某公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)解決方案（一）
XX公司 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）解決方案 一、CRM理論概述 1．問(wèn)題的提出 在信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)誰(shuí)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度快，誰(shuí)將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利 的地位。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果最終將促使企業(yè)價(jià)值從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)輸家轉(zhuǎn)移到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的贏家。這就 使我們的企業(yè)面臨一個(gè)問(wèn)題：怎樣才能保住自身的價(jià)值不流失，而且能占有更多的利潤(rùn) 區(qū)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。所謂的利潤(rùn)區(qū)就是能給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的商業(yè)領(lǐng)域。 2．問(wèn)題的解決方案 為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化，企業(yè)最先意識(shí)到的是降低其自身的生產(chǎn)成本。這樣他們就 尋求一種解決方案來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)怎樣最有效的去使用和管理企業(yè)的生產(chǎn)資源。在這種形式 下從而產(chǎn)生了ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）思想和基于這種思想的一些軟件系統(tǒng)。我們把這種主 要核心放在改造企業(yè)內(nèi)部商業(yè)流程的系統(tǒng)稱(chēng)為后端辦公系統(tǒng)(BackOffice),例如：ERP、 MRP、MRPII、SCM、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了如財(cái)務(wù)管理、制造管理和人力資源 管理等企業(yè)內(nèi)部管理的自動(dòng)化和流程管理的優(yōu)化。 如果一個(gè)已經(jīng)成型的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中的企業(yè)都在生產(chǎn)同類(lèi)產(chǎn)品，每個(gè)企業(yè)都以產(chǎn) 品為中心的模式來(lái)管理企業(yè)，他們以同樣的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，向他們的客戶提供同樣的東 西。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下一個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是在成本和質(zhì)量上的領(lǐng)先。但如果在這個(gè)行業(yè) 里的所有企業(yè)都在成為了成本和質(zhì)量上領(lǐng)先，那么該行業(yè)就會(huì)成為無(wú)利潤(rùn)的行業(yè)。那么 單單從企業(yè)產(chǎn)品上來(lái)做文章將無(wú)法實(shí)現(xiàn)企業(yè)目前面臨的問(wèn)題。 企業(yè)要想在同行業(yè)中脫穎而出，如果企業(yè)把大部分時(shí)間發(fā)在致力于企業(yè)內(nèi)部事務(wù)的處 理，以產(chǎn)品為中心來(lái)開(kāi)展企業(yè)的工作，那么他們就根本無(wú)法及時(shí)的跟上市場(chǎng)的變法。企 業(yè)要想及時(shí)了解市場(chǎng)的變化，并快速做出相應(yīng)的對(duì)策，只有一條解決途徑就是：縮短企 業(yè)與客戶的交流的途徑；及時(shí)的跟蹤客戶的變化；不斷滿足客戶的需求。迎合這種需求 ，從而產(chǎn)生了CRM （客戶關(guān)系管理）思想和基于這種思想的軟件系統(tǒng)。 3． CRM概念 CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理，它既是一種新型的管理思想，也是一套企業(yè)管理軟件和技 術(shù)。 CRM的核心思想就以客戶為中心，它要求企業(yè)從傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)理念解 放出來(lái)，確立“以客戶為中心”的企業(yè)運(yùn)做模式。這就意味著企業(yè)將把客戶作為其運(yùn)做的 核心，也就是說(shuō)企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞客戶展開(kāi)，客戶需要什么，企業(yè)就做什么。CR M的宗旨就是改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，使客戶時(shí)時(shí)感覺(jué)到企業(yè)的存在，企業(yè)隨時(shí)了解 到客戶的變化。這種思想將推動(dòng)企業(yè)最大限度的利用其與客戶有關(guān)的資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)從 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售到最后的服務(wù)和技術(shù)支持的交差立體管理。 CRM作為一種軟件系統(tǒng)它與ERP軟件不一樣，它廣泛實(shí)施與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)、 銷(xiāo)售(Sales)、服務(wù)與技術(shù)支持(Service)等與客戶有關(guān)系的辦公領(lǐng)域，我們把這種辦公 領(lǐng)域叫做企業(yè)的前端辦公領(lǐng)域(FrontOffice)。在CRM軟件系統(tǒng)中，以客戶作為系統(tǒng)組織 的主線。CRM作為軟件系統(tǒng)它以先進(jìn)的軟件技術(shù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)、銷(xiāo)售 (sales)、服務(wù)和技術(shù)支持(service)等前端辦公領(lǐng)域自動(dòng)化管理和流程的改善。 4． CRM的發(fā)展和現(xiàn)狀 圖(1)CRM發(fā)展圖 www.3722.cn 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 從圖一中我們能看到在1990年左右為了滿足市場(chǎng)的需要，許多的公司開(kāi)始開(kāi)發(fā)SFA（銷(xiāo)售 隊(duì)伍自動(dòng)化系統(tǒng)），隨后又著力于CSS（客戶服務(wù)系統(tǒng)）的開(kāi)發(fā)和推廣。到了1996年一些 公司把SFA和CSS兩個(gè)系統(tǒng)合并起來(lái)，并加上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)(Field service)。在這基礎(chǔ)上再結(jié)合CTI（計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)）形成集銷(xiāo)售(Sales)與服務(wù)(S ervice)為一體的呼叫中心(CallCenter)。這樣就形成了今天的CRM系統(tǒng)。從1999年以來(lái) ,隨著電子商務(wù)的興起,CRM向eBRM/eCRM方向發(fā)展。 CRM思想和CRM系統(tǒng)最先是在美國(guó)、加拿大和歐洲一些興起，并得到了廣泛的應(yīng)用?，F(xiàn) 在在金融、保險(xiǎn)、通信、汽車(chē)、服務(wù)、機(jī)械制造、電子、運(yùn)輸、零售業(yè)、旅游和傳播媒 體等行業(yè)領(lǐng)域里都有成功應(yīng)用的案例，象朗訊公司、SUN微系統(tǒng)公司、通用汽車(chē)、微軟公 司、美國(guó)銀行、西門(mén)子公司等公司在企業(yè)里都使用了CRM系統(tǒng)。CRM思想在1999年進(jìn)入中 國(guó)，現(xiàn)在許多公司已經(jīng)意識(shí)到和開(kāi)始意識(shí)到CRM對(duì)于企業(yè)的重要性。有些公司已經(jīng)著手C RM系統(tǒng)的規(guī)劃。從中國(guó)企業(yè)管理水平的角度來(lái)看，CRM系統(tǒng)中的服務(wù)系統(tǒng)可以作為企業(yè)導(dǎo) 入CRM整體思想的切入點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)建立好一個(gè)較為流暢的服務(wù)體系的同時(shí)把CRM運(yùn)用到市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)、銷(xiāo)售(Sales)等前端辦公領(lǐng)域。 5．CRM系統(tǒng)在企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)中的地位 從上圖中可以看到，企業(yè)的應(yīng)用主要由兩大部分組成，一部分是前端辦公領(lǐng)域(Fron tOffice),另一部分是后端辦公領(lǐng)域(BackOffice)。這兩部分之間通過(guò)數(shù)據(jù)交換來(lái)實(shí)現(xiàn)互 相的通訊，從而使企業(yè)的應(yīng)用之間形成一個(gè)閉環(huán)。作為前端辦公領(lǐng)域的應(yīng)用系統(tǒng)，CRM以 客戶為中心，把企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)(Marketing)、銷(xiāo)售(Sales)和服務(wù)與技術(shù)支持(Service)等活 動(dòng)串起來(lái)，形成一個(gè)360度的內(nèi)部閉環(huán)。在CRM系統(tǒng)中，不管客戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)，系統(tǒng) 將及時(shí)把跟企業(yè)有關(guān)的客戶活動(dòng)記錄下來(lái)，并跟蹤客戶的新動(dòng)向。圍繞與客戶有關(guān)的各 個(gè)環(huán)節(jié)，都有相應(yīng)的商業(yè)智能機(jī)制來(lái)對(duì)記錄下的與客戶有關(guān)的信息進(jìn)行商業(yè)分析，為決 策提供支持。這樣保證企業(yè)管理層能夠及時(shí)的了解到客戶的新動(dòng)向，并對(duì)市場(chǎng)的變化做 出快速反應(yīng)和采取相應(yīng)的對(duì)策。以保住企業(yè)的價(jià)值和不斷創(chuàng)造新的價(jià)值。 “客戶就是上帝”，如果沒(méi)有客戶了，企業(yè)將失去其賴(lài)以生存的能量，那么企業(yè)最終將走 向滅亡。CRM系統(tǒng)就是以客戶為中心，以服務(wù)為向?qū)?，處處體現(xiàn)客戶對(duì)企業(yè)的重要性。因 此以客戶為核心的CRM系統(tǒng)在企業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)中將占有極其重要的地位，目前還沒(méi)有任何系 統(tǒng)可以取代它的地位。 6、CRM給企業(yè)帶來(lái)什么 6．1對(duì)企業(yè)的客戶資源進(jìn)行有效的管理和利用 客戶是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的源泉，是否有效的利用企業(yè)的客戶資源，將直接關(guān)系到企業(yè)價(jià)值 的實(shí)現(xiàn)。CRM系統(tǒng)對(duì)客戶資源的管理和利用主要體現(xiàn)為： o 在CRM系統(tǒng)中管理著最為全面的客戶信息。全面的客戶信息覆蓋在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo) 售和服務(wù)與技術(shù)支持等企業(yè)整個(gè)前端辦公領(lǐng)域的各個(gè)環(huán)節(jié)里。在整個(gè)企業(yè)里，從企業(yè) 的高層決策人員（如：總裁、總經(jīng)理、部門(mén)主管等）到最基層的作業(yè)人員（如：銷(xiāo)售 員、CSR（客戶服務(wù)代表）、FSE（現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)工程師等）都能及時(shí)的了解到屬于自己管 轄范圍內(nèi)的客戶群體。 o CRM系統(tǒng)可以隨時(shí)跟蹤到客戶。在CRM系統(tǒng)中信息流是以客戶來(lái)組織的，因此不管處在哪 個(gè)環(huán)節(jié)的工作人員，多能及時(shí)快速的跟蹤到客戶和與客戶有關(guān)的活動(dòng)情況。而且不同 環(huán)節(jié)的工作人員的職責(zé)界限分明，是用戶時(shí)時(shí)感覺(jué)到企業(yè)的存在，但每次與企業(yè)的接 觸都是不一樣的內(nèi)容，從而消除了重復(fù)工作引起的客戶厭倦感。這樣以來(lái)提高了企業(yè) 對(duì)客戶的吸引力。 6．2合理的使用企業(yè)里與客戶有關(guān)的資源 CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)前端辦公領(lǐng)域的統(tǒng)一立體化的管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的集中管理和統(tǒng)一 規(guī)劃。主要體現(xiàn)為： o 在CRM系統(tǒng)中根據(jù)前端辦公領(lǐng)域的以客戶為中心的工作流程，規(guī)劃不同的工作范圍，使 企業(yè)職能部門(mén)之間的工作職責(zé)清晰，層次分明。從而避免了傳統(tǒng)以產(chǎn)品為中心的企業(yè) 管理模式下的企業(yè)智能部門(mén)職責(zé)界限不清晰和工作重復(fù)的現(xiàn)象。 o 在CRM系統(tǒng)中對(duì)企業(yè)的工作方式強(qiáng)調(diào)的是以人為本的團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售到服 務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，CRM充分發(fā)揮每一個(gè)人的能力，集中團(tuán)隊(duì)的力量去完成每一項(xiàng)與客 戶有關(guān)的活動(dòng)。使客戶感覺(jué)到企業(yè)的力量所在、企業(yè)的精神所在，企業(yè)在客戶心中的 形象在每一次與客戶接觸中不端的提高。 o 在CRM系統(tǒng)中包括一套完整的派工機(jī)制，充分的利用好企業(yè)的人力資源。CRM系統(tǒng)中對(duì)企 業(yè)里每一個(gè)員工的信息進(jìn)行全面的管理，包括員工的基本自然信息、在職時(shí)間、在崗 時(shí)間、個(gè)性化技能和其占有的資源。當(dāng)有某一項(xiàng)任務(wù)需要分配人去完成時(shí)，系統(tǒng)可以 根據(jù)員工的各方面能力的綜合得分選出合適的員工去完成該項(xiàng)任務(wù)。 6．3擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售 CRM幫助企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售主要體現(xiàn)為： o 在CRM系統(tǒng)中有完備的產(chǎn)品信息和與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品報(bào)價(jià)信息。銷(xiāo)售人員能非?？旖莸臑?客戶提供非常齊全的產(chǎn)品信息和報(bào)價(jià)信息。系統(tǒng)可以給不同等級(jí)的客戶提供不同的報(bào) 價(jià)。 o 在每一次與客戶的接觸中，系統(tǒng)都會(huì)把相應(yīng)的信息記載下來(lái)，通過(guò)分析可以給企業(yè)帶來(lái) 新的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。CRM系統(tǒng)將抓住每一個(gè)可能可企業(yè)帶來(lái)價(jià)值的機(jī)會(huì)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)的努力 把機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化成訂單。 o CRM通過(guò)對(duì)客戶的實(shí)時(shí)的跟蹤，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)交叉銷(xiāo)售和輻射銷(xiāo)售。 6．4降低企業(yè)的成本 o CRM系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)前端辦公領(lǐng)域的信息資源的共享，避免了企業(yè)不同部門(mén)的重復(fù)勞動(dòng) 、資源不共享帶來(lái)的資源浪費(fèi)。 o CRM系統(tǒng)使客戶與企業(yè)的接觸變得直接簡(jiǎn)單化，可以極大的縮短企業(yè)與客戶之間交易周 期。 o 對(duì)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)化配置。 o 順暢的工作流程，減少對(duì)企業(yè)不增值的環(huán)節(jié)。 o 跨區(qū)域的分布式管理，使企業(yè)可以做到立體的資源調(diào)配。 6．5為企業(yè)帶來(lái)附加價(jià)值 對(duì)于多元化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，在CRM統(tǒng)一的戰(zhàn)略思路下，企業(yè)可以為客戶提供多產(chǎn)品的組 合，以滿足客戶的個(gè)性化的需求，為企業(yè)帶來(lái)附加價(jià)值。 6．6實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)外平臺(tái)的統(tǒng)一化 在以產(chǎn)品為中心的企業(yè)管理模式下，客戶與企業(yè)的交流往往要去面對(duì)企業(yè)的許多部門(mén)。 在這種情況下客戶是主動(dòng)的，而我們的企業(yè)是被動(dòng)的。如果客戶一次次經(jīng)歷那繁瑣的步 驟，客戶對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度都將受到影響。這種客戶的流失就等于企業(yè)價(jià)值的流 失。 CRM系統(tǒng)平臺(tái)把企業(yè)原來(lái)分散的力量和資源集結(jié)到一個(gè)層面上來(lái)，而這個(gè)層面就是客 戶與企業(yè)交流所需要面對(duì)的唯一平臺(tái)。這樣可以極低的降低客戶與企業(yè)交流所需要經(jīng)歷 的步驟，從而找到了與企業(yè)之間的最短的一條直接通道（Direct Way）。從而降低了雙方的成本，以實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)價(jià)值的最大化。 ----------------------- eBRM/eCRM CRM SFA CSS 2001 1999 1996 1990 服務(wù)與技術(shù)支持(Service) CRM 營(yíng)銷(xiāo)(Marketing) CRM 銷(xiāo)售 (Sales) CRM 客戶 后端辦公系統(tǒng)（BackOffice） 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某公司客戶關(guān)系管理系統(tǒng)解決方案（一）