康齒靈上市方案
康齒靈上市方案

第一部分 : 品牌定位和市場(chǎng)策
一、市場(chǎng)背景
（1）　　 宏觀環(huán)境：2004年第一、二季度國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展情況 GDP同比增長(zhǎng)9.7% ，第二產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)11.6%，大環(huán)境行情看好！
（2）　　 產(chǎn)業(yè)規(guī)模：牙膏行業(yè)，1990年以后每年增長(zhǎng)速度約為4%。2003年全國(guó)牙膏產(chǎn)量上升到37.32億支，中高端牙膏市場(chǎng)潛力巨大!
（3）　　 業(yè)界動(dòng)態(tài)：2004年中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)就中草藥的定性、定量、有效性、毒性、臨床實(shí)驗(yàn)等方面進(jìn)行更深入的研究，確定出第一批中藥牙膏臨床驗(yàn)證的資質(zhì)醫(yī)院，對(duì)推動(dòng)中藥牙膏工業(yè)的成長(zhǎng)大有幫助！
（4）　 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：中高端牙膏市場(chǎng)，份額幾乎被高露潔、佳潔士、黑人、竹鹽等強(qiáng)勢(shì) 外資品牌所占有。個(gè)別內(nèi)資品牌（舒爽、云漢）在中高端苦苦經(jīng)營(yíng),能夠支撐，但份額甚微！
二、市場(chǎng)機(jī)會(huì)
（1）　 強(qiáng)勢(shì)的廣告投放資源幫助新生品牌迅速跳躍；
（2）　 終端是公司發(fā)展的戰(zhàn)略，康齒靈的成長(zhǎng)是長(zhǎng)期持續(xù)的終端實(shí)驗(yàn)；
（3）　　密布的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為終端運(yùn)作提供了便利；
（4）　 中高端市場(chǎng)除了幾個(gè)寡頭參與競(jìng)爭(zhēng)外，其他品牌實(shí)力較弱上升勢(shì)頭不明顯，康齒靈介入有機(jī)會(huì)從中高端市場(chǎng)撕開(kāi)缺口；
三、品牌定位和市場(chǎng)目標(biāo)
品牌定位
（1）　　 形象定位：專(zhuān)業(yè)的口腔健康護(hù)理專(zhuān)家！
（2）　　 基礎(chǔ)定位：高品質(zhì)、中高價(jià)位的終端口腔護(hù)理產(chǎn)品！
市場(chǎng)目標(biāo)
（1）　　 規(guī)模目標(biāo)：第1年，在終端實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元回款的市場(chǎng)份額；
（2）　　利潤(rùn)目標(biāo)：以核算為準(zhǔn)；
四、市場(chǎng)策略
1、產(chǎn)品策略：
以“祛除牙菌斑”為核心訴求，研發(fā)出滿(mǎn)足不同口腔問(wèn)題和需求的（ 清爽亮白、養(yǎng)齦防蛀）、牙菌斑祛除、止血清火、抗過(guò)敏、抗炎新特效、 護(hù)齦固齒、高級(jí)中草藥等功能型牙膏產(chǎn)品；

2、價(jià)格策略：以我為主，全面優(yōu)化。通過(guò)市場(chǎng)比較競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法確定產(chǎn)品價(jià)格。
分析：康齒靈是區(qū)域品牌，在全國(guó)范圍內(nèi)屬于新生力量；進(jìn)入中高端市場(chǎng)，他所面臨的是幾個(gè)國(guó)際性強(qiáng)勢(shì)品牌，直接對(duì)壘尚有距離，集中鎖定跟隨很有可能導(dǎo)致在終端巷戰(zhàn)中體力不支！
思路：
（1）　 所制定的價(jià)格在符合市場(chǎng)理性的前提下，就高不就低；
（2）　 所制定的價(jià)格為后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)預(yù)留豐富的空間；
（3）　 螨婷（除螨抑菌香皂）在香皂市場(chǎng)的逆水上行為我們提供了存在的可能
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