家用中央空調(diào)市場分析與企劃建議
家用中央空調(diào)市場分析與企劃建議 1 前言 2002年空調(diào)市場除了價(jià)格大戰(zhàn)外，還出現(xiàn)了一些新的趨勢，主要表現(xiàn)為“外敵入侵， 主力轉(zhuǎn)移”。許多從事家電如電視、洗衣機(jī)等廠家加入空調(diào)市場的競爭，而原來主要的空 調(diào)廠家又紛紛拓展空調(diào)的產(chǎn)品市場，加大了向家用中央空調(diào)的投資力度，希望在慘烈的 家用空調(diào)以外尋找新的利潤點(diǎn)。本文分析和探討家用中央空調(diào)的行業(yè)狀況及非空調(diào)專業(yè) 企業(yè)介入家用中央空調(diào)的形式等，希望對制冷空調(diào)企業(yè)確立自身的發(fā)展方向有所幫助。 2 行業(yè)分析 2.1 定義 家用中央空調(diào)又稱小型中央空調(diào)。小型中央空調(diào)是中央空調(diào)小型化的結(jié)果，同時(shí)也是 家用空高考同大型化延伸的結(jié)果。家用中央空調(diào)是填補(bǔ)了家用空調(diào)和傳統(tǒng)中央空調(diào)之間 的市場空缺。根據(jù)國際GB/T18430.2- 2001的規(guī)定，家用中央空調(diào)是指單機(jī)制冷量在3P~20P（50kW）的空調(diào)，制冷面積在50~1 000m2左右，可單機(jī)使用，也可多機(jī)連控，組合方式比較靈活。應(yīng)用場所包括多房結(jié)構(gòu)家 庭、別墅、中小型商店、辦公室、中小型公共娛樂場所等，應(yīng)用范圍非常廣泛。 2.2 產(chǎn)品分類 傳統(tǒng)家用中央空調(diào)，包括小冷型、風(fēng)管型和一拖多空調(diào)系統(tǒng)（VRV）。 具體性能對比見表1。[pic] 傳統(tǒng)家用中央空調(diào)開始主要是以美國公司為代表，而目前國內(nèi)許多中小型企業(yè)多以這種 產(chǎn)品介入市場。提供這種類型產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是，技術(shù)要求起點(diǎn)低。目前很多企業(yè)都可以生 產(chǎn)，維護(hù)容易，性能比較穩(wěn)定可靠，但涉及到的一些技術(shù)細(xì)節(jié)許多廠家仍未完全解決。 缺點(diǎn)是安裝地點(diǎn)一般有高度和吊頂要求，另外競爭廠家數(shù)量很多，容易形成價(jià)格競爭。 變頻一拖多主要是以日本公司為代表，目前國內(nèi)也僅有為數(shù)不多的幾個(gè)廠家從事這方 面的研究和生產(chǎn)。提供這種類型產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是競爭程度較低，利潤較大，對安裝場所要 求少，缺點(diǎn)是技術(shù)難度大，很難掌握核心技術(shù)，對安裝和維護(hù)的技術(shù)要求高，價(jià)格高， 目標(biāo)消費(fèi)群較少，很難大量使用。 2.3 市場容量及競爭程度 根據(jù)北京某咨詢公司的調(diào)研，我國家用中央空調(diào)市場容量如表2所示：（見表2）[pic] 水系統(tǒng)的市場容量大，但競爭廠家多，主要的設(shè)備提供廠家有麥克維爾、約克、開利等 ，他們主要面對大型的商業(yè)、工業(yè)應(yīng)用場所。國內(nèi)企業(yè)水系統(tǒng)企業(yè)數(shù)量較多，但占有有 明顯市場份額的只有清華同方、浙江盾安、廣東申菱等少數(shù)幾家，他們主要針對一些專 用場所以及民用住宅的需求。隨著民用住宅和小型商用場所以及民用住宅的需求。隨著 民用住宅和小型商用場所對家用中央空調(diào)的需求量上升，他們的價(jià)格優(yōu)勢會使其占有率 進(jìn)一步提高。 風(fēng)系統(tǒng)市場容量最少，而且設(shè)備提供廠家也很少，主要以美資企業(yè)為主。 制冷劑系統(tǒng)市場容量增長最快，但由于技術(shù)難度高，目前設(shè)備提供廠家主要以日本企 業(yè)美的和海爾成長較快，其他廠家大多在做起步性的操作。 2.4 客戶分析 ①消費(fèi)者分析 家用中央空調(diào)產(chǎn)品的消費(fèi)者主要以集團(tuán)單位為主，個(gè)人消費(fèi)為其次；集團(tuán)單位有兩川 ，一種是國家機(jī)關(guān)、銀行、醫(yī)院等事業(yè)單位、外資企業(yè)等，這類消費(fèi)單位資金情況一般 較好，購買力強(qiáng)，價(jià)格考慮不多，主要講究牌子和產(chǎn)品質(zhì)量、要求可靠性強(qiáng)。另一種是 一般的企業(yè)公司，對成本比較注重，一般會選用質(zhì)量穩(wěn)定，價(jià)格合理的品牌。個(gè)人消費(fèi) 也有兩種，一種是高收入，擁有高檔小別墅的人員，他們注重品牌和美觀，價(jià)格不是主 要的考慮因素。另一類是小型經(jīng)營場所，主要是講究實(shí)用性，對價(jià)格很關(guān)心。 消費(fèi)者的購買過程可以用圖1來表示（見圖1）[pic] 家用中央空調(diào)和家用空調(diào)用戶在購買過程中有較多的不同：首先用戶有購買過程中， 是以項(xiàng)止的形式進(jìn)行決策的，可以利用來達(dá)到項(xiàng)目結(jié)果要求的產(chǎn)品品種組合設(shè)計(jì)方案和 價(jià)格組合有很多，而且大多數(shù)項(xiàng)目都有預(yù)算，這樣就要求廠家產(chǎn)品品種較多，各種用途 和價(jià)格的產(chǎn)品要齊。還有，用戶在購買的決策過程中，更多涉及到工程工作，比家用空 調(diào)更注重專業(yè)技術(shù)的專業(yè)設(shè)計(jì)和專業(yè)公司的安裝，由于用戶對家用中央空調(diào)的熟悉程度 低，這兩部分專業(yè)人員必然是很重要的影響者，這就要求廠家對這些人員提供完善的專 業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)。最后，家用空調(diào)的用戶數(shù)量多，但每個(gè)用戶空調(diào)需求數(shù)量少，家用中央 空調(diào)相反，用戶數(shù)量少，但每個(gè)用戶的一次需求量大，因此，如何找到用戶是家用中央 空調(diào)銷售的成敗。 ②經(jīng)銷商分析 傳統(tǒng)的家用空調(diào)銷售模式中，經(jīng)銷商先從廠家購買機(jī)器，然后再賣到消費(fèi)者手中，安 裝和售后服務(wù)點(diǎn)可能與銷售的經(jīng)銷重合，也可能由廠家指定的另外售后負(fù)責(zé)，消費(fèi)者基 本上不與廠家發(fā)生聯(lián)系。整個(gè)的銷售和安裝售后服務(wù)基本上是單向的流程，其中的信息 交流量很小（見圖2）。[pic] 家用中央空調(diào)的銷售與家用空調(diào)不同（見圖3），經(jīng)銷商一般不會先從廠家買貨后再 賣給消費(fèi)者，經(jīng)銷商基本上只起到代理商的作用，幫助廠家尋找客戶，協(xié)助廠家和消費(fèi) 者進(jìn)行信息交流，另外家用中央空調(diào)的經(jīng)銷商一般就是廠家委托的安裝和售后維護(hù)點(diǎn)， 這樣經(jīng)銷商除了收取代理費(fèi)用外，還可以收取安裝維護(hù)費(fèi)用，利潤豐厚，經(jīng)銷商積極性 也高，同時(shí)安裝維護(hù)對經(jīng)銷商也起到一定的牽制利用。除此以外，消費(fèi)者一般都琚和家 直接聯(lián)系，廠家提供售前咨詢、方案設(shè)計(jì)和貨物發(fā)運(yùn)等的服務(wù)。合同結(jié)算一般以廠家為 主。（見圖3）[pic] 還有一些特殊情況，如企業(yè)準(zhǔn)備成立的安裝工程公司，可能就是廠家為了確保安裝質(zhì)量 和利潤，把安裝和維護(hù)工作都完全納入自己的范疇。還有的就是廠家不通過經(jīng)銷商，廠 家直接尋找客戶，與客戶進(jìn)行直接聯(lián)系，直接交易。但這兩種方式需要廠家在服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 或銷售網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行大量的投入。 ③推廣方式 家用中央空調(diào)的推廣方式與一般的家用空調(diào)等消費(fèi)品也有很大的不同，家用中央空調(diào) 的推廣更接近專業(yè)產(chǎn)品推廣方式。它不存在很吸引人的外觀，主要是憑借產(chǎn)品的品牌， 歸根結(jié)底是產(chǎn)品的質(zhì)量信譽(yù)來打動消費(fèi)者。因此家用中央空調(diào)的推廣很倚重實(shí)物參考， 也就是樣板工程。另外，技術(shù)推介會、專業(yè)雜志等，主要是面對經(jīng)銷商的推廣，針對消 費(fèi)者的推廣方式有產(chǎn)品展示會、小區(qū)推廣、設(shè)計(jì)院推廣、政府采購?fù)茝V、企業(yè)采購?fù)茝V 、電視廣告、報(bào)紙、戶外廣告等。 3 企劃建議 在21世紀(jì)的今天，任何一個(gè)制冷空調(diào)企業(yè)不應(yīng)還定位于一個(gè)生產(chǎn)性的企業(yè)（企業(yè)的利 潤主要來源于生產(chǎn)，企業(yè)的資源也主要投入到生產(chǎn)中）而應(yīng)定位到一個(gè)提供服務(wù)的企業(yè) ，是一個(gè)為社會提供服務(wù)，而不僅僅是提供實(shí)物產(chǎn)品的企業(yè)。在新的市場競爭環(huán)境中， 更強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)要快速利用和組織社會資源，為客戶提供更滿意的服務(wù)。企業(yè)的利潤不 僅來源于實(shí)物產(chǎn)品，還要來源于服務(wù)的過程；企業(yè)的投入也不應(yīng)局限于生產(chǎn)領(lǐng)域，還應(yīng) 把眼光放到企業(yè)以外的社會資源上，進(jìn)行社會資源的整合利用。這是制造性企業(yè)利潤不 斷減少而市場需求卻多樣化和快速化的結(jié)果。從實(shí)物產(chǎn)品到服務(wù)，要求企業(yè)更加貼近市 場、貼近顧客。 家用中央空調(diào)在國內(nèi)目前正處于市場的導(dǎo)入和成長期，是品牌確立的黃金時(shí)間，一旦 當(dāng)市場進(jìn)入成長后期，各種品牌將已基本確定市場定位，市場分割也基本完成，新的品 牌再進(jìn)入這個(gè)市場那將要付出更大的代價(jià)。 在短期規(guī)劃（1~2年）期間，企業(yè)的角色應(yīng)為全面服務(wù)提供商——給消費(fèi)者提供咨詢、 設(shè)備、安裝、維護(hù)等全面的服務(wù)，設(shè)備主要以敏捷制造的方式生產(chǎn)或依賴自身以外的社 會現(xiàn)有資源生產(chǎn)（OEM）；企業(yè)的機(jī)構(gòu)組織在市場潛力和難度沒有確實(shí)了解以前，不作大 的改動，盡量利用目前制冷空調(diào)設(shè)備的組織結(jié)構(gòu)運(yùn)作，同時(shí)也盡量利用目前家用空調(diào)的 經(jīng)銷商和安裝服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減少初期投入資源，做到可進(jìn)可退。 在遠(yuǎn)斯規(guī)劃（3~5年）期間，企業(yè)的角色仍為全面服務(wù)提供商——給消費(fèi)者提供咨詢、 設(shè)備、安裝、維護(hù)等全面的服務(wù)，但設(shè)備部分依賴自身以外的社會現(xiàn)有資源，在高端產(chǎn) 品上擁有核心技術(shù)和生產(chǎn)能力；企業(yè)的機(jī)構(gòu)組織應(yīng)該調(diào)整：成立專門的家用中央空調(diào)事 業(yè)部成立一個(gè)獨(dú)立實(shí)體，開展獨(dú)立的業(yè)務(wù)操作和財(cái)務(wù)結(jié)算。 整機(jī)或部分設(shè)備OEM是家用中央空調(diào)市場切入的捷徑。目前生產(chǎn)水系統(tǒng)家庭中央空調(diào) 的廠家數(shù)量很多，對OEM合作伙伴的選取需要有一定的原則和條件： ①質(zhì)量優(yōu)良，質(zhì)量優(yōu)良的產(chǎn)品可以保證企業(yè)品牌的質(zhì)量信譽(yù)。 ②品牌較弱，憑借自己的品牌難以與其他企業(yè)競爭，或者產(chǎn)品難以賣到好的價(jià)錢。 ③銷售網(wǎng)絡(luò)薄弱，難以充分發(fā)揮市場的輻射能力。 即使3年總銷量不超過1萬臺，企業(yè)仍然可以獲得很同的利潤空間。而且企業(yè)無須購置 生產(chǎn)設(shè)備、基本不需要開發(fā)模具，連組織機(jī)構(gòu)都可以不作大的調(diào)整，可以充分利用企業(yè) 現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、組織機(jī)構(gòu)優(yōu)勢。
家用中央空調(diào)市場分析與企劃建議