啤酒企業(yè)如何高效開拓城市市場
啤酒企業(yè)如何高效開拓城市市場 [pic] 中國營銷傳播網， 2002-07-25， 作者: 閆治民， 訪問人數: 894 　　市場之于企業(yè)，猶如魚之于水，草木之于土壤，市場是企業(yè)得以生存的根本保障， 成功開發(fā)市場，不斷擴大市場份額，提高市場占有率和回報率是企業(yè)得以發(fā)展的前提和 基礎。隨著啤酒市場供求矛盾的不斷加劇，市場競爭程度越來越激烈，市場資源顯得越 來越稀缺。如何有效開拓市場，實現市場份額和占有率的最大優(yōu)和最優(yōu)化，取得良好的 市場回報是每個啤酒企業(yè)的夢想和追求。而不同的目標市場特征不同，存在很大的差異 性，所以不同市場的開拓戰(zhàn)略和戰(zhàn)術也是存在差異的，只有對癥下藥，才能達到市場開 拓的有效性和高效性。一般來說啤酒市場從地域上分可以分為城市市場和農村市場兩個 大的目標市場，而城市市場因其大容量、高密度、高回報成為啤酒企業(yè)最重視的市場， 本文就啤酒企業(yè)如何高效開拓城市談談看法。 城市啤酒市場特點 　　一、 人口密度大，消費集中。一個城市小則數十萬人，多則數百萬人，單位面積內的市場消 費量較大； 　　二、 消費水平差異性強，消費需求多樣化，市場機會多。城市居民各行各業(yè)，經濟收入差距 非常大，決定了消費水平差異性較強，消費需求呈現出多樣化的特點，每瓶1元多的普通 低檔有人消費，每瓶二十多元的高檔啤酒還有大量的消費者。消費需求的多樣性，為啤 酒企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場機會； 　　三、 中高檔啤酒市場發(fā)展迅速，前景廣闊。城市經濟較發(fā)達，中高收入者越來越多，消費者 的消費水平越來越高，對中高檔啤酒的消費需求越來越大； 　　四、 強勢競爭對手多，市場競爭激烈。由于城市市場的高需求性，吸引了大批競爭者參與市 場資源的爭奪，而除本地品牌外，諸如青啤、燕啤、百威、藍帶等全國性品牌成為強勁 的對手。市場終端尤其是中高檔酒終端門檻高，進入難度大，風險高。 城市市場的網絡結構 　　健全的營銷網絡是市場開拓成功的有力保障，城市市場網絡由兩類構成： 　　一、 企業(yè)---中間商--- 終端網絡。即企業(yè)通過中間商（一批、二批、三批）把酒銷到強化終端的網絡模式。這 種網絡的優(yōu)點在于借助中間商的力量，能夠迅速擴大市場面積，覆蓋率和占有率能夠快 速上升，缺點是中間環(huán)節(jié)多，如果中間商運作效率低下，影響物流速度，企業(yè)對終端的 控制力較弱。 　　二、 企業(yè)------ 終端網絡。即通過企業(yè)直接把酒銷到終端。這一網絡模式的優(yōu)點在于企業(yè)能夠直接與終 端聯系，提高了企業(yè)對市場的控制力和對市場的了解程度，中間環(huán)節(jié)少，鋪貨迅速，缺 點在于企業(yè)力量有限的情況下，市場開發(fā)速度慢，前期營銷成本高。 　　終端營銷已經成為啤酒企業(yè)提高營銷能力的關鍵之所在，加強終端的控制力是開拓 城市市場制勝關鍵。啤酒企業(yè)在開拓城市市場中要加強終端營銷，要根據市場和自身情 況，充分利用兩種網絡模式的優(yōu)點，力求網絡的扁平化，高效化，提高網絡的高效性。 在此按啤酒產品高中低檔產品的終端市場差異性，將城市市場的終端分為三類：餐飲、 娛樂（包括各種飯店、賓館、舞廳等場所）終端；超市終端、社區(qū)終端。 啤酒企業(yè)如何開拓城市餐飲、娛樂終端中高檔啤酒市場 　　除低檔的地攤、大排檔、小餐館等外，中高檔啤酒成為餐飲、娛樂終端市場的消費 主流，尤其在經濟水平較好的大中城市。中高檔啤酒附加值高，開拓中高檔啤酒市場是 提高企業(yè)經濟效益的重要途徑，而城市市場消費水平較高，中高檔啤酒市場容量不斷擴 大，前景非常廣闊，應是啤酒企業(yè)開拓的重點。而城市中高檔啤酒市場競爭非常激烈， 而且終端秩序非?；靵y，主要表現在： 　　1、 終端銷售權買斷現象日益增多。所謂終端買斷銷售權就是酒類企業(yè)與終端達成一致協議 ，企業(yè)給予終端更加優(yōu)惠的價格和額外條件，在規(guī)定的時間內，終端保證只銷售酒類企 業(yè)提供的指定產品的一種銷售方式。這種排它性的營銷方式雖然非常有效，但是違背市 場經濟規(guī)律的，因為它的壟斷權是通過不正當的、不公平的途徑獲取的，因為酒類企業(yè) 對經銷者許以的各種額外回報和優(yōu)惠，尤其是開蓋有獎、包裝內含現金券、給服務人員 開瓶費等促銷行為本身就是一種商業(yè)賄賂行為，是一種不正當競爭，是不符合市場經濟 公平競爭規(guī)律的，它使各種實力不同的競爭者不能站在同一起跑線上展開競爭，助長了 強勢企業(yè)的霸氣，而給弱勢企業(yè)市場開發(fā)造成更大的壓力。與此同時，它又侵害了消費 者的消費自主權，一是品牌的選擇十分有限。甚至唯一性，限制了消費者選擇自己喜愛 的品牌的權利，二是促銷人員的強行推銷或飯店的強買強賣行為傷害了消費者的感情， 影響了消費者的消費情緒。這種營銷方式，這種方式的過度發(fā)展必將導致市場競爭更加 混亂無序，是不利于酒類市場的健康發(fā)展的，不但不提倡發(fā)展，而且是應當制止。 　　2、 企業(yè)越來越難以承受終端的苛刻要求。在越來越多的企業(yè)參與終端爭奪戰(zhàn)，終端的地位 日漸高貴起來，終端越來越牛氣，向企業(yè)提出越來越多的苛刻要求，企業(yè)如果不從，終 端就會絕然而去。許多企業(yè)抱著留得青山在，不怕沒柴燒的思想，不得不曲從終端。目 前終端除了向企業(yè)提出不斷降低價格的要求之外，還向企業(yè)索要越來越多的其它費用。 如進店費、新品上架費、促銷人員管理費、假日銷售贊助費、廣告載體發(fā)布費、酒店開 瓶費、產品質量補償費以及全年根據供貨金額提供返利等，五花八門，不一而足，導致 營銷成本越來越高，企業(yè)難以承受。 　　3、 企業(yè)之間為爭奪終端的無序競爭越來越嚴重。越來越多的企業(yè)為了爭奪相對有限的終端 資源，運用了各種競爭手段。品牌影響力強，產品知名度高的企業(yè)靠實力大多數都進行 正當的競爭，但隨著競爭程度的日益提高，許多啤酒企業(yè)都展開了非理性的營銷投入， 在廣告費、促銷費投入上開始了血拼。還有一部分既無太強的品牌影響力，產品質量檔 次與名牌產品又有差距的啤酒企業(yè)為了與競爭品牌競爭本地的終端市場，往往是采用一 些不正競爭手段，如利用有關部門進行地方保護，甚至使用暴力驅逐競爭品牌。 在此結合金星啤酒集團在開拓城市中高檔啤酒市場上的作法，對啤酒企業(yè)如何開拓城市 中高檔啤酒市場談談看法： 　　1、 提供良好的產品和品牌。隨著啤酒企業(yè)的質量管理水平不斷提高，啤酒產品越來越趨向 于同質化，最終區(qū)別產品的唯一特征就是品牌。而且消費者品牌消費意識日益提高。對 于銷售終端來講，經銷一個品牌響亮的啤酒產品就能促進銷量，提高銷售的效率，創(chuàng)造 更豐厚的利潤。所以為銷售終端提高品質優(yōu)良的產品遠遠是不夠的，還要努力塑造出知 名度高、形象好的品牌。啤酒企業(yè)要重視市場調查、加強質量管理和產品開發(fā)，為銷售 終端提供質量高、有特色、品種多，能最大限度滿足消費者各種需求的產品，因為只有 這樣的產品才暢銷，銷售終端才愿意經營。金星啤酒集團針對消費者對啤酒口味更加追 求柔和、淡爽的流行趨勢，把用專有技術開發(fā)的口感更加柔和、淡爽的金星小麥啤作為 開拓城市中檔產品的主打品牌；金星集團把誕生于1855年的美國，是美國知名品牌和河 南唯一高檔啤酒品牌，在城市市場的品牌認可度和形象力都非常強的藍馬啤酒作為高檔 市場的主打品牌，把藍馬老板啤、藍馬小姐啤這兩款產品作為主打高檔產品，直接面對 城市男女白領。由于金星集團產品和品牌的切入點很準確，非常迅速以打開了城市中高 檔啤酒市場，而且保持了市場的持久穩(wěn)定和快速發(fā)展。 　　2、 制定科學的價格體系。當前啤酒市場低價競爭嚴重，價格秩序混亂，企業(yè)和銷售終端的 利益都難以保障，嚴重制約了啤酒市場的健康發(fā)展。所以啤酒企業(yè)必須改變經營觀念， 放棄價格戰(zhàn)，不再一味地降低產品價格，增加終端返利，而應加強價格管理，對產品進 行科學定價，制定科學的價格體系，使產品價格不但要使消費者樂于接受，還要使企業(yè) 和銷售終端都有合理的利潤空間，更要保證市場價格秩序的穩(wěn)定。金星集團強化價格控 制，實行一步到位價，加強中間商物流監(jiān)督和管理，嚴格控制倒貨、竄貨現象發(fā)生，有 效保證了中商環(huán)節(jié)價格穩(wěn)定；終端價格由企業(yè)決定，不得隨意上調和下調，否則對終端 不同程度的處罰，而對于價格政策執(zhí)行到位的終端及時給予獎勵，提高了終端執(zhí)行統(tǒng)一 價格的積極性。 　　3、 加強終端促銷活動。隨著終端營銷的發(fā)展，促銷在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用，加 強終端促銷所起到的銷售效果比廣告效應更加有效。金星集團一方面加強對終端經銷者 的促銷，如根據銷量或銷售額對店主或店員進行不同程度的獎勵，為銷售終端提供展示 柜、廣告服裝、張貼畫、啟瓶器等，充分調動其經銷積極性；另一方面，金星集團加強 直接對消費者的促銷，對高檔酒實行高價位，大促銷，不但保證了終端單位產品合理的 利潤空間，還刺激了消費，提高了銷量，在銷售終端舉行各種抽獎（其中獎梨園春票的 方式受到消費者極大歡迎）、提供贈品等活動，刺激消費者的消費欲望，使銷售量持續(xù) 增長；再一方面，提高店員的推銷能力。終端的店員在銷售中起得作用是最大的。一個 性能價格比非常好的產品，如果店員不積極推薦，甚至打擊這個產品，它的命運可想而 知。金星集團對某些終端合作的店員進行專門培訓，提高銷售技巧，為他們發(fā)放產品手 冊、企業(yè)簡介等，增加她對企業(yè)和產品的了解和認同，對店員按月銷售額進行提成。在 一部分銷量較大的終端，金星集團還為銷售終端提訓練有素的專業(yè)供促銷員配合店員進 行銷售?！?　　4、 加強終端服務。金星集團一方面加強終端的配送服務。設立了配送中心和直銷隊，擁有 送貨熱線電話服務系統(tǒng)、品種齊全的產品貯備、充分的送貨人員和車輛等，建立了高效 的產品配送服務體系，能夠在最短的時間內以最快的速度把產品送到銷售終端，如在鄭 州市做出承諾，市區(qū)內銷售終端從接到送貨信息到貨物到達不超過40分鐘。金星集團對 終端的促銷品及時、主動配送、加強包裝物的回收工作；另一方面，金星集團加強終端 的營銷服務。一般來說終端經銷商的經營管理能力和營銷能力要比啤酒企業(yè)弱，金星集 團積極主動地在管理、營銷、人力資源方面為其提供專業(yè)指導，為客戶提供運輸車輛、 促銷員、廣告支持等，不斷提高其經營水平；再一方面金星集團及時了解銷售終端出現 的問題，如質量問題、破損、品種與需求存在差異、顧客投訴等，并及時解決，使銷售 終端沒有后顧之憂，集中精力搞好銷售。 　　5、 加強終端品牌形象管理。銷售終端是產品直接與消費者見面的地方，是進行產品和品牌 宣傳的最佳渠道，終端所展現的品牌形象給消費者造成的印象最直接也最深刻，加強終 端品牌形象管理非常重要。金星集團一方面加強貨柜管理，業(yè)務人員要每日對自己的終 端進行巡視，及時指導、幫助終端進行產品擺放管理，要求產品擺放整齊、位置醒目、 品種齊全，向消費者展示出良好的產品形象；另一方面加強POP廣告管理。金星集團用橫 幅、門頭廣告、實物模型、招貼畫、桌號牌、酒杯等宣傳品對終端進行布置，給消費者 造成強烈的視覺沖擊，最大限度以突出廣告效應，注意宣傳品的合理搭配與使用，及時 更換破損的宣傳品，使消費者產生強烈而不反感的賞心悅目的視覺沖擊。金星集團市場 管理中心對業(yè)務員終端品牌形象管理情況進行不定期抽查，并與業(yè)務員的月工資掛鉤。 　　6、 加強終端的動態(tài)管理。 加強終端的信息管理工作，對終端進行動態(tài)管理。一方面要建立了完善的終端檔案，對 終端進行規(guī)范化管理，根據終端信息的變化，及時更新檔案資料，保證基礎資料的準確 性和完整性。 另一方面，要求業(yè)務人員要深入終端，走訪顧客，及時了解終端的營銷情況，認真聽取 終端的意見和建議，及時發(fā)現問題并予以協調解決，為終端搞好啤酒銷售工作出謀劃策 ，同時對經營不善或惡意賴賬的終端能夠及時發(fā)現，采取對策，降低營銷風險和企業(yè)損 失。 啤酒企業(yè)開拓城市市場的超市策略 　　近年來，在全國各大中城市迅速發(fā)展起來的超市業(yè)，以其品種多、價格低、針對性 強成為居民選購日用消費品的最主要場所，啤酒作為居民主要消費品之一，在超市中亦 扮演著重要角色。超市這一新興終端地位已舉足輕重。與其他商業(yè)零售場所相比，超市 具有以下特點和優(yōu)勢： 　　一、 人員流量大、針對性強。超市目前已成為城市居民最主要的生活日用消費品購買場所， 人員流量居所有日用品商店之首。對啤酒產品來說，超市目標消費群體比較集中，針對 性強，不但來往人員的購買可能性較大，而且還具有很強的宣傳性和告知性，有很好的 品牌展示效果。 　　二、中間環(huán)節(jié)少，貨真價實。對超市的供貨，許多啤酒企業(yè)實行直接供貨。通過直 接供貨，不但保證產品質量，防止假貨流入，取得消費者信賴，而且可以盡可能地避開 中間商環(huán)節(jié)，中...
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