可口可樂茶飲料策劃案例
[pic] 指導(dǎo)老師：張廣玲 參賽小組：商學(xué)院2001級會計(jì)二班 小組分工：市場分析 ： 梁素萍 產(chǎn)品研發(fā)：趙爍 梁素萍 廣告策劃：陳蔚 江莉 促銷策劃：余唐健 [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] [pic] 目錄 前言 …………………………………………………… 1 第一篇 市場分析 ………………………………………………… 2 一、整體市場狀況 ……………………………………………… 2 二、市場細(xì)分 …………………………………………………… 3 三、目標(biāo)市場的選擇 ……………………………………………… 5 四、目標(biāo)市場營銷策略的選擇 ………………………………… 5 2. 產(chǎn)品研發(fā) ………………………………………………… 8 1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì) ………………………………………………… 8 1. 產(chǎn)品介紹 …………………………………………… 8 2. 包裝設(shè)計(jì) …………………………………………… 8 3. 產(chǎn)品定價(jià) …………………………………………… 8 2. 品牌戰(zhàn)略 ………………………………………………… 8 第三篇 市場推廣 ………………………………………………… 11 一、廣告策略 ………………………………………………… 11 （一）廣告理念 …………………………………………… 11 （二）廣告創(chuàng)意 …………………………………………… 11 （三）廣告媒體 …………………………………………… 12 二、促銷策略 ………………………………………………… 14 1. 中間商 …………………………………………… 14 2. 零售點(diǎn) …………………………………………… 14 3. 消費(fèi)者 …………………………………………… 14 前 言 隨著我國居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為 日常的生活必需品。同時(shí)隨著消費(fèi)者追求健康、天然的意識的不斷提高，國內(nèi)飲料市場 對品種的需求也在發(fā)生變化，享有“飲料新貴”之稱的茶飲料開始成為飲料市場上最亮麗 的風(fēng)景。 然而，在人們品嘗清爽可口的茶飲料背后，茶飲料市場卻是波濤洶涌，鏖戰(zhàn)正急。 昨天的茶飲料老大“旭日升”在遭遇“康師傅”與“統(tǒng)一”的突圍后，由于缺乏創(chuàng)新與有效的 營銷戰(zhàn)略，已經(jīng)逐漸被二者越拋越遠(yuǎn)。而當(dāng)康、統(tǒng)的交戰(zhàn)不斷升溫的同時(shí)，其他飲料商 家也已經(jīng)“磨刀上陣”了。2001年夏天，哈哈集團(tuán)的非常系列茶飲料的入市，引爆了醞釀 已久的茶飲料市場大戰(zhàn) 。 盡管茶飲料市場群雄并起，并已形成了幾大品牌共同掌握市場的局面，但仍有許多企業(yè) 在全力跟進(jìn)，搶奪市場份額。匯源、春都、椰樹等也均已開始涉足茶飲業(yè)。就連國內(nèi)“啤 酒業(yè)的龍頭”青島啤酒也開始與日本朝日公司合作生產(chǎn)烏龍茶，三得利、麒麟這些日本大 廠商也來搶占中國市場的“茶水之戰(zhàn)”。 面對巨大的市場潛力和激烈的市場競爭，可口可樂公司應(yīng)該如何以挑戰(zhàn)者的身份進(jìn) 入這個(gè)茶飲料市場？以下是我們的一些分析和建議，希望能有所幫助。 第一篇 市場分析 1. 整體市場狀況： （一）市場規(guī)模與增長潛力： AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查（見圖一）表明，最近幾年，中國茶飲料市場發(fā)展速度超過300 %，是所有飲料類別中增長最快的。2002年，茶飲料全國市場滲透率達(dá)32.6%，僅次于碳 酸飲料和包裝水飲料。 從人均消費(fèi)量來，2000年中國人均消費(fèi)茶飲料僅0．3公斤，如果與日本人均年飲用量 的20到30公斤計(jì)算，我國茶飲料還有50倍以上的成長空間，即使從我國目前人均10公斤 的飲料消費(fèi)量來看，我國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前我國茶飲料的實(shí)際 產(chǎn)量僅為185萬噸，尚有1115萬噸的市場成長空間，而且目前的銷售還僅僅集中在重點(diǎn)城 市，因此，在未來至少3年內(nèi)仍會處于成長的快車道，而要達(dá)到其成熟期可能還需要5年 以上。所以對于欲進(jìn)入茶飲料行業(yè)的企業(yè)而言，現(xiàn)在是最好的進(jìn)入時(shí)期。 [pic] （二）進(jìn)入成本： 據(jù)有關(guān)資料顯示，茶飲料市場的進(jìn)入壁壘并不高，一套灌裝設(shè)備需投資40～50萬元， PET聚酯瓶吹瓶生產(chǎn)線需投資30萬元，一瓶飲料的原料成本僅為0.3元左右，如果把所有 費(fèi)用都折合進(jìn)去，一瓶飲料的成本約在1.2元左右，雖然目前茶飲料價(jià)格下調(diào)了6％～8％ ，但零售價(jià)仍可以賣到2.4－3元。因此對于商家來說，茶飲料利潤相當(dāng)可觀。 二、細(xì)分市場： 市場規(guī)模越來越大，但市場劃分卻越來越細(xì)，這是當(dāng)前茶飲料市場發(fā)展的一個(gè)特征。 下面，我們將據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)（SINOMONITOR）與英國市場研究局（BMRB）、美國 天盟公司（Telmar）等聯(lián)合完成的自主研究項(xiàng)目“中國市場與媒體研究（CMMS2001）”所 提供的數(shù)據(jù)，在分析我國目前茶飲料市場的基本狀況以及其消費(fèi)形態(tài)的基礎(chǔ)上，探討如 何依據(jù)真實(shí)的市場需求來制定更有效的茶飲料開發(fā)、經(jīng)營戰(zhàn)略。 1. 按地域細(xì)分： [pic] 調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，并且與居民人 均GDP正相關(guān)，其中以深圳（60.9%）最高,其次是廣州（53.6%）、廈門（48.9%）和武漢 （44.1％）。可以看出，廣東省作為我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)省份，同時(shí)也是茶飲料生產(chǎn)和消費(fèi) 最為集中的區(qū)域，更是目前茶飲料競爭最為激烈的市場。華南地區(qū)的強(qiáng)熱帶氣候顯然是 茶飲料消費(fèi)大的外在原因，另外該地區(qū)自古形成的飲茶文化也促進(jìn)了“茶飲熱”的風(fēng)行。 值得注意的是，地處南北方交界的武漢市素有“火爐城市”之稱，自從國內(nèi)飲料業(yè)開始 發(fā)展起，就是中外飲料制造商的必爭之地。武漢既是茶飲料市場滲透率高的城市，同時(shí) 也是茶飲料發(fā)展比較快的城市。據(jù)IMI市場調(diào)查公司“2000IMI消費(fèi)行為和生活形態(tài)”調(diào)查 數(shù)據(jù)顯示，武漢市的飲用率則近40％。而且，大部分人的飲用頻率在1周1次左右。目前 ，幾乎所有的大飲料廠家特別是茶飲料廠家均已在武漢設(shè)廠，可以預(yù)見，不久的將來武 漢市“茶飲料戰(zhàn)”在所難免。 2、按購買者的年齡細(xì)分： [pic] 調(diào)查顯示，茶飲料的重度消費(fèi)者以15－34歲的年輕人為主，占總消費(fèi)人群的68％ 。年輕的一代思想開放，追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因而符合潮流、天然健康的 茶飲料迎合了其要求。 3、按購買行為因素細(xì)分： 表一：按購買行為因素細(xì)分市場 |利益細(xì)分市場|人文 |使用數(shù)量 |心理 |偏好品牌 | |口味 |20歲以下|重度消費(fèi)者 |追求流行、時(shí)髦、新|統(tǒng)一 | | | | |奇和喜歡購買國外品| | | | | |牌，對飲食非常講究| | |健康美容 |20－34歲|重度消費(fèi)者 |追求時(shí)尚、健康、休|康師傅 | | | | |閑，承受壓力較大，| | | | | |渴望得到放松 | | |保健養(yǎng)生 |35歲以上|輕度消費(fèi)者 |保守，追求安穩(wěn)、平|保健型茶飲 | | | | |靜，希望延年益壽 |料 | 表二：各類飲料的購買場景 |飲料品種 |購買或消費(fèi)場景 | |碳酸飲料和果汁 |80％以上在家里、餐飲場所 | |包裝水 |路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動后 | |茶飲料 |“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料 | | |的場合，占被訪者的68．9％，其次為外出| | |或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也 | | |屬多數(shù)。 | 茶飲料的消費(fèi)主體與碳酸飲料和包裝水的主要消費(fèi)群差異不大。而通過對消費(fèi)者購買 行為和購買場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料大多數(shù)是因?yàn)椴栾嬃媳纫话愕?碳酸飲料和果汁更解渴，而口味卻沒有水的單調(diào)，因而受到歡迎；而另一方面，不少消 費(fèi)者也在家里喝茶飲料，把它作為碳酸飲料的替代品，因?yàn)槿藗冚^關(guān)注茶飲料的天然、 健康及其保健功能。 可見，茶飲料的口味和功能，是消費(fèi)者最關(guān)心的茶飲料的品質(zhì)，也是我們應(yīng)該捉住的 賣點(diǎn)。 三、目標(biāo)市場的選擇： 通過市場細(xì)分，我們決定選擇18－29歲的消費(fèi)者群體作為我們的目標(biāo)市場，因?yàn)椋?1. 該年齡段的消費(fèi)者都是茶飲料的重度消費(fèi)者，大概占整個(gè)茶飲料的市場的40％，而且在 武漢這個(gè)特定城市里，由于高校眾多，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大的市場規(guī)模并具有 一定的發(fā)展?jié)摿Α?2. 由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念的改變以及近年年輕的白領(lǐng)一族收入水平的提高，該群體的 購買力水平也得到一定的提高。 3. 茶飲料市場尚未達(dá)到較高的品牌忠誠度，67．9％的消費(fèi)者認(rèn)為口味是影響其購買茶飲 料最重要的因素；而18－29歲的年輕人卻對可口可樂品牌有較高的忠誠度，只要我們 的產(chǎn)品在口味和功能上有所突破，將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。 4. 18－29歲的年輕人一般為不定型消費(fèi)者，追求時(shí)尚，比較樂意嘗試和接受新產(chǎn)品。 四、目標(biāo)市場營銷策略的選擇： 基于以下理由，我們建議可口可樂公司在產(chǎn)品推出階段針對18－29歲的目標(biāo)市場實(shí) 行集中化市場策略，即選擇一個(gè)細(xì)分市場作為切入點(diǎn)，進(jìn)行集中營銷。 （一）企業(yè)本身的目標(biāo)和資源： 可口可樂公司是一個(gè)追求不斷創(chuàng)新的企業(yè)，繼成功開發(fā)非可樂碳酸飲料“醒目”系列后 ，它又推出了非碳酸飲料的天然果汁“酷兒”，成功的實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的多元化。而且它的產(chǎn) 品是具有連貫性的，所以茶飲料市場的開發(fā)也自然成為必然。 另一方面，作為飲料行業(yè)的“老大”，可口可樂公司有著很明顯的競爭優(yōu)勢。首先，由 于它實(shí)行的是一種同心發(fā)展，其自身的技術(shù)、設(shè)備、員工、成本等優(yōu)勢等為茶飲料的開 發(fā)提供了堅(jiān)實(shí)的后盾。其次，可口可樂擁有著稱得上全世界最成熟、穩(wěn)定的生產(chǎn)能力和 最快速的分銷渠道，茶飲料的市場推廣也就水到渠成。再次就是可口可樂的品牌美譽(yù)度 。 但是1999年可口可樂公司推出的“天與地”茶飲料的失敗卻證明，單靠公司實(shí)力不一定 能夠成就一個(gè)新品牌?？煽诳蓸饭镜念A(yù)期目標(biāo)是使我們的茶飲料產(chǎn)品市場占有率達(dá)到 10％，而目前康師傅和統(tǒng)一這兩大品牌的市場占有率就已高達(dá)84.3% 。因此我們一個(gè)把對我們有利的細(xì)分市場作為切入點(diǎn)，把企業(yè)的實(shí)力及優(yōu)勢集中用于一 個(gè)市場細(xì)分的面上來求得成功，然后才通過目標(biāo)市場的擴(kuò)散作用，縱向深度挖掘消費(fèi)者 。 （二）競爭者狀況： 表三：國內(nèi)茶飲料市場主要品牌及其產(chǎn)品狀況 |品牌 |產(chǎn)品種類 |規(guī)格 |包裝 | |康師傅 |冰紅茶、冰綠茶、烏龍茶、綠茶 |490ml |PET | | |冰紅茶、冰綠茶、綠茶 |340ml |CAN | | |冰紅茶、冰綠茶 |250ml |利樂包 | | |冰紅茶、冰綠茶、冰涼茶 |375ml |利樂包 | |統(tǒng)一 |奶茶麥香味、奶茶巧克力味、奶茶綠茶 |355ml |CAN | | |味 | | | | |冰紅茶、冰綠茶、綠茶 |500ml |PET | | |茉莉花茶、冰紅茶、冰綠茶 |375ml |利樂包 | |娃哈哈 |冰紅茶、冰綠茶、有機(jī)綠茶 |500ml |PET | |維他（光明|檸檬茶、菊花茶 |250ml |利樂包 | |） | | | | | |“茶字典”系列：蘋果茶、蜂蜜綠茶、水 |500ml |PET | | |蜜桃茶、冰紅茶、熱情果茶 | | | 1、競爭者定位：通過對目前市場上茶飲料品牌的調(diào)查（表三），我們可以看出，國內(nèi)茶 飲料市場上的主要品牌都采用無差異營銷戰(zhàn)略，即用一種或少數(shù)幾種差異性較小產(chǎn)品滿 足所有市場。 出品康師傅茶飲料的廣州頂津食品有限公司企劃部張家春處長認(rèn)為，細(xì)分市場是茶飲 料進(jìn)入成熟期必然的結(jié)果，并不是某個(gè)廠家發(fā)明的，只是新進(jìn)入的廠家會顯得迫切一點(diǎn) 。統(tǒng)一的唐潔薇亦表示，康師傅、統(tǒng)一都是定位在潮流、大眾這樣的大平臺并且已占有 絕對優(yōu)勢，如果后進(jìn)品牌還這樣定位的話，成功的希望就很小，所以切割市場的進(jìn)入方 式成了必須。因而，我們應(yīng)該選擇集中化市場策略，從細(xì)分市場上取勝。 2、競爭者優(yōu)勢： 1）康師傅和統(tǒng)一的領(lǐng)袖地位已經(jīng)造成茶飲料在包裝、口味等方面先入為主的效果，并成 為隨后進(jìn)入茶飲料行業(yè)競爭者遵照的“標(biāo)準(zhǔn)”，這一“標(biāo)準(zhǔn)”正逐漸成為行業(yè)的天然壁壘。 2）康、統(tǒng)等主要茶飲料企業(yè)的廣告投放力度較大，并開展一系列的“親民”活動，給新進(jìn) 入者造成了一定的市場壁壘。 3）競爭者的日漸成熟的銷售渠道（如康師傅“通...
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