區(qū)域市場(chǎng)
《區(qū)域市場(chǎng)》：目錄 第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng) 第一章　 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 　　區(qū)域市場(chǎng) 　　區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 　　開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 第二章　 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常見(jiàn)誤區(qū) 第二部分 有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 第一章　市場(chǎng)背景分析 　　營(yíng)銷環(huán)境分析 　　消費(fèi)者狀況分析 　　競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 　　行業(yè)分析 　　企業(yè)自身分析 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 　　區(qū)域定位 　　市場(chǎng)細(xì)分 　　選擇細(xì)分市場(chǎng) 　　市場(chǎng)定位 第三章 營(yíng)銷策略規(guī)劃（上、下） 　　擬定產(chǎn)品策略 　　擬定價(jià)格組合 　　擬定營(yíng)銷傳播策略 　　擬訂渠道策略 第四章 開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)(上、下） 　　整體部署區(qū)域市場(chǎng) 　　有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng) 　　進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播 　　區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略 　　責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)　　 第五章 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)案例(上、下） 　　TCL――贏家之道 　　中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營(yíng)銷策劃 　　“金霸王”閃電破山城 　　美國(guó)利盟公司在中國(guó)的成長(zhǎng) 第三部分 有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 第一章 關(guān)于區(qū)域主管 　　區(qū)域主管角色 　　區(qū)域工作要點(diǎn) 　　區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系 　　區(qū)域主管與市場(chǎng)部的關(guān)系 　　附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述 　　附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述 第二章　銷售隊(duì)伍建設(shè) 　　確定銷售隊(duì)伍目標(biāo) 　　確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略 　　規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu) 　　設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)模 　　設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬 　　招聘和選拔銷售代表 　　銷售代表的訓(xùn)練 　　銷售代表的激勵(lì) 　　銷售代表的評(píng)價(jià) 第三章 渠道管理（上、中、下） 　　渠道流程 　　渠道流程管理 　　渠道評(píng)估和調(diào)整 　　渠道沖突管理 　　渠道激勵(lì) 　　鋪貨管理 　　貨款管理 第四章 客戶管理(上、下） 　　開(kāi)發(fā)新客戶 　　正確處理開(kāi)發(fā)與維系的關(guān)系 　　客戶管理和溝通方法 　　輔導(dǎo)客戶 　　售后服務(wù) 第五章 銷售過(guò)程管理 　　銷售管理工具 　　填表時(shí)間： 　　銷售日?qǐng)?bào)表的管理 第六章 銷售結(jié)果管理 　　建立檢討體系 　　正確確定檢討周期 　　制定合理的檢討方法和流程 　　將結(jié)果管理過(guò)渡為過(guò)程管理 　　渠道管理案例 　　佳都國(guó)際集團(tuán)（PCI）渠道定義 第四部分　區(qū)域市場(chǎng)提升 第一章　市場(chǎng)提升企劃 　　我們?cè)谀睦铮?　　掌握問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 　　我們往何處去？ 　　如何到達(dá)該處 第二章　擠占對(duì)手份額 　　以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略 　　以廣告為主的擠占策略 　　以渠道為主導(dǎo)的擠占策略 　　以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 第三章　市場(chǎng)整體份額提升 　　市場(chǎng)分析 　　決策分析 　　實(shí)施要?jiǎng)t 　　市場(chǎng)提升案例 　　大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來(lái) 第五部分 區(qū)域主管技能 第一章　市場(chǎng)調(diào)研技能 　　市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程 　　有效市場(chǎng)調(diào)查的特征 　　關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思 第二章　區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 　　區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估 　　區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè) 第三章　推銷技能 　　推銷及推銷人員 　　推銷人員素質(zhì) 　　推銷技能 　　提高推銷技能的方法 第四章　促銷技能（上、下） 　　把握促銷的雙面性 　　擬定促銷規(guī)劃 　　營(yíng)銷“溝通工具”應(yīng)用指南 第五章　商品陳列技能 商品陳列原則 　　有效陳列的黃金定律 　　商品陳列的主要類型和方法 　　商品陳列案例 [pic] 第一章　 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 　　區(qū)域市場(chǎng) 　　區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際上是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念，或者說(shuō)是一種細(xì)分顧客群理論 。 　　1）區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)地理概念 　　因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者(或稱顧客群 )也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜， 有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 　　2）區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性 　　相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國(guó)而言，河南是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于 城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)不同的企業(yè)而言，它是相對(duì)的，對(duì)同一企業(yè)而言，因 目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同，它又是可變的。 　　區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 　　區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)概念，企業(yè)在市場(chǎng) 推廣過(guò)程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國(guó)外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了 幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和 前瞻性。 “有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”既反映了開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出企業(yè) 自身的能動(dòng)性。“有計(jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場(chǎng)投入 資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場(chǎng)銷售目標(biāo)，審時(shí)度勢(shì)， 制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)開(kāi) 拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng)，奪取局 部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)根據(jù)地等）。 　　開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健 發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部?jī)?yōu)勢(shì)，贏得 較大市場(chǎng)份額，從而有效抵御競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，保存并壯大自己，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利 器。 　　與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì);與其在廣大市 場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率-- 對(duì)大企業(yè)如此，對(duì)中小企業(yè)尤為如此。 第二章　 區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的常見(jiàn)誤區(qū) 　　1、未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)，就去拓展整體市場(chǎng)( 即全國(guó)市場(chǎng))。 　　其開(kāi)拓市活動(dòng)既無(wú)明晰的思路、策略，又無(wú)具體可行的措施方法，隨意性、盲目性 很強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）"蜻蜒點(diǎn)水"式的"游擊戰(zhàn)"——哪兒能銷就往哪兒 銷，能銷多少銷多少;2）"撒胡椒粉"式的"全擊戰(zhàn)"-- 廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求"廣種厚收"。 　　上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見(jiàn)的:一無(wú) 明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，無(wú)異于大海上行船沒(méi)了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo);二無(wú) 穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，終會(huì)導(dǎo)致"黃巢、石達(dá) 開(kāi)式"的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營(yíng)銷行為，對(duì)企業(yè)的中長(zhǎng)期發(fā)展極 為有害。 　　2、將市場(chǎng)做成“夾生飯” 　　“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒(méi)有了火源。具體到開(kāi)拓市場(chǎng)上，是指盲目進(jìn) 入一個(gè)市場(chǎng)，在末清楚調(diào)研把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān) 系，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)欲進(jìn)無(wú)力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開(kāi)發(fā)起來(lái)的 市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)再重新開(kāi)發(fā)往往需要付出2—3倍的代價(jià)。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū) 經(jīng)銷商相當(dāng)重要?！?如： TCL鄭州公司也吃過(guò)夾生飯。如開(kāi)封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很 大，零售能力很強(qiáng)，但后來(lái)他看家電業(yè)利潤(rùn)較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向 了其他行業(yè)，使王牌在開(kāi)封市場(chǎng)驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當(dāng)然，這主要是經(jīng) 銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)有表現(xiàn)出天真而 缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方?！?　　3．沒(méi)有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)成敗的關(guān) 鍵。 　　4．沒(méi)有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 　　5．沒(méi)有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施， 企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。 　　6．區(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 　　7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和方式。 　　8．企業(yè)營(yíng)銷觀念陷入誤區(qū)，營(yíng)銷乏術(shù)?！?9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。 《區(qū)域市場(chǎng)》第二部份：有步驟地開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)（一） 第一章　市場(chǎng)背景分析 　　市場(chǎng)背景分析是非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)，也是開(kāi)發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過(guò) 周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及 營(yíng)銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng) 爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 　　營(yíng)銷環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計(jì) 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人 口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來(lái)區(qū)分購(gòu)買者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。 　　2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購(gòu)買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購(gòu)買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、 儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。 　?、偈杖敕峙洌?　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低 與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋 找市場(chǎng)，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 　　②儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性： 　　營(yíng)銷人員必須注意收入、生活費(fèi)、利息、儲(chǔ)蓄和借款形式的變化，因?yàn)檫@對(duì)生產(chǎn)收 入與價(jià)格敏感產(chǎn)品的企業(yè)特別具有重大影響。 　　3）法律法規(guī)環(huán)境 　　企業(yè)的定價(jià)、廣告、促銷等活動(dòng)都將受到有關(guān)政策法規(guī)的限制，如專利法、商標(biāo)法 ，商品檢驗(yàn)法、關(guān)稅法、消費(fèi)者保護(hù)法、地方性法規(guī)等。 　　4）社會(huì)/文化環(huán)境 　　社會(huì)/文化反映著個(gè)人的基本信念、價(jià)值觀和規(guī)范的變動(dòng)，它會(huì)影響到企業(yè)的目標(biāo)市 場(chǎng)定位，營(yíng)銷活動(dòng)必須符合社會(huì)文化的要求，才能順應(yīng)消費(fèi)者的需求。 消費(fèi)者狀況分析 　　1）確定影響購(gòu)買者購(gòu)買行為的主要因素 　?、傥幕蛩兀?　　文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。 　　 文化的層次分析 　　1．文化：如美國(guó)長(zhǎng)大的兒童普遍有這樣的價(jià)值觀：成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐 、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛(ài)和富有朝氣。 　　2．亞文化：亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)體和地理區(qū)域、社會(huì)階層 （如可以將社會(huì)階層分為7個(gè)層次：上上層、上下層、中上層、中間層、勞動(dòng)階層、下上 層、下下層。）。 　　②社會(huì)因素： 　　影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)因素有相關(guān)群體（包括家庭、朋友、鄰居、同事等“主要 群體”和、宗教、職業(yè)、貿(mào)易協(xié)會(huì)等“次要群體”）、家庭（包括“婚前家庭”和“子女家庭 ”，如丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）、和社會(huì)角色與地位。 　?、蹅€(gè)人因素： 　　包括年齡階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式、個(gè)性等。 　?、苄睦硪蛩兀喊▌?dòng)機(jī)（需求）、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及信念和態(tài)度。 五種類型的消費(fèi)心理和模式 　　1．發(fā)燒型：是追求最新技術(shù)、最新產(chǎn)品的那一批人，但數(shù)量有限，他們對(duì)新發(fā)明新 創(chuàng)造極感興趣，愿意嘗試不成熟的技術(shù)和產(chǎn)品，甚至自己動(dòng)手參與個(gè)性或給廠家提出建 議。在我國(guó)DVD和LD目前的消費(fèi)群就屬于這一類用戶。 　　2．先鋒型：是比較有遠(yuǎn)見(jiàn)、有追求的一批人，對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品有一種敏感，愿意采用 已接近成熟的技術(shù)和產(chǎn)品來(lái)提高工作效率和生活質(zhì)量，走在大多數(shù)的前面，在我國(guó)PC機(jī) 的用戶目前就屬于這一類。 　　3．實(shí)用型：是講求實(shí)際的一批消費(fèi)者，喜歡從幾家知名的大公司那里購(gòu)買已有若干 個(gè)品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，以求得較好的價(jià)格和完全感，而不愿冒風(fēng)險(xiǎn)去嘗試小公司的新 產(chǎn)品，這批人也稱為早期成熟用戶，目前微波爐等產(chǎn)品已進(jìn)入這批群體中。 　　4．保守型：是比較傳統(tǒng)的一批消費(fèi)者。他們不會(huì)接受并選用與現(xiàn)在的工作方式與生 活方式不相同的新技術(shù)、新產(chǎn)品，也不愿花時(shí)間去學(xué)習(xí)某類產(chǎn)品。只有當(dāng)某類產(chǎn)品已成 為技術(shù)上非常成熟，幾乎成為像牙膏、肥皂這樣的日用消費(fèi)品時(shí)，才會(huì)考慮，功能簡(jiǎn)單 甚至單一，不需要自己再去配套或掌握一些專門知識(shí)。目前彩電的消費(fèi)已達(dá)到這個(gè)層次 的用戶。 　　5．懷疑型：是很固執(zhí)的一批消費(fèi)者，即使周圍的很多人已接受或采用某一種產(chǎn)品， 他們?nèi)员в袘岩蓱B(tài)度，總能說(shuō)出使用這種產(chǎn)品的負(fù)作用和消極的一面，挑出許多毛病來(lái) ，不到萬(wàn)不得已，他們不會(huì)下決心購(gòu)買。目前洗衣機(jī)、電冰箱已進(jìn)入這批消費(fèi)群體中。 了解這五類消費(fèi)群體，就要看一下自己企業(yè)的產(chǎn)品都處在哪個(gè)位置，哪些產(chǎn)品能進(jìn)入下 一個(gè)消費(fèi)群體，如何進(jìn)入下一個(gè)消費(fèi)群體。因?yàn)椴皇敲總€(gè)產(chǎn)品都會(huì)自然而然地過(guò)渡到下 一個(gè)消費(fèi)群體，在任何一個(gè)階段都可能停止前進(jìn)，也就是說(shuō)在任何兩個(gè)消費(fèi)群體之間都 有一個(gè)峽谷，尤以先鋒型與實(shí)用型之間的峽谷最深最寬，是很多企業(yè)和產(chǎn)品的危險(xiǎn)地區(qū) 。有了這樣一個(gè)概念，就容易計(jì)算某類產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和今后幾年發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)然實(shí)際 運(yùn)作中，其比例數(shù)字可能有一定差異，這要靈活掌握。 　　2）分析購(gòu)買過(guò)程 　　通過(guò)購(gòu)買決策過(guò)程的分析可以回答以下問(wèn)題： 　　① 何時(shí)開(kāi)始熟悉本企業(yè)的產(chǎn)品？ 　?、?他們對(duì)品牌的信念是什么？ 　　③ 他們對(duì)產(chǎn)品的愛(ài)好程度如何？ 　　④ 如何作出品牌選擇以及購(gòu)買后...
區(qū)域市場(chǎng)