關于移動通信市場競爭若干策略的探討
關于移動通信市場競爭若干策略的探討 信息產(chǎn)業(yè)部電信研究院市場研究部 許立東 1 移動通信市場經(jīng)營的環(huán)境因子分析 電信運營企業(yè)市場經(jīng)營的關鍵環(huán)境因子主要包括市場需求、競爭格局、政策環(huán)境、技 術環(huán)境、產(chǎn)業(yè)價值鏈等方面，在此將重點探討未來幾年市場需求、競爭格局的變化對中 國移動的影響，其中，把行業(yè)管制政策的變化結合在競爭分析中討論，對中國移動來說 ，這些都是影響度非常大的環(huán)境變量。 1．1 市場需求：我國移動通信市場發(fā)展?jié)摿ι写?近幾年，我國的移動電話用戶一直保持快速增長（如圖1所示）。至2003年10月底， 我國移動電話用戶達2.57億戶，首度超過固定電話用戶（2.55億戶），移動通信已經(jīng)成 為名副其實的第一大業(yè)務。 [pic] 圖1 1997年—2002年我國移動電話用戶發(fā)展情況 從移動通信話務量的增長來看，2002年移動電話的本地通話量比上年增長42.2%，而 固定電話的本地通話量比上年僅增長4.93%，前者增速大約是后者的8.56倍。2002年移動 數(shù)據(jù)業(yè)務也在短信的拉動下獲得快速成長，全年全國短信業(yè)務量超過900億條，比2001年 增加了4倍左右。移動通信市場的高速增長為移動運營商提供了快速發(fā)展的機遇，信息產(chǎn) 業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，我國前四大運營商中，移動運營商業(yè)務收入的增長率都領先于固 定運營商。 未來幾年，預計我國的國民經(jīng)濟將維持在7%- 8%的速度快速發(fā)展，根據(jù)相關增長規(guī)律和國家信息化建設的需要，電信產(chǎn)業(yè)將會適度超 前于國民經(jīng)濟發(fā)展。移動通信業(yè)務作為電信產(chǎn)業(yè)中的明星，理應獲得持續(xù)發(fā)展。截至20 02年12月底，我國移動電話人口普及率也僅為16.2％，同歐洲的50％—70％的移動電話人 口普及率相比還很低，具有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ苿与娫捜刖W(wǎng)費的取消，新業(yè)務的紛紛出 臺，以及市場競爭的加劇，都將進一步刺激人們在移動通信上的消費。 綜合考慮各種關鍵驅動因素的影響，預計在未來幾年里，我國移動通信業(yè)務仍將繼續(xù) 保持快速增長，移動通信用戶數(shù)將從2002年的2.06億增加到2006年的3.6~3.8億；但用戶 增長率將逐漸放緩，用戶增加幅度也逐漸下降。2003－2006全國移動通信用戶預測結果 如圖2所示。 備注：上述數(shù)據(jù)來自信息產(chǎn)業(yè)部編制的《中國電信業(yè)發(fā)展指導（2003）》 圖2 2003-2006全國移動通信用戶發(fā)展預測 1．2 競爭格局：競爭加劇，企業(yè)獲利能力下降 (1)目前的競爭格局 用戶占有率分析： 從整個電信業(yè)務市場來看，表1顯示，不考慮業(yè)務經(jīng)營的地理區(qū)域的因素，無論是在 固定業(yè)務領域，還是在移動業(yè)務領域，都形成了“比較競爭”的格局。但是，也應看到， 由于中國電信和中國網(wǎng)通的固網(wǎng)資源在南、北地域相差懸殊，固定業(yè)務領域有效的競爭 短期內還難以展開。 從移動通信市場來看，圖3顯示，自1997年以來，中國聯(lián)通的市場占有率逐年 表1 2002年全國電信業(yè)務市場 各運營商用戶占有率 |業(yè)務 |中國 |中國 |中國 |中國 | |市場 |電信 |網(wǎng)通 |移動 |聯(lián)通 | |固定 |62.2%|36.2%|_ |_ | |電話 | | | | | |業(yè)務 | | | | | |移動 |_ |_ |66.9%|33.1%| |電話 | | | | | |業(yè)務 | | | | | |基礎 |68.2%|31.2%|_ |_ | |數(shù)據(jù) | | | | | |業(yè)務 | | | | | |增值 |全面放開，4000多家企業(yè)參| |業(yè)務 |與競爭 | 增加，中國移動的市場占有率不斷下降，至2002年的五年間共下降了30個百分點左右。 圖3 1997－2002全國移動通信市場各運營商用戶占有率 收入占有率分析 圖4顯示，2002年中國移動的收入占有率最高，達38.8%，其次是中國電信，達32%。 從業(yè)務收入的角度來看，中國移動已經(jīng)成為第一大運營商。另外，與中國聯(lián)通相比，中 國移動在移動通信市場的收入占有率高于用戶占有率，優(yōu)勢依然很明顯。 [pic]圖4 2002年全國各運營商收入占有率 (2)中國移動面臨的競爭威脅 競爭主體：面臨新進入者的威脅 目前雙寡頭瓜分移動通信市場的局面可能會因為政策因素而改變。經(jīng)過第二次電信運 營體制改革，幾大運營商間形成綜合實力更加均衡的競爭格局，使得全業(yè)務運營牌照增 發(fā)的可能性大增。這對于中國移動這樣的主要定位為“移動通信專家”的運營商來說，絕 非利好消息。 對中國移動來說，我國的固定運營商是頗具實力的潛在進入者。尤其是中國電信、中 國網(wǎng)通在南北區(qū)域具有豐富的基礎網(wǎng)絡資源和固定業(yè)務的優(yōu)勢，一旦進入移動業(yè)務市場 ，將會給中國移動帶來很大的競爭壓力。目前，固定運營商的“小靈通”業(yè)務逐漸成為熱 點問題，“小靈通”業(yè)務以其相對低廉的價格，獲得了生存的空間，實質性地參與了移動 市場的競爭。未來中國電信和中國網(wǎng)通如果正式獲得移動運營牌照，將會使得移動通信 市場的競爭空前激烈。 目前中國移動的業(yè)務過于集中在移動通信領域，存在著業(yè)務單一帶來的業(yè)務結構風險 。而在在固定通信業(yè)務領域，中國電信和中國網(wǎng)通在南北區(qū)域的優(yōu)勢明顯。未來幾年移 動通信市場相對于固定通信市場潛力更大，并且，中國電信和中國網(wǎng)通在南北有著接入 網(wǎng)上近乎壟斷的優(yōu)勢，移動運營商和固定運營商相互進入對方業(yè)務領域的競爭能力和利 益得失，一目了然。中國移動在未來的全業(yè)務競爭時代，如何與幾大競爭對手博弈，已 經(jīng)成為中國移動必須認真考慮的嚴峻挑戰(zhàn)。 競爭手段：價格戰(zhàn)愈演愈烈 從總體上看，目前移動通信市場的競爭手段還比較單一，價格戰(zhàn)硝煙彌漫。應該看到 ，在價格戰(zhàn)中，根本就沒有贏家，我國家電市場的競爭就已經(jīng)提供了前車之鑒。目前移 動通信市場圍繞價格所作的各種動作，都將引起競爭對手的直接反擊，價格戰(zhàn)將使各方 都遭受傷筋動骨之痛，嚴重影響到企業(yè)的獲利空間和良性發(fā)展。在新增移動通信用戶主 要以中低端用戶為主，對企業(yè)收入拉動作用不明顯，且新業(yè)務收入貢獻還很低的情況下 ，價格戰(zhàn)無疑不利于做大“蛋糕”、獲取雙贏。但是非主導企業(yè)為了完成用戶發(fā)展的目標 ，往往會傾向于在價格上做文章。雙方在價格戰(zhàn)中來回反擊，已經(jīng)成為目前移動市場尚 未擺脫的怪圈。 從政府價格管制的角度看，國外經(jīng)驗表明，當市場形成有效競爭格局時，政府對現(xiàn)有 競爭者的價格管制將逐漸讓位于互聯(lián)互通管制，我國這一進程將逐漸加快。因為：一來 電信市場已形成實力相對更加均衡的格局；二來價格管制實際上越來越難以操作。 從未來全業(yè)務競爭的角度看，一般來說，移動市場的新進入者為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，會 把市場拓展目標置于效益目標之前優(yōu)先考慮，故到時新進入者極有可能會采取與固定通 信業(yè)務捆綁銷售移動業(yè)務等各種形式的資費優(yōu)惠全力發(fā)展移動用戶。未來價格戰(zhàn)加劇的 可能性也很大。 在上述價格戰(zhàn)環(huán)境下，中國移動必須未雨綢繆，及早實施應對思路。因為在移動業(yè)務 市場利潤率較高的情況下，價格戰(zhàn)并沒有使得各方完全喪失獲利空間。但是，如果任其 蔓延，必將會把各方拖向死胡同，盈利的道路會越走越窄。 2 移動通信市場競爭若干關鍵策略的探討 2．1 積極實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，擺脫價格競爭的怪圈 應該看到，價格戰(zhàn)是一把雙刃劍，在傷及對手的同時，自己也無法脫身。價格戰(zhàn)壓縮 了移動通信市場的利潤空間，不會造就贏家。盡管如此，但是我們也應看到，正如前面 分析的那樣，未來移動市場價格戰(zhàn)爆發(fā)以及加劇的可能性還是非常之大。因此，作為移 動市場的主導運營商，中國移動如何才能不被拖入價格戰(zhàn)的泥潭，而維持自己的健康發(fā) 展？中國移動必須創(chuàng)新發(fā)展思路。 在通信技術快速發(fā)展的今天，電信運營企業(yè)的業(yè)務乃至商業(yè)模式的創(chuàng)新極易被競爭對 手快速模仿，業(yè)務層面的差異會越來越小。中國移動如何才能制造出鮮明而強烈的市場 效應，增強自己獨特的競爭優(yōu)勢？品牌經(jīng)營戰(zhàn)略成為中國移動必須選擇的競爭利器。 品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)。移動通信市場競爭的加 劇，使得品牌資源與其他資源相比，更加處在戰(zhàn)略性主導地位，品牌競爭的成敗將對中 國移動的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。只有有效實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，才能使中國移動獲取品 牌領先帶來的差價收益。 中國移動實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，可以考慮從以下方面著手： 第一，明晰品牌架構，保障品牌運營的系統(tǒng)性和品牌積累的持續(xù)性。 目前中國移動的品牌體系比較復雜，從地域范圍看，有全國性品牌和地方性品牌；從 品牌類別看，有企業(yè)品牌、用戶品牌、業(yè)務品牌、用戶品牌；另外，各地市場還會推出 層出不窮的促銷計劃/資費套餐。這種復雜的局面使得中國移動的品牌運營工作必須要有 清晰的框架和主線，以保障品牌運營的系統(tǒng)性和品牌積累的持續(xù)性。 明晰品牌架構，有利于理順中國移動的各種品牌間的關系。企業(yè)品牌必須要有用戶品 牌、業(yè)務品牌、服務品牌作為支撐，而強有力的企業(yè)品牌又可作為用戶品牌、業(yè)務品牌 、服務品牌的堅強后盾，這四種品牌間相互促進，共同構成了中國移動的品牌體系。 企業(yè)品牌在中國移動品牌體系中具有統(tǒng)領作用，企業(yè)品牌的價值是整個品牌體系價值 的集中體現(xiàn)。企業(yè)品牌的宣傳應高度突出“中國移動通信”，省公司/市公司的品牌處于從 屬角色，應淡化宣傳力度，以發(fā)揮整體效應。其次，中國移動應該重點宣傳用戶品牌， 這是品牌運營的關鍵。此外，中國移動還應注意加強企業(yè)品牌和用戶品牌、業(yè)務品牌、 服務品牌的捆綁宣傳，力促各種品牌的知名度、美譽度共同推進，形成良性互動。 第二，明確用戶品牌的定位與區(qū)隔，增強用戶品牌的覆蓋效果。 目前，中國移動擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三個全國性的用戶品牌以及各 種省內用戶品牌，中國移動品牌整合的關鍵是理順全國性用戶品牌和地方性用戶品牌的 關系，即不同的用戶品牌的功能定位、資費標準、服務內容等都應有所區(qū)別，應針對不 同的目標市場拉開品牌區(qū)隔，避免品牌覆蓋重復。 “全球通”、“神州行”、“動感地帶”是全國性品牌，應由集團公司統(tǒng)一制定各品牌的功 能定位和品牌推廣計劃。省內用戶品牌主要定位于應對競爭，可實施靈活的的資費標準 和相應的業(yè)務功能與服務水平，積極爭奪低端用戶。這里，應注意的是地方性品牌的功 能定位要有別于全國性品牌，要形成品牌區(qū)隔，避免自有品牌間的競爭。 2．2完善業(yè)務結構，彌補網(wǎng)絡資源劣勢 未來幾年內，新的移動通信運營牌照極有可能發(fā)放，即業(yè)務限制極有可能取消。在取 得全業(yè)務經(jīng)營牌照以后，幾大運營商如何結合固定網(wǎng)絡開展移動業(yè)務或是如何結合移動 網(wǎng)絡開展固定業(yè)務，將從根本上決定著競爭格局的演變結果。 預計在全業(yè)務競爭時代，我國固定運營商將全面介入移動通信領域，提供所有原移動 運營商所提供的業(yè)務。而中國移動由于資源條件所限，不適宜全面發(fā)展固定通信業(yè)務， 而應有選擇地進入一些重點業(yè)務市場。 應該看到，在全業(yè)務競爭的格局下，中國移動依然是一個以移動通信業(yè)務為主導的運 營商。因此，在移動通信領域，中國移動應該引領各項業(yè)務的發(fā)展潮流，實現(xiàn)業(yè)務領先 ；在此基礎上不斷拓展業(yè)務領域，完善業(yè)務結構，爭奪固定業(yè)務收入，增強自己的競爭 優(yōu)勢。中國移動在固定通信領域的業(yè)務拓展可以考慮從以下方面開展： 一是固定長話業(yè)務（現(xiàn)有的IP長話＋長途平等接入方式的長話）。由于話音業(yè)務是主 要的現(xiàn)金流業(yè)務，而中國移動在本地網(wǎng)資源上的劣勢使得中國移動并不適合發(fā)展本地固 定電話業(yè)務，因此，固定長話將是中國移動的業(yè)務拓展的重點。 二是固定數(shù)據(jù)業(yè)務。目前中國移動已在發(fā)展固定數(shù)據(jù)業(yè)務，為了應對全業(yè)務競爭的形 勢，需要進一步加大推廣的力度。中國移動在固定數(shù)據(jù)業(yè)務領域應根據(jù)業(yè)務本身特點、 自己的資源狀況和競爭位勢采取“有選擇性地發(fā)展”的策略，主要考慮兩點，一是樹立企 業(yè)形象、擴大企業(yè)影響，例如互聯(lián)網(wǎng)接入業(yè)務；二是獲取較好的收入回報，例如租線類 業(yè)務。 中國移動拓展固定業(yè)務，提高在固定業(yè)務市場的份額，能提升中國移動面向集團客戶 的綜合服務能力，這對應對未來的全業(yè)務競爭具有重要意義。在全業(yè)務競爭的形勢下， 中國移動應該在已有移動和IP業(yè)務的基礎上，整合固定通信業(yè)務，形成新的業(yè)務競爭能 力。另外，值得注意的是，集團客戶整體解決方案在電信運營商的業(yè)務體系中越來越占 有更重要的地位，中國移動也應加以高度重視。 網(wǎng)絡資源是電信運營商競爭優(yōu)勢的主要來源之一，運營商必須重視基于網(wǎng)絡資源的競 爭位勢。由于歷史沿革的因素，中國移動不同程度地存在租用固定運營商傳輸電路以及 局房等現(xiàn)象，如果全業(yè)務競爭到來，則有可能會給自己的業(yè)務拓展帶來不便。因此，在 業(yè)績壓力允許的情況下，可以考慮適當加大局房、傳輸?shù)然A資源建設的力度，從資源 支撐的角度為自己爭取更有利的競爭地位。 2．3 積極發(fā)展新增用戶，推進集團客戶的深度捆綁 未來幾年，全國移動...
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