你是在做市場(chǎng)調(diào)查嗎？
你是在做“市場(chǎng)”調(diào)查嗎？ [pic] 《銷售與市場(chǎng)》1998年第三期， 2000-06-29， 作者: 倪政興， 訪問(wèn)人數(shù): 1210 　 |　　 | |年末歲尾，正是商戰(zhàn)正酣之際，也是市場(chǎng)調(diào)查如火如荼之時(shí)，然而，市場(chǎng) | |調(diào)查員們你覺(jué)得自己真正走近了“市場(chǎng)”沒(méi)有，商界老總們可曾感到自己的 | |市場(chǎng)調(diào)查真正物有所值?筆者作為曾參與策劃、調(diào)查二十多項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查的市| |場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人員，結(jié)合自己感受淺擬以下幾條意見，希望對(duì)有關(guān)人員有所 | |幫助。　 | 　　一、你意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查也是一種廣告、公關(guān)行為了嗎? 　　市場(chǎng)調(diào)查是一種公關(guān)、廣告行為，是本企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的一部分，這一點(diǎn)無(wú)論商界老 總或者市場(chǎng)調(diào)查員都應(yīng)當(dāng)意識(shí)到并且充分地利用到。尤其對(duì)那些單項(xiàng)產(chǎn)品調(diào)查來(lái)說(shuō)，人 們對(duì)你的產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，以至對(duì)你的企業(yè)的認(rèn)識(shí)是從調(diào)查員和問(wèn)卷開始的，或者說(shuō)以前你 的產(chǎn)品和企業(yè)與消費(fèi)者只有冷冰冰的錢物交換的接觸，而現(xiàn)在你的調(diào)查員使企業(yè)和產(chǎn)品 的形象給人活生生的感覺(jué)，使企業(yè)形象立體化、人格化起來(lái)了。好的調(diào)查員和調(diào)查活動(dòng) 使企業(yè)和消費(fèi)者的溝通是良好的。傳播學(xué)認(rèn)為，良好的溝通有利于消除隔閡，換句話說(shuō) 就是能“收買人心”，使企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣更加順暢。實(shí)際上，按照一個(gè)美國(guó)銷售員的估算， 每一個(gè)溝通對(duì)象平均能影響250個(gè)潛在消費(fèi)者，可見這種溝通之重要。但實(shí)際上，許多企 業(yè)，包括CI搞得比較好的名企業(yè)都沒(méi)有意識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查這種溝通的重要性。有一次，我 替一家現(xiàn)在很有名的酒做調(diào)查，在動(dòng)員會(huì)上竟然沒(méi)有酒廠任何人員，只有廣告代理單位 的兩個(gè)人在不清不白地解釋問(wèn)卷項(xiàng)目，未了還加一句“你覺(jué)得怎么好辦就怎么辦”。而當(dāng) 時(shí)參加調(diào)查的還有幾位從未參加過(guò)此類調(diào)查的人，結(jié)果給人造成很差的印象。當(dāng)然人們 的評(píng)價(jià)總是“這××酒的人怎么這么糟”，潛臺(tái)詞不言而喻，人們才不會(huì)意識(shí)到調(diào)查員與酒 廠是兩撥人馬。這還算好的，有些單位竟然隨便抓幾個(gè)民工去調(diào)查，一點(diǎn)不考慮調(diào)查員 的素質(zhì)和修養(yǎng)，結(jié)果是不言而喻的。 　　除此之外，還要注意調(diào)查中各種可能給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)負(fù)面影響的事項(xiàng)。比如：食品 調(diào)查就不宜用“廁所調(diào)查法”，這容易讓人將該食品與廁所聯(lián)系起來(lái)，產(chǎn)生不好的聯(lián)想。 現(xiàn)在有一些市場(chǎng)調(diào)查為獲得被調(diào)查者的合作，會(huì)送一些小禮品，倘若這僅僅是作為接近 對(duì)方的手段，我敢說(shuō)這是調(diào)查者的無(wú)能或者整個(gè)就是策劃人的無(wú)能的表現(xiàn)，這種調(diào)查結(jié) 果的真實(shí)性很值得懷疑。倘若作為企業(yè)聯(lián)系公眾的手段，這卻未嘗不可，但作為公關(guān)的 一部分，這些小禮品相應(yīng)當(dāng)是企業(yè)產(chǎn)品樣品成相關(guān)產(chǎn)品等，絕不能用多余的勞保用品送 人，比如搞食用油調(diào)查竟送一些肥皂，盡管都是油脂，聯(lián)想起來(lái)總讓人不是滋味。 　　二、你把被調(diào)查者當(dāng)上帝了嗎?　 　　一些人以為將對(duì)方當(dāng)上帝就是尊敬他。這話沒(méi)錯(cuò)，但如何讓對(duì)方感受到你的敬意呢 ?　 　　在調(diào)查中，被調(diào)查者總抱“我沒(méi)義務(wù)合作”這樣的思想而拒絕調(diào)查。這時(shí)一些調(diào)查員 會(huì)立馬掏出小禮品“收買”對(duì)方。但問(wèn)題是人家可能接了禮品后，只是胡填問(wèn)卷敷衍你， 而非真心合作，這就達(dá)不到反映市場(chǎng)情況的調(diào)查目的了。所以要把對(duì)方當(dāng)上帝，首先要 使“上帝”覺(jué)得他有義務(wù)“普渡眾生”才能認(rèn)真填卷，從而達(dá)到調(diào)查目的。譬如，有次我設(shè) 計(jì)一種肥皂產(chǎn)品問(wèn)卷，特地在前面寫上一段：“創(chuàng)造溫馨、舒適的生活是你我共同的心愿 ?！痢练试碓副M綿薄之力。您的合作將使你和你的朋友以及其他人都感到受益匪淺?！边@段 話不僅讓廠家滿意，覺(jué)得達(dá)到產(chǎn)品廣告的作用，而且據(jù)調(diào)查員反映被調(diào)查者也很滿意， 甚至光看了這段話科很合作地填寫了問(wèn)卷。 　　當(dāng)然，文學(xué)語(yǔ)言并不經(jīng)常奏效，更主要的是靠調(diào)查員的言行。但總的原則就是力圖 使對(duì)方覺(jué)得自已是為他服務(wù)，而他的合作對(duì)他有益，這樣才能使對(duì)方真心地、認(rèn)真地合 作，才能達(dá)到真正反映市場(chǎng)情況的目的。這個(gè)原則的理論依據(jù)是馬斯洛需求層次理論， 即人的生理、安全、社交、自尊、發(fā)展五個(gè)需要遞進(jìn)上升。當(dāng)調(diào)查員使他的滿足達(dá)到自 ’身利益的滿足之后，應(yīng)當(dāng)使他更高級(jí)的利益的滿足的欲望得到激發(fā)，從而使他為了滿足 這更高級(jí)的欲望(比如“普渡眾生”)而誠(chéng)心誠(chéng)意地與調(diào)查員合作。 　　三、做調(diào)查時(shí)，你的“手”往哪兒放? 　　有的調(diào)查員也許為了趕速度，或者不耐煩，有越俎代皰替對(duì)方填問(wèn)卷的癖好。很難 說(shuō)這種行為好不好。倘若是對(duì)方不方便，我們可以代皰，但這有個(gè)度，即你填的是對(duì)方 的真實(shí)意圖。但若別的原因，這種方式就不可取了。調(diào)查的目的是真實(shí)反映市場(chǎng)狀況， 倘若不能真實(shí)反映，這個(gè)調(diào)查就應(yīng)宣布失敗。比如，著名的余一溫廁所調(diào)查法盡管達(dá)到 讓消費(fèi)者填卷的目的，但實(shí)際上很大程度上沒(méi)有達(dá)到調(diào)查的目的，原因除上面提的外， 更主要的是調(diào)查員的“手”沒(méi)有控制佐調(diào)查的干擾因素：一方面，狀如兒戲的“廁所調(diào)查法 ”使被調(diào)查者無(wú)心深究問(wèn)卷項(xiàng)目的準(zhǔn)確意圖，有了疑問(wèn)(實(shí)際上，多么淺顯的問(wèn)題都有糊 弄人的時(shí)候，比如 l+1＝?不在特定條件下，誰(shuí)都會(huì)被難倒，更何況數(shù)學(xué)家也有糊涂的時(shí)候，誰(shuí)能保證條件 正確?)總不能提著褲子跑到廁所外問(wèn)調(diào)查員吧?另一方面，世界上“占著茅坑不拉屎”本已 稀罕，在收費(fèi)廁所里恐怕更得用顯微鏡了。蹲廁的外穩(wěn)而實(shí)“內(nèi)急”怎能用心填卷。這樣 卷子又怎能反映市場(chǎng)狀況? 　　西方經(jīng)濟(jì)學(xué)講“看不見的手”。任何市場(chǎng)調(diào)查都有“手”的陰影，即調(diào)查的干擾因素， 這種因素除產(chǎn)品和問(wèn)卷本身造成的以外，最主要的是被調(diào)查者所在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)的因素。而 市場(chǎng)調(diào)查員能控制的僅僅是當(dāng)時(shí)自己與對(duì)方的關(guān)系。要使對(duì)方認(rèn)真負(fù)責(zé)地填卷，除了激 發(fā)對(duì)方責(zé)任感以外，更重要的是調(diào)查者要善于引導(dǎo)，當(dāng)然這種引導(dǎo)不是引導(dǎo)對(duì)方意見順 調(diào)查員的意圖走，而是順著被調(diào)查者自己的思路走。 　　有一次，我與某報(bào)的調(diào)查員一起做調(diào)查，這個(gè)調(diào)查員是第一次做調(diào)查，很有熱情， 在鄭州市亞細(xì)亞五彩廣場(chǎng)的彩凳上很是手舞足蹈地替人“策劃”，結(jié)果把對(duì)方搞得稀里糊 涂，自己也口于心焦，我當(dāng)時(shí)就把她拉到一旁，叫她站在一旁，待人家有了疑問(wèn)再幫忙 ，果然皆大歡喜。但這只是權(quán)宜。后來(lái)我跟她說(shuō)，自己先做局外人或在公司內(nèi)部搞小型 試調(diào)查，找出潛在的難點(diǎn)，做到自己心中有數(shù)，在發(fā)問(wèn)卷時(shí)按當(dāng)時(shí)情況先向人家簡(jiǎn)單介 紹，然后讓對(duì)方安心填，這樣會(huì)盡量減少自己給對(duì)方的干擾：指指點(diǎn)點(diǎn)只能讓人心煩意 亂。做調(diào)查時(shí)，千萬(wàn)要注意讓自己成為咨詢員而非指導(dǎo)員?！笆帧蓖膬悍?往對(duì)方需要的 地方“放”。不僅不給人添亂，還要擋住其它“禍患”。 　　四、你的市場(chǎng)調(diào)查是“市場(chǎng)”的調(diào)查嗎?　 　　人大選代表要選能代表各方面的代表，才能代表民意。同樣，市場(chǎng)調(diào)查要調(diào)查各方 面的目標(biāo)市場(chǎng)構(gòu)成人員，才能反映市場(chǎng)情況。理論上，市場(chǎng)調(diào)查要求有代表性，典型性 ，普遍性。但目前市場(chǎng)上的調(diào)查到底有幾個(gè)能達(dá)到這個(gè)要求呢?大家在街上碰到的市場(chǎng)調(diào) 查員都是遇一個(gè)抓一個(gè)，有的甚至只揀容易接近的人調(diào)查。盡管這些調(diào)查有一定的代表 性，但隨著社會(huì)分工，特別是城市區(qū)域規(guī)劃分工(比如鄭州就被劃為五個(gè)等級(jí)帶，分別重 點(diǎn)分布商業(yè)區(qū)、文化區(qū)、居住區(qū)等)越來(lái)越明顯的今天，這種代表性就顯然很蒼白。譬如 在鄭州調(diào)查食用油市場(chǎng)狀況，在二七廣場(chǎng)人多，較容易完成問(wèn)卷填寫任務(wù)，但不能反映 市場(chǎng)真實(shí)狀況。通常書本上也沒(méi)有介紹這些能反映具有代表性市場(chǎng)的調(diào)查方法。在這里 ，我簡(jiǎn)單提一下我以前常用的方法，希望對(duì)大家有所幫助。首先，當(dāng)然要搞清調(diào)查目的 ，調(diào)查重點(diǎn)，市場(chǎng)狀況，所在環(huán)境等。然后根據(jù)調(diào)查重點(diǎn)選擇甚至創(chuàng)造調(diào)查方法。其次 ，市場(chǎng)調(diào)查一般都是典型調(diào)查，可根據(jù)調(diào)查目的，采用以下方法：(一)區(qū)域分割法。比 如，調(diào)查鄭州市場(chǎng)可根據(jù)調(diào)查目的以中原路、人民路和文化路、德化街為軸，以二七塔 為原點(diǎn)將其劃為四個(gè)區(qū)分別做典型調(diào)查，然后分別統(tǒng)計(jì)再用正態(tài)分析，就比較有代表性 。(二)五人方法：比如要調(diào)查二七廣場(chǎng)各商場(chǎng)客流構(gòu)成，以確定本產(chǎn)品的經(jīng)銷商，可采 用五人方法，就是調(diào)查員站在門口或某一柜臺(tái)(比如專營(yíng)本產(chǎn)品的柜臺(tái))旁記錄每從你跟 前經(jīng)過(guò)的第五人的情況，當(dāng)然可根據(jù)需要改成二人方法或其他若干人方法。(三)定點(diǎn)調(diào) 查法：將市場(chǎng)中較有代表性的地方挑選幾個(gè)作為你的點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，當(dāng)然也可以是定人調(diào) 查。(四)定時(shí)調(diào)查法：一般的，一天中各時(shí)段人流構(gòu)成有差別，比如早晨老人較多，而 中午青壯年下班人流浩蕩，這些差別雖不顯著，但對(duì)分析結(jié)果時(shí)的方差影響很大，所以 ，定時(shí)調(diào)查就有采用的必要。另外在調(diào)查時(shí)還要注意兩點(diǎn)：一要大方、自信。能使人信 任，人家才會(huì)真心合作。二要謹(jǐn)慎，抓住對(duì)方心理，不說(shuō)不該說(shuō)的話。譬如在泉州你口 中帶“豬”字，保不準(zhǔn)就遇上穆斯林，叫你吃不了兜著走?！?　　 五、你的問(wèn)卷是問(wèn)“市場(chǎng)”嗎?　 　　 大學(xué)一年級(jí)，剛學(xué)市場(chǎng)調(diào)查，我翻了一本樊志育的調(diào)查學(xué)書，里頭附的一份調(diào)查問(wèn)卷竟 有十幾頁(yè)，把我嚇一跳，當(dāng)時(shí)視之為神圣。到大四時(shí)，見到一個(gè)委托人拿的據(jù)說(shuō)是某個(gè) 副教授設(shè)計(jì)的長(zhǎng)達(dá)6頁(yè)的消費(fèi)品問(wèn)卷，我視之為狗屎。話雖粗，理是對(duì)的。因?yàn)檫@問(wèn)卷根 本不僅不是調(diào)查市場(chǎng)，還整個(gè)是自找苦吃。 　　實(shí)際上，長(zhǎng)問(wèn)卷不僅會(huì)使調(diào)查員工作難度增加，有的甚至無(wú)法完成，事倍功半，更 重要的是它基本上不能真實(shí)反映市場(chǎng)。因?yàn)榧词乖谌忾]的考場(chǎng)，讓人集中精力做上六 七十道題甚至上百題都不勝其煩，更何況在開放的市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)愿沒(méi)事找事花上幾十 分鐘替你答卷，其中倘有專業(yè)術(shù)語(yǔ)或眼花繚亂的表格、線條，又豈不讓人厭煩透頂，這 市場(chǎng)情況又如何能如實(shí)反映?　 　　那么問(wèn)卷該有多長(zhǎng)合適呢，我的經(jīng)驗(yàn)是面對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷最多不能超過(guò)20道題，少 少益善。但問(wèn)題少，其涵蓋量要大，即“少而精”。本人曾見過(guò)一份問(wèn)卷只有6道題，卷面 只有B2號(hào)打印紙的3／4大，但涵蓋量大，包含市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面，我后面用小五號(hào)字 打印了整整15張 Al號(hào)紙的分析報(bào)告，還有點(diǎn)意猶不足。 　　一份好問(wèn)卷，設(shè)計(jì)過(guò)程很重要，嫂集了該搜集的資料，應(yīng)當(dāng)將要問(wèn)的問(wèn)題寫在調(diào)查 提綱上，并標(biāo)出重點(diǎn)(沒(méi)有重點(diǎn)的問(wèn)卷，猶如沒(méi)有主人的旅館，看起來(lái)鬧哄哄的，實(shí)際上 空蕩蕩的)，然后試著將提綱上的幾個(gè)相關(guān)問(wèn)題合并，或舍棄可以從別的若干項(xiàng)目推斷的 項(xiàng)目，再圍繞重點(diǎn)進(jìn)行揚(yáng)棄，如此再三，再定型問(wèn)卷。這樣精練的問(wèn)卷經(jīng)調(diào)查后回收， 按設(shè)計(jì)過(guò)程反方向解開，得到所需資料。許多問(wèn)卷太長(zhǎng)，主要原因就是將提綱上的問(wèn)題 與問(wèn)卷上的問(wèn)題等同起來(lái)，這樣干表面上省事，實(shí)際上不僅給調(diào)查員添亂，而且不能正 確反映市場(chǎng)，另外對(duì)最后統(tǒng)計(jì)分析來(lái)說(shuō)，還會(huì)使次要項(xiàng)干擾重點(diǎn)項(xiàng)，得不償失。按這種 方法，我將樊的問(wèn)卷壓縮到了只有原來(lái)十分之一，而副教授先生的問(wèn)卷經(jīng)我和幾個(gè)同學(xué) 壓縮后只剩8道題，最終也達(dá)到了要求。
你是在做市場(chǎng)調(diào)查嗎？