香榭里花園策劃實施總案
香榭里花園 策劃實施總案 ·2000年2月· 目 錄 第一章 市場定位：法國小城的溫馨 第二章 宣傳要點：六大宣傳提綱 第三章 營銷預勢：開盤前的準備工作 第四章 南岸戰(zhàn)略：南岸宣言！ 第五章 廣告預熱：妻子丈夫系列 第六章 推廣方案之一：戶外展示 第七章 推廣方案之二：試住直通車 第八章 推廣方案之三：香榭卡大派送 第九章 推廣方案之四：法國小城的宣傳 第十章 推廣方案之五：周末看樓團 第十一章 推廣方案之六：開盤發(fā)布會 第十二章 推廣方案之七：立體宣傳攻勢 第十三章 推廣方案之八：廣告費分解 第一章 市場定位 法國小城的溫馨 第一節(jié) 主題核心 香榭里：法國小城的溫馨 1. 體現(xiàn)香榭里花園帶來的親和力及溫馨家庭的歸屬感； 2. 新穎獨特的法國小城將對房產(chǎn)市場造成巨大的沖擊力；是對法國人閑適生活的高度概括 。 整個方案以此核心主題展開。 第二節(jié) 優(yōu)劣勢分析 二大優(yōu)勢及二大劣勢 一 劣勢： 1. 香榭里花園為期房，待正式發(fā)售時，樓盤僅做好8層以下，小區(qū)的綠化及大環(huán)境的建造 未能完成，購買者對發(fā)展商的信心和對樓盤的質(zhì)量無法確認，構(gòu)成銷售阻力； 2. 香榭里花園位于南岸區(qū)，歷史上南岸區(qū)為安置區(qū)，渝中區(qū)及其他地區(qū)的購買者一般不會 選擇居住南岸區(qū)，而南岸區(qū)整體的大環(huán)境相對落后，使香榭里花園銷售成為難點。 結(jié)論： 本方案主要針對這兩大阻力出發(fā)，將主題定于突出樓盤的市場的沖擊力及親和力。 二、優(yōu)勢： 1. 香榭里花園有著重慶其他高尚住宅無法比擬的小區(qū)設(shè)計，其濃郁的法國小城的溫馨亮麗 ，將是吸引購買者最大的魅力所在，此為推廣之重點。 2. 香榭里花園所處的南岸區(qū)有著完善的生活、交通等配套設(shè)施，而南岸區(qū)隨著重慶的不 斷發(fā)展，將進一步得到開發(fā) 和利用，“吃在南岸、住在南岸”的號召將給人們描述一 個居住在南岸的美好未來。 結(jié)論：此推廣方案以充分發(fā)揮這兩大優(yōu)勢延伸開發(fā)，力求突出優(yōu)勢，抵消弱點。 第三節(jié) 客戶定位 五大客戶群 南岸的高檔、低價小區(qū) 在宣傳上，不可過多地宣傳高檔，而使一大部分當?shù)氐呐f居民望而生畏。 時刻想到客戶群。 不管是法國，還是英國美國，最后，房子要賣給南岸人居住。 第一類客戶群：當?shù)嘏f村的老居民，有些甚至是不久前的農(nóng)民。他們在南岸居住了多 年，有了一些積蓄。這些人居住在一些安置區(qū)內(nèi)（如：珊瑚村、長航職工住宅區(qū)）最先 啟動的可能是他們中的一部分人。 第二類客戶群：南坪的商鋪小老板。他們在這些年發(fā)了財，但不知道住哪里，也缺少 對生活方式方面的思考。宣傳上要給予引導。重點宣傳地段：汽配市場、農(nóng)貿(mào)市場、南 坪小店區(qū)、南城大道美食街、六公里飲食一條街等地。 第三類客戶群：白領(lǐng)階層。這部分人的錢少，但心目中的格調(diào)較高。應讓他們帶動當 地的老居民。重點地區(qū)：金融大廈、昌龍大廈、惠工商住樓等。 第四類客戶：當?shù)卣绲墓ぷ魅藛T。這部分人錢也夠，但膽子比較小，過份的宣傳 使他們不敢住東方玫瑰華園。區(qū)內(nèi)各職能部門的各類工作人員是一批不可低估的力量。 第五類客戶：其它外地或郊區(qū)購房者。 以上四類客戶應占全部客戶的80。他們大多居住在萬壽三期、嘉麗新廣場、正揚廣場、 南坪大廈、五院、六院、 楊子江花園、萬壽花園、星宇花園、四海花園的住戶，爭奪的可能性不大。 第五類客戶群可能因為樓盤檔次，可能因為香榭卡的優(yōu)惠而引起的消費心理。 競爭對手的分析： 大噸位級別的幾個，下半年形勢嚴峻，南岸總量高達35萬-40萬平米。 海棠曉月：慢。60萬平米。分多期開發(fā)。 綠化率高的： 家春秋：值得關(guān)注。13萬平米第一期。 德馨花園：7萬平米。 金陽小區(qū)：開發(fā)較晚。超過25萬平米。 注： 1. 二次置業(yè)的人群； 2. 一次置業(yè)的人群；（“置業(yè)試住”方式形成廣闊的購買空間。） 3. 渝中區(qū)等以外區(qū)域客戶： （1）、重慶最漂亮的法國小城的魅力足以吸引南岸區(qū)以外人士； （2）、置業(yè)試住直通車方式的明確提出將吸引全市的購房者。 第四節(jié) 廣告語 主要廣告語定位 1. 香榭里花園，法國小城的溫馨。 2. 香榭里花園 ，置業(yè)試住直通車，人人住得起的法國小城。 3. 香榭里花園，貳佰萬元大派送。 第五節(jié) 銷售價格 基本定位 起價：1980元/平方米 均價：2200元/平方米 第二章 推廣要點 六大宣傳提綱 推廣要點 法國小城，一個誘人而美麗的夢想家園。一個充滿了異國情調(diào)的生息之地……如詩如 畫的歐洲園林……巍峨高聳的哥特式門柱……日夜如歌的音樂噴泉……如茵的綠草……高雅的雕 塑……天際線上勾勒著充滿西方文化色彩的尖頂…… 它，足以在重慶人心目中構(gòu)成一種特定的、高雅生活方式的象征！ 它，足以引起每一個購房者的驕傲與自尊！ 下面，從六個方面列出香榭里花園的定位依據(jù)――從實戰(zhàn)角度講：這六項條件，也將成為 香榭里花園在首期對外推廣中的“宣傳要點”。 宣傳提綱之一 重慶市場上首家與法商合作的結(jié)晶 多年來，在重慶民營企業(yè)中，泰正集團一直以三大意識，即：超前意識、創(chuàng)新意識與品 牌意識而努力工作，獲得了政府、同行業(yè)和社會各界的一致好評。 為改變南岸區(qū)的居住條件及市場形象，配合南岸區(qū)人民政府“吃在南岸，住在南岸”的發(fā) 展戰(zhàn)略，泰正集團與巴黎ＸＸ公司共同投資，開發(fā)南岸最美的一個小區(qū)“香榭里花園”。 這是重慶市場上第一家與歐洲公司合作的房地產(chǎn)項目。 宣傳提綱之二 南岸規(guī)模最大的、生活氛圍濃郁的小區(qū) 小城，其基本含義是：一個獨立的、圍合的、具有相當規(guī)模的住宅區(qū)域。 小城的另一個含義是，生活氣氛濃厚，生活設(shè)施齊全，人民安居樂業(yè)，富足自得。 香榭里花園占地？？平米，建筑面積？？平米，周邊？？等各類生活配套設(shè)施齊備，在 視覺上，其風格與周圍的建筑物形成鮮明的對比與強烈反差。 香榭里花園具比任何一處小區(qū)都更加具備“小城”的意味。 宣傳提綱之三 重慶市場上第一流的規(guī)劃、設(shè)計 一年多來，泰正集團高層憚思竭慮，不惜重金聘請香港陳世民設(shè)計師事務所對項目進行 規(guī)劃設(shè)計。目前，單就規(guī)劃設(shè)計而言，香榭里花園在重慶房地產(chǎn)市場上可進入第一流行 列，其規(guī)劃設(shè)計優(yōu)勢至少可保持三年的超前性。 這一條件意味著：就設(shè)計規(guī)劃來說，香榭里花園具有足夠支撐起“法國小城”這一定位所 需要的理由。 宣傳提綱之四 重慶最美的歐洲風格門廊 香榭里花園的門廊，無論是整體的設(shè)計風格、恢宏的氣勢，還是它的厚度、高度和長度 ，在重慶，乃至大西南，甚至在中國房地產(chǎn)市場上，都是罕見的。 花費了如此心血的門廊，不大幅度提高其附加值，便浪費了這一寶貴的固有資源！ 宣傳提綱之五 重慶第一處法國設(shè)計師的園林作品 在重慶房地產(chǎn)市場上，香榭里花園的園林無論是面積，還是設(shè)計品味，都屬一流。 它那充滿法式情調(diào)的噴泉、綠地與小品，都為南岸這一新區(qū)增添了高雅的文化品味，吹 來了一股清新的歐洲風情。 宣傳提綱之六 100多年前南岸的法國遺跡 香榭里花園所在的南岸區(qū)，１００多年前就已出現(xiàn)了最早期的中法文化交流。 （具體請劉主任提供法國教堂及法國照片等資料，作為市場炒作的賣點。） 第三章 營銷預勢 開盤前準備工作 （3月11日——4月25日） 一 制作VI系統(tǒng)： 包括項目標志、信封、銷售名片、信紙、銷售服裝等VI系統(tǒng)的統(tǒng)一。 1. 銷售材料的準備： 包括樓書、認購書、價格表、宣傳單張、POP廣告等。 2. 銷售隊伍的組建及培訓： 包括8人在內(nèi)的銷售隊伍的組建及培訓。 3. 模型及戶外大型樣板房的制作： 1. 制作1：1比例的樣板房（可活動），可方便拆裝于各地方展示；（約140平方米） 2. 制作較大比例的完整小區(qū)的模型； 3. 制作18塊大型展板（3M X 2M）及宣傳畫頁； 4. 大型板塊一塊（3M X10M）； 5. 新聞報道及報紙廣告、電視廣告的制作： 1. 一系列新聞報道的寫作； A. 新聞預熱稿件； B. 展銷會8篇系列報道； 2. 一組或幾個系列報紙廣告的制作； 3. 電視宣傳專題片的制作；（約為15分鐘） 4. 電視廣告的制作；（約為30秒） 6. 售樓處的裝修設(shè)計和樣板房（五種戶型）的裝修； 7. 道路指引、橫幅、拱門、彩旗等廣告禮儀的制作； 八、樓盤圍墻的設(shè)計裝飾； 九、金卡制作。 具體操作 近期六項工作 法國小城的廣告宣傳提法，一定引起市場的強烈關(guān)注。 在得到某些共鳴之外，它，也可能引起每一個好奇者，包括競爭對手在內(nèi)的疑問與反詰 。 必須看到：它，帶來正面影響的同時，也會帶來負面的影響。 因此，在正式推出前，必須做到以下？點工作。這是推廣之前的必備條件！也是當前急 需做的幾項工作。要分專人逐項落實。 近期工作之一 外資合作方的有關(guān)文件資料 這些文件應包括以下內(nèi)容： １、共同合作開發(fā)“香榭里花園”的合同書； ２、外資的合法注冊文件； ３、公證材料。 這些文件的目的，是為了在以下材料中使用： １、報建申請書； ２、預售許可證申請書； ３、售樓書； ４、房屋認購書； ５、購房合同； ６、售樓處布置（宣傳展版）。 ７、為了對公眾負責，自最早期的對外宣傳開始，就應把各種提法“鎖定”。 近期工作之二 規(guī)劃、設(shè)計方面盡快做出調(diào)整 為了適應“香榭里花園”新的市場定位，必須盡快調(diào)整規(guī)劃設(shè)計，使整體的設(shè)計向法國小 城的情調(diào)與風格上靠攏。強化小區(qū)的附加主題。 這些調(diào)整大致包括幾下幾點： 1. 尖頂：小區(qū)的主體建筑物，包括兩棟高層的屋頂，應設(shè)計為“尖頂”，以強化并顯示異 國風情。 2. 門廊：可將門廊的上部加厚，以在視覺上更加靠近法國的象征――凱旋門； 3. 架空柱：可考慮對小區(qū)內(nèi)架空層的支撐柱（臨近道路與廣場的部分）進行調(diào)整，將支 撐柱設(shè)計為頭頂林樓的“神像雕塑”（可用希臘神話中的諸神。如：日神、月神、酒 神、愛神等。因法國文化與古希臘文化相通）； 4. 園林：園林必須進行強有力的法式命名；如巴洛克公園等。設(shè)計上也應進行更加傾向 于法式的調(diào)整； 5. 噴泉：噴泉的設(shè)計參考上海的公園噴泉；必須盡快落實； 6. 樓棟命名：對區(qū)內(nèi)各棟多層建筑和兩棟高層進行命名，名字可使用法國城市如巴黎宮 、里昂宮、凡爾賽宮、嘎納宮等； 其它：增加其它法國文化小鎮(zhèn)的風情，如葡萄酒桶、背景音樂為蕭邦鋼琴曲等。 近期工作之三 有關(guān)法國的資料與圖片 為了展示小區(qū)“法國小城”的格調(diào)定位，必須盡快準備相應的背景資料。這些資料包括： 1. 法國基本資料：包括法國歷史、現(xiàn)狀、主要城市、行政區(qū)劃及經(jīng)濟、軍事、文化的 介紹文字。 2. 法國民俗資料：包括建筑風格、飲食習俗、婚喪嫁娶、主要民間節(jié)日、法國人種、 語言、性格等。 3. 法國文化資料：包括法國文學史、主要作家、詩人、音樂家、政治家、宗教信仰情 況。 法國地理、建筑、風情照片：越多越好！大量用于各類宣傳品及小區(qū)內(nèi)的裝飾與布置。 近期工作之四 售樓處與樣板房的裝修 所謂的“法國小城”夢想家園，在售樓之初，它只能依靠以下展示，讓購房者建立起美好 的視覺判斷： 1、 解放碑附近的微縮模型景觀。 2、城市內(nèi)主要街道旁的大型彩色噴涂。 3、報紙上的文字與照片介紹。 以上，全是空是、虛的，最重要的，也就是購房者能親眼看到、親身感受到的，只能是 下面兩處最實際的、可以被其“吞沒”與“誘惑”的展示： 一個是售樓處。 一個是樣板房。 因此，樣板房與售樓處，必須建好！其建成后的標準應該是： 1、 售樓處：盡量寬敞、明亮。有法國式的生活情趣?？煽紤]建成尖頂式建筑，或圓頂式建 筑（或圓形的建筑物，如深圳的蔚藍海岸式的售樓處），售樓處內(nèi)應盡量使用新的建筑 材料。 2、樣板房：同上（可參考深圳蔚藍海岸的樣板房裝修）。 第四章 南岸戰(zhàn)略 南岸宣言 第一節(jié)總體預想 南岸興，泰正興 香榭里花園營銷推廣的一個重要戰(zhàn)略之一，就是對其所在地“南岸”的宣傳與包裝。南岸 的成功宣傳，泰正將最大獲利。人們改變了對南岸的認識，必然極大地促進香榭里花園 的銷售。 南岸的宣傳要點 1. 南岸，在重慶人心目中仍欠高尚。近二十年來，雖然南岸的建設(shè)得到了全面的發(fā)展， 但它在重慶人心目中仍然不是一個高尚的行政區(qū)域。甚至有些人認為它有點“落后 ”、“雜亂”、交通不便。 2. 賣好東方玫瑰，必須先扭轉(zhuǎn)人們對南岸的認識，作為新聞預熱的主要內(nèi)容，應先對南 岸進行包裝與宣傳。宣傳的要點是： 南岸的商業(yè)氣氛一流――吃在南岸； 南岸的生活實惠、安樂――住在南岸； 南岸的交通將大幅度改善――行在南岸。 第二節(jié) 南岸宣言！ 利用新聞媒介的優(yōu)勢，最先在報紙上發(fā)表一篇“南岸宣言”！ 大氣磅礴、出語驚人。 內(nèi)容： “南岸宣言”的內(nèi)容包括以下幾個內(nèi)容： 世紀的南岸，將成為重慶的大型商業(yè)集散地； 世紀的南岸，將成為重慶人“住宅郊區(qū)化”的最佳選擇之一； 世紀的南岸，將成為川渝地區(qū)最重要的交通樞扭。 另包括傳播南岸區(qū)政府的其它新舉措。 名義： 1. 以南岸１０家房地產(chǎn)發(fā)展商的名義，發(fā)表聯(lián)合宣言。 2. 發(fā)...
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