順德國際商城策劃案
順德國際商業(yè)城的推廣案例 2004-8-31 1、 按市不再相信單純的概念炒作 　　 2、 房地產(chǎn)營銷走進(jìn)專家賣樓時(shí)代 　　 3、 品牌營銷日漸走上競爭平臺(tái)　　 　　 　　2001年，21世紀(jì)，在新經(jīng)濟(jì)及全球經(jīng)濟(jì)一體化，信息網(wǎng)絡(luò)化的趨勢(shì)下，中國房地市 場(chǎng)正醞釀一場(chǎng)全新的世紀(jì)營銷革命，一個(gè)前所未有，充滿巨變的房地產(chǎn)時(shí)代業(yè)已來臨。 　　 　　在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)體制下，舊的房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣手段已經(jīng)越來越不適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展， 相對(duì)于走在全國房地產(chǎn)前頭的北京、深圳、廣州、上海而言，房地產(chǎn)場(chǎng)的營銷策劃，更 加表現(xiàn)出一種積極、有效的需求，生產(chǎn)方式及消費(fèi)行為的這種變化與技術(shù)差異逐漸縮小 ，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的沖突，不僅加速了全社會(huì)范圍內(nèi)的產(chǎn)品更新?lián)Q代，也促使企業(yè)在市 場(chǎng)營銷方面不斷尋找新的突破口。 　　 　　市場(chǎng)營銷核心的觀念是：了解消費(fèi)者的需求，運(yùn)用合適的產(chǎn)品，定價(jià)、渠道、促銷 和服務(wù)等方法來滿足消費(fèi)者的需要，它包括以下四個(gè)方面的含義。 　?。ǎ保┱J(rèn)清消費(fèi)者的需求。 　?。ǎ玻┘て鸷蜐M足消費(fèi)者的欲望。 　?。ǎ常┲圃焖茕N售的產(chǎn)品前有效地組織實(shí)施銷售活動(dòng)。 　　（４）以顧客為主體，一切為了滿足消費(fèi)者。 　　市場(chǎng)營銷的手段是開展綜合性的營銷活動(dòng)、即整體營銷，在市場(chǎng)上把產(chǎn)品策略、定 價(jià)策略、銷售渠道策略、促銷策略等四大要素在時(shí)間與空間上協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)最佳的營 銷組合，以達(dá)到綜合最優(yōu)的效果。 　　營銷策劃的新方向到底表現(xiàn)為哪些內(nèi)容？它如何以房地企業(yè)為龍頭，有效地整合各 種資源，盡快地走出傳統(tǒng)策劃產(chǎn)業(yè)籠罩的氛圍之中，則是一個(gè)無論是從理論層面上，還 是在操作需求上，都是極為迫切的一種市場(chǎng)需求。 　　 　　其實(shí)這種方向并不神秘： 　　以“策劃時(shí)推廣葉廣告”為層面推進(jìn)的操作模式，即為新的房地產(chǎn)營銷策劃方向的核 心價(jià)值所在。 因?yàn)闋I銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)的行為方式，以主動(dòng)創(chuàng)造效益為目的，而“策劃、推廣 、廣告”三者之間的整合則是為達(dá)到這種目的的具體整合行為。 　　 　　我們以順德國際商業(yè)城一案為例，來具體探討“策劃、推廣、廣告”這種一種新的營 銷方式：在樓盤推廣中的整合效應(yīng)。 順德商業(yè)城簡介 　　由順德知名的房地產(chǎn)開發(fā)商—一廣德業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司開發(fā)的順德國際商業(yè)城， 地處珠三角中心地帶，順德市中心的南大門，市客運(yùn)汽車總站旁?？傉嫉孛娣e達(dá) 18萬平方米，總建筑面積達(dá) 22萬平方米，總投資達(dá)5億多人民幣。商業(yè)城內(nèi)各種配套設(shè)施一應(yīng)俱全，超前設(shè)計(jì)的停車 場(chǎng)圍繞整個(gè)商業(yè)城，汽車可直接開上2層商鋪，上落車購物與首層商鋪一樣便利。商業(yè)城 功能區(qū)分明確，地理位置優(yōu)越，規(guī)模傲視群雄，為中國最大的商業(yè)城之一。 　　 順德商業(yè)城前期推廣問題分析 　　 1、銷售策略 　　主要集中在以下方面，導(dǎo)致項(xiàng)目出現(xiàn)滯銷狀況，影響整體資金回籠及營銷部署進(jìn)程 ，項(xiàng)目總體形象及檔次，項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)未能充分體現(xiàn)，缺乏市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)。 　　（１）定價(jià)策略 　　銷售價(jià)格與市場(chǎng)價(jià)格脫節(jié)，定價(jià)方式單一，總體金額較高，投資層面狹小，未充分 體現(xiàn)商鋪位置、朝向、地段等優(yōu)勢(shì)，影響總體銷售收益平衡。 　?。ǎ玻╀N售部署 　　以全盤開放推售方式進(jìn)行，70％位置較優(yōu)越的商鋪被認(rèn)購，造成北向及中間位置商 鋪大量積壓，影響中、后期銷售進(jìn)程。 　?。ǎ常└犊罘绞?　　由于資金回籠原因，采用一次性及按揭付款方式，并要求在7天內(nèi)付清首期或總金額 ，阻緩客戶投資周期。 　?。ǎ矗┐黉N策略 　　未有形成極具投資吸引力的招商策略，各層面買家的投資積極性未能充分調(diào)動(dòng)。 　?。ǎ担┱猩谭秶?　　以順德市大良為主要招商區(qū)域，未進(jìn)行廣泛招商拓展，對(duì)品牌企業(yè)缺乏針對(duì)性的招 商推廣，主力市場(chǎng)投資積極性來充分發(fā)掘。 　　 2、總體規(guī)劃 　　（１）經(jīng)營規(guī)劃 　　缺乏超前性及創(chuàng)新性，仍停留在傳統(tǒng)單一的專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營模式上，缺乏統(tǒng)一經(jīng)營規(guī) 劃，服務(wù)配套設(shè)施未盡完善，影響經(jīng)營前景及投資信心。 　　（２）市場(chǎng)定位 　　未有制定準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，與專業(yè)市場(chǎng)性質(zhì)類同，缺乏競爭力及核心優(yōu)勢(shì)。 　?。ǎ常┬蜗蟀b 　　項(xiàng)目形象及包裝本充分體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營檔次較低，影響項(xiàng)目價(jià)格提升及總體收 益。 　　（４）功能定位 　　未有制定主力市場(chǎng)功能定位，發(fā)展前景模糊，缺乏投資吸引力。根據(jù)對(duì)順德國際商 業(yè)城前期推廣的問題分析，我們已經(jīng)知道，這樣一個(gè)中途接手的項(xiàng)目所面臨的問題，依 照房地產(chǎn)營銷策劃的具體內(nèi)涵，我們理所當(dāng)然地按照“策劃、推廣、廣告”這樣一種樓盤 市場(chǎng)推廣的行為方式，來實(shí)現(xiàn)主動(dòng)創(chuàng)造效益的營銷自的。 策劃，營銷的第一步 　　 　　盡管順德國際商業(yè)城在前期推售過程中產(chǎn)生了許多不利于項(xiàng)目繼續(xù)順利銷售的因素 ，但還不至于從根本上造成市場(chǎng)的困難，凌峻在這個(gè)時(shí)候介入項(xiàng)目，事后的策劃就應(yīng)該 對(duì)項(xiàng)目新的推廣工作實(shí)行“全身手術(shù)”，即找出市場(chǎng)的結(jié)癥所在，然后對(duì)癥下藥，做到標(biāo) 本兼治，實(shí)現(xiàn)策劃真正意義上所需從事的市場(chǎng)工作。 　　 　　順德國際商業(yè)城原先的市場(chǎng)定位僅限于“國際商業(yè)城”這樣一個(gè)大而平的概念，偌大 的經(jīng)營面積卻沒有一個(gè)明確的功能區(qū)分，銷售策略和總體規(guī)劃上的失誤與不足不能完全 體現(xiàn)出項(xiàng)目不能完全體現(xiàn)出項(xiàng)目的競爭優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致項(xiàng)目正常的銷售工作。 　　 　　如何使順德國際商業(yè)城在眾多的專業(yè)市場(chǎng)的競爭脫穎而出，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度與影 響力，全面提升項(xiàng)目檔次和綜合素質(zhì)，針對(duì)目前專業(yè)市場(chǎng)的空白點(diǎn)分析并研究其經(jīng)營檔 次、市場(chǎng)形象、包裝等因素，項(xiàng)目功能重新定位“一個(gè)永不落幕的名優(yōu)產(chǎn)品展示交易會(huì)” ；項(xiàng)目形象重新定位：“順德之窗——一順德國際商業(yè)城”。 　　 　　作為國際級(jí)的商業(yè)城，項(xiàng)目所具備的發(fā)展性與首創(chuàng)性必將形成以品牌產(chǎn)品展示及名 優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能現(xiàn)代綜合性商城。并在檔次及形象功能等綜合素質(zhì)上全面提升，以 吸引更廣泛的投資層面，將招商經(jīng)營范圍拓展至海內(nèi)外，項(xiàng)目的功能及形象定位便表現(xiàn) 出它的市場(chǎng)價(jià)值。 　　 　　由于順德國際商業(yè)城具有極大的規(guī)模及地段優(yōu)勢(shì)，奠定了項(xiàng)目良好的發(fā)展規(guī)劃基礎(chǔ) ，這就應(yīng)該在策劃思路中具體反映出來。 　　 一、以綜合性產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營規(guī)劃，面向全國及海外市場(chǎng)。以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位及角度發(fā)展 ，站在競爭市場(chǎng)的制高點(diǎn)上，全面提升項(xiàng)目綜合素質(zhì)，增強(qiáng)市場(chǎng)凝聚力及競爭力，實(shí)現(xiàn) 持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 　　 二、項(xiàng)目發(fā)展前景廣闊，投資價(jià)值更為顯著。以“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”形式吸納品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營 ，提供廣闊的產(chǎn)品展示舞臺(tái)及創(chuàng)建理想的經(jīng)營環(huán)境及商機(jī)，投資吸引力及價(jià)值更為顯著 。 三、營造濃厚的市場(chǎng)商業(yè)氛圍，增強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值及市場(chǎng)凝聚力，形成強(qiáng)烈的投資氛圍 ，全面促進(jìn)銷售及招商進(jìn)程。 具體運(yùn)作如下： 　　強(qiáng)化專業(yè)市場(chǎng)投資前景，以及與傳統(tǒng)商鋪的經(jīng)營規(guī)劃，增強(qiáng)投資信心。 　　強(qiáng)化項(xiàng)目地塊發(fā)展前景及新城區(qū)的發(fā)展前景。 　　借助品牌企業(yè)進(jìn)駐項(xiàng)目后，在入流、經(jīng)營回報(bào)、品牌效應(yīng)、市場(chǎng)收益等因素的全面 素質(zhì)提升，強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)及特性。 　　強(qiáng)化項(xiàng)目的價(jià)格升值空間，并以專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格類比，突出項(xiàng)目發(fā)展優(yōu)勢(shì)。 　　 四、吸納大型百貨超市進(jìn)駐，增加入流及品牌效應(yīng)。 帶動(dòng)中、小型商鋪銷售和租賃進(jìn)程，而且順德仍未出現(xiàn)大型超級(jí)市場(chǎng)，我們將發(fā)揮其品 牌效應(yīng)及優(yōu)勢(shì)。 　　 　　根據(jù)廣東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)顯示，廣東省1999 年社會(huì)消費(fèi)品零售額達(dá)3656億元，占全國11.7%。其中東莞占148億 元，佛山303 億，順德205 億，深圳465.2億，如此巨大的市場(chǎng)消費(fèi)份額及潛力深不可測(cè)，其中全球零售業(yè)巨頭“沃 爾瑪”已開始在深圳、東莞進(jìn)駐，并向珠江三角洲發(fā)展。 　　 　　我們建議以優(yōu)惠的招商措施吸納大型零售業(yè)進(jìn)駐，借助其品牌效應(yīng)及知名度，帶動(dòng) 整體商場(chǎng)銷售。 　　 　　例如：天河城的“吉之島” 　　中旅商業(yè)城的“百佳超市” 　　深圳的法國“家樂?！?　　東莞的美國“沃爾瑪” 　　 　　針對(duì)順德國際商業(yè)城經(jīng)營規(guī)劃的不完善與商鋪首、二層功能定位不明的現(xiàn)狀，我們 在策劃思路中人又別擬定了經(jīng)營與功能區(qū)分的建議，具體內(nèi)容如下： 　　 一、創(chuàng)建完善的經(jīng)營規(guī)劃具體建議 　　形成以品牌產(chǎn)品展示及名優(yōu)產(chǎn)品銷售的多功能綜合性商業(yè)城。 　　擴(kuò)大經(jīng)營招商范圍，搶占市場(chǎng)空白份額。 　　合理規(guī)劃各行業(yè)商鋪使用面積及經(jīng)營特性。 　　提供完善倉儲(chǔ)、貨運(yùn)、商務(wù)、市場(chǎng)資訊、飲食娛樂等服務(wù)配套設(shè)施。 　　制定完善的開業(yè)后市場(chǎng)宣傳推廣計(jì)劃。 　　以“會(huì)展經(jīng)濟(jì)”形式，進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)營發(fā)展，為商戶創(chuàng)造無限的商機(jī)。 　　強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)凝聚力及投資信心。 　　實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。 　　 二、首、二層功能定位建議 　　以品牌產(chǎn)品展示和名優(yōu)產(chǎn)品銷售為主。 　　在確定各區(qū)域功能規(guī)劃時(shí)，將吸納品牌企業(yè)進(jìn)駐經(jīng)營并發(fā)揮其品牌效應(yīng)，同時(shí)考慮 本地市場(chǎng)需求及本地品牌企業(yè)優(yōu)勢(shì)，快速回籠資金，降低投資成本風(fēng)險(xiǎn)，形成綜合性功 能規(guī)劃，進(jìn)行招商經(jīng)營達(dá)至全城旺銷。 　　具體建議如下： 　　以家電、建材、涂料、汽車為主力市場(chǎng) 　　面向全國市場(chǎng)，以日用百貨、塑料、影音產(chǎn)品為輔助； 　　面向區(qū)域性市場(chǎng)，形成綜合性商業(yè)城。 主力市場(chǎng)分析： 　　１.家電、涂料 　　本地支持經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)及品牌企業(yè)優(yōu)勢(shì)。 　?。?汽車 　　未來市場(chǎng)需求潛力巨大，目前大良汽車市場(chǎng)以零散經(jīng)營為主，缺乏總體統(tǒng)一經(jīng)營規(guī) 劃及服務(wù)配套設(shè)施，未形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢(shì)，發(fā)展空間廣闊。 　　3.建材（裝飾材料、廚衛(wèi)潔具、燈飾） 　　順德新城區(qū)的建設(shè)發(fā)展需求巨大，同時(shí)房地產(chǎn)開發(fā)量劇增，居民家居裝飾需求增大 ，而且目前區(qū)域市場(chǎng)未有大規(guī)模的建材市場(chǎng)，處于空白市場(chǎng)階段。 　　 樓層功能規(guī)劃： 　　 　　首層 　　以名優(yōu)產(chǎn)品銷售為主 　　二層 　　以品牌企業(yè)產(chǎn)品展示推廣為主 　　首二層 　　部分面積將規(guī)劃成大型超級(jí)市場(chǎng)功能。 　　策劃主要體現(xiàn)于房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的前期工作，順德國際商業(yè)城策劃思路的確定，為 下一步的推廣奠定了基調(diào)。 推廣，營銷的第二步 　　 　　順德國際商業(yè)城根據(jù)前期銷售中出現(xiàn)的問題重新進(jìn)行項(xiàng)目市場(chǎng)定位后，具體的推廣 工作便顯得尤為重要，涉及到項(xiàng)目的招商及經(jīng)營，項(xiàng)目的推廣主要是通過銷售推廣以及 廣告宣傳推廣方式進(jìn)行。 　　由于項(xiàng)目當(dāng)時(shí)的銷售體系及銷售價(jià)格都未有一個(gè)詳細(xì)的制訂標(biāo)準(zhǔn)，致使投資客戶缺 乏必要的信心，以至影響整體營銷部署及項(xiàng)目經(jīng)營。針對(duì)順德國際商業(yè)城前期銷售過程 中所存在的問題，有必要首先擴(kuò)大招商范圍，首先針對(duì)順德幾個(gè)鎮(zhèn)區(qū)，然后再擴(kuò)展到珠 江三角洲地區(qū)及廣東及至全國市場(chǎng)進(jìn)行巡回展示推廣活動(dòng)，以吸引更多的目標(biāo)投資群體 。在招商過程中外對(duì)品牌企業(yè)專門制定優(yōu)惠的招商經(jīng)營促銷策略，成立專門的銷售部門 ，安排專人負(fù)責(zé)跟蹤訪談，并輔以最直接有效的形式進(jìn)行項(xiàng)目推廣。 　　 　　順德國際商業(yè)城在招商活動(dòng)中同時(shí)配合以靈活的促銷策略，激活投資群體，調(diào)動(dòng)投 資積極性，采取反租回報(bào)，先租后售，免管理費(fèi)等一系列促銷策略，降低置業(yè)投資門檻 ，以靈活多變的付款方式，充分挖掘小型投資客戶前來投資。 　　 　　順德國際商業(yè)城為全面促進(jìn)招商經(jīng)營進(jìn)程。重點(diǎn)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)層面較高的投資型客戶先 期進(jìn)場(chǎng)，這類客戶由于經(jīng)濟(jì)層面較高，能及時(shí)把握最新投資信息，商業(yè)城若有外來客戶 的先期進(jìn)駐，必將帶動(dòng)各個(gè)層面的客戶以形成強(qiáng)勁的投資認(rèn)購熱潮，加快全面招商的進(jìn) 程。 　　 　　價(jià)格策略一直是項(xiàng)目推廣過程中最為敏感的也是最難以控制的部分，為避免一期推 廣過程中將鋪位一次性整體推出的諸多不利因素，順德國際商業(yè)城此階段的推廣采取分 階段推售商鋪的策略．并輔以靈活的價(jià)格作為調(diào)控．以多樣人的付款方式和促銷策略， 全面迎合各層面買家的不同求 　　 　　銷售是項(xiàng)目推廣過程中至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)．促銷策略的好壞，將直接體現(xiàn)于銷售 過程中。為了保證促銷策略的成功實(shí)施，順德國際商業(yè)城根據(jù)促銷策略的環(huán)節(jié)需要，建 立了一套完善的銷售體系，實(shí)行項(xiàng)目銷售主人負(fù)責(zé)制，向項(xiàng)目派駐項(xiàng)目經(jīng)理及銷售經(jīng)驗(yàn) ，統(tǒng)一銷售部署、統(tǒng)一銷售策略、統(tǒng)一銷售目標(biāo)，統(tǒng)一銷售行為。 廣告，營銷第三步 　　 　　營銷策劃成功與否的關(guān)鍵．重要是將策劃思想如何具體執(zhí)行到位。廣告，作為一種 具體的執(zhí)行形式、表現(xiàn)得好壞．將直接影響到銷售成績。 　　 　　長期以來，策劃和廣告一直似乎是兩個(gè)水火不相溶的東西，做策劃的人輕視廣告的 作用，作廣告的人又認(rèn)為策劃不能包打一切．廣告在策劃思想貫徹落實(shí)的過程中具有不 可替代的作用。這一點(diǎn)，其實(shí)就是我們所要闡明的觀點(diǎn)，新世紀(jì)營銷的核心價(jià)值正在于 將策劃、推廣、廣告三位一體地執(zhí)行到位。房地產(chǎn)策劃師需要--- 專多能，具有統(tǒng)籌與執(zhí)行整個(gè)項(xiàng)目營銷推廣的能力，銷售經(jīng)理則需要具體的銷售經(jīng)驗(yàn)及 能力，廣告作為一種營銷傳播，更側(cè)重宣傳表現(xiàn)...
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