營銷方案：超高檔白酒市場到底怎么做
營銷方案：超高檔白酒市場到底怎么做？ 1. 夯實基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作: 網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷售量的重要保障 ，也是開展市場促銷活動的重要前提之一。 1、市場調(diào)查： 1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費水平、消費習(xí)慣； 1.2 人文環(huán)境：市場購買力，高檔和超高檔白酒消費習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、 名稱、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費群的文化素養(yǎng)等； 1.3 經(jīng)銷商的基本情況：公司概況、營銷理念、資金實力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷白酒 品牌及銷售情況、經(jīng)銷商對它的滿意度，經(jīng)銷商的個人資料等； 1.4 調(diào)研市場渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費用調(diào)查：目標(biāo)市場的終端進(jìn)場費、促銷費等； 1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌鰝€性化的情況（特別是最省費用且有效的方案）。 2、在取得完善的市場信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場根據(jù)提交的《市場調(diào)查報告》的 各項數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場人員的工作任務(wù)和考 核指標(biāo)。 在開始進(jìn)行網(wǎng)建工作時，各市場要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木W(wǎng)建指標(biāo)填制時間推進(jìn)表，并嚴(yán)格 按照推進(jìn)表的時間分階段完成。 3、網(wǎng)建方法： 3.1 針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。 219：主攻國際型大賣場，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不 超過3家特級店； 218：主攻餐飲、商超A類店； 216：主攻餐飲、商超A、B類店，大型批發(fā)公司。 3.2 針對非傳統(tǒng)性經(jīng)銷商：利用其優(yōu)越的社會資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防 等職能部門負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。 3.3 針對介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開展網(wǎng)建。 3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場的實際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。 4、網(wǎng)建步驟： 4.1城市經(jīng)理對營銷主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接 洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜 訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等； 4.2 將當(dāng)?shù)厥袌鰟澐殖扇舾善瑓^(qū)，每個片區(qū)由一名營銷人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營銷人員 的網(wǎng)點建設(shè)狀況； 4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與 計劃推進(jìn)，當(dāng)期沒有完成的，應(yīng)及時向城市經(jīng)理報告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建 工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營銷人員將各網(wǎng)點以 表格的形式登記，將客戶名稱、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實上報 ，形成一個便于管理的數(shù)據(jù)庫； 4.4 建立營銷主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對終端實行不同的拜訪頻率，在相 互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷售人員的推銷積極性。 5、價格策略：對不同的通路渠道，設(shè)定不同的價格，要求各市場嚴(yán)格執(zhí)行公司的價 格體系。 6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商成立特供渠道隊伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍 隊、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購買）。 網(wǎng)點與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷商迅速覆蓋 區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。 注意事項：對經(jīng)銷商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營銷培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷； 4）提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 5）推廣個性化服務(wù)； 6）階段性強(qiáng)大的促銷支持； 7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 8）推廣密集分銷，協(xié)助經(jīng)銷商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。 二、鎖定目標(biāo)消費群，全力培養(yǎng)消費領(lǐng)袖 1、鎖定目標(biāo)消費群的方法： 1.1 通過經(jīng)銷商的社會關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費群； 1.2 通過各種公關(guān)活動，鎖定目標(biāo)消費群； 1.3 通過與移動、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費群（鉆 石卡、金卡、銀卡用戶）； 1.4 通過與餐飲終端合作，以酒店名義邀請其客人到酒店消費，費用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以 此來鎖定目標(biāo)消費群； 1.5 營銷人員須按時填寫各種表單上報營銷部建立目標(biāo)消費群數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)庫的分析 來鎖定消費領(lǐng)袖。 2、對消費領(lǐng)袖的培養(yǎng) 2.1 邀請其免費參加當(dāng)?shù)氐木銟凡炕顒樱缢徒∩砜?、高爾夫打折卡等?2.2 邀請其參加由“五糧神”舉辦的各種活動； 2.3 送其“五糧神”的鍍金眼睛標(biāo)志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花； 2.5 在其子女升學(xué)考試時，送祝福語；在升學(xué)后，登門祝賀，送“五糧神”系列酒等。 三、做好終端展示等工作，營造五糧神特有的文化氛圍 1、終端展示場所的界定： 品 名 終端展示場所 五糧神219 系列 國際性大賣場，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)， 五星級酒店 五糧神218 系列 大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫字樓， 商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神216 系列 A、B類商超，A、B類餐飲店，電梯公寓，五糧液專賣店 2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。 2.1、 219以“超越權(quán)貴” 為主題， 創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國陽剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。 2.2、 218以“超越神韻”為主題： 2.2.1 選擇中國傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合； 2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn) 的眼神； 2.2.3 選擇中國古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。 2.3、 216以“超越成功”為主題： 2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開的女 人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。 2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語：后方有援最完美，成功背后是女人 3、終端場所的物料展示。 3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實物陳列、X展架、壁畫為主。 3.2、218主要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫、木刻、酒店VIP包房、液晶 顯示、天壇禮品酒。 3.3、216重要體現(xiàn)實物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷禮品、液晶顯示、店招。 3.4、專賣店、專賣柜。 4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門一腳。 4.1終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)： 4.1.1爭取最好的陳列點，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示?！?4.1.2狠抓終端理貨 相對來說，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競爭對于終端生動化的要求 ，理貨是衡量一個白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端 理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)。　 具體戰(zhàn)術(shù)： 1、應(yīng)隨時注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；　 2、對需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費者拿取和給人銷售情況較好的 感覺，以激發(fā)“蜂群”般的消費效應(yīng)；　 3、在大賣場、大商場、酒店等，要爭取在旺季保證位置的更新和生動化、系統(tǒng)化陳 列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺。增加、刺激消費；　 4、節(jié)假日充分利用終端生動化活動，來活躍品牌表現(xiàn)，營造良好的銷售氛圍； 5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員、客戶經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識的培訓(xùn)，要 他們認(rèn)識到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣場、酒店關(guān)系，進(jìn)行競品調(diào)查與消費動態(tài)調(diào)查， 及時進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時進(jìn)行補(bǔ)貨。 6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷售人員量化終端賣場、酒店回訪及理貨指標(biāo)， 并以相關(guān)激勵及制約機(jī)制進(jìn)行考核； 　 4.1.3終端宣傳 目前白酒的終端競爭，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級的開瓶費、促銷費、進(jìn)場費等等。 這種近乎殘酷、血淋淋的價格競爭直接導(dǎo)致白酒終端競爭環(huán)境的惡化。在商場、超市， 互相覆蓋的海報、各式燈箱、店招、水牌、臺卡、獨特貨架等終端宣傳物的競爭也日趨 激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒有和銷售真 正的互動起來。　 徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是： 1. 終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費者形成真正的互動溝通。　 利用終端宣傳物、促銷品以及一系列針對消費者日常關(guān)注的熱點問題的主題促銷活動 ，吸引消費者的眼球，接受消費者的參與，打動消費者的心靈-- 而不是簡單地在終端買一送一等活動?！?2.作好終端生動化工作。 終端生動化的要求 A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競爭對手的排面 B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。 C 舊貨在前，新貨在后。 D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。 E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。 F產(chǎn)品集中放在市場第一品牌旁邊。 G保持產(chǎn)品整潔。 F價格標(biāo)簽醒目、整潔。 H如有促銷活動，必須突出促銷的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的陳列原則 原則1:“獲取持久性陳列位置” 當(dāng)一個消費者到商店購買需要的商品時，他一般會到上次拿到的熟悉的地方去找，所 以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說服售點，提供固定的貨 架，或者我們在拜訪中動手把產(chǎn)品陳列在同一位置。 原則2:“陳列在高流通區(qū)域” 前面所言，消費者購買相當(dāng)部分屬沖動性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費者最常駐足 最容易拿到的地方，爭取與更多消費者的接觸機(jī)會，對于終端售點而言，最佳的陳列位 置有以下幾個： a、收銀臺旁邊：真正的消費行為在這時里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。 b、通道的兩個盡頭：是購買者在商店中經(jīng)過的最多和最容易看到的地方，尤其是朝 著出口的盡頭。 c、端架：貨架兩頭的端架也是購買者高流動的位置，尤其是朝向店門的端架。 d、柜臺上面：對于傳統(tǒng)的非開放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可 及的柜臺上面。 e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點的最 佳陳列點，取決于售點的實際狀況，因此，銷售人員在拜訪過程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實 地感常一下售點的購買順序和人員走動路線，確定并爭取最佳的產(chǎn)品陳列位置。 從一個平面貨架來說，顧客注意力的排序是： 100分 106分 104分 101分 98分 顧客走動方向→ → → 原則3：“集中陳列，爭取排面” 把我們各種類型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視 覺沖擊力。 原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置” 看得見：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過高或過低會增 加視覺困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺或貨架上。 拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的 產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1- 2米之間，要彎腰或掂起腳來，對接觸消費者是不利的。 取放易：消費者一般會貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購買的機(jī)會 。陳列必須做到在拿取時不會由于不小心而造成整體的陳列混亂。 好的陳列位置可以這么說：伸手可及、彎腰可取。 原則5：“爭取盡可能大的貨架空間” 不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個規(guī)格品種有足夠的陳列點、擠壓競爭 產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢，從而提升視覺沖擊力和吸引力。 原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營造濃烈的銷售氣氛” 售點氣氛對沖動型購買者而言，是起決定作用的，對于理性消費者也能起到很好的吸 引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報、單張、吊旗、橫幅等助銷用品必須與陳列相 結(jié)合，使消費者一進(jìn)店門使能感覺到五糧神的氣氛和氣勢。 原則7：“爭取店員的支持與合作” 僅僅依靠我們的拜訪來爭取最佳陳列是不太現(xiàn)實的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立 友好關(guān)系，爭取他們對我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭取較好的陳列位置、及時 補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。 商場陳列具體要求：： A堆碼在客流量最大的過道的貨架上 B陳列在消費者舉手可得的位置上 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架 酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺燈光照射處 B陳列在消費者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜 3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。 注意：終端生動化項目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂以及一些高雅的活動，加強(qiáng)感染力 ，增強(qiáng)展示效果。 　 4.1.4終端銷售人員的口碑傳播 終端銷售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷售人員包括了經(jīng)銷商的銷售隊伍 ，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷售管理人員等等。 具體戰(zhàn)術(shù): 1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營造全員營銷的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)； 　 2、加強(qiáng)識別與把握消費心理的能力，提高品牌指名購買率；　 3.應(yīng)為營業(yè)推薦人員制定合理的激勵機(jī)制。 對有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營業(yè)主動權(quán)的營業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡 量爭取對他們...
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