如何正確的策劃促銷活動(dòng)

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)高級(jí)研修班

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如何正確的策劃促銷活動(dòng)
如何正確的策劃促銷活動(dòng)? [pic] 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng), 2004-11-15, 作者: 于虎, 訪問人數(shù): 2402 |目 錄 | |[pic]第 1 頁(yè) | |[pic]第 2 頁(yè) |   促銷作為傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的四個(gè)支柱之一,其重要性也被企業(yè)深刻認(rèn)識(shí),而且已經(jīng)成 為企業(yè)運(yùn)用最廣泛的營(yíng)銷手段。消費(fèi)者隨時(shí)都會(huì)被促銷信息包圍,在任何時(shí)候走進(jìn)超市 ,都可以看到懸掛的促銷招貼畫,周末的各地報(bào)紙必然被大量的促銷信息所占據(jù)。“搞促 銷”已經(jīng)成為中國(guó)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中使用最多的詞語。但是大量的促銷活動(dòng)中,有哪些是真正 必須開展的,有多少資源被浪費(fèi)了,就很難說清楚了。   一、盲目的促銷是怎樣開始的   企業(yè)的促銷活動(dòng)有的是根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)判斷,認(rèn)為應(yīng)該在某個(gè)時(shí)間搞促銷,有的時(shí) 候則完全由于對(duì)手的一些舉措而臨時(shí)決定。不論是憑經(jīng)驗(yàn)還是根據(jù)對(duì)手的情況的臨時(shí)決 定,不少促銷活動(dòng)都有盲目的成分。   1、“銷售旺季要來了,我要搞個(gè)促銷”。   在我國(guó)市場(chǎng)有幾個(gè)明顯的銷售旺季,比如五一節(jié)、十一節(jié)、春節(jié)前后都是大部分消 費(fèi)品的高潮期。由于這個(gè)時(shí)間消費(fèi)者的購(gòu)買意愿比較強(qiáng),各個(gè)廠家也都把這幾個(gè)時(shí)點(diǎn)當(dāng) 作重點(diǎn)。但是當(dāng)各個(gè)廠家都在這個(gè)時(shí)候花大力氣促銷的時(shí)候,其影響力一定程度上相互 抵消。事實(shí)證明,在這些時(shí)候搞促銷,花費(fèi)了極大的力氣,效果反而未必如人意。國(guó)內(nèi) 某家電廠家的銷售人員意識(shí)到這個(gè)問題,就把原定于五一的促銷活動(dòng)提前一周開展,取 得了極好的效果,還打亂了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售節(jié)奏。   事實(shí)上旺季企業(yè)的生產(chǎn)能力處于緊繃狀態(tài),或者市場(chǎng)本身就處于高漲狀態(tài),這個(gè)時(shí) 候搞促銷未必適合,也許更應(yīng)該把資源預(yù)留到淡季去搞,或者像那家企業(yè)一樣,留在別 的企業(yè)不重視的時(shí)間搞促銷,反而會(huì)有出其不意的效果。營(yíng)銷人員必須清楚,促銷活動(dòng) 是要“雪中送炭”,還是要“錦上添花”,這個(gè)問題沒有固定的答案,必須根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際 情況來決定。   2、“對(duì)手在搞促銷,我們也要搞促銷”。   不少銷售人員一看到對(duì)手在搞促銷活動(dòng),很擔(dān)心會(huì)影響自己的銷量,就向上級(jí)要求 自己也搞活動(dòng)。無論是上級(jí)還是銷售人員都不愿為可能發(fā)生的業(yè)績(jī)下滑負(fù)責(zé),于是就倉(cāng) 促的跟著對(duì)手搞活動(dòng)。事實(shí)上,如果完全看對(duì)手的表現(xiàn)來決定自己的決策,就會(huì)被對(duì)手 牽著鼻子走。各自企業(yè)的具體情況不同,所面臨的市場(chǎng)背景不同,可以運(yùn)用的資源也不 同,各自產(chǎn)品的實(shí)際銷售狀況也不同,一定要實(shí)事求是的分析具體情況,再做決策。這 樣盲目的按照對(duì)手的動(dòng)向來調(diào)整自己的作法正是在促銷上缺乏整體考慮的體現(xiàn)。   3、“目前銷售狀況不令人滿意,搞個(gè)促銷刺激一下”。   造成一定時(shí)期銷售業(yè)績(jī)不佳的原因很可能是多方面的,而企業(yè)里從上到下很容易把 促銷當(dāng)作包治百病的靈丹妙藥,而不愿去深入分析造成銷售業(yè)績(jī)不佳的根本原因。我國(guó) 市場(chǎng)總體上供大于求,消費(fèi)者面對(duì)同類產(chǎn)品往往有很多選擇,而且其他各種因素都可能 會(huì)對(duì)銷售產(chǎn)生影響。在很多情況下,不恰當(dāng)?shù)拇黉N即使是取得一時(shí)的業(yè)績(jī),也是在透支 市場(chǎng),把困難留給將來。而且過于頻繁的促銷會(huì)把降低顧客的吸引力,最終銷售人員發(fā) 現(xiàn)沒有促銷就根本賣不動(dòng),而且促銷的效果也越來越差。   4、“某個(gè)產(chǎn)品滯銷,不如作為贈(zèng)品幫助其他產(chǎn)品提升業(yè)績(jī)”。   純粹為處理滯銷品而進(jìn)行促銷是危險(xiǎn)的,這種看似一舉兩得的作法有可能傷害企業(yè) :一方面不受歡迎的贈(zèng)品有可能影響促銷品的正常銷售;另一方面不當(dāng)?shù)馁?zèng)品會(huì)導(dǎo)致購(gòu) 買者對(duì)企業(yè)的不信任,當(dāng)廣告上宣傳贈(zèng)品的價(jià)值為一百元時(shí),顧客拿到手只認(rèn)為其值二 十元,消費(fèi)者難免有上當(dāng)?shù)母杏X。處理滯銷品應(yīng)該從滯銷品發(fā)生滯銷的原因出發(fā),從對(duì) 滯銷品本身功能和利益的再發(fā)掘來尋找新的賣點(diǎn)?;蛘呓Y(jié)合市場(chǎng)機(jī)會(huì)來處理,即使是直 接降價(jià)也比作為不恰當(dāng)?shù)馁?zèng)品強(qiáng)。   以上幾種想法都是營(yíng)銷人員在開展促銷時(shí)的常見出發(fā)點(diǎn),都是需要避免的 二、促銷要有明確的目的和整體安排   促銷是通過提供給購(gòu)買者正常銷售外的附加利益來刺激購(gòu)買者的需求,所以促銷總 是要付出一定代價(jià)的,促銷也必須要求相應(yīng)的回報(bào),比如企業(yè)希望一元錢的促銷費(fèi)用要 產(chǎn)生十五元的銷售收入。不過,不同的促銷活動(dòng)對(duì)投入產(chǎn)出的要求不同,也不完全體現(xiàn) 在銷售收入上,作為促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者必須對(duì)某次促銷的目的有清晰的認(rèn)識(shí),才好確定 具體的促銷目標(biāo)??傊恳淮未黉N活動(dòng)都要有明確的目的和清晰的目標(biāo),這樣才能有 效的設(shè)計(jì)促銷活動(dòng),才能對(duì)促銷的效果進(jìn)行評(píng)估。   然而,相當(dāng)部分企業(yè)在具體操作促銷活動(dòng)時(shí)的目的往往是模糊的,比如只是籠統(tǒng)的 講要“提升銷量,擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”,在如此模糊的目的下,也就不會(huì)有清晰的目標(biāo),整 個(gè)促銷活動(dòng)缺乏控制和指引,也無法為將來的促 銷活動(dòng)提供更多的借鑒。   企業(yè)的促銷活動(dòng)必須根據(jù)年初的制定的策略有整體的安排,大約投入多少資源進(jìn)行 促銷,大約在哪個(gè)時(shí)間段進(jìn)行,要留出多少資源來應(yīng)對(duì)意外的變化,要安排多少資源用 以擾亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。具體說來,規(guī)劃促銷可從以下幾個(gè)方面來考慮:   1、根據(jù)產(chǎn)品本身的銷售規(guī)律,以促銷實(shí)現(xiàn)淡季和旺季的平衡。   不少產(chǎn)品都有淡旺季的區(qū)別,比如空調(diào)、電扇、殺蟲劑等等。強(qiáng)烈的淡旺季落差會(huì) 使的企業(yè)生產(chǎn)能力、資金調(diào)度難以協(xié)調(diào),而且銷售人員旺季忙死、淡季又閑死,所以需 要利用促銷來盡量平衡淡旺季。具體的作法可以通過在淡季給予經(jīng)銷商較為優(yōu)厚的銷售 政策,吸引經(jīng)銷商幫助分擔(dān)庫(kù)存壓力和提前打款,也可以進(jìn)行適度的反季節(jié)銷售來刺激 消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。   另外,我國(guó)幅員遼闊,不同區(qū)域氣候相差極大,淡旺季的時(shí)間差也非常明顯。企業(yè) 要學(xué)會(huì)利用這樣的時(shí)間差,銷售政策的制定顯示出必要的靈活性,總體上處于淡季的時(shí) 候,對(duì)于仍處旺季的區(qū)域給予特殊的政策和資源支持,提升其在總銷量的比例,從而平 衡公司的銷售節(jié)奏。   2、在重要的時(shí)間段造勢(shì),幫助提升品牌影響力。   在我國(guó),重要的節(jié)慶是零售市場(chǎng)的旺季,但并不是每一種商品在節(jié)慶日都旺銷。這 些日子,消費(fèi)者購(gòu)買熱情高漲,常常會(huì)有意識(shí)的去搜集各種促銷信息。這個(gè)時(shí)候即使不 是本企業(yè)產(chǎn)品的旺季,也可以開展一些促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意力,為消費(fèi)者日后 選擇本企業(yè)的產(chǎn)品打下基礎(chǔ)。   另外,像企業(yè)的紀(jì)念日、產(chǎn)品生產(chǎn)總量達(dá)到某一數(shù)字的日子都是開展促銷的時(shí)機(jī), 這個(gè)時(shí)候開展促銷的目的并不僅僅是提升銷量,還是為了讓消費(fèi)者更多的了解企業(yè),相 信企業(yè)的實(shí)力,這個(gè)時(shí)候往往是“促銷之意不在‘量’”了。這個(gè)時(shí)候與其說是在“促銷”, 不如說是在進(jìn)行“推廣”,而且這個(gè)時(shí)候沒有其他企業(yè)進(jìn)行類似的活動(dòng),也比較容易吸引 消費(fèi)者的眼球。   3、配合新品推出的促銷活動(dòng)。   不斷地推出新品是企業(yè)得以長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ),因?yàn)樾缕纷罱K會(huì)替代老品成為企業(yè)的 收入主要來源。相當(dāng)多的企業(yè)對(duì)于新品上市不太重視,悄無聲息的就上市了。有的企業(yè) 也十分重視新品上市,希望通過大力度的促銷來幫助消費(fèi)者盡快認(rèn)識(shí)和接受新品。以這 樣的指導(dǎo)思想來設(shè)計(jì)促銷,往往局限在買贈(zèng)、品嘗、試用等常規(guī)作法。從更深的層次考 慮,將新品高調(diào)推出除了讓消費(fèi)者盡快購(gòu)買之外,還包括以推出新品為契機(jī)宣示企業(yè)的 理念、目標(biāo)和研發(fā)實(shí)力。企業(yè)在新品上市時(shí)策劃大力度的促銷行為實(shí)際上是企業(yè)整體推 廣策略的一部分,這是為迎接新品上市進(jìn)行的促銷活動(dòng)就不僅僅是增加銷量了。   所以,這些更深的企圖還必須讓企業(yè)的營(yíng)銷人員理解。促銷策劃人員也必須善于從 更高的眼光來安排促銷活動(dòng)。   4、根據(jù)對(duì)手的促銷活動(dòng),有針對(duì)性的安排促銷活動(dòng)給予阻擊。   有時(shí)候,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的促銷活動(dòng)取得良好的效果,形成了好的銷售勢(shì)頭,我們必 須緊急采取對(duì)應(yīng)行動(dòng)給予阻止。這種情況會(huì)經(jīng)常發(fā)生,有些營(yíng)銷人員只習(xí)慣于按照預(yù)先 安排的行事,對(duì)突發(fā)的變化不敏感,或者看到對(duì)方的活動(dòng),但由于事先沒有預(yù)案,一時(shí) 拿不出有力的反擊,倉(cāng)促中搞了針對(duì)性的活動(dòng)卻效果不明顯。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,不是主動(dòng) 就是被動(dòng),只有時(shí)時(shí)掌握主動(dòng)才能游刃有余,業(yè)績(jī)提升。這也要求營(yíng)銷人員熟悉各類不 同的促銷活動(dòng),能夠很快的拿出應(yīng)對(duì)方案。   另外,企業(yè)在進(jìn)行促銷規(guī)劃的時(shí)候,要留有部分預(yù)備資源在關(guān)鍵的時(shí)候使用。而且 企業(yè)必須意識(shí)到,任何嚴(yán)密的計(jì)劃都有不足之處,同時(shí)也必須設(shè)想一旦出現(xiàn)了最不愿意 看到的情況該如何應(yīng)對(duì)的預(yù)案,只有做好了各種準(zhǔn)備,才不會(huì)在突如其來的變故前手足 無措。   5、打亂對(duì)手的銷售節(jié)奏,沖擊對(duì)手的市場(chǎng)。   孫子兵法中強(qiáng)調(diào)“水無常形,兵無常勢(shì)”,同樣的道理,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也沒有絕對(duì)的東西 。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)按照某類產(chǎn)品常規(guī)的銷售規(guī)律來操作市場(chǎng),我們就可以反其道而行之,把 對(duì)手搞得別扭。比如,在西南市場(chǎng)上彩虹的電蚊香片一直占有主導(dǎo)地位,04年華東某品 牌突然以大力度促銷強(qiáng)行沖擊西南市場(chǎng),彩虹的市場(chǎng)份額很大,如果跟隨其采取同樣的 大力度促銷,則要付出極大的代價(jià)。在彩虹的舉棋不定中,市場(chǎng)份額被大量蠶食,華東 某品牌在西南市場(chǎng)的知名度急速提高,04年在西南市場(chǎng)雖然沒有掙錢,卻為05年的銷售 打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。   促銷是企業(yè)整體營(yíng)銷策劃中重要一環(huán),企業(yè)必須全盤規(guī)劃促銷活動(dòng),使整個(gè)促銷活 動(dòng)相互銜接,形成整體的力量,避免為了促銷而促銷,把每次促銷活動(dòng)搞成了單個(gè)的互 不關(guān)聯(lián)的促銷。營(yíng)銷人員必須牢記,整體性和目的性是策劃出成功促銷活動(dòng)的兩個(gè)基本 點(diǎn)。
如何正確的策劃促銷活動(dòng)
 

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