四川成都龍泉項目策劃案
四川成都龍泉項目策劃案 四川成都龍泉項目策劃案之一 多多真實案例盡在： http://www.4444a.com/d.asp?d=zjcxr 四川成都龍泉項目策劃案之一 1.2成都市居民收入及個性特征分析 1.2.1城市居民收入及消費情況 2000年成都市職工平均年工資為8925元比上年增長10.4%，全年城市居民人均可支配收入 為7649元，比上年增長7.8%。從以上數(shù)據(jù)可以看出成都市的經(jīng)濟快速發(fā)展切實帶來了城 市居民收入的提高，居民的消費支付能力大為增強。 城市居民人均收入及支出情況—— 1.2.2消費者個性特征分析 u 老式小茶館，精致蓋碗茶，泡老了悠悠歲月，恍惚了百年人生。真可謂“成都大茶館， 茶館小成都”，茶館無疑是這座兩千年古城最傳神的人文風景。一般嗜茶成癮的成都人， 早上起來頭件事，不是吃飯，而是喝茶； u 尋常人家，總愛把飯桌擺到那街沿上，細斟慢飲幾杯薄酒，談天說地邊吃邊擺龍門陣 ，一副旁若無人自得其樂津津有味的閑適氣派。成都人就這樣，喜歡把一切都當門敞戶 擺在天光底下來享受； u 成都人崇尚的是自在實在的居家過日子。而居家過日子并不在乎外表的富麗堂皇，要 的只是衣食住行的方便愜意； u 成都人無論是干什么行當?shù)亩疾辉敢鉃閹讉€小錢放棄自己的閑適瀟灑，也不想為掙大 錢成富豪而拼掉老命； u 成都人就生活在龍門陣中，猶如他們大半輩子都浸泡在濃茶中一樣； u 如果說愛扎堆兒看熱鬧是相當一部分中國人的毛病，則成都人在這方面表現(xiàn)得更是“出 類拔萃”，表演的淋漓盡致，有聲有色； u 成都的花會有一個最大特色，不僅賞花，更是借花獻佛，借賞花之名大家聚會游樂； 成都人喜歡城市的熱鬧，也留戀鄉(xiāng)野的清新，花會恰恰將這相悖的兩方面融成了一片； u 成都人、成都文人，對杜甫草堂確是有很深沉的感情的。在成都人心目中，這絕不只 是一座供人玩樂休憩的園林，更是能給人以人格參照和文化滋養(yǎng)的的圣地； u 成都人喜歡的就是大眾文化，熱鬧場景，才不稀罕什么高雅清靜； u 成都人喝酒，要的就是這二麻二麻，似醉非醉，半醉半醒的境界； u “人活臉，樹活皮”，這就是成都人心目中做人的一個基本標準；成都人是把面子看得 很重，愛繃，但一般來講并無害人之心； u 出城去，便成了當今成都人的新的追求，時尚潮流，人山人海里伸長了脖子，想在那 里尋找一方自在天地，暢暢快快透一口氣； u 成都本來就是一個農(nóng)耕文化積淀深厚的城市，甚至很多當代成都人的父輩祖輩，都是 從四邊鄉(xiāng)村漸次遷徙進城的，他們的血脈里保留著農(nóng)人的因子，對鄉(xiāng)村田園有一種天生 的親近感，親和力； ——摘自《成都人》 1.3成都市房地產(chǎn)市場狀況 1.3.1整體市場發(fā)展情況 區(qū)域定位特征明顯—— 成都市城西為城市的上風上水區(qū)域，作為區(qū)域性的中心城市，解放后成都工業(yè)得到大力 發(fā)展，重工業(yè)污染性企業(yè)主要分布于城市的下風下水位置即城東；改革開發(fā)以后，國有 工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營情況普遍不好，導致成都東部成為下崗工人的聚居區(qū)即窮人區(qū)；城西則 成為貴人區(qū)，成都人認為城西處在上風上水位置使出貴人的地方。 房地產(chǎn)開發(fā)也同市場需求相適應，使得成都分為四個個性化的房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域，“城南富 人區(qū)，城西貴人區(qū)，城北兇人區(qū)，城東窮人區(qū)”。80年代，房產(chǎn)熱在沿海城市掀起，房地 產(chǎn)的颶風刮向成都。這時期在成都開發(fā)的精典社區(qū)“棕南”、“棕北”，是這一歷史的真實 見證。隨后全國房產(chǎn)降溫，但成都房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步卻沒有停止，所不同的是由原來 的“精典社區(qū)，高檔化”，逐步轉(zhuǎn)向“平民化”，“實用化”。 地產(chǎn)市場處在快速發(fā)展階段—— 借鑒沿海城市開發(fā)經(jīng)驗的前提： 備注：成都深圳為2000年末的數(shù)據(jù)，廣州為1999年末的數(shù)據(jù)；深圳以包括暫住人口的常 住人口為基數(shù)計算；深圳城區(qū)為特區(qū)內(nèi)。 對比三個城市的房地產(chǎn)發(fā)展基礎狀況，可以發(fā)現(xiàn)成都除收入狀況與廣州、深圳差距較大 外（絕對值相當于深圳94- 95年水平），其全市人口的密度與廣州基本相近，城區(qū)人口密度甚至高于深圳全市六區(qū) 的平均值。更為值得關注的是，成都人的文化素質(zhì)較高，且提高速度快（第五次人口普 查數(shù)值較之第四次人口普查數(shù)值為2.2倍）。這對參考深圳等人口素質(zhì)較高城市的住宅開 發(fā)很具意義。 成都商品住宅市場處在快速增長的發(fā)展階段： 四川成都龍泉項目策劃案之二 多多真實案例盡在： http://www.4444a.com/d.asp?d=zjcxr 四川成都龍泉項目策劃案之二 對比成都和深圳商品房施工面積中住宅所占的比例變化趨勢，可以發(fā)現(xiàn)兩者基本呈逐年 遞增的走勢。由于深圳房地產(chǎn)發(fā)展的相對成熟，其遞增趨勢逐年減緩(98年為11%，99年 3%，2000年不到1%，對比成都2000年遞增10%)，說明成都近年商品住宅還處于快速增長 的發(fā)展階段。 開發(fā)主題名目繁多—— ¨ 成都市目前的開發(fā)主題分類 目前成都市場上的開發(fā)主題定位方向大致可分傳統(tǒng)、現(xiàn)代、混合型及個性型。 分類 表現(xiàn) 案例 訴求 傳統(tǒng)型 由外（建筑形式）到內(nèi)（生活方式）強調(diào)蜀式風格 芙蓉古城等 傳統(tǒng)精神的歸屬 非傳統(tǒng)型 由外到內(nèi)以現(xiàn)代簡約風格或非中式（歐式美式英式新加坡式等）風格為主 凱 萊帝景、新加坡花園、中海名城、圣安卓花園等 物質(zhì)表現(xiàn)、實用、現(xiàn)代精神的歸屬 混合型 非傳統(tǒng)的建造，傳統(tǒng)的名稱或宣傳手法 西蜀皓月、鳳凰棲等 傳統(tǒng)精神的歸屬、 實用 個性型 不刻意強調(diào)風格的歸屬，以獨特優(yōu)勢或賣點為開發(fā)主題 府河音樂花園、愛舍爾 花園 實用、個性精神的歸屬 目前市場上存在最多的應該說是非傳統(tǒng)型，這與成都市商品住宅開發(fā)的階段及面對的主 力消費群特征有關（參照深圳的住宅開發(fā)），隨著商品住宅主力消費群體的向中階層轉(zhuǎn) 化，講究實用及在文化基礎上的精神歸屬將成為住宅的主要主題。 無個性住宅 追風（esp歐式豪華之風）、物質(zhì)表現(xiàn) 實用及精神歸屬 （溫飽型非商品房） (高收入階層購買者) (中收入階層為主) ¨ 成都市知名發(fā)展商（大項目）的開發(fā)主題情況 成都市的外來發(fā)展商目前開發(fā)項目（代表：成都花園、萬科城市花園、中海名 城），比較回避成都市本土文化的表現(xiàn)，而更多地延續(xù)這些發(fā)展商的一貫開發(fā)手法，開 發(fā)主題也基本流于兩類——以舶來品為主題（如中海名城的歐洲小鎮(zhèn)）和以發(fā)展商的個性 宣傳為主題（如萬科城市花園的城市花園系列）； 成都市的本地知名發(fā)展商（以置信為例）則相對比較大膽，對歐式（麗都花園 ）、現(xiàn)代式（逸都花園）乃至純傳統(tǒng)式（芙蓉古城）均有嘗試，開發(fā)主題也因不同項目 而不同。 消費者接受能力強—— 由于近幾年商品住宅發(fā)展速度較快，加上成都人比較開放、易于接受新事物的個性。一 般市民對不同的開發(fā)主題均表現(xiàn)出濃厚興趣，消費者開放的姿態(tài)，也培養(yǎng)了多種風格、 多種樓盤形象并存的現(xiàn)象。無論哪種風格，成都人溫飽之余的精神追求是不可忽視的， 新開發(fā)樓盤應注重這種需要。 1.3.2片區(qū)市場特征分析 1.3.2.1發(fā)展?jié)摿Ρ容^ 城東與城南發(fā)展?jié)摿Ρ容^—— 城東 城南 城市發(fā)展戰(zhàn)略中的定位 城市戰(zhàn)略方向之一，以帶狀形式發(fā)展，未來將建成城市東部副中 心（近市區(qū)部分，以居住和旅游休閑功能為主），遠市區(qū)部分將為機械工業(yè)帶、經(jīng)濟技 術開發(fā)區(qū) 城市戰(zhàn)略方向之一，以組團形式發(fā)展，未來將建成城市南部副中心，總體上建 設集高新技術產(chǎn)業(yè)、居住、服務等功能于一體的綜合性城市組團 近期規(guī)劃實施的受益程度 三環(huán)路、成龍路、成渝路、成洛路直接作用于城東的發(fā)展，近 期將開始的沙河整治也對城東項目有發(fā)展有一定促進作用 三環(huán)路、人南路延線及人南路 跨火車南站立交橋的建成對城南三環(huán)以外部分直接起作用 商品住宅開發(fā)現(xiàn)狀 屬于成都市開發(fā)較慢的區(qū)域，價位較低。隨著城市基礎設施的修建、 萬科城市花園等項目近一兩年的出現(xiàn)和帶動，未來有逐漸加快的勢頭 整體開發(fā)水平較高 ，價位偏高。集中了成都較高檔的住宅項目，在成都市的商品住宅開發(fā)中起領跑和帶動 作用 成都市民印象 成都市較偏的“窮人區(qū)”，集中了老的大廠，交通、配套均還不行，但城東 旅游區(qū)市場影響較大 總體印象是“富人區(qū)”、高新區(qū)的所在，代表著新居住的較高層次 自然條件 自然水資源有府河、沙河、東風渠以及風景旅游區(qū)，目前沙河處整治階段，人 文方面主要有川師大等 自然水資源有肖家河、府河等，人文方面主要是與高新區(qū)相關的 高科技、現(xiàn)代等定位和風格 未來發(fā)展空間 城市的發(fā)展戰(zhàn)略方向之一，未來城市副中心的所在，前景良好 代表樓盤 萬科城市花園 中海名城、錦官新城 城東的優(yōu)勢所在（本項目可資宣傳、利用的方面） ü 商品住宅整體開發(fā)水平不高、價格 較低，市場發(fā)展空間較大；ü 居住休閑功能的定位形象更好；ü 旅游度假對于區(qū)域房地 產(chǎn)發(fā)展有較大的促進作用。 城東的對比劣勢（本項目應予注意的方面） 下風向，機械工業(yè)走廊的定位對 片區(qū)發(fā)展不好； 高速公路收費給人們帶來置業(yè)的心理障礙； 住宅普 遍售價水平偏低。 總結 城東快速見效的基礎設施進展以及較低價位對城南房地產(chǎn)構成較大威脅，城東住宅 未來將會向更高價位走，但起點和速度均較城南低，所以本項目應鮮明地把握城東的發(fā) 展優(yōu)勢及走勢，從各方面將項目冠以城東樓盤的新形象，徹底改變城東樓盤在人們心目 中的印象。 城東樓盤開發(fā)量小、人口密度低，發(fā)展空間較大—— 從2001秋交會樓盤速查手冊統(tǒng)計可以得出成都市樓盤供應區(qū)域分布如下： (城南：武侯區(qū) 華陽 城東：成華區(qū) 錦江區(qū) 龍泉驛 城西：青羊區(qū) 城北：金牛區(qū)) 龍泉驛區(qū)人口密度最低： 地區(qū) 人口（萬人） 土地面積（平方公里） 人口密度（人/平方公里） 高新區(qū) 12.91 —— —— 錦江區(qū) 38.10 60 6351 青羊區(qū) 45.67 66 6921 金牛區(qū) 56.50 107 5280 武侯區(qū) 40.79 124 4331 成華區(qū) 53.38 109 4897 龍泉驛區(qū) 48.48 559 867 青白江區(qū) 40.02 393 1018 1.3.2.2片區(qū)及地塊現(xiàn)狀分析 地塊區(qū)位關系—— 地塊位于龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)陽光大道邊的龍泉花果山風景區(qū)內(nèi)，與成都市僅20分鐘車程， 與新規(guī)劃的城市行政副中心區(qū)也僅20分鐘的車程； 四川成都龍泉項目策劃案之三 2.物業(yè)發(fā)展建議 2.1成都市房地產(chǎn)發(fā)展大勢 城東、城南的崛起： 政府宏觀調(diào)控，決定城市向南、向東方向發(fā)展。南部將形成城市副中心，而東部也將在 原有工業(yè)、旅游混合發(fā)展的基礎得以改善。南部因為有高新技術開發(fā)區(qū)的作用，城市副 中心易于形成，富人區(qū)的屬性將更加明顯；而東部必將利用自然環(huán)境優(yōu)勢，塑造區(qū)域生 態(tài)居住形象。 西部貴人區(qū)和南部富人區(qū)的地位形成已久，東部區(qū)域雖然有政府宏觀調(diào)控支持，但在很 長一段時間內(nèi)仍然很難挑戰(zhàn)西部和南部地區(qū)。因此，本項目一方面必須尋求與東部、南 部區(qū)域房地產(chǎn)的差異化，另外一方面仍需利用價格競爭優(yōu)勢，吸引全市范圍內(nèi)客戶。 別墅熱潮： 2002年成都房地產(chǎn)市場患了別墅熱，除北部區(qū)域外，東、南、西面別墅全面開花。“草堂 之春”更是在五一前夕的中國別墅樣板項目推薦活動中出盡風頭，最終獲得申報別墅樣板 項目的資格。高檔住宅的大量出現(xiàn)，創(chuàng)新、差異化成為此類項目必須把握的競爭手段， 否則，同質(zhì)化的最終結果只能導致價格戰(zhàn)和項目的全面失敗。 外來大象的足音： 深圳萬科、中國海外房產(chǎn)、深圳長城地產(chǎn)、深圳招商地產(chǎn)等大牌地產(chǎn)公司的進入，進一 步激化了成都市房地產(chǎn)市場的競爭。萬科城市花園系列的延展深入、中海名城的精致， 無一不是高品質(zhì)樓盤的寫照，而其價格并不高于成都市原有市場價。大象的加入，必將 帶來地產(chǎn)的恐慌，以往低層次的競爭已經(jīng)很難適應市場。唯有經(jīng)過準確定位、細心規(guī)劃 、精心打造的項目才能從市場中突圍。 城東的發(fā)展： 城東的房地產(chǎn)在政府宏觀利好因素的促進下，蓄勢待發(fā)。多個大型項目已經(jīng)啟動，但城 東窮人區(qū)的影響還烙印在這些項目的開發(fā)上。突破區(qū)域形象，利用良好的自然條件，走 生態(tài)居家概念，將成為本區(qū)域房產(chǎn)與全市房產(chǎn)競爭的法寶。 2.2定位思考 ——本項目定位需要考慮到以下一些主要因素 區(qū)位條件：項目距離成都市僅20分鐘車程，但收費站的設立必將在一定程度阻礙項目的 發(fā)展。如同重慶的北部新城、深圳的鹽田、廣州的番禺。 地塊條件：地塊內(nèi)自然條件十分優(yōu)越——山水俱備，價值值得深入挖掘。 市場條件：龍泉驛區(qū)項目正大規(guī)模動工，區(qū)域居住形象將在這些項目的宣傳下得以提升 ；同時，這些在建項目品質(zhì)普遍不高，本項目應避免與這類項目的同質(zhì)化競爭。另外， 城南城市行政副中心、高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、城東經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的發(fā)展，將直接為本 項目帶來大量潛在客戶。 投資回報：各個不同的方案，投資回報率將不同，同時風險也不一樣。 區(qū)域形象：作為國家級的旅游區(qū)、成都市家喻戶曉的休閑度假勝地。每年的3- 5月份，本區(qū)域都會接待大量的旅游度假和開會的游客。但同時，重工業(yè)區(qū)、窮人區(qū)的形 象將對本項目推廣造成不利影響。 ——在最終確定項目定位時，應該綜合考慮到上...
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