商業(yè)計劃書的撰寫
商業(yè)計劃書的撰寫 商業(yè)計劃書的撰寫 介紹 第一章 計劃的必要性 第二章 商業(yè)計劃的寫作過程 第三章 經營概要 第四章 公司、戰(zhàn)略與管理團隊 第五章 管理與組織結構 第六章 市場與競爭對手 第七章 產品與服務 第八章 市場開發(fā)與銷售 第九章 財務信息 第十章 歸集所有資料 附錄A：播種成功的例子 附錄B：目錄樣本 附錄C：計劃信息清單 附錄D：業(yè)務詞匯表 介紹 一份商業(yè)計劃如果經過精心準備、仔細審閱并且定期進行更新，即可成為極度具有價值 的管理工具。不斷發(fā)展的公司面臨許多日常決策，而商業(yè)計劃恰好能成為決策的指南。 越來越多的外部因素要求公司出具書面商業(yè)計劃。金融資助者，尤其是風險基金家和其 他私人投資者一直視商業(yè)計劃為投資決策的第一步，在當今環(huán)境下，甚至商業(yè)銀行家也 會提出同樣的要求。另外，考慮與公司建立長期關系的組織和個人，如分銷商、管理層 人選等，也都傾向于索要書面商業(yè)計劃。 盡管需求漸增，多數管理人員仍畏懼商業(yè)計劃的寫作。在他們看來，這項工作如同撰寫 枯燥的學術論著，要求大量運用冗長的句子和業(yè)務術語。還有的管理人員認為承諾實現 這一系列目標無異于給自身的企業(yè)行為增添了不必要的負擔。結果是，許多人干脆避免 撰寫商業(yè)計劃。這最終會給企業(yè)帶來不良的后果。 有些管理人員可能會嘗試使用將商業(yè)計劃寫作過程簡化的軟件產品，這些軟件提供互動 性、菜單驅動的方式寫成一個完整的計劃。使用商業(yè)計劃整合軟件產品容易導致這樣一 種結果：投資者會立刻識別出樣板式的計劃是來自"加工廠"。還有人會聘用專業(yè)咨詢顧 問來完成寫作。但是，商業(yè)計劃應該反映出你的堅定決心與動力，而除了管理隊伍成員 以外，別人很難傳達出熱忱這一非常關鍵的因素。外部咨詢顧問可以發(fā)揮的作用有：提 供有用的指導及一般性建議、審閱你的計劃、建議各種可行的融資渠道。但是，他們不 應該是商業(yè)計劃的撰寫人。 從本質上講，商業(yè)計劃是反映公司光明前景和增長潛力的書面文件，因此可以說是向潛 在的資助者推銷自己的公司。這些資助者包括管理隊伍中的人員、潛在的出借人、投資 者、或是戰(zhàn)略伙伴。因此，商業(yè)計劃能夠用來吸引來自公司內部和外部的支持。 撰寫商業(yè)計劃時，可以運用管理其他業(yè)務項目的方法對其進行管理。同其它重要的商業(yè) 職能一樣，這要求完成事先準備、分配任務、精煉和制定原則等步驟的工作。商業(yè)計劃 的準備程序包括搜集準確、令人信服的信息及在動筆之前認真編寫提綱。管理人員還應 該確定需要什么類型的計劃：總結性的（通常篇幅為10至15頁），完整性的（20至40頁 ）還是經營性（一般在40頁以上）。商業(yè)計劃的主要部分包括： 經營概要 是最精練樣式的商業(yè)計劃，涵蓋了所有要點。在寫成詳細的計劃前，可以事前準備草稿 。為確保能夠涵蓋所有調研的和規(guī)劃得出的結論，你可以最后再將概要定稿。有關方面 的人士一般先閱讀此部分，然后才決定是否繼續(xù)閱讀整個計劃。就此而言，經營概要至 關重要。 公司介紹 是商業(yè)計劃中第一個完整部分，包括以下內容：公司情況、宗旨或"價值取向"及其歷史 。此部分應當描述公司的現狀、戰(zhàn)略和未來計劃。 管理與組織機構 多數潛在投資者認為管理層隊伍是公司未來能否取得成功的最重要的預測指標。這部分 應該描述管理層的人員及其背景及對主要人員的額外需求等。公司聘用的主要外部顧問 和咨詢專家的情況也應包括在內。 市場及競爭對手 此部分確定使用公司產品或服務的現有客戶及潛在客戶。在這里必須能夠找到基本問題 的答案，比如：市場、規(guī)模、發(fā)展方向、所屬行業(yè)、行業(yè)發(fā)展趨勢以及競爭對手的構成 等。這部分還針對市場購買決策的制定過程、市場劃分情況、市場定位、競爭應對策略 等重要因素作出解釋。 產品或服務 此部分詳細描述產品或服務特性、元素、生產過程和產品或服務的質量等。必須強調的 事項包括：尚未完成的研發(fā)量、產品生產或服務的提供方式、成本、質量控制及售后服 務等關鍵行為如何開展。同時還要考慮重要的法律法規(guī)問題。 市場開發(fā)與銷售 此項職能是企業(yè)能否取得成功的核心。缺少了這部分職能，其它部分便失去關聯性。營 銷計劃應以市場調三結果及產品及服務價值取向為基礎。同時還應該闡明公司將如何通 過廣告和公關活動實現有效的市場開發(fā)。一個商業(yè)計劃必須描述銷售方式（直銷或郵寄 ）、向銷售人員提供培訓及支持的方式。由于業(yè)務開拓會牽扯到大量費用支出，因此制 定計劃時要考慮并選擇最經濟、最有效的方法。 財務信息 財務預測是這部分中的最重要因素。預測是以資產負債表、現金流量表和損閃表等方式 提供。這些報表不僅應與公司過去的業(yè)績走勢及計劃中其它部分出現的數據相一致，而 且要與在銷售、存貨、銷售成本和其它項目中出現的數據彼此相互一致。為吸引出資人 ，計劃中還應包括集資需求，闡明資金需求量、需求原因、資金使用計劃等。最后需要 考慮的是：投資者可能得到的回報以及公司投資回收戰(zhàn)略。 以上部分完成后，計劃就只剩最后定稿和交稿了。我們的建議是仔細編輯，注意樣式， 尤其是封面和目錄等細節(jié)部分。要針對讀者的關注點和興趣點對計劃進行量身定做?；?許有一點十分重要：計劃應該是公司指南，因此每年至少要審閱和更新一次。 本書的目的是消除人們對于商業(yè)計劃撰寫過程的畏懼，著重講解調研、準備和實際寫作 過程中要考慮的主要事宜。每個實用章節(jié)的結尾處均理舉出完成各步驟前需要加以考慮 和解決的基本問題。使用本書作為指南時，讀者還要根據自身情形適當增加一些問題， 以確保對選定的情形進行充分的考慮和處理。 第一章 計劃的必要性 一份成功的商業(yè)計劃是反映企業(yè)令人興奮的前景和增長潛力的書面文件…… 一個貼切的比喻是：商業(yè)計劃是企業(yè)銷售手冊- 向潛在的金融及其他資助者推銷自己的企業(yè)。商業(yè)計劃將公司作為一個整體有效地對外 推銷，它可以在某一特別項目上發(fā)揮很好的作用。例如：它可以用來尋求投資基金，解 決與新產品開發(fā)和營銷相關的費用；或用來獲得銀行貸款，購買更多制造設備。 正如廣告和促銷手冊一樣，商業(yè)計劃也是推銷公司的方式，只不過這一方式更直截了當 、更組織有序、更注重細節(jié)。因此，商業(yè)計劃不僅要強調公司的長處，還要實際地面對 公司存在的問題和障礙，并就此提出解決方案。為實現這一目標，商業(yè)計劃必須做到： ——討論公司近期和遠期的計劃 ——表明目標是可以實現的 ——證明計劃的實現將滿足讀者的需求 外 部 用 途 商業(yè)計劃是公司利用融資機會及其它外部支持時的工具。以下討論了一些實例。 銀行貸款 傳統(tǒng)的習慣做法是：銀行只要求借貸申請者提供以往和目前的財務報表，而不是要求其 出具正式的商業(yè)計劃。但是80年代末期至90年代初期，房地產項目的失敗和國外借款的 不確定性造成的問題迫使銀行家們對于傳統(tǒng)的企業(yè)貸款更加小心謹慎。書面商業(yè)計劃能 夠幫助公司在日益緊張的貸款競爭中處于有利地位。 銀行家不僅僅需要知道公司打算借款的數額和目的，他們更需要確切知道公司打算何時 并如何償還借款的本金和利息。不僅如此，他們更想了解公司會如何應對可能出現的挫 折，具備什么樣的抵押物確保償還貸款。 投資資金 私人投資者和風險基金公司一樣，通常不會考慮為不提供書面商業(yè)計劃的公司提供資金 。與只關心收回貸款本金和利息的銀行家不同，投資家尋求的是高回報- 三至七年間每年得到25%至60%的年復合回報率。另外，他們還關注投資回報的變現方式 ：是通過上市、出售公司還是管理層回購而將回收資金。 在判斷高回報率可能性時，投資者會仔細審查以下方面： ——公司以往業(yè)績記錄、市場和主要管理者 ——實現財務預測的可行性 ——產品和技術的獨特性 ——管理隊伍的質量 銀行家最感興趣的是防止貸款損失的固定資產和償付債務的現金流量，而投資家則最關 心公司經營人員的素質和公司長期的獲利能力。 戰(zhàn)略聯盟 過去幾年間，公司間聯合開展調研、產品開發(fā)和營銷的做法日益普遍，尤其是大企業(yè)集 團和新興的、成長型公司之間更是如此。對于成長型公司而言，這是一舉兩得的做法， 既得到了資金支持又進入了成熟的銷售渠道。這種聯合通常會維持三年或更久。大集團 在接受這種長期合作之前，勢必要仔細審閱合作方的商業(yè)計劃。 收購與兼并 隨著越來越多的公司把收購或被兼并當作擴展業(yè)務或提高資產流動性的手段，商業(yè)計劃 因此而變得不可缺少。無論是正在準備收購或是正在尋求被收購的公司均會發(fā)現商業(yè)計 劃大有用場。如果收購目標企業(yè)的經理人打算在被收購后繼續(xù)留任，他們可能會極其關 注未來新所有者的長期商業(yè)計劃。同樣，潛在的收購者對于擁有商業(yè)計劃的收購對象一 定印象深刻。 客戶和分銷商的關系 對于許多公司而言，贏得一家大客戶與贏得一家大分銷商的承諾同樣重要。知名大機構 往往不愿與不知名的公司達成合作協(xié)議。而一份令人信服的商業(yè)計劃能夠打消他們的疑 慮。 內 部 用 途 商業(yè)計劃是重要的管理工具，它使管理層能夠規(guī)劃公司的增長，并能夠有組織、有計劃 地預見將要發(fā)生的變化。管理人員有時認為寫計劃沒有什么用處，由于市場變化速度太 快，因此計劃很快就會過時。變化是必然的，但計劃編寫過程至少與計劃本身同等重要 。此過程促使管理層全面細致地考慮公司業(yè)務，制定目標并確定衡量公司未來業(yè)績的基 準。 或許最重要的一點是：商業(yè)計劃促使整個管理層隊伍為共同的目標作出承諾。制定計劃 目標的過程無疑會促使高層管理人員對公司的現狀和發(fā)展方向達成共識。 對于在多個國家或地區(qū)都設有機構的公司而言，書面商業(yè)計劃可以成為重要的內部文件 。通過對商業(yè)計劃進行監(jiān)控，最高管理層不僅可以確定各分支機構是否制定了各自的正 式計劃，并且能夠確定各機構制定的計劃是否與公司長期財務目標和市場目標相一致。 第二章 商業(yè)計劃的寫作過程 單一形式的商業(yè)計劃無法適用于所有情況…… 商業(yè)計劃可以有多種形式。但各種形式的商業(yè)計劃存在某些共性：必須描述將要銷售的 產品或服務及其市場狀況（不管市場已經存在還是必須要創(chuàng)立），說明將如何制造產品 或如何提供服務。如果商業(yè)計劃打算用于外部用途，通常還要描述所涉及的公司人員、 所需資金、資金使用情況以及最重要的一點，即投資者如何獲取投資收益和預計投資收 益時間。 無論采用哪種樣式，計劃均須以清晰、簡潔、可信的語言對以上內容加以陳述。也就是 說，要使讀者了解企業(yè)并確信計劃中所包含的目標是可以實現的。鑒于商業(yè)計劃具有以 上共性，因此在寫作之前進行適當的準備是非常重要的。不要以為提筆就能一揮而就。 著手編寫計劃之前，需要做好四個重要的準備工作：(1) 搜集恰當信息；(2) 列出計劃大綱；(3) 確定計劃類型和指定責任。 搜 集 恰 當 信 息 商業(yè)計劃的有效性很大程度上依賴于其所依據的信息，因此這些信息務必力求準確可信 。如果讓潛在投資者或貸方發(fā)現公司的商業(yè)計劃漏掉了關于行業(yè)、市場或技術方面的重 要信息，將是十分難堪的。 如果在寫作開始前掌握了確切的信息，那么整個寫作過程就將變得更為容易、更為快捷 ，而且也不會因為缺少重要信息而在關鍵時刻被迫中止寫作。重要信息包括如下內容： ——公司情況：名稱、法定形式、地址、主要財務事宜、股東 ——管理與組織結構：機構流程圖、主要管理層、董事會、咨詢顧問、薪酬 ——市場與競爭者：市場統(tǒng)計數據、競爭者信息、市場與客戶調查、產品或服務、產品手 冊及技術規(guī)格、競爭優(yōu)勢、專利、許可證及商標、管理機構批準或行業(yè)標準、經營計劃 、研發(fā)計劃 ——市場開發(fā)與銷售：市場開發(fā)計劃、市場開發(fā)手段、市場開發(fā)資料 ——財務信息：以往五年的財務報表、財務預測、計劃和假設、所需資金數量及時間 附件C列舉的是需要用來支持書面商業(yè)計劃的數據的詳細清單。 列 出 計 劃 大 綱 組織提綱結構時，應明確劃分計劃各組成部分，并使之涵蓋公司及其經營活動的各個方 面。列出計劃提綱會促使管理人員及早決定哪部分放什么內容。這樣就可以避免出現組 織混亂，比如在產品介紹部分描述產品的市場或在市場部分描述產品。列出提綱還會幫 助管理人員了解計劃的詳細程度。計劃的詳細程度取決于公司的規(guī)模，成熟度及計劃的 具體用途，這一點會在以后章節(jié)加以詳述。 附件B提供了一份目錄樣本，作為指導起草提綱之用。根據貴公司的要求，你可以選擇增 加其它部分內容。 確 定 計 劃 類 型 初次撰寫商業(yè)計劃的人通常會問這樣一個問題："計劃的篇幅應該多長？內容應該多詳細 ？"這方面其實并沒有固定的規(guī)則。計劃的長度主要取決于你想達到什么效果以及公司業(yè) 務的復雜程度如何。 概括地講，商業(yè)計劃有三種類型： 總結性商業(yè)計劃 如果公司打算續(xù)借貸款或得到小筆投資資金，最...
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