中型超市全程策劃案
中型超市全程策劃案 ――謹(jǐn)以此文獻(xiàn)給華電（馬鞍山）超市 華電超市創(chuàng)意策劃主題 ·借助“外腦”，獲取資源優(yōu)勢(shì)，全方位提高華電超市核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ·品牌經(jīng)營(yíng)、文化營(yíng)銷，倡導(dǎo)健康、快樂、便利購(gòu)物服務(wù)理念。 ·設(shè)置平價(jià)區(qū)，為消費(fèi)者提供放心的實(shí)惠，帶動(dòng)整體銷售。 ·開辟特色商品和母嬰品牌專營(yíng)區(qū)，贏取非鄰區(qū)域消費(fèi)者，提高銷售力。 ·采取階梯性定價(jià)策略，在價(jià)格混戰(zhàn)中避實(shí)就虛，回避價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。 ·自己做經(jīng)銷商，代理新品牌、新產(chǎn)品，讓別家超市也為我們盈利。 ·將廳前平面廣告燈箱改制成滾動(dòng)電子顯示屏，發(fā)布商品和促銷活動(dòng)等信息。 ·建設(shè)華電超市購(gòu)物網(wǎng)站，增設(shè)社區(qū)信息服務(wù)，塑造華電服務(wù)新形象，精心打造華電品牌 。 ·重新設(shè)計(jì)華電超市布局，穩(wěn)中求變，建樹華電文化營(yíng)銷體系。 ·打破常規(guī)，非常促銷，與經(jīng)銷商、制造商協(xié)作，開展促銷月活動(dòng)，并根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和季 節(jié)特點(diǎn)，招標(biāo)在華電超市店內(nèi)、店外不定期組織促銷活動(dòng)。 ·新址華電附設(shè)網(wǎng)吧、時(shí)尚餐飲、傳真復(fù)印等服務(wù)，聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，互動(dòng)盈利，便利服務(wù)。 ·招商加盟，便利連鎖，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，挖掘商機(jī)，低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，處處奏響華電新樂章。 ·學(xué)習(xí)借鑒、模仿競(jìng)爭(zhēng)，取長(zhǎng)補(bǔ)短；打破常規(guī),主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)勢(shì)出擊。 ·集思廣益，內(nèi)部集智，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；挖掘潛力，全員配合，全程策劃。 前 言 策劃是打破成規(guī)的藝術(shù)，而非建立定律的科學(xué)。提高策劃力，對(duì)企業(yè)或個(gè)人而言可以說 是生存發(fā)展和積累財(cái)富的最佳途徑。 我們有過多的人力、物力、財(cái)力用在生產(chǎn)無(wú)個(gè)性、產(chǎn)品無(wú)特色、營(yíng)銷無(wú)創(chuàng)新的模仿和重 復(fù)當(dāng)中。放眼今朝，日本人喊出“獨(dú)創(chuàng)力關(guān)系到國(guó)家興亡”的口號(hào)；韓國(guó)人貼出了“資源有 限，創(chuàng)意無(wú)限”的標(biāo)語(yǔ)；美國(guó)人寫出了“資本的時(shí)代已經(jīng)過去，創(chuàng)意的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”的觀 點(diǎn)。來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家富有新意的產(chǎn)品、營(yíng)銷、管理正以更大的浪潮撲向我們。中國(guó)已加入 WTO，這一大潮還將更為洶涌浩瀚。 我們?cè)趺崔k？我們?nèi)A電超市怎么辦？面對(duì)狼煙四起的大商場(chǎng)、大賣場(chǎng)、大超市、大批 發(fā)市場(chǎng)搶灘我們這片相對(duì)狹小的零售空間，我們似乎只能被動(dòng)跟隨，甚至只能坐以待斃 。我們意識(shí)到企劃、創(chuàng)新的重要性的同時(shí)，實(shí)質(zhì)上幾乎什么也沒有去努力。思維依然平 庸、保守、陳舊，營(yíng)銷手段依然平淡無(wú)奇。這就需要我們策劃人員從營(yíng)銷實(shí)踐中去總結(jié) 與提升，并在此過程當(dāng)中，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論相結(jié)合，形成自己的思想和市場(chǎng)運(yùn)作方式 。 營(yíng)銷世界越來(lái)越成為科學(xué)與策劃力之間的賽跑。沒有一套科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作體系， 已經(jīng)很難提升企業(yè)的持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，而策劃，在某種層面上，卻讓這套科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn) 作機(jī)器變得更加靈活，更加豐富，更具針對(duì)性。 策劃力的適用范圍特別廣泛，小到個(gè)人家庭，大到企業(yè)運(yùn)營(yíng)無(wú)不可以派上用場(chǎng)。尤其 在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)過程中，研究開發(fā)、財(cái)務(wù)管理、人事管理、生產(chǎn)銷售等各部門都有賴于策 劃力來(lái)推動(dòng)，創(chuàng)造“繁榮、成長(zhǎng)的美好結(jié)果”。 筆者在華電（馬鞍山超市）見習(xí)短短兩周，深感華電在商品結(jié)構(gòu)、商場(chǎng)布局、促銷活 動(dòng)、定價(jià)方式、采購(gòu)渠道等方面的不足，特撰寫本創(chuàng)意策劃案。原計(jì)劃以“華電超市全程 策劃案”作為本策劃案的標(biāo)題和策劃主題，但因無(wú)法深入體驗(yàn)，基本上基于一些感觀上的 了解，所以不得不一改初衷，只能作一些概括性的探討，未能進(jìn)行細(xì)節(jié)上的策劃、分析 。 本案在撰寫過程中，參閱不少商場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)書籍，融合自己的營(yíng)銷策劃思想， 實(shí)望能為華電超市走自己的特色經(jīng)營(yíng)之路、進(jìn)而進(jìn)一步發(fā)展壯大貢獻(xiàn)一點(diǎn)力量。 讓我們共同攜手 為華電超市在塵煙彌漫的商戰(zhàn)中脫穎而出吧！ 為華電超市早日規(guī)?；瓦B鎖經(jīng)營(yíng)而努力奮斗吧！ 1. 業(yè)態(tài)資料 . 零售業(yè)作為WTO談判中一個(gè)開放程度非常高的行業(yè)，我國(guó)政府承諾在加入WTO后的3～5年 內(nèi)，將逐步取消外商從事商品流通經(jīng)營(yíng)的各方面限制，其中包括對(duì)地域和數(shù)量的限制。 2002年是中國(guó)加入WTO后的第一年，這一年的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，雖然沒有出現(xiàn)大風(fēng)大浪的行 業(yè)動(dòng)蕩，但隨著海外資本不斷涌入，國(guó)內(nèi)零售行業(yè)與國(guó)際零售巨頭同城競(jìng)技、互相捕殺 的局面必然是不可擋。關(guān)稅水平的降低和非關(guān)稅措施的解除，我國(guó)零售市場(chǎng)更大規(guī)模、 更高比例的外資企業(yè)，這不僅對(duì)我國(guó)現(xiàn)有商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)體系提出更高要求 ，更是對(duì)我國(guó)零售行業(yè)整體發(fā)展水平、綜合應(yīng)對(duì)實(shí)力以及國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一次大檢 閱、大閱兵。 . 在零售業(yè)的一系列的變革中，城市的作用是中樞性的，城市在商業(yè)零售方面的戰(zhàn)略決策 ，能夠?qū)⒆兏锏囊蟾械爻尸F(xiàn)在市場(chǎng)和企業(yè)面前，并昭示著更廣闊的發(fā)展前景。在 我國(guó)加入WTO前后一年里，北京、上海、天津、廣州等各大城市都對(duì)城市商業(yè)作出了相應(yīng) 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變規(guī)劃。北京到2005年將初步形成布局合理、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、管理規(guī)范、服務(wù)優(yōu)質(zhì) 的商業(yè)體系，為實(shí)現(xiàn)商業(yè)現(xiàn)代化奠定基礎(chǔ)。上海早在2001年就宣稱對(duì)今后5年上海商業(yè)在 拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)變：實(shí)現(xiàn)拓展形式個(gè)性化，由過去投資開店為主轉(zhuǎn)變?yōu)榭?股、參股等多種形式聯(lián)合發(fā)展；實(shí)現(xiàn)投資主體多元化，由國(guó)有集體商業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾N 經(jīng)濟(jì)成分共同投資發(fā)展；實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)組織現(xiàn)代化，由單一的市外銷售網(wǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖?guó)銷售網(wǎng) 、配送網(wǎng)和采購(gòu)網(wǎng)相結(jié)合的現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)；實(shí)現(xiàn)推進(jìn)方式多樣化，由長(zhǎng)江三角洲為主 、階梯推進(jìn)轉(zhuǎn)變?yōu)椴ɡ耸峭七M(jìn)與跳躍是推進(jìn)相結(jié)合，開辟長(zhǎng)江商貿(mào)走廊與開發(fā)西部市場(chǎng) 相結(jié)合。 . 目前的國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)，并不僅僅屬于大超市、大百貨和大賣場(chǎng)。在中外零售巨頭紛紛瞄 準(zhǔn)大型超市、購(gòu)物中心等大業(yè)態(tài)展開激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，連鎖超市、便利店也在不斷尋找 適合自身發(fā)展的突破口。江蘇蘇果超市作為國(guó)內(nèi)由實(shí)力的連鎖便民超市之一，其在2002 年的創(chuàng)新轉(zhuǎn)變個(gè)案，在一定程度上可以說是國(guó)內(nèi)連鎖超市、便利店在轉(zhuǎn)變創(chuàng)新方面的縮 影。這一年，蘇果無(wú)比自豪地舉起“中國(guó)蘇果，百姓生活”的旗幟，開始新一輪大發(fā)展戰(zhàn) 略：一方面，蘇果在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上作出了積極嘗試，在南京率先推出社區(qū)便利店和倉(cāng)儲(chǔ)超 市的形式；另一方面，在“便利”上很做文章，緊鑼密鼓亮出全天候營(yíng)業(yè)的服務(wù)招牌。 . 商業(yè)同行、國(guó)內(nèi)大鱷、競(jìng)爭(zhēng)同行幾乎搶占了所有我們能想到的有利位置和優(yōu)越先機(jī)，那 么中小超市應(yīng)該走什么樣的路？怎樣才能在群雄爭(zhēng)霸天下的時(shí)代為自己爭(zhēng)奪一席生存之 地？繼黃金商圈、鬧市區(qū)、市郊和地鐵之后，中小超市的連鎖布點(diǎn)瞄準(zhǔn)哪里才能盈利、 才能避開時(shí)下大小超市間“弱肉強(qiáng)食”的慘烈競(jìng)爭(zhēng)？事實(shí)上，據(jù)調(diào)查，人們更愿意到附近 的便民店或社區(qū)小超市購(gòu)買所需要的日用品和生活用品，最大的賣點(diǎn)在于兩個(gè)字：便利 。大學(xué)校園、辦公寫字樓以及新住宅小區(qū)應(yīng)該可以助中小超市在“亂世出英雄”的時(shí)代先 人一步挖掘商機(jī)。 2. 選址謀劃 超市選址并非黃金旺地最好，尤其中型超市抗風(fēng)險(xiǎn)能力較小，如果一家門店失敗，可能 拖垮整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。作為中型超市，選址是企業(yè)戰(zhàn)略決策的關(guān)鍵因素之一，一定要周 密慎重，結(jié)合自身實(shí)際和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，有條有序、科學(xué)合理進(jìn)行，以此確保超市的經(jīng) 營(yíng)位置能夠具有適應(yīng)不同階段市場(chǎng)環(huán)境變化的的彈性。以下幾方面供華電新店在選址時(shí) 參考。 1．考慮超市輻射方位。原則上說，中型超市主要服務(wù)于當(dāng)?shù)鼐用瘛榫用裉峁┤粘Ｓ闷?和生鮮過疏等食品的銷售服務(wù)。所以，一般以居民區(qū)在半徑300－500米以內(nèi)，步行10分 鐘左右的輻射范圍為宜； 2．考慮經(jīng)濟(jì)效益上的合理性。一般要事先做好投資與回報(bào)之間的經(jīng)濟(jì)核算，要確保投資 與回報(bào)成正比，并盡可能在短時(shí)間內(nèi)收回投資，實(shí)現(xiàn)盈利。一方面，要測(cè)算在擬定的營(yíng) 業(yè)地點(diǎn)開設(shè)門店，其市場(chǎng)商品在流轉(zhuǎn)額是否占有相當(dāng)水平；另一方面，還要測(cè)算擬定營(yíng) 業(yè)地點(diǎn)的投資效果，確保所選擇的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)能最大化的利于商品銷售和企業(yè)盈利； 3．考慮于本地商業(yè)結(jié)構(gòu)。中型超市在選址前，要全面了解整個(gè)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的現(xiàn)有建設(shè) 情況，要認(rèn)真分析現(xiàn)有商業(yè)結(jié)構(gòu)在集中與分散、專業(yè)與綜合、大與小、固定與流動(dòng)的結(jié) 合情況。一般來(lái)說，現(xiàn)有城市商業(yè)結(jié)構(gòu)大多已形成了門類齊全、布局相對(duì)合理的一、二 、三級(jí)商業(yè)組織，中型超市企業(yè)可以借此發(fā)現(xiàn)商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步修繕自身的市場(chǎng)定位。 同時(shí)，要結(jié)合自身的實(shí)際情況和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)，有目的、有差異的選擇合適的經(jīng)營(yíng) 場(chǎng)所，使自己的超市選址符合商業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展的整體規(guī)劃； 4．考慮可持續(xù)性發(fā)展。要了解城市發(fā)展的動(dòng)向和小區(qū)建設(shè)情況，尤其對(duì)于一些老商業(yè)網(wǎng) 點(diǎn)或是居民區(qū)，更要通過市政規(guī)劃部門了解近一時(shí)期內(nèi)的搬遷擴(kuò)建計(jì)劃。只有掌握這些 市政信息，才能夠進(jìn)一步衡量該商業(yè)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和可持續(xù)開發(fā)性。以免使得一些看起 來(lái)位置優(yōu)越的部位，過了不久就會(huì)因與城市發(fā)展變化的要求而面臨改造、拆除的隱患。 5．分析城市結(jié)構(gòu)狀況與未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。除市政規(guī)劃，一個(gè)城市的方方面面都正在或者即 將影響到超市的生存與發(fā)展。一方面，要分析整個(gè)城市現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)發(fā)展走勢(shì)和未來(lái)一段 時(shí)間內(nèi)的發(fā)展變化情況，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展直接意味著城市居民城市居民的整體購(gòu)買力和整體 消費(fèi)需求的發(fā)展變化；另一方面，要具體細(xì)致分析城市的細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)能促進(jìn)超市經(jīng)營(yíng)也 能為超市開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)帶來(lái)不利的制約因素。與超市選址相關(guān)的城市具體細(xì)節(jié)包括：超 市說處地域及腹地的大小、城市氣候的特殊性、城市整體交通情況、交通路線與車輛來(lái) 往班次、載送量以及對(duì)城市繁華地段和居民集中區(qū)的情況調(diào)查、對(duì)城市行政管理、經(jīng)濟(jì) 流通、娛樂、物品販賣等機(jī)能分析以及對(duì)城市未來(lái)發(fā)展的預(yù)測(cè)等。 6．分析客流量。在原則上客流越多、規(guī)模越大的地段越有利于超市的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。但是 ，這不是絕對(duì)的規(guī)律，在實(shí)際的選址中要根據(jù)客流的動(dòng)機(jī)、流動(dòng)速度和停留時(shí)間來(lái)進(jìn)行 具體分析判斷。在一些商業(yè)集中的繁華地段，由于客流的動(dòng)機(jī)就是前來(lái)購(gòu)物或是為日后 的購(gòu)物作準(zhǔn)備，所以他們的相對(duì)停留時(shí)間較長(zhǎng)、流動(dòng)速度較緩，而且有周期性和頻次。 這種經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)，便具備了基本的盈利基礎(chǔ)。然而，在一些以其他目的和動(dòng)機(jī)流來(lái)流去的 地段，如寫字樓、商務(wù)辦公區(qū)以及醫(yī)院、工廠等等，人流速度快、停留時(shí)間短，往往難 以形成購(gòu)買量。 7．分析同行分布情況。同行是冤家，也可能是互相促進(jìn)的有好伙伴。超市擬選地點(diǎn)周邊 的市場(chǎng)環(huán)境同樣會(huì)對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生很大的影響。在選址時(shí)，一方面要分析店址附近地 區(qū)的超市（商店）集中程度和發(fā)展情況，過度集中往往造成市場(chǎng)飽和，超市進(jìn)入后開展 的營(yíng)業(yè)難度很大，而如果過分孤立的話，僅靠一家超市單打獨(dú)斗，也未必是一件好事； 另一方面，要分析店址周圍的商業(yè)結(jié)構(gòu)，如果是不同經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的商店相鄰而設(shè)，就會(huì)產(chǎn) 生很好的互相促進(jìn)作用，但是，倘若幾家不宜相鄰的超市開在一條街上，其，其消極作 用往往大于積極作用。 華電超市選址創(chuàng)意策劃： 1. 借勢(shì)。為了準(zhǔn)確無(wú)誤和科學(xué)決策的考慮，超市企業(yè)在選址沒有把握時(shí)時(shí)，可以借用“外 腦”，譬如聘請(qǐng)專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)或調(diào)研機(jī)構(gòu)來(lái)為其實(shí)施前期選址計(jì)劃。這樣一來(lái)，除了咨 詢費(fèi)和調(diào)查費(fèi)以外，既節(jié)省本企業(yè)的人力、物力，又可能得到意想不到的資訊和超值 選址價(jià)值。 2. 順勢(shì)?，F(xiàn)階段，零售業(yè)發(fā)展迅猛，幾乎各大城市的黃金旺地都為先行者說占據(jù)。剩下的 地段要么是客流少，要么是競(jìng)爭(zhēng)激烈或是與市政府規(guī)劃有悖。超市在選址時(shí)可以采取 順勢(shì)策略：一方面，借房產(chǎn)開發(fā)之勢(shì)，瞄準(zhǔn)一些潛力大、地段好、即將竣工的新房產(chǎn) 項(xiàng)目，與房產(chǎn)商聯(lián)合經(jīng)營(yíng)或長(zhǎng)期租賃，先入為勝；另一方面，可以順那些因經(jīng)營(yíng)不善 而瀕臨危機(jī)、但地段好的各類門店之勢(shì)，借機(jī)對(duì)其收購(gòu)、承包，或是向該房產(chǎn)的租賃 者提出較高價(jià)租賃的意向，伺機(jī)獲取。 3. 造勢(shì)。對(duì)于實(shí)力較強(qiáng)的中型超市而言，如果通過借勢(shì)和順勢(shì)的策略都沒能找到理想的店 址，還可以通過在報(bào)紙上公開刊登征集店址啟事或舉行招標(biāo)會(huì)、竟賣會(huì)等形式，利用 造勢(shì)的策略，獲得位置絕佳、前景較好的店面。 第三章 自身定位 分析對(duì)手與顧客 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：缺少顧客忠誠(chéng)度 與超市鄰近的小區(qū)肉菜市場(chǎng)、小型貨倉(cāng)商場(chǎng)，都可能成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1．肉菜市場(chǎng) 屬于以生鮮、果疏、沖調(diào)為主要主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的集貿(mào)市場(chǎng)，其主要特征有： 1. 價(jià)位很低，是低收入消費(fèi)群體的首選賣場(chǎng)； 2. 肉菜類商品品類豐富。以攤位租賃為主要經(jīng)營(yíng)形式，較好地實(shí)現(xiàn)了肉菜類商品品類的 豐滿度和可挑選度； 3. 整體服務(wù)水平偏低。市場(chǎng)從業(yè)人員主要來(lái)自都市村莊及郊區(qū)的農(nóng)民，文化水平和整體 素質(zhì)不高，服務(wù)意識(shí)淡薄； 4. 肉菜質(zhì)量令人擔(dān)憂，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)難以達(dá)標(biāo)。市場(chǎng)內(nèi)出售的肉菜商品多為初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，未 經(jīng)過任何清洗、殺菌處理，往往因泥土不凈、農(nóng)藥殘留而危及人體健康。 2．小型貨倉(cāng)商場(chǎng) 小型貨倉(cāng)商場(chǎng)是以小百貨、日常家居易耗品為主要經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的平價(jià)賣場(chǎng)，其主要特征有 ： 1. 價(jià)格較低，適合中低消費(fèi)群日常購(gòu)買的需要； 2. 商品品類相對(duì)豐富，但往往因缺...
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