中國房地產(chǎn)頂級策劃案例(下)
中國房地產(chǎn)頂級策劃案例(下) 負 風 險 購 房—— 郁花園二里營銷策劃案例 一、 引言 “謀定而后動”之兵說，自古就在中國有著普遍運用。而今，面對紛繁復雜的樓市，不難 發(fā)現(xiàn)，樓盤要想賣的好，首選之路，便需將營銷策劃做到位。雖說，好的品質(zhì)是銷售成 功的基礎(chǔ)，但精準切實的策劃更是不可忽視的制勝之道。 郁花園二里是位于北京城南郊區(qū)大興與豐臺交界的一個普通住宅項目，開發(fā)商是具有國 家一級開發(fā)資質(zhì)的老牌房地產(chǎn)開發(fā)商——大興城建開發(fā)集團公司。項目總占地28萬平方米 ,總建筑面積35萬平方米。由于歷史原因，整個項目被分為東西兩個項目，即后來的郁花 園東區(qū)和西區(qū)（西區(qū)又稱之為郁花園二里），其中東區(qū)全部轉(zhuǎn)讓給另外一個開發(fā)商，西 區(qū)則由開發(fā)商自己運作。 全部西區(qū)項目計劃分為四期，在運作過程中由于某種原因，又將一期轉(zhuǎn)讓他人開發(fā)并由 被轉(zhuǎn)讓人自行銷售。由于該公司代理商為達到其促銷目的，對客戶作了大量無法兌現(xiàn)的 承諾，造成客戶開始入住時，才發(fā)現(xiàn)這一系列的問題，由于該代理商曾經(jīng)給予的承諾在 此時沒有兌現(xiàn)，于是各購房者紛紛要求退房，造成極壞的影響，導致郁花園二里的社會 影響極差，在眾多購房者印象中欠佳。安廈公司就是在這樣一個非常不利的形勢下接受 郁花園二里的銷售代理權(quán)，在項目接手后發(fā)現(xiàn)，由于一期口碑差，致使二期開盤后銷售 狀況不佳，為了改變一期造成的不良影響，更好的利用開發(fā)商的企業(yè)影響，重新樹立項 目形象，安廈在對市場進行了大量調(diào)查及分析后，根據(jù)房地產(chǎn)市場即時情況，經(jīng)與開發(fā) 商充分協(xié)商推出了“負風險購房”方案，此方案活動一經(jīng)推出就迎來了火爆的銷售場面， 在業(yè)界引起了極大的震動，開創(chuàng)了《北京青年報》、《北京晚報》、北京電視臺等媒體連續(xù) 跟蹤采訪報道的先例，致使郁花園二里的銷售業(yè)績從初期的每月銷售3套、5套到高峰期 間一天銷售27套，月銷售額高達5000萬，一躍入選北京市30指數(shù)明星樓盤，重新樹立了 項目自身的品牌形象。 二、 背景 （一）1998年以前： 房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是一項一直以來受政策影響非常大的產(chǎn)業(yè)，1998年以前，由于在舊有經(jīng)濟體 制下，我國實行一種實物型分房制度，住房采取低租金制及福利制的分配政策，所收取 房屋租金遠不及成本租金水平，大量住宅投資有去無回，資金無法形成良性循環(huán)，導致 房地產(chǎn)業(yè)的存在和發(fā)展受到制約，城市土地也由此被無償、無限期、無流動的使用，排 斥了價值規(guī)律和經(jīng)濟管理的手段，很多人在概念中將“住房”等同于“福利”，能否分到房 子是職工對單位福利的一種依賴，給職工分房也是工會的一項工作，多數(shù)百姓對“個人購 房”概念模糊，很難從本質(zhì)上理解與認同個人購房。市場上基本上以集體購房作為市場的 主要對象。由于1994年——1998年東南亞金融經(jīng)濟危機及房地產(chǎn)市場周期性的原因影響， 市場基本上處于一種停滯狀態(tài)。 （二）1999年： 1999年被多數(shù)媒介譽為“政策年”，國家為了打破經(jīng)濟徘徊不前的局面，刺激經(jīng)濟的復蘇 與發(fā)展，99年國家連續(xù)推出了一系列的經(jīng)濟政策，旨在經(jīng)濟上有一個新的發(fā)展，隨著我 國經(jīng)濟轉(zhuǎn)折點的出現(xiàn)，作為導向行業(yè)的房地產(chǎn)行業(yè)受益尤為明顯。同時，隨著“貨幣化” 分房政策以及政府在金融、稅收等一系列相關(guān)配套政策的出臺，加之銀行不斷加大推行 個人住房按揭的力度，房地產(chǎn)行業(yè)在經(jīng)過了1994年——1998年痛苦的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整之后， 逐步走出低谷，進入新的發(fā)展空間。因此在1994年－1998年間理論了很久的政策終于在 1999年得以實現(xiàn)，主要表現(xiàn)在： 1、 停止福利分房，改為貨幣補償。 2、 各大銀行相繼推出個人購房銀行按揭制度。 3、 加大市區(qū)的危舊房改造進程，以貨幣補償?shù)男问焦膭罹用褡约嘿彿俊?以上政策的出臺在一定程度上加大了個人購房的進程，加之一部分團體購房單位在政策 末期搭乘末班車，大面積購房，因此市場需求加大，房地產(chǎn)市場活躍起來。據(jù)統(tǒng)計，19 99年北京市土地管理局共發(fā)出內(nèi)銷房許可證188個，外銷房許可證23個，共211個，平均 每三天就有2個項目進入市場銷售，各個開發(fā)商擁有了更多的發(fā)展機會，眾多項目頻頻入 世。 （三）2000年 由于1994年－1998年北京房地產(chǎn)市場處于低谷階段，百姓住房需求已經(jīng)形成了累積效應 ，1999年政策的實施，停止福利分房，市區(qū)危舊房改造進度的加快，購房者購房需求迅 速提升，百姓購房順利成章的產(chǎn)生了“井噴效應”。房地產(chǎn)市場的迅速升溫，新項目不斷 涌現(xiàn)，同時少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻椖恳渤霈F(xiàn)了。由于房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平參 差不齊的原因，各種各樣的問題也迅速呈現(xiàn)了出來，百姓在入住后發(fā)現(xiàn)有開發(fā)商承諾不 兌現(xiàn)有之、工程不合格者有之、非法銷售有之、證件不齊全有之……戶型設計不合理、工 程質(zhì)量不盡人意……很多業(yè)主在入住后發(fā)現(xiàn)這一系列問題，但由于當時我國房地產(chǎn)市場法 律規(guī)范不建全，市場規(guī)則不夠完善，包括物業(yè)法在當時也沒有出臺，盡管電臺、報刊曾 多次報道了有些開發(fā)商的違規(guī)操作如何如何，但畢竟能為業(yè)主挽回損失的還占少數(shù)，大 多數(shù)購房者在此時對房地產(chǎn)市場抱怨連連，在“井噴效應”后感到茫然，主要表現(xiàn)在： 1、 懷疑開發(fā)商的實力 2、 懷疑工程的質(zhì)量 3、 懷疑銷售手續(xù)的完整性及真實性 4、 懷疑社區(qū)物業(yè)管理服務的可靠性 5、 懷疑樓盤的升值潛力 在當今的市場經(jīng)濟下，追求利益最大化是使很多開發(fā)商最直接的目的，為了更好的宣傳 項目從而獲得更多收益，各開發(fā)商在街頭、巷尾、燈箱、路牌……紛紛做了樓盤的大篇幅 廣告，同時還在雜志、報紙、廣播、電臺等媒體的主導位置上連續(xù)不斷的做宣傳，《北京 青年報》、《北京晚報》在此期也紛紛擴版，眾多精美的樓書和廣告宣傳在此時占滿了消費 者的眼球。但是，由于購房者購房需求的迅速提升，房地產(chǎn)市場的逐漸升溫，使房地產(chǎn) 開發(fā)商看到了市場的需求在不斷膨脹，紛紛行動起來，一些優(yōu)秀樓盤相繼在市場上出現(xiàn) ，為北京的房地產(chǎn)市場帶來了生機與活力。但同時少數(shù)不具備資質(zhì)或?qū)嵙Φ捻椖恳渤霈F(xiàn) 了。于是房地產(chǎn)開發(fā)商的素質(zhì)、水平及實力的良莠不齊現(xiàn)象逐漸浮出水面，虛假承諾、 豆腐渣工程屢屢出現(xiàn)，百姓在撲朔迷離的市場面前感到無所適從。房地產(chǎn)商的信譽度開 始下降，在這樣的市場環(huán)境下，樹立項目的市場形象，追求產(chǎn)品品質(zhì)，建立市場信譽， 推出客戶信賴產(chǎn)品，建立品牌形象，成為當前地產(chǎn)商發(fā)展的當務之急，同時對開發(fā)商的 實力、信譽的要求也成了客戶 考慮的首要問題。 郁花園二里二期就是屬于2000年這個競爭年代的產(chǎn)物。 三、推廣分析 安廈公司在郁花園二里的市場推廣過程中發(fā)現(xiàn)，在當前的市場背景下，購房者本身就對 市場樓盤持有懷疑甚至排斥態(tài)度，加之受到郁花園二里一期的遺留問題的影響，要打開 市場缺口，把產(chǎn)品推向市場難度非常大，因為購房客戶無法相信一個市場名聲非常差的 項目，接受就更無從談起。因此從開發(fā)商的角度出發(fā)，占領(lǐng)市場所要解決的第一個問題 就是百姓對開發(fā)商的信任，從分析如何讓百姓買到“放心房”的角度出發(fā)，建立項目品牌 形象，重新樹立良好的市場形象，借資深的開發(fā)商，讓購房者重新認識郁花園二里，這 是項目首要解決的一個問題。其次，給客戶營造一個實實在在的房子是郁花園二里項目 營銷的主旨所在，因此，在策劃該項目的推廣方案中，必須以客戶的實際利益為主，保 障客戶的合法權(quán)益，在廣告宣傳中盡量避免對客戶的負贅。 四、 區(qū)域競爭 （一）、大區(qū)域競爭 老北京自古以來有著“東富西貴、南貧北賤”之說，房地產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟中重要的支柱產(chǎn) 業(yè)，而經(jīng)濟發(fā)展也同時制約著樓市的發(fā)展，尤其在南城，在老北京人眼中，“南城”是下 風下水之地，無論是安家還是置業(yè)都不愿往南城考慮，而東、北、西部的發(fā)展隨著環(huán)路 的建成和地鐵的規(guī)劃都有很大的發(fā)展?jié)摿Α?1、 東城 海外人士評價地產(chǎn)項目的指標往往是“l(fā)ocation”,“l(fā)ocation”.還是“l(fā)ocation”，位于東 部地區(qū)的項目自然可以憑借此“地利”之優(yōu)勢來攀升項目自身的檔次，如國貿(mào)、CBD、朝陽 公園周邊優(yōu)越的地理位置，使得各項目價格也接連攀升，而且在CBD輻射區(qū)還形成了高檔 社區(qū)帶，包括東郊通州也“進水樓臺先得月”，同時還非常巧妙的運用“范CBD”概念為CBD 白領(lǐng)階層拓開了一片價格不高的社區(qū)，打響了該區(qū)樓盤的一片熱潮。 2、 北部 雖然北部沒有“東之富，西之貴，”但北部的發(fā)展命運是非常幸運的，借上世紀80年代亞 運之風的盛行，該地段的樓盤已有了初期的起步，加之中關(guān)村IT產(chǎn)業(yè)火熱的發(fā)展勢頭， 中關(guān)村周邊樓盤日漸增多，高科技人群聚集于此，加大了周邊物業(yè)的需求，就在此時， 99年申奧成功，更給北部的房地產(chǎn)業(yè)起到推波助瀾的作用，成了眾多房地產(chǎn)開發(fā)商青睞 之地。 3、 西部 北京西部雖然沒有東部北部發(fā)展之快，但隨著環(huán)路建成在交通便捷的情況下在項目的本 身建造方面注重產(chǎn)品的細節(jié)，不論項目自身的品質(zhì)、環(huán)境，還是戶型的設計已經(jīng)不遜色 于東城、西城了。 4、南城 北京發(fā)展之快是全國矚目的，隨著環(huán)路建成向四周輻射，帶動了周邊經(jīng)濟發(fā)展，緩解了 交通壓力，但是，南城受人文環(huán)境、歷史因素的影響，始終沒有改變“南貧”的面貌。從 交通上說，南城無法與東、西、北部相媲美，南城交通干線不夠發(fā)達，路面窄，京開高 速還在建設中，原有道路經(jīng)常堵車，公交車次少，至大興的公交只有901、366、410、3 69；從環(huán)境上看，南城的一馬平川由原來的優(yōu)勢變成了劣勢，無山無水，環(huán)境差，基礎(chǔ) 設施落后，經(jīng)濟發(fā)展速度慢，配套、交通不夠方便，這讓很多購房人群“望而卻步”。 現(xiàn)代人購房已經(jīng)不單純的從區(qū)域、價格單方面考慮，他們要求房屋的發(fā)展?jié)摿Υ?，注?周邊環(huán)境，交通、物業(yè)等多方面因素，因此說南城的項目只能加強品質(zhì)的建設和人性化 的戶型的設計，注重細節(jié)，如南城項目中的亮點項目——鵬潤家園等。 (二)、小區(qū)域競爭 在區(qū)位分布結(jié)構(gòu)上看，從古至今，由于對“風水”等自然條件影響因素的陳舊理解，有所 謂“上風上水”之說，再加上有所謂“東富西貴”之說，無形中影響了京城房地產(chǎn)的區(qū)位價 差。以長安街延長線來看，東西對稱，南北卻反差明顯，結(jié)果就形成了目前所看到的房 地產(chǎn)價格上的北高南低，城市基本配套設施的“北密南疏”，房價上的“北貴南賤”也十分 明顯，隨著南城基礎(chǔ)設施的改善，使南城的項目逐漸具備了一定的優(yōu)勢，如南城距城區(qū) 距離近，空氣質(zhì)量好等，同時由于南二、三環(huán)道路建設較晚，道路設計更為合理；二是 因為城南近年一直堅持道路建設，拓寬廣安門內(nèi)大街，打通菜市口大街及西二環(huán)、三環(huán) 聯(lián)絡線，修建玉泉營立交橋等項目，大大改善了城南的道路交通狀況。現(xiàn)在不少居民已 經(jīng)開始厭煩居住在鬧市擁擠、嘈雜的環(huán)境里，一些過去規(guī)模很大的小區(qū)連停車位都無法 滿足。人們開始尋找離城較近、環(huán)境寧靜的地方居住，開始關(guān)注空氣質(zhì)量、綠地面積等 環(huán)境問題。因此南城的項目逐漸增加，資料顯示，2000年南城房地產(chǎn)市場項目總上市量 42個，占北京市房地產(chǎn)總上市量的23.3％，對于南城郊區(qū)大興而言，被譽為北京的南大 門，房地產(chǎn)項目定位基本以大興區(qū)工薪基層為主。 1、 從地段上分析 大興區(qū)政府把黃村北區(qū)與豐臺區(qū)交界的位置定位為大興的經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，是大興的第二商 業(yè)、文化中心，整個開發(fā)區(qū)面積5.75平方公里，是一個集商業(yè)、服務、教育、休閑、娛 樂、居住為一體的中心地帶，主旨定位于中高檔社區(qū)，以低、多層為主，綠化率在40％ 以上，容積率不大于1.2，是一個配套非常齊全的開發(fā)區(qū)。位于此區(qū)的項目有興濤社區(qū)、 郁花園一里、郁花園二里等，該地段環(huán)境優(yōu)雅、空氣質(zhì)量好，近鄰京開高速及規(guī)劃中的 五環(huán)路，地理位置優(yōu)越，其中，興濤社區(qū)定位高檔社區(qū)，興濤社區(qū)是自開盤以來價格就 未低過4000元/平方米。它以完善的社區(qū)教育設施和地采暖名噪一時，其品質(zhì)與超前的設 計理念是無與可比的，其他項目郁花園一里等定位在中檔，主要購買人群為城區(qū)客戶及 大興區(qū)工薪階層客戶。 2、從交通上分析： 雖然交通在未來比較通暢，但在當時的交通狀況不甚理想，因為京開高速還在規(guī)劃待建 中，原有道路經(jīng)常發(fā)生堵車的現(xiàn)象，而公交車線路少也給很多的業(yè)主帶來不方便，郁花 園二里定位在中高檔社區(qū)，多數(shù)客戶沒有私家車，不論是市區(qū)的購房者還是大興的購房 者在交通方面或多或少的都會帶來不便，而從遠景發(fā)展角度分析，郁花園項目所處的位 置有很大的發(fā)展?jié)摿Γ紫?，京開高速建成通 車后，會給京開路兩邊的社區(qū)帶來很大的便利度，郁花園二里距京開高速500米，既不失 外出的便捷，同時還避免了高速路邊粉塵、噪音的污染。 3 、從品質(zhì)方面分析： 在外立面所聞設計上郁花園二里具有一定時尚性，戶型設計尤其人性化，在當時的周邊 所有項目中鶴立雞群，突出于其他樓盤，曾獲得“百龍杯”新戶型時代全國精品戶型設計 綜合大...
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