策劃借鑒
策劃借鑒 （CHJJ） [pic] 2005-5-8 天健花園的售賣策略 3—5 Page 維雪啤酒品牌規(guī)劃案例 6—21 Page 伊人凈60天引爆武漢市場 22—26 Page 一次非常規(guī)促銷案例——8周，賣火生命水 27—35 Page 洪都電動車，創(chuàng)造上市單日銷售80輛的神話 36—40 Page 天健文檔頂端花園的售賣策略 天健花園之所以能夠在深圳一舉成名，是因為它賣的不是樓盤，而是文化。 一、 難點與優(yōu)勢 　　在接手天健花園項目后，我們先是搜集了大量的房地產(chǎn)營銷案例來進行深入研究， 發(fā)現(xiàn)了房地產(chǎn)營銷的普遍性問題。例如，房地產(chǎn)與普通日用品最大的不同是投資風險大 ，一旦失敗，再啟動幾乎不可能。日用品“東方不亮西方亮”，甲市場不行，乙市場說不 定火爆，而房地產(chǎn)的市場區(qū)位是不可能改變的；房地產(chǎn)銷售很像時裝銷售，銷售周期非 常短，一過時可就慘了，即使打折也難以銷售出去，所以對營銷的速度要求非常高；房 地產(chǎn)是典型的一對一營銷，具體消費人員在銷售中對消費者產(chǎn)生的影響要比其它產(chǎn)品大 ；房地產(chǎn)市場是中國的一個新興市場，還不太規(guī)范，“爛尾樓”、按揭糾紛、廣告夸大其 辭等比比皆是，因此該行業(yè)是目前國內(nèi)消費者投訴熱點行業(yè)之一，市場信心普遍不足…… 　　實際上，天健花園除了要面對以上列舉行業(yè)難點之外，它本身還有許多具體的難點 ： 　　在市場狀況方面，當時正值亞洲金融風暴，香港的買家大多持觀望態(tài)度，深圳的樓 市與香港的樓市一脈相承——深圳樓市中有不少消費者是香港人。此時，樓市的低迷會對 天健花園的銷售產(chǎn)生巨大影響； 　　就天健花園的地理位置而言，它雖然處于新市中心區(qū)，離它不到十米之遙處就是萬 科的城市花園，而萬科是深圳著名的地產(chǎn)商，城市花園也是其竭力推出的名牌樓盤，這 給天健花園造成了很大的競爭壓力； 　　在品牌方面，天健公司雖然是深圳老牌地產(chǎn)商之一，但由于原來是市政公司，品牌 推廣起步較遲，這次推出的“天健花園”是該公司推出的第一個精品樓盤，尚不能為消費 者全面認知； 　　從成本方面來看，天健花園是精品樓盤，造價較高，又處于新市中心，地價也高， 因此樓盤的起價、均價、總價都比較高。 當然，天健花園也有自己的優(yōu)勢： 　　整體設(shè)計、規(guī)劃非常完整、精致、漂亮、富有人性化，并具有一定的超前性，如： 會所、車庫的人車分流、紅外線防盜、殘疾人車道等方面都獨具一格。整個社區(qū)的設(shè)計 在新市中心可謂首屈一指，令人贊嘆； 　　發(fā)展商準備以天健花園來創(chuàng)品牌，因此在房屋的戶型、配套設(shè)施、物業(yè)管理、裝飾 裝修、綠化園林、社區(qū)文化等方面都竭盡能力精益求精，用足了心思； 　　天健花園處于新市中心區(qū)，其周邊的銀行、郵局、學校、幼兒園、購物中心等也相 當完備、成熟，交通方便就更不用說了。 二、 市場策略 　　在經(jīng)過調(diào)查后，我們把創(chuàng)意人員集中在銀湖度假村召開了封閉式創(chuàng)意會。經(jīng)過反復(fù) 的激蕩創(chuàng)意，一句“天健花園——居住文化的代表作”作為整合主題被提煉了出來，主打廣 告語是“天健花園——處處好風光”。 　　接下來，我們以環(huán)環(huán)緊扣的三撥廣告向市場發(fā)起進攻。 　第一撥： 　　廣告以《今年夏天的熱點話題：天健花園即將隆重發(fā)售》開篇。在豎起來的半版、全 版廣告中鋪滿了一片手工繪制的草坪，文字設(shè)計力求“從草地挖出來”的效果，視覺沖擊 力很強。 　　第二篇是《好房子經(jīng)得起時間的考驗》。在草坪上依次展示出長城、悉尼歌劇院、凱 旋門、金字塔……天健花園，讓著名的建筑與天健花園作對比，告訴消費者，天健花園是 以“為你建筑不朽的大地樂章”為已任。 　　文案：《好房子，經(jīng)得起時間的考驗》 　　一座好房子除了它外表漂亮，戶型多樣，更重要是它選材精良，內(nèi)在的品質(zhì)高貴， 這才是最實在的。天健花園，以“為大地留下不朽的建筑”為自己的價值觀念，為你建設(shè) 一棟棟的好房子。我們相信，歷經(jīng)數(shù)年之后，你一定會感到選擇天健花園沒有錯…… 　　然后，文案以三位消費者的語言引領(lǐng)全章，講述了天健花園“尊重人性的完整規(guī)劃” 、“營造溫馨的配套設(shè)施”、“一個講文明、講文化的社區(qū)”。 第二撥： 　　主要針對處在觀望的購買人群，為了讓他們產(chǎn)生購買沖動，借天健十周年慶典之際 ，推出了“十年僅此一次的優(yōu)惠行動”，并在第一撥廣告的基礎(chǔ)上對各個細節(jié)作進一步深 入描寫： 　　《手篇——這雙手，讓您感受到生活的美好》。文案從買房人的煩惱講起，引申到天健 花園注重整體規(guī)劃； 　　《耳篇——禁止入內(nèi)，您可以從此耳根清靜》。文案講人車分流，汽車不用進入院內(nèi)， 直接進入地下車庫，講述天健花園人性化的設(shè)計； 　　《花蝶篇——有他們陪伴，您的房子不會孤獨》。講述天健花園配套設(shè)施的完善； 　　《鳥籠篇——拆掉籠子，您可以充分享受生活的樂趣》。講述沒有防盜網(wǎng)，一樣安全； 　　《搖籃篇——為了孩子，我們愿意花更多的錢》。講述了精心為孩子所規(guī)劃的文化、娛 樂、教育等設(shè)施； 　　《天平篇——這臺天平，衡量天健花園的價值》。文案訴求天健花園的價值不因時間而 下降，反而在此低迷期，如此價格具有很強的增值空間； 　　最后一篇廣告，是以整版的企業(yè)形象廣告《扎根深圳，建設(shè)美好中國》落筆：一塊土 地的剖面，可見濃密的根系，以中國地圖作底，一棵大樹為視覺焦點，氣勢磅礴。 第三撥： 　　以搬家入伙為主題，營造濃烈歡慶的氣氛，以爭取尾盤銷售成功。廣告以《甜蜜生活 今天開始》開篇，系列推出《瓷器篇》、《巧克力篇》、《高速列車篇》、《花好月圓篇》。篇篇 出彩，將搬進天健花園的喜悅、快樂、祥和、幸福一一展現(xiàn)，使很多人不禁神往。 　　歷時十個月，天健花園一路旺銷，完成了樹立品牌的初步目標。 點評 　　本案例是一個成功的房地產(chǎn)營銷案例。與一般房地產(chǎn)商的營銷策略相比較，我們可 以看出天健花園在推廣中有以下獨到之處： 　　一、 以“文化”二字為推廣策略的總綱領(lǐng)。 　　一般房地產(chǎn)商在銷售樓盤的時候，總是樂于在“設(shè)計新穎”、“交通方便”、“環(huán)境幽雅 ”等方面做文章。但近年來，房地產(chǎn)市場上名不副實的事情越來越多，這嚴重損害了消費 者的購房信心，也使得一般的房地產(chǎn)廣告的宣傳效應(yīng)大打折扣；另外，隨著人們住房觀 念的日益成熟，在住房環(huán)境方面，人們已越來越注重選擇一個具有良好“人文氣息”的住 房環(huán)境。在這種情況下，天健花園的策劃及推廣者巧妙地選擇了打“文化”這張牌，使天 健花園在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人性化、文明化的色彩，這不但避免了消 費者在房地產(chǎn)廣告上的戒心，迎合了人們的心愿，而且使“天健”品牌的形象遠遠超越了 競爭對手，競爭力明顯增強。此策略可謂一箭雙雕。 　　二、 廣告?zhèn)鞑サ莫毺刂v究。 　　目前，許多房地產(chǎn)商在廣告設(shè)計方面還停留在較為初級的水平上，大部分廣告只是 單方面訴求自己的樓怎么怎么好、什么時間“隆重開盤”、“剩下的已經(jīng)不多了，快來看一 看啊”等等。仔細研究天健花園在推廣中的三撥廣告，我們可以看出，這些廣告除了都是 以“文化”為主題外，其中每一撥廣告又都是針對不同的階段中的消費心理精心設(shè)計的： 第一撥廣告是針對人們初步了解天健花園、產(chǎn)生“天健花園是什么”的疑問心理而設(shè)計的 ；第二撥廣告是為了激起還處于觀望行列的消費者的購買欲而設(shè)計；第三撥廣告是為了 營造尾盤銷售的熱烈氣氛而設(shè)計的。如果把天健花園在銷售中推出的所有廣告聯(lián)系起來 看一看，就象是在讀一本引人入勝的文化書籍。這就是天健花園廣告設(shè)計的成功之外。 維雪啤酒品牌規(guī)劃案例 〔維雪啤酒品牌規(guī)劃目錄〕 前　言 一、從關(guān)注消費者說起 1、品牌塑造——目的在于建立起產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系……………………………4 2、“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒的品牌資產(chǎn)盤點……………………………………………4 3、遠景公司的品牌塑造觀點……………………………………………………………………6 4、品牌定位………………………………………………………………………………………8 二、“維雪”啤酒品牌規(guī)劃 1、站在消費者角度的競爭對手盤點……………………………………………………………12 2、“維雪”品牌與競爭對手比，優(yōu)劣勢所在？ ………………………………………………14 3、從“喜力”、“百威”、“藍妹”看“維雪”啤酒品牌塑造…………………………………15 4、“維雪”品牌形象規(guī)劃——建立起品牌一致的識別系統(tǒng) …………………………………17 5、“維雪”品牌推廣策略 ………………………………………………………………………18 后　記 前　言 維雪公司的歷史如果從建廠算起來有22年了，22年來，我們的成長之路崎嶇漫長。企業(yè) 從沒有最終產(chǎn)權(quán)歸屬人的狀態(tài)進入股份制狀態(tài)，到今天，我們站在市場爭奪的最前沿來 重新審視維雪公司的啤酒品牌。 產(chǎn)品，在工廠里制造。品牌，在消費者大腦中塑造。22年來，我們努力工作，獲取效益 ，利稅報國，但是品牌建設(shè)尚未真正啟動。 我們想像一下——假定我們的既有消費者突然間沒有“雞公山”啤酒喝了，沒有“維雪”喝了 ，他們將采取什么行動？ ——如果，我們的既有消費者沒有任何動靜，轉(zhuǎn)換別的啤酒去喝，那么我們二十年來的工 作是值得檢討的。 ——反之，如果我們的既有消費者非常希望喝到我們的啤酒，甚至，沒有“雞公山”啤酒、 “維雪”啤酒他連吃飯的興趣都沒有了，那么，我們的工作是值得驕傲的。 自從中國啤酒市場從賣方市場轉(zhuǎn)入買方市場后，消費者便成了啤酒企業(yè)未來的決策人， 因為市場上有太豐富的品牌、品種供他們選擇了。消費者成為各家啤酒企業(yè)追捧的對象 。我們常常聽到的說法是“滿足消費者需求”。 在供求關(guān)系大大失衡的狀態(tài)下，消費者象被眾星捧月一般的美女，她的四周是一層又一 層的追求者。追求者們施展渾身解數(shù)向美女表現(xiàn)自己，以求得美女的青睞。追求者的遠 處，一位飽學而優(yōu)雅的男士矜持地觀望著眼前的場景，心里想，真正有才學的白馬王子 在這里。 維雪公司的啤酒品牌正像那遠處的飽學而優(yōu)雅的男士：真正的好啤酒在這里。 從關(guān)注消 費者說起 一、品牌塑造——目的在于建立起產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系 品牌不是等同于一個注冊的商標或名稱，它憑借企業(yè)與消費者之間建立的穩(wěn)固而可靠的 關(guān)系存在。這種種關(guān)系，通過長時間培育，在消費者生活中占據(jù)了穩(wěn)固的地位。地位的 高與低取決于品牌的一致性行為。 品牌的一致性，會在消費者大腦中留下清晰的印記，清晰的品牌印記，是做出購買行為 的基礎(chǔ)，也是建立品牌與消費者之間關(guān)系的基礎(chǔ)。啤酒產(chǎn)品與消費者之間的可靠關(guān)系， 憑借品牌的一致性建立起來。品牌的一致性，來源于品牌的長時間、一致性的傳播。品 牌一致性傳播的結(jié)果是在消費者大腦中留下了清晰的印象。 現(xiàn)在，我們來盤點一下“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒在消費者大腦中留下的印象，以明晰 兩個品牌塑造的消費者心理基礎(chǔ)。 二、“雞公山”啤酒、“維雪”啤酒的品牌資產(chǎn)盤點——看看它們在消費者大腦中積累了什么 印記？ 我們將有過消費體驗的人稱之為“熟悉的消費者”，將沒有消費體驗的人稱之為“陌生消費 者”。因為我們做品牌的目的是：讓既有的消費者得以保持，讓陌生的消費者加入進來。 1、“雞公山”啤酒 對于熟悉的消費者來講，它是： （1）中國四大避暑勝地之一，報曉峰像雞頭； （2）信陽水庫釀造； （3）二十年的老品牌； （4）地產(chǎn)品牌； （5）純小麥釀造，工藝有專利； （6）酒質(zhì)好，多喝不上頭，入口順暢，微微發(fā)甜； （7）信陽最好的啤酒，價格稍稍偏高； （8）包裝多、風格也多，一年一個樣，酒質(zhì)保持的好； （9）用過珠江的瓶子、“金星”的瓶子，但酒是“雞公山”的酒； （10）瓶貼使用的顏色多，深綠、淺綠、白色、金色、紅色、棕色、黑色、藍色； （11）口味也多，苦瓜、銀杏、小麥、鮮姜、香純； （12）瓶型也多，粗的、細的、綠的、白的、棕色的； （13）名稱也多：純小麥、金小麥、香小麥、南湖麗景、南湖秀景、金苦瓜、鮮姜、20 08、千年銀杏、新世紀； （14）字體也多，毛筆體、印刷體（黑體、中圓體、宋體、倩體）、設(shè)計體（倩體變化 ）都有，英文字體也多。 對陌生的消費者來講，“雞公山”引發(fā)的聯(lián)想： （1）公雞？ （2）地名，有點滑稽； （3）山區(qū)； （4）歷史悠久； （5）怪怪的； （6）在哪里？ （7）一片空白。 2、“維雪”啤酒 對于熟悉的消費者來講，它是： （1）“雞公山”啤酒廠出的； （2）一個新品牌； （3）酒好喝，跟“雞公山”一樣； （4）信陽水庫釀造； （5）就是“雞公山”啤酒換個包裝，都是金小麥、純小麥、苦瓜； （6）比“雞公山”貴； （7）感...
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