房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃教程完全版
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項(xiàng)目策劃教程完整版 第一章 項(xiàng)目策劃特征與原則 l.項(xiàng)目策劃的特征 美國(guó)哈怫企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為:"策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行 為。"策劃是以人類的實(shí)踐活動(dòng)為發(fā)展條件,以人類的智能創(chuàng)造為動(dòng)力,隨著人類的實(shí)踐 活動(dòng)的逐步發(fā)展與 智能水平的超越發(fā)展起來(lái)的,策劃水平直接體現(xiàn)了社會(huì)的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動(dòng) 社會(huì)的發(fā)展,社會(huì)的發(fā)展同時(shí)必然要求策劃也隨之發(fā)展,而策劃的發(fā)展又依托于人類智 能創(chuàng)造的提高,社會(huì)越發(fā)展,人類的智能創(chuàng)造力越豐富,策劃的水平也就越高。由此可 見(jiàn),社會(huì)的發(fā)展造就了策劃的歷史,策劃是社會(huì)發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物,必將隨著人類 文明的高度發(fā)展,走入科學(xué)策劃階段。 項(xiàng)目策劃是一門(mén)新興的策劃學(xué),是指以具體的項(xiàng)目活動(dòng)為對(duì)象,體現(xiàn)一定的功利性 、社會(huì)性、創(chuàng)造性、時(shí)效性的大型策劃活動(dòng)。 一、功利性 項(xiàng)目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的滿足或愉悅。功利性也是項(xiàng)目 策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),是策劃的基本功能之一。項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要的作用,就是使策劃 主體更好地得到實(shí)際利益。 項(xiàng)目策劃的主體有別,策劃主題不一,策劃的目標(biāo)也隨之有差異,即項(xiàng)目策劃的功 利性又分為長(zhǎng)遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財(cái)之利、實(shí)物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂(lè)之 利等等。在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中,應(yīng)力求爭(zhēng)取獲得更多的功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策 劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時(shí),要權(quán)衡考慮,功利性是項(xiàng)目策劃活動(dòng)的一個(gè) 立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn),又是評(píng)價(jià)一項(xiàng)策劃活動(dòng)成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn),因此,一項(xiàng) 創(chuàng)意策劃必須具備功利性,在注意策劃功利性的同時(shí),還要注意策劃投入與策劃之利的 比例是否協(xié)調(diào),策劃創(chuàng)意即使再完美,如果策劃之利低于策劃投入,那么這個(gè)策劃也不 能稱之為好的策劃,甚至說(shuō)它是失敗的案例。 一年一度的"哈爾濱冰雪項(xiàng)目"策劃,充分體現(xiàn)了項(xiàng)目策劃的功利性。 哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時(shí),以冰雪節(jié)為契機(jī),又舉辦了冰雪交易會(huì),與國(guó)內(nèi)外客 商進(jìn)行貿(mào)易磋商,互通信息,取長(zhǎng)補(bǔ)短,與外企和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動(dòng)文化藝術(shù)體育 活動(dòng)的全面展開(kāi)。展開(kāi)全方位的促銷攻勢(shì),向外商推銷自己的產(chǎn)品,宣傳優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,塑 造企業(yè)文化形象。美國(guó)、日本、法國(guó)以及東南亞各國(guó)的廠商,以及全國(guó)四面八方的客戶 云集"冰城",促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會(huì),成交 額就達(dá)51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺(tái)地區(qū)的廠商及游客,為吸引投資、開(kāi) 發(fā)科技項(xiàng)目、促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。90年代隨著改革開(kāi)放的東風(fēng) ,冰城人把享譽(yù)中華、名揚(yáng)四海的冰雪項(xiàng)目變?yōu)榱私?jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑,為黑土地的振興 ,貢獻(xiàn)著自己的力量。 哈爾濱冰雪項(xiàng)目策劃實(shí)現(xiàn)了它的最基本的目的,因此,我們說(shuō)它是成功的策劃。 二、社會(huì)性 項(xiàng)目策劃要依據(jù)國(guó)家、地區(qū)的具體實(shí)情來(lái)進(jìn)行,它不僅注重本身的經(jīng)濟(jì)效益,更應(yīng) 關(guān)注它的社會(huì)效益,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是項(xiàng)目策劃的功利性的真正 意義所在,因此說(shuō),項(xiàng)目策劃要體現(xiàn)一定的社會(huì)性,只有這樣,才能為更多的受眾所接 受。 在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中,各種商業(yè)化的組織往往通過(guò)贊助體育比賽,贊助失學(xué)兒童, 捐款協(xié)辦大型文藝活動(dòng)等等方式來(lái)構(gòu)筑策劃主題,塑造實(shí)體的社會(huì)形象。 例如"希望工程"項(xiàng)目策劃在中華大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮,它以教育為己 任,立足于社會(huì),服務(wù)于社會(huì),這一偉大項(xiàng)目充分的體現(xiàn)了社會(huì)性。 1969年3月,由共青團(tuán)中央、中華全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)以及全國(guó)少 先隊(duì)工作委員會(huì)聯(lián)合創(chuàng)辦的中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁, 最后想出了"希望" 一詞,便把這一活動(dòng)策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬(wàn)個(gè)失學(xué)兒童,建起上 萬(wàn)所"希望小學(xué)",為中國(guó)的兒童事業(yè)的發(fā)展,為中國(guó)教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻(xiàn) 。這一活動(dòng)由捐款 人直接與失學(xué)兒童- 一結(jié)成對(duì)子,直接聯(lián)系,使款項(xiàng)具體落實(shí)到個(gè)人身上,"希望工程"激起了港澳臺(tái)地區(qū)的 踴躍參加,內(nèi)地更是愛(ài)心融匯成為汪洋,鄧小平同志親筆為"希望工程"提名,又默默地 以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元錢。一場(chǎng)場(chǎng)以"希望工程"為背景的演唱會(huì)、音樂(lè) 會(huì)等文藝演出紛紛出臺(tái),"希望工程"具體落實(shí)到了每個(gè)人的行動(dòng)上,在神州大地上,點(diǎn) 燃了愛(ài)的火花,為失學(xué)兒童送出了光明,為中國(guó)的明天送去了希望。 "希望工程"項(xiàng)目策劃不僅實(shí)現(xiàn)了它的功利性,而且在全社會(huì)中營(yíng)造了一種愛(ài)的情感 ,樹(shù)立了一種良好的社會(huì)風(fēng)尚,可謂是典型的社會(huì)性的項(xiàng)目策劃。 三、創(chuàng)造性 項(xiàng)目策劃作為一門(mén)新興的策劃學(xué),也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。 新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是~種發(fā)展,因此策劃要想達(dá)到策劃客體 的發(fā)展時(shí),必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性, "鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫(huà) 瓢",照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃。《孫子兵法》中有言:"兵無(wú) 常勢(shì),水無(wú)常形。"策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變,需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維,不能抱殘守缺, 因循守;日,要想不斷地取勝,必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式,我們也不 要生搬硬套,要善于依據(jù)客觀變化了的條件來(lái)努力創(chuàng)新,只有這樣,策劃才能別具一格 ,與眾不同,吸引人,打動(dòng)人,更能取得成效。 提高策劃的創(chuàng)造性,要從策劃者的想象力與靈感思維入手,努力提高這兩方面的能 力。創(chuàng)造需要豐富的想象力,需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言:"我要做有 意義的冒險(xiǎn),我要夢(mèng)想,我要?jiǎng)?chuàng)造,我要失敗,我也要成功……我不想效仿競(jìng)爭(zhēng)者,我要 改變整個(gè)游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識(shí),沒(méi)有淵博的文化 知識(shí)、策劃知識(shí)、廣告知識(shí)……策劃只能是無(wú)知者的呻吟。具備了扎實(shí)的理論知識(shí),我們 才能展開(kāi)理想的翅膀,放飛智慧的火花,去暢想,去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式,是一種 高級(jí)的人腦活動(dòng)過(guò)程,需要有廣泛敏銳、深刻的覺(jué)察力,豐富傳妙的想象力,活躍、豐 富的靈感,淵博的知識(shí)底蘊(yùn),只有這樣,才能把知識(shí)化成智慧,使之成為策劃活動(dòng)的智 慧能源。創(chuàng)造性的思維,是策劃活動(dòng)創(chuàng)造性的基礎(chǔ),是策劃生命力的體現(xiàn),沒(méi)有創(chuàng)造性 的思維,項(xiàng)目策劃活動(dòng)的創(chuàng)造性就無(wú)從談起,項(xiàng)目策劃也即無(wú)蹤無(wú)影。 四、時(shí)效性 中華民族歷史文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深,在人們的日常生活中,業(yè)已繼承了許多傳 統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日眾多,幾乎每一個(gè)月都能排上一個(gè)節(jié)日。新中國(guó)成立后,為 了提高人民的道德情操,尊師重教,規(guī)定了教師節(jié);國(guó)家為了調(diào)動(dòng)全民植樹(shù)的積極性及 提高全民的環(huán)境意識(shí),特別規(guī)定了植樹(shù)節(jié)。改革開(kāi)放后,中西文化交流甚密,西方的某 些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國(guó),影響人們的日常生活行為,例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請(qǐng)人節(jié)、愚 人節(jié)等等。我國(guó)有56個(gè)民族,55個(gè)少數(shù)民族,各個(gè)民族的文化積淀,形成了各個(gè)民族的 節(jié)目,例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個(gè)節(jié)日都有一個(gè)特定的時(shí)間,因此,我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng) 目策劃時(shí),絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。 五、退前性 一項(xiàng)策劃活動(dòng)的制作完成,必須預(yù)測(cè)未來(lái)行為的影響及其結(jié)果,必須對(duì)未來(lái)的各種 發(fā)展、變化的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè),必須對(duì)所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評(píng)估。項(xiàng)目策劃的目的 就是"雙贏"策略,委 托策劃方達(dá)到最佳滿意,策劃方獲得用貨幣來(lái)衡量的思維成果,因此,策劃方肩負(fù)著重 要的任務(wù),要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),必須滿足策劃的超前性。 項(xiàng)目策劃要具有超前性,必須經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究。"沒(méi)有調(diào)查,就沒(méi)有發(fā)言權(quán)",同樣 ,沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查研究,項(xiàng)目策劃方案也無(wú)從說(shuō)起。要使項(xiàng)目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確 ,必須深入調(diào)查,占取大量真實(shí)全面的信息資料,必須對(duì)這些信息進(jìn)行去粗取精,去偽 存真,由表及里,分析其內(nèi)在的本質(zhì)。 超前性是項(xiàng)目策劃的重要特性,在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng),可以有力地引導(dǎo)將來(lái)的工作進(jìn)程, 達(dá)到策劃的初衷。項(xiàng)目策劃一定要具有超前性,沒(méi)有超前性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。 但策劃追求超前 性,是以一定的條件為前提的,不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ),提出毫無(wú)根據(jù)的憑空想象。項(xiàng)目 策劃一定要立足現(xiàn)實(shí),面向未來(lái),訴諸對(duì)象。既具有超前性,又具有創(chuàng)意的策劃,一定 會(huì)把實(shí)體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致,實(shí)現(xiàn)策劃的目的,實(shí)現(xiàn)策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)最大值。 2.項(xiàng)目策劃的原則 一、可行性原則 任何一個(gè)策劃,作為一種想法,開(kāi)始只留在頭腦中,作為創(chuàng)意,只是一種設(shè)想或文 字的組合,也許都只是未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的天方夜譚。這一異想天開(kāi)的主意在現(xiàn)實(shí)中可能順 利實(shí)現(xiàn),也可能遇到不 可克服的困難而半途而廢。因此,項(xiàng)目策劃,考慮最多的便是其可行性。"實(shí)踐是檢驗(yàn)真 理的唯一標(biāo)準(zhǔn)",同樣,項(xiàng)目策劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實(shí)的檢驗(yàn)。 在策劃之初,我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點(diǎn),并試圖進(jìn)一步改進(jìn)。我們可以在 小范圍內(nèi)預(yù)演,看一看是否能取得好的效果,我們需要謹(jǐn)慎而細(xì)心,因?yàn)槭欠窨尚校?們開(kāi)始并不十分清楚。下面以一個(gè)新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)為例,具體的可行性思考如下: ---發(fā)布會(huì)的主要場(chǎng)所、新產(chǎn)品展示處。 產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示?如何加以說(shuō)明。 ?。f(shuō)明新產(chǎn)品的示范舞臺(tái)。 新產(chǎn)品是何種商品?怎樣進(jìn)行實(shí)物示范? ---接待到場(chǎng)者的舞臺(tái)。 怎樣安排座位?以什么樣的空間進(jìn)行布置? ?。写櫩偷难鐣?huì)場(chǎng)所。 以誰(shuí)為對(duì)象,進(jìn)行何種接待? ?。沟綀?chǎng)者感到歡樂(lè)的精彩舞臺(tái)節(jié)目。 表演何種內(nèi)容的節(jié)目? ?。诡櫩颓皝?lái)的郵寄廣告方式、營(yíng)業(yè)訪問(wèn)等。 以誰(shuí)為對(duì)象,在何時(shí)進(jìn)行何種方式邀請(qǐng)? ?。嬖V一般人開(kāi)會(huì)通知的發(fā)表舞臺(tái)。 通過(guò)何種媒體告知開(kāi)發(fā)布會(huì)之事? ?。邮艿綀?chǎng)者,作簡(jiǎn)介的交通舞臺(tái)。 怎樣接送?采取何種介紹方式? ?。诋?dāng)天的說(shuō)明中所使用的工具舞臺(tái)。 準(zhǔn)備什么工具,采取何種配置形式? ?。l(fā)布會(huì)結(jié)束后的追蹤舞臺(tái)。 結(jié)束后,還與何種營(yíng)業(yè)活動(dòng)相連接? 上面只是一個(gè)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目策劃,可見(jiàn)可行性在項(xiàng)目策劃中非常重要。下面這則項(xiàng)目 策劃更能使您對(duì)可行性一目了然。 原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長(zhǎng)、美籍華人陳樹(shù)拍教授策劃創(chuàng)辦了國(guó)際科技大學(xué),時(shí) 間于1994年4月15日,地點(diǎn)在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹(shù)柏教授采取了一系 列措施使得此項(xiàng) 目更具有可行性。他以"有救無(wú)類,唯才是用"為原則,消除了種族歧視,把學(xué)校的教學(xué) 工作與高科技工業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。把學(xué)校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結(jié)合起來(lái),開(kāi)設(shè) 三個(gè)學(xué)系:電機(jī)工程 系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系,提供碩士及博士學(xué)位,以后還要陸續(xù)成立商學(xué)院 。理學(xué)院、工學(xué)院,擴(kuò)大招收本科學(xué)生,授予學(xué)士學(xué)位。他還強(qiáng)化學(xué)校的軟件設(shè)備,組 織了一支專業(yè)化、年輕化的師資隊(duì)伍,以豐厚的待遇招攬賢才,為學(xué)者們提供了一個(gè)穩(wěn) 定、舒暢的研究場(chǎng)所,給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界的工程師提供了繼續(xù)深造的機(jī)會(huì)。 陳樹(shù)柏在美創(chuàng)辦國(guó)際科技大學(xué)的項(xiàng)目策劃只是一種現(xiàn)實(shí)態(tài)度在策劃中的反映,只不過(guò)它 是緊扣具體活動(dòng)實(shí)踐,已轉(zhuǎn)化為具體措施的現(xiàn)實(shí)態(tài)度。 二、創(chuàng)新性原則 創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動(dòng)力,是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國(guó)學(xué)者S·阿瑞 提普說(shuō)道:"單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的,甚至可 能給世界上的生活增加潛在的危險(xiǎn)。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和宗教方面的創(chuàng)新能 夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來(lái)的問(wèn)題。"可見(jiàn),優(yōu)化生存環(huán)境,策劃 人間動(dòng)態(tài),創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖,這 也是項(xiàng)目策劃創(chuàng)造性特征要求的。 近年來(lái)日本,動(dòng)畫(huà)片異軍突起,風(fēng)行世界。1990年,押并奪根據(jù)土郎正宗的連環(huán)畫(huà) 改編的日本動(dòng)畫(huà)片《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》,一舉占領(lǐng)美國(guó)錄像帶銷售排行榜第一名,日本動(dòng)畫(huà)片 的實(shí)力由此可見(jiàn)一斑。 在日本動(dòng)畫(huà)片的興旺與連環(huán)畫(huà)受人們鐘情密不可分,二者結(jié)合,產(chǎn)生了巨大能量,相互 補(bǔ)充,占領(lǐng)著市場(chǎng)。在地鐵中,電車上,眾多日本人,包括少年、青年及成年人,手持 連環(huán)畫(huà),沉迷其中。而動(dòng)畫(huà)界又通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)片,宣傳了連環(huán)畫(huà),使之更加暢銷,更讓 人們關(guān)注。 在動(dòng)畫(huà)片與連環(huán)畫(huà)的聯(lián)姻中,二者密切配合,通過(guò)一定的革新,取得驕人的戰(zhàn)績(jī)。 牟其中這個(gè)人物,我們暫且不去評(píng)價(jià),但他所精心策劃的項(xiàng)目,定能讓人為之驚嘆 ,心悅誠(chéng)服。 1989年,牟其中進(jìn)行了相關(guān)市場(chǎng)的信息搜集工作,得出結(jié)論,前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊 缺,而我國(guó)航空業(yè)對(duì)飛機(jī)需求上漲,策劃了以易貨方式進(jìn)口前蘇制飛機(jī)的大型商貿(mào)活動(dòng) ,...
房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃教程完全版
項(xiàng)目策劃教程完整版 第一章 項(xiàng)目策劃特征與原則 l.項(xiàng)目策劃的特征 美國(guó)哈怫企業(yè)管理叢書(shū)認(rèn)為:"策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行 為。"策劃是以人類的實(shí)踐活動(dòng)為發(fā)展條件,以人類的智能創(chuàng)造為動(dòng)力,隨著人類的實(shí)踐 活動(dòng)的逐步發(fā)展與 智能水平的超越發(fā)展起來(lái)的,策劃水平直接體現(xiàn)了社會(huì)的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進(jìn)步推動(dòng) 社會(huì)的發(fā)展,社會(huì)的發(fā)展同時(shí)必然要求策劃也隨之發(fā)展,而策劃的發(fā)展又依托于人類智 能創(chuàng)造的提高,社會(huì)越發(fā)展,人類的智能創(chuàng)造力越豐富,策劃的水平也就越高。由此可 見(jiàn),社會(huì)的發(fā)展造就了策劃的歷史,策劃是社會(huì)發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物,必將隨著人類 文明的高度發(fā)展,走入科學(xué)策劃階段。 項(xiàng)目策劃是一門(mén)新興的策劃學(xué),是指以具體的項(xiàng)目活動(dòng)為對(duì)象,體現(xiàn)一定的功利性 、社會(huì)性、創(chuàng)造性、時(shí)效性的大型策劃活動(dòng)。 一、功利性 項(xiàng)目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的滿足或愉悅。功利性也是項(xiàng)目 策劃要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),是策劃的基本功能之一。項(xiàng)目策劃的一個(gè)重要的作用,就是使策劃 主體更好地得到實(shí)際利益。 項(xiàng)目策劃的主體有別,策劃主題不一,策劃的目標(biāo)也隨之有差異,即項(xiàng)目策劃的功 利性又分為長(zhǎng)遠(yuǎn)之利、眼前之利、錢財(cái)之利、實(shí)物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂(lè)之 利等等。在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中,應(yīng)力求爭(zhēng)取獲得更多的功利。在進(jìn)行策劃創(chuàng)意、選擇策 劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時(shí),要權(quán)衡考慮,功利性是項(xiàng)目策劃活動(dòng)的一個(gè) 立足點(diǎn)、出發(fā)點(diǎn),又是評(píng)價(jià)一項(xiàng)策劃活動(dòng)成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準(zhǔn),因此,一項(xiàng) 創(chuàng)意策劃必須具備功利性,在注意策劃功利性的同時(shí),還要注意策劃投入與策劃之利的 比例是否協(xié)調(diào),策劃創(chuàng)意即使再完美,如果策劃之利低于策劃投入,那么這個(gè)策劃也不 能稱之為好的策劃,甚至說(shuō)它是失敗的案例。 一年一度的"哈爾濱冰雪項(xiàng)目"策劃,充分體現(xiàn)了項(xiàng)目策劃的功利性。 哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時(shí),以冰雪節(jié)為契機(jī),又舉辦了冰雪交易會(huì),與國(guó)內(nèi)外客 商進(jìn)行貿(mào)易磋商,互通信息,取長(zhǎng)補(bǔ)短,與外企和國(guó)內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動(dòng)文化藝術(shù)體育 活動(dòng)的全面展開(kāi)。展開(kāi)全方位的促銷攻勢(shì),向外商推銷自己的產(chǎn)品,宣傳優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品,塑 造企業(yè)文化形象。美國(guó)、日本、法國(guó)以及東南亞各國(guó)的廠商,以及全國(guó)四面八方的客戶 云集"冰城",促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會(huì),成交 額就達(dá)51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺(tái)地區(qū)的廠商及游客,為吸引投資、開(kāi) 發(fā)科技項(xiàng)目、促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻(xiàn)。90年代隨著改革開(kāi)放的東風(fēng) ,冰城人把享譽(yù)中華、名揚(yáng)四海的冰雪項(xiàng)目變?yōu)榱私?jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑,為黑土地的振興 ,貢獻(xiàn)著自己的力量。 哈爾濱冰雪項(xiàng)目策劃實(shí)現(xiàn)了它的最基本的目的,因此,我們說(shuō)它是成功的策劃。 二、社會(huì)性 項(xiàng)目策劃要依據(jù)國(guó)家、地區(qū)的具體實(shí)情來(lái)進(jìn)行,它不僅注重本身的經(jīng)濟(jì)效益,更應(yīng) 關(guān)注它的社會(huì)效益,經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益兩者的有機(jī)結(jié)合才是項(xiàng)目策劃的功利性的真正 意義所在,因此說(shuō),項(xiàng)目策劃要體現(xiàn)一定的社會(huì)性,只有這樣,才能為更多的受眾所接 受。 在項(xiàng)目策劃的實(shí)踐中,各種商業(yè)化的組織往往通過(guò)贊助體育比賽,贊助失學(xué)兒童, 捐款協(xié)辦大型文藝活動(dòng)等等方式來(lái)構(gòu)筑策劃主題,塑造實(shí)體的社會(huì)形象。 例如"希望工程"項(xiàng)目策劃在中華大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮,它以教育為己 任,立足于社會(huì),服務(wù)于社會(huì),這一偉大項(xiàng)目充分的體現(xiàn)了社會(huì)性。 1969年3月,由共青團(tuán)中央、中華全國(guó)青年聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)學(xué)生聯(lián)合會(huì)以及全國(guó)少 先隊(duì)工作委員會(huì)聯(lián)合創(chuàng)辦的中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁, 最后想出了"希望" 一詞,便把這一活動(dòng)策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬(wàn)個(gè)失學(xué)兒童,建起上 萬(wàn)所"希望小學(xué)",為中國(guó)的兒童事業(yè)的發(fā)展,為中國(guó)教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻(xiàn) 。這一活動(dòng)由捐款 人直接與失學(xué)兒童- 一結(jié)成對(duì)子,直接聯(lián)系,使款項(xiàng)具體落實(shí)到個(gè)人身上,"希望工程"激起了港澳臺(tái)地區(qū)的 踴躍參加,內(nèi)地更是愛(ài)心融匯成為汪洋,鄧小平同志親筆為"希望工程"提名,又默默地 以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元錢。一場(chǎng)場(chǎng)以"希望工程"為背景的演唱會(huì)、音樂(lè) 會(huì)等文藝演出紛紛出臺(tái),"希望工程"具體落實(shí)到了每個(gè)人的行動(dòng)上,在神州大地上,點(diǎn) 燃了愛(ài)的火花,為失學(xué)兒童送出了光明,為中國(guó)的明天送去了希望。 "希望工程"項(xiàng)目策劃不僅實(shí)現(xiàn)了它的功利性,而且在全社會(huì)中營(yíng)造了一種愛(ài)的情感 ,樹(shù)立了一種良好的社會(huì)風(fēng)尚,可謂是典型的社會(huì)性的項(xiàng)目策劃。 三、創(chuàng)造性 項(xiàng)目策劃作為一門(mén)新興的策劃學(xué),也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。 新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是~種發(fā)展,因此策劃要想達(dá)到策劃客體 的發(fā)展時(shí),必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性, "鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫(huà) 瓢",照搬、模仿、抄襲別人固有的模式都不是真正的策劃。《孫子兵法》中有言:"兵無(wú) 常勢(shì),水無(wú)常形。"策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變,需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維,不能抱殘守缺, 因循守;日,要想不斷地取勝,必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式,我們也不 要生搬硬套,要善于依據(jù)客觀變化了的條件來(lái)努力創(chuàng)新,只有這樣,策劃才能別具一格 ,與眾不同,吸引人,打動(dòng)人,更能取得成效。 提高策劃的創(chuàng)造性,要從策劃者的想象力與靈感思維入手,努力提高這兩方面的能 力。創(chuàng)造需要豐富的想象力,需要?jiǎng)?chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言:"我要做有 意義的冒險(xiǎn),我要夢(mèng)想,我要?jiǎng)?chuàng)造,我要失敗,我也要成功……我不想效仿競(jìng)爭(zhēng)者,我要 改變整個(gè)游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備涉及的相關(guān)知識(shí),沒(méi)有淵博的文化 知識(shí)、策劃知識(shí)、廣告知識(shí)……策劃只能是無(wú)知者的呻吟。具備了扎實(shí)的理論知識(shí),我們 才能展開(kāi)理想的翅膀,放飛智慧的火花,去暢想,去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式,是一種 高級(jí)的人腦活動(dòng)過(guò)程,需要有廣泛敏銳、深刻的覺(jué)察力,豐富傳妙的想象力,活躍、豐 富的靈感,淵博的知識(shí)底蘊(yùn),只有這樣,才能把知識(shí)化成智慧,使之成為策劃活動(dòng)的智 慧能源。創(chuàng)造性的思維,是策劃活動(dòng)創(chuàng)造性的基礎(chǔ),是策劃生命力的體現(xiàn),沒(méi)有創(chuàng)造性 的思維,項(xiàng)目策劃活動(dòng)的創(chuàng)造性就無(wú)從談起,項(xiàng)目策劃也即無(wú)蹤無(wú)影。 四、時(shí)效性 中華民族歷史文化淵遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深,在人們的日常生活中,業(yè)已繼承了許多傳 統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日眾多,幾乎每一個(gè)月都能排上一個(gè)節(jié)日。新中國(guó)成立后,為 了提高人民的道德情操,尊師重教,規(guī)定了教師節(jié);國(guó)家為了調(diào)動(dòng)全民植樹(shù)的積極性及 提高全民的環(huán)境意識(shí),特別規(guī)定了植樹(shù)節(jié)。改革開(kāi)放后,中西文化交流甚密,西方的某 些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國(guó),影響人們的日常生活行為,例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請(qǐng)人節(jié)、愚 人節(jié)等等。我國(guó)有56個(gè)民族,55個(gè)少數(shù)民族,各個(gè)民族的文化積淀,形成了各個(gè)民族的 節(jié)目,例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個(gè)節(jié)日都有一個(gè)特定的時(shí)間,因此,我們?cè)谶M(jìn)行項(xiàng) 目策劃時(shí),絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。 五、退前性 一項(xiàng)策劃活動(dòng)的制作完成,必須預(yù)測(cè)未來(lái)行為的影響及其結(jié)果,必須對(duì)未來(lái)的各種 發(fā)展、變化的趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè),必須對(duì)所策劃的結(jié)果進(jìn)行事前事后評(píng)估。項(xiàng)目策劃的目的 就是"雙贏"策略,委 托策劃方達(dá)到最佳滿意,策劃方獲得用貨幣來(lái)衡量的思維成果,因此,策劃方肩負(fù)著重 要的任務(wù),要想達(dá)到預(yù)期的目標(biāo),必須滿足策劃的超前性。 項(xiàng)目策劃要具有超前性,必須經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查研究。"沒(méi)有調(diào)查,就沒(méi)有發(fā)言權(quán)",同樣 ,沒(méi)有經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)查研究,項(xiàng)目策劃方案也無(wú)從說(shuō)起。要使項(xiàng)目策劃科學(xué)、準(zhǔn)確 ,必須深入調(diào)查,占取大量真實(shí)全面的信息資料,必須對(duì)這些信息進(jìn)行去粗取精,去偽 存真,由表及里,分析其內(nèi)在的本質(zhì)。 超前性是項(xiàng)目策劃的重要特性,在實(shí)踐中運(yùn)用得當(dāng),可以有力地引導(dǎo)將來(lái)的工作進(jìn)程, 達(dá)到策劃的初衷。項(xiàng)目策劃一定要具有超前性,沒(méi)有超前性的策劃不能認(rèn)為是好策劃。 但策劃追求超前 性,是以一定的條件為前提的,不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ),提出毫無(wú)根據(jù)的憑空想象。項(xiàng)目 策劃一定要立足現(xiàn)實(shí),面向未來(lái),訴諸對(duì)象。既具有超前性,又具有創(chuàng)意的策劃,一定 會(huì)把實(shí)體的訴求目的表達(dá)得淋漓盡致,實(shí)現(xiàn)策劃的目的,實(shí)現(xiàn)策劃活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)最大值。 2.項(xiàng)目策劃的原則 一、可行性原則 任何一個(gè)策劃,作為一種想法,開(kāi)始只留在頭腦中,作為創(chuàng)意,只是一種設(shè)想或文 字的組合,也許都只是未經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)的天方夜譚。這一異想天開(kāi)的主意在現(xiàn)實(shí)中可能順 利實(shí)現(xiàn),也可能遇到不 可克服的困難而半途而廢。因此,項(xiàng)目策劃,考慮最多的便是其可行性。"實(shí)踐是檢驗(yàn)真 理的唯一標(biāo)準(zhǔn)",同樣,項(xiàng)目策劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實(shí)的檢驗(yàn)。 在策劃之初,我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點(diǎn),并試圖進(jìn)一步改進(jìn)。我們可以在 小范圍內(nèi)預(yù)演,看一看是否能取得好的效果,我們需要謹(jǐn)慎而細(xì)心,因?yàn)槭欠窨尚校?們開(kāi)始并不十分清楚。下面以一個(gè)新產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)為例,具體的可行性思考如下: ---發(fā)布會(huì)的主要場(chǎng)所、新產(chǎn)品展示處。 產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示?如何加以說(shuō)明。 ?。f(shuō)明新產(chǎn)品的示范舞臺(tái)。 新產(chǎn)品是何種商品?怎樣進(jìn)行實(shí)物示范? ---接待到場(chǎng)者的舞臺(tái)。 怎樣安排座位?以什么樣的空間進(jìn)行布置? ?。写櫩偷难鐣?huì)場(chǎng)所。 以誰(shuí)為對(duì)象,進(jìn)行何種接待? ?。沟綀?chǎng)者感到歡樂(lè)的精彩舞臺(tái)節(jié)目。 表演何種內(nèi)容的節(jié)目? ?。诡櫩颓皝?lái)的郵寄廣告方式、營(yíng)業(yè)訪問(wèn)等。 以誰(shuí)為對(duì)象,在何時(shí)進(jìn)行何種方式邀請(qǐng)? ?。嬖V一般人開(kāi)會(huì)通知的發(fā)表舞臺(tái)。 通過(guò)何種媒體告知開(kāi)發(fā)布會(huì)之事? ?。邮艿綀?chǎng)者,作簡(jiǎn)介的交通舞臺(tái)。 怎樣接送?采取何種介紹方式? ?。诋?dāng)天的說(shuō)明中所使用的工具舞臺(tái)。 準(zhǔn)備什么工具,采取何種配置形式? ?。l(fā)布會(huì)結(jié)束后的追蹤舞臺(tái)。 結(jié)束后,還與何種營(yíng)業(yè)活動(dòng)相連接? 上面只是一個(gè)簡(jiǎn)單的項(xiàng)目策劃,可見(jiàn)可行性在項(xiàng)目策劃中非常重要。下面這則項(xiàng)目 策劃更能使您對(duì)可行性一目了然。 原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長(zhǎng)、美籍華人陳樹(shù)拍教授策劃創(chuàng)辦了國(guó)際科技大學(xué),時(shí) 間于1994年4月15日,地點(diǎn)在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹(shù)柏教授采取了一系 列措施使得此項(xiàng) 目更具有可行性。他以"有救無(wú)類,唯才是用"為原則,消除了種族歧視,把學(xué)校的教學(xué) 工作與高科技工業(yè)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。把學(xué)校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結(jié)合起來(lái),開(kāi)設(shè) 三個(gè)學(xué)系:電機(jī)工程 系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系,提供碩士及博士學(xué)位,以后還要陸續(xù)成立商學(xué)院 。理學(xué)院、工學(xué)院,擴(kuò)大招收本科學(xué)生,授予學(xué)士學(xué)位。他還強(qiáng)化學(xué)校的軟件設(shè)備,組 織了一支專業(yè)化、年輕化的師資隊(duì)伍,以豐厚的待遇招攬賢才,為學(xué)者們提供了一個(gè)穩(wěn) 定、舒暢的研究場(chǎng)所,給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界的工程師提供了繼續(xù)深造的機(jī)會(huì)。 陳樹(shù)柏在美創(chuàng)辦國(guó)際科技大學(xué)的項(xiàng)目策劃只是一種現(xiàn)實(shí)態(tài)度在策劃中的反映,只不過(guò)它 是緊扣具體活動(dòng)實(shí)踐,已轉(zhuǎn)化為具體措施的現(xiàn)實(shí)態(tài)度。 二、創(chuàng)新性原則 創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動(dòng)力,是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國(guó)學(xué)者S·阿瑞 提普說(shuō)道:"單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的,甚至可 能給世界上的生活增加潛在的危險(xiǎn)。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)和宗教方面的創(chuàng)新能 夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來(lái)的問(wèn)題。"可見(jiàn),優(yōu)化生存環(huán)境,策劃 人間動(dòng)態(tài),創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖,這 也是項(xiàng)目策劃創(chuàng)造性特征要求的。 近年來(lái)日本,動(dòng)畫(huà)片異軍突起,風(fēng)行世界。1990年,押并奪根據(jù)土郎正宗的連環(huán)畫(huà) 改編的日本動(dòng)畫(huà)片《攻殼機(jī)動(dòng)隊(duì)》,一舉占領(lǐng)美國(guó)錄像帶銷售排行榜第一名,日本動(dòng)畫(huà)片 的實(shí)力由此可見(jiàn)一斑。 在日本動(dòng)畫(huà)片的興旺與連環(huán)畫(huà)受人們鐘情密不可分,二者結(jié)合,產(chǎn)生了巨大能量,相互 補(bǔ)充,占領(lǐng)著市場(chǎng)。在地鐵中,電車上,眾多日本人,包括少年、青年及成年人,手持 連環(huán)畫(huà),沉迷其中。而動(dòng)畫(huà)界又通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)片,宣傳了連環(huán)畫(huà),使之更加暢銷,更讓 人們關(guān)注。 在動(dòng)畫(huà)片與連環(huán)畫(huà)的聯(lián)姻中,二者密切配合,通過(guò)一定的革新,取得驕人的戰(zhàn)績(jī)。 牟其中這個(gè)人物,我們暫且不去評(píng)價(jià),但他所精心策劃的項(xiàng)目,定能讓人為之驚嘆 ,心悅誠(chéng)服。 1989年,牟其中進(jìn)行了相關(guān)市場(chǎng)的信息搜集工作,得出結(jié)論,前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊 缺,而我國(guó)航空業(yè)對(duì)飛機(jī)需求上漲,策劃了以易貨方式進(jìn)口前蘇制飛機(jī)的大型商貿(mào)活動(dòng) ,...
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