房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃30步驟
房地產(chǎn)項(xiàng)目全程策劃30步驟 二OO四年十月七日 第一階段 項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研與投資分析 步驟1：項(xiàng)目所在地市場(chǎng)情況初步調(diào)查 【主要任務(wù)】從宏觀上整體把握項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，從區(qū)域環(huán)境、區(qū)域房地 產(chǎn)市場(chǎng)情況、項(xiàng)目所在地板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析，對(duì)項(xiàng)目情況作初步了解，為項(xiàng)目可行性研 究提供依據(jù)。 階段A：宏觀環(huán)境分析 第一、區(qū)域環(huán)境。研究區(qū)域環(huán)境要注重這幾個(gè)方面：區(qū)域概況、面積、人口、交通、 通信、旅游等。 第二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究通常包含國(guó)民經(jīng)濟(jì)情況、財(cái)政收支、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè)、家庭收入和支出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)水平、對(duì)外貿(mào)易，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模、趨勢(shì)、 速度和效益等等。 第三、政策環(huán)境。即與地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)的房改政策、房地產(chǎn)價(jià)格政策、房地產(chǎn)金融政策 、土地制度和土地政策、稅收政策等。 第四、行業(yè)環(huán)境。有關(guān)國(guó)民經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展計(jì)劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用總體規(guī)劃、城市 建設(shè)規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃、城市發(fā)展戰(zhàn)略等。 與此同時(shí)，在地產(chǎn)開發(fā)過(guò)程中，資本流動(dòng)量、項(xiàng)目的分析和評(píng)估手段、投資價(jià)值與決 策、交易規(guī)模和交易過(guò)程、貨幣信貸情況等方面也應(yīng)該做出系統(tǒng)的研究。 階段B：項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況分析 第一、城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展描述。主要通過(guò)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，進(jìn)而對(duì)供應(yīng)量與需求量、價(jià) 格走勢(shì)進(jìn)行客觀、到位的描述。 第二、市場(chǎng)現(xiàn)狀剖析。通常通過(guò)對(duì)比近3- 5年的成交量、供應(yīng)量及成交價(jià)格，結(jié)合當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對(duì)當(dāng) 地市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行深層次的剖析。 第三、未來(lái)走勢(shì)預(yù)測(cè)。在現(xiàn)狀剖析的基礎(chǔ)上，就與項(xiàng)目相關(guān)的方面，如郊區(qū)住宅發(fā)展 趨勢(shì)等，做出預(yù)測(cè)（約3-5年）。 階段C：項(xiàng)目所在地板塊市場(chǎng)分析 第一、板塊總體規(guī)劃。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。 第二、板塊功能定位。是CLD還是CBD等都是要加以區(qū)分的。 第三、板塊開發(fā)動(dòng)態(tài)。已建、在建和即將開發(fā)的項(xiàng)目都要有個(gè)全面、扼要的認(rèn)識(shí)。 第四、板塊物業(yè)價(jià)格水平分析。這是制訂價(jià)格策略的基礎(chǔ)，因此一定要搜集準(zhǔn)確、全 面的資料，并進(jìn)行歸類、分析。 階段D：項(xiàng)目地塊環(huán)境研究分析 地塊環(huán)境研究報(bào)告一般的結(jié)構(gòu)是：對(duì)開發(fā)地塊周圍1- 2公里范圍內(nèi)，以及開發(fā)地塊未來(lái)在城市發(fā)展走勢(shì)中的地位研究分析。 第一、生活配套。主要包括交通狀況、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)狀況、休閑、體育場(chǎng)所、醫(yī)療、教育 設(shè)施分布及未來(lái)發(fā)展預(yù)測(cè) 第二、交通狀況。各種交通工具的通勤半徑、停車設(shè)施狀況研究、各種公路交通工具 維修點(diǎn)狀況 第三、周邊景觀。自然景觀、歷史人文景觀等 第四、污染狀況?？諝赓|(zhì)量、水質(zhì)狀況、土質(zhì)狀況、輻射物輻射狀況、能見度狀況、 水氣及腐蝕狀況及未來(lái)變化 第五、社會(huì)治安。 第六、未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r。交通未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究、教育及醫(yī)療未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究、購(gòu)物 及休閑未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究、體育及旅游景點(diǎn)未來(lái)發(fā)展?fàn)顩r研究 階段E：項(xiàng)目地塊特性分析 第一、項(xiàng)目地塊的基本情況。主要有地理位置、占地面積、規(guī)劃用途、規(guī)劃指標(biāo)（容 積率、建筑密度、綠化率、建筑限高）及其它一些基本情況。 第二、項(xiàng)目地塊SWOT分析。從區(qū)位、時(shí)機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身?xiàng)l件和外部可利用 資源等對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析。 步驟2：對(duì)項(xiàng)目所在地市場(chǎng)情況再次進(jìn)行調(diào)查 【主要任務(wù)】深入了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求情況，確定可類比項(xiàng)目，對(duì)可類比項(xiàng)目進(jìn)行 調(diào)查和研究，為項(xiàng)目定位提供依據(jù)。 階段A：對(duì)該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境作深入的調(diào)查與分析 第一、市場(chǎng)需求和消費(fèi)者行為調(diào)查。主要包括消費(fèi)者對(duì)某類房地產(chǎn)的總需求量及其飽 和點(diǎn)、市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求影響因素調(diào)查、需求動(dòng)機(jī)與行為調(diào)查。（注：由于 開發(fā)項(xiàng)目不同，問卷內(nèi)容不盡相同）。 第二、房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況針對(duì)性調(diào)查。主要包括對(duì)該區(qū)域的明星樓盤、暢銷樓盤、滯銷 樓盤、最受歡迎物業(yè)類型、住宅市場(chǎng)空置率等調(diào)查分析。 第三、房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷手段調(diào)查。主要包括房地產(chǎn)廣告的時(shí)空分布及廣告效果測(cè)定 、房地產(chǎn)廣告媒體使用情況、房地產(chǎn)廣告預(yù)算與代理公司調(diào)查、各種公關(guān)活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目績(jī) 效的影響，以及房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷方式的采用情況。 階段B：對(duì)可類比項(xiàng)目進(jìn)行全面分析 對(duì)可類比項(xiàng)目自身特色、各類硬件指標(biāo)及軟件指標(biāo)、銷售業(yè)績(jī)等進(jìn)行分析。 第一、對(duì)可類比項(xiàng)目的硬件指標(biāo)調(diào)查。項(xiàng)目占地面積、用地面積、容積率、建筑密度 、綠化率、規(guī)劃戶數(shù)等的調(diào)查研究。 第二、對(duì)可類比項(xiàng)目的軟件指標(biāo)調(diào)查。主要包括項(xiàng)目?jī)r(jià)格層次、戶型配比、社區(qū)配套 、項(xiàng)目定位、主要賣點(diǎn)、 第三、對(duì)可類比項(xiàng)目銷售去化順序分析。 第四、對(duì)可類比項(xiàng)目銷售渠道使用情況的調(diào)查和分析。 第五、對(duì)可類比項(xiàng)目者的廣告投放和廣告費(fèi)用、廣告策略的研究。 第六、對(duì)未來(lái)可類比項(xiàng)目情況的分析與估計(jì)等。 步驟3：制訂項(xiàng)目投資分析報(bào)告 階段A：對(duì)項(xiàng)目開發(fā)基本情況介紹 階段B：項(xiàng)目開發(fā)的成本分析 項(xiàng)目開發(fā)的成本主要包括土地購(gòu)置成本、前期開發(fā)費(fèi)用、建安工程造價(jià)、公建配套設(shè) 施費(fèi)、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用及稅費(fèi)等。 階段C：項(xiàng)目開發(fā)的投資收益分析 第二階段 項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)及項(xiàng)目定位 步驟1：可類比項(xiàng)目、重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷策略分析 對(duì)可比項(xiàng)目分析的重點(diǎn)主要有項(xiàng)目概況、市場(chǎng)定位、價(jià)格、銷售對(duì)策、主要媒體運(yùn)用 及投放頻率、公關(guān)促銷活動(dòng)、其它特殊賣點(diǎn)和營(yíng)銷手段。 步驟2：項(xiàng)目SWOT分析及總體思路擬定 階段A：項(xiàng)目的SWOT分析 從區(qū)位、時(shí)機(jī)、政策及經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自身?xiàng)l件和外部可利用資源等（如地理環(huán)境、周邊 配套、交通、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、拆遷問題、品牌實(shí)力、城市規(guī)劃、項(xiàng)目定位、地形地塊、地段 檔次、項(xiàng)目規(guī)模、污染問題、政策環(huán)境、設(shè)計(jì)風(fēng)格）對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威 脅分析。 階段B：針對(duì)項(xiàng)目劣勢(shì)所采取的應(yīng)對(duì)策略 階段C：項(xiàng)目總體思路的擬定 第一、戰(zhàn)略部署。制訂項(xiàng)目的戰(zhàn)略目標(biāo)及劃分實(shí)施步驟。 第二、軟件平臺(tái)構(gòu)筑。達(dá)致項(xiàng)目戰(zhàn)略目標(biāo)所需的軟件平臺(tái)——“營(yíng)銷大環(huán)境”的構(gòu)筑，應(yīng) 從項(xiàng)目的規(guī)劃階段就開始著手。 第三、硬件功能的配置。包括項(xiàng)目自身應(yīng)實(shí)現(xiàn)的功能定位及項(xiàng)目結(jié)合周邊配套等所應(yīng) 實(shí)現(xiàn)的功能定位。 步驟3：項(xiàng)目潛在價(jià)值的挖掘 第一、挖掘項(xiàng)目先天的最大價(jià)值。從品牌價(jià)值、時(shí)機(jī)價(jià)值、文化背景價(jià)值、環(huán)境價(jià)值 、交通價(jià)值、地地形、規(guī)模、產(chǎn)品特色等方面入手。 第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價(jià)值。 第一大類型賣點(diǎn)：樓盤硬件價(jià)值 第二大類型賣點(diǎn)：產(chǎn)品可感受價(jià)值 第三大類型賣點(diǎn)：功能提升型價(jià)值 第四大類型賣點(diǎn)：居住文化與生活方式 第五大類型賣點(diǎn)：情感 第六大類型賣點(diǎn)：身份 第七大類型賣點(diǎn)：規(guī)范與指標(biāo) 榮譽(yù)與規(guī)范 第八大類型賣點(diǎn)：直接促銷功能 步驟4：項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群鎖定 階段A：對(duì)以下問題進(jìn)行研究 第一、哪些人是買家（包括隱性、顯性兩類）？ 第二、賦予其適當(dāng)且最大化的后天價(jià)值。 第三、買家為什么要買這些房子？ 第四、誰(shuí)參與了買家的購(gòu)買行動(dòng)？ 第五、買家以什么樣的方式買房？ 第六、買家什么時(shí)候買房？ 第七、買家在哪里買房？ 在研究了上述問題之后，我們要為買家畫一幅“素描”，這幅“素描”要對(duì)買家的文化特 征、社會(huì)特征、個(gè)人特征和心理特征進(jìn)行最全面、最準(zhǔn)確的描繪。 階段B：目標(biāo)客戶群定位 階段C：目標(biāo)客戶群描述 階段D：項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群的對(duì)接 第一、項(xiàng)目產(chǎn)品的總體特征描述。 第二、項(xiàng)目產(chǎn)品與目標(biāo)客戶群的對(duì)接。 階段E：目標(biāo)客戶群的消費(fèi)心理研判及需求分析 1. 消費(fèi)心理。 2. 需求分析。 3. 對(duì)項(xiàng)目主題的認(rèn)知 步驟5：項(xiàng)目開發(fā)主題定位及形象定位 階段A：項(xiàng)目開發(fā)主題定位 為項(xiàng)目建立領(lǐng)先的、策略型的市場(chǎng)主題概念體系： a.該體系不僅是一個(gè)主題概念的提出； b.該體系緊扣項(xiàng)目與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的大勢(shì)與機(jī)會(huì)點(diǎn)； c.立足于該項(xiàng)目資源優(yōu)勢(shì)與發(fā)展商自身優(yōu)勢(shì)之上； d.具有充分的整合性。該體系能夠充分挖掘、兌現(xiàn)項(xiàng)目的最大價(jià)值，包括項(xiàng)目的核 心優(yōu)勢(shì)與一系列賣點(diǎn)； f.該體系的是深度能夠使項(xiàng)目輸出持續(xù)的價(jià)值，從而保證大型項(xiàng)目的持續(xù)旺銷熱度 ，并為戰(zhàn)略擴(kuò)張埋下伏筆； g.該體系能夠與項(xiàng)目的建設(shè)與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配，實(shí)現(xiàn)脈 動(dòng)狀的市場(chǎng)推動(dòng)功能。 階段B：項(xiàng)目形象定位 圍繞項(xiàng)目的開發(fā)主題定位，從功能與形式兩方面入手，為項(xiàng)目進(jìn)行形象定位。 步驟6：項(xiàng)目的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及建議 階段A：項(xiàng)目總評(píng)規(guī)劃 會(huì)同專業(yè)規(guī)劃公司進(jìn)行土地開發(fā)總平規(guī)劃，堅(jiān)持“市場(chǎng)化”與“適度超前”兩個(gè)原則。 階段B：交通道路規(guī)劃 1. 小區(qū)內(nèi)交通道路規(guī)劃。 2. 小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。 階段C：社區(qū)配套規(guī)劃 階段D：戶型設(shè)計(jì)建議 1. 戶型比例配置。二房二廳、三房二廳等占多大比例的配置。 2. 戶型面積比例。80平方米以下、80～100平方米等占幾個(gè)百分點(diǎn)，需進(jìn)行精確配 比。 3. 戶型設(shè)計(jì)特色。單式、躍式、復(fù)式及功能分區(qū)等建議 階段E：建筑設(shè)計(jì)建議 1. 立面設(shè)計(jì)建議。 2. 整體風(fēng)格建議。 3. 組團(tuán)規(guī)劃設(shè)計(jì)建議。 階段F：園林景觀規(guī)劃 1. 綠化面積的確定。 2. 景觀的主題提煉。 3. 景觀的特色營(yíng)造。 階段G：智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)建議 堅(jiān)持“適度先進(jìn)”、“控制成本”及“特色營(yíng)造”三個(gè)原則，提出智能化系統(tǒng)設(shè)計(jì)建設(shè)。 步驟7：項(xiàng)目開發(fā)策略擬定 階段A：分期發(fā)展策略 階段B：分期發(fā)展計(jì)劃 第三階段 項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃 步驟1：推廣策略的定位 階段A：品牌策略 第一、命名方案 第二、VIS系統(tǒng)的建立 階段B：價(jià)格策略 1. 定價(jià)策略。 1、定價(jià)目標(biāo)：加速銷售速度、提高銷售率、以利資金周轉(zhuǎn)等。 2、定價(jià)的衡量因素：建造成本、建筑物產(chǎn)品特色、正常利潤(rùn)、市場(chǎng)價(jià)格導(dǎo)向、附近 市場(chǎng)行情和競(jìng)爭(zhēng)狀況等。 3、價(jià)格策略：著重于市場(chǎng)導(dǎo)向。 4、定價(jià)原則：地理位置、景觀、房型規(guī)劃、樓層、朝向等因素。 5、定價(jià)方針和付款方式：付款一般以工程進(jìn)度分期付款；優(yōu)惠折扣；面積小、平面 布局差訂出最低價(jià)等。 2. 差價(jià)策略。 3. 入市價(jià)格策略。 階段C：廣告策略 第一、 階段D：媒介策略 第一、 階段E：活動(dòng)策略 第一、公關(guān)活動(dòng)策劃。 步驟2：制定市場(chǎng)進(jìn)入方案 階段A：營(yíng)銷思路的體現(xiàn) 1. 客戶群的再清晰化。 2. 主要賣點(diǎn)的展示。 階段B：營(yíng)銷策略 1. 營(yíng)銷方式建議。 2. 公關(guān)活動(dòng)策劃。 步驟3： 第四部分 項(xiàng)目入市準(zhǔn)備及階段策略 步驟1：項(xiàng)目入市準(zhǔn)備 階段A：劃分銷售周期并確定各周期的工作內(nèi)容 第一、 階段B：營(yíng)銷環(huán)境的營(yíng)造 第一、售樓部的設(shè)計(jì) 第二、樣板房的設(shè)計(jì) 第三、現(xiàn)場(chǎng)包裝 階段C：項(xiàng)目入市 第一、入市時(shí)機(jī)選擇。 第二、入市進(jìn)機(jī)規(guī)劃。 3. 銷售模擬。 4. 公開認(rèn)購(gòu)。 步驟2：階段活動(dòng)策略 階段A： 1、樓花銷售期廣告策略 2、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期廣告策略 3、入市準(zhǔn)備期廣告策略 4、公開發(fā)售期廣告策略 5、銷售階段期廣告策略 6、促銷期廣告策略 7、強(qiáng)銷期廣告策略 8、品牌形成期廣告策略 9、樓盤滯銷期廣告策略 10、尾盤銷售期廣告策略
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