房地產市場調研培訓
房地產市調培訓 [pic] 作者:鄭偉 地產培訓 2004-3-13 房地產市調培訓 在信息技術時代，信息已與資金、材料、設備、人力并列為管理的五大資源。隨著房地 產市場由賣方市場向買方市場的轉變，房地產市場競爭由價格競爭向非價格競爭發(fā)展， 使得對房地產市場營銷信息的需要比過去任何時候都更為強烈。市場調研是企來營銷活 動中的重要組成部分。 房地產市場調研概述 市場調研的概述 市場調研是運用科學的方法，有目的、有計劃地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關 的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。 市場調研要確定說明問題所需的信息，設計搜集信息的方法，監(jiān)測和執(zhí)行數(shù)據(jù)搜集的過 程，分析結果，并把調研中的發(fā)現(xiàn)和其含義提供給客戶。 市場調研的目的是為管理決策部門提供參考依據(jù)。調研的服務對象可以是任何企事業(yè)單 位的管理決策層或個人。市場調研的目的可能是為了制定長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制 定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據(jù)。 市場調研的內容涉及消費者的意見、觀念、習慣、行為和態(tài)度等方面。既可以是抽像的 觀念，如人們的理想、信念、價值觀和人生觀等。也可以是具體的習題或行為，如人們 接觸媒介的習慣、對商品品牌的喜好、購物習慣與行為等。 市場調研的原則是遵循客性與科學性?？陀^性要求調研人員具備高度的職業(yè)道德，自始 自終保持客觀的態(tài)度去尋求反映事物真實狀態(tài)的準確切信息，正視事實，接受調研的結 果。從事調研活動不允許帶有任何個人主觀的意愿或偏見，也不應愛任何個人或管理部 門的影響或“壓力”?？茖W性要求采用科學的方法去設計方案、定義問題、采集數(shù)據(jù)和分 析數(shù)據(jù)，從中提取有效的、相關的、準確的、可靠的、有代表性的當前的信息資料。 市場調研的結果是經過科學方法處理分析后的基礎性數(shù)據(jù)和資料，可以用各種形式的調 研報告向社會或委托人公布（如有協(xié)議或合同，應根據(jù)協(xié)議或合同的要求執(zhí)行。）調研 中發(fā)現(xiàn)的問題、受到的啟示以及有關的建議都應在調研報告中提示，以幫助管理決策部 門利用這些信息并作出相應的反應或行為。但必須強調指出：市場調研的結果只是用于 幫助管理部門作出正確的決策，其結果本身不是目的。 房地產市場調研的重要性 在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)的運營環(huán)境是不斷變化的，環(huán)境的變化既給企業(yè)帶來了發(fā) 展的機遇，也帶來生存的威脅。房地產市場調研的重要性主要體現(xiàn)在以下兩個方面： 首先，房地產行業(yè)作為資金密集型行業(yè)，項目運作資金輒上億元，絲毫的馬虎都有可能 導致嚴重的后果。因此，通過市場調研，使房地產開發(fā)商對現(xiàn)有市場充分了解，對產品 及營銷策略進行評估，不斷發(fā)現(xiàn)新的市場機會，解決面臨的問題，規(guī)避市場風險。 其次，消費者的需求是不斷變化的，通過及時的市場調研可以掌握消費者的意向和動態(tài) 。根據(jù)馬斯洛的“需要層次理論”，人們的需要是不斷變化的，如對住房的要求剛開始是 保證遮風、擋雨、睡覺、休息，而后隨著生活水平的提高，經濟條件的改善，又提出了 上些功能要求，包括廚房、衛(wèi)生設備俱全，房間布局合理，朝向位置較好等。隨著科技 的發(fā)展、新材料的誕生以及人口、家庭結構和人們活動范圍的變化，現(xiàn)今人們不僅追求 住房的多功能性，室內家具、裝修的和諧一體化等。房地產開發(fā)商必須通過市場調研， 了解消費者對住房的需求，以及對現(xiàn)有住房的意見，以尋找住房開發(fā)的最佳市場切入點 ，從而不斷開拓市場，提高市場占有率。 房地產與一般耐用消費品市場調研的區(qū)別 房地產市場調研不同于一般耐用消費品的調研，它是以房地產為對象，對相關市場信息 進行系統(tǒng)的搜集、整理、記錄和分析，對房地產市場進行研究與預測，并最終為營銷決 策服務的專業(yè)方法。房地產市場調研與一般耐用消費品市場調研的不同之處主要表現(xiàn)在 下列4個方面： 1．市場調研的內容不同 房地產市場調研具有多樣性和復雜性，貫穿整個房地產市場營銷過程，每個階段具有限 性，以訪問者需要甄別的難度高，如收入水平的甄別、計劃置業(yè)年限的甄別、計劃置業(yè) 面積的甄別、購買決策人甄別等。還有訪問者的配合等問題。經常的情況是找到滿足條 件的被訪問者，可能需要訪問的家庭是一般耐用消費品調研的數(shù)倍，準確性仍難以保證 。房地產市場調研和處理都有較高的難度。房地產市場調研主體側重對房地產市場產品 的調研，如項目基地狀況、交通信息和基本信息，一般耐用消費品的市場調研主體側重 于消費者。 三、 房地產市場調研的特點 房地產市場調研的內容有下列4個特點： 1、 房地產市場調研的內容是廣泛的 房地產市場調研既包括很簡單的內容，如被調研者的性別、年齡、文化程度等基本情況 ，也包括像態(tài)度或愛好之類的復雜問題。有些問題被調研者可能不會回答，或不知道該 如何回答，也可能是因為問題太敏感而不愿回答。例如消費者的戶型和空間布局偏好調 研，消費者如不面對實際戶型空間，一般很難回答調研者的問題。要得到這些方面的信 息必須靠相當?shù)膶I(yè)知識、努力和智慧。僅靠一般的調研，就想得到所需的信息是不可 能的。房地產市場調研分不同階段，各個階段的側重點也不一樣。 2、 房地產市場調研具有很強的針對性 房地產市場調研在營銷的不同階段的內容不同，實施調研需要具體問題具體分析。一個 調研項目可以只花幾千元，也可以花幾十萬、幾百萬?？梢栽谝惶熘畠韧瓿?，也可長達 數(shù)月?？梢灾惶峁┬》秶囊稽c點數(shù)據(jù)，也可以給出覆蓋大范圍的大量信息。房地產項 目調研對時效性要求也很高，如銷售率、價格等動態(tài)營銷信息的調研，時間發(fā)生變化， 動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。 3、 房地產市場調研的方法是多樣的 調研研究的方案設計是多樣的，搜集數(shù)據(jù)可以采用實地調研、座談會、面訪、電話訪談 或郵寄調研等方法。房地產市場調研開展的程度是有伸縮性的。所搜集數(shù)據(jù)的多少和復 雜程度是可以選擇的，這取決于所需要的信息和所擁有的經費。簡單的調研可以設計得 只需幾頁記錄紙和一個可裝在口袋里的計算器，結果也就是幾頁報告。復雜的大規(guī)模的 調研要采用高級的計算機、數(shù)據(jù)分析程序和信息處理系統(tǒng)，用于處理、計算并生成大量 精確的信息。 4、 房地產市場調研結果具有一定的局限性 房地產市場調研的結論不是完美無缺的。就像任何其他工作一樣，房地產市場調研也不 可避免地會有錯誤、誤差和疏忽。對方案的縝密設計和細心實施的目的就是為了避免較 大的誤差和疏忽。只要對調研信息的價值沒有嚴重損害，細小的錯誤應當容忍。如果在 調研或結束之后發(fā)現(xiàn)了細小的錯誤，就應當考察它們對調研信息有什么影響。僅僅因為 一些細小的錯誤就貶低或拋棄調研結果是不合適的。應當按照錯誤的具體情況進行修正 處理，這樣可能需要在解釋結果時作些修改，或是對調研發(fā)現(xiàn)的依賴方面作些變動。房 地產市場調研結果不能直接指示決定。即使沒有發(fā)現(xiàn)錯誤或疏忽，調研完全按所設計的 方案進行，結果也不是完全確定的，不能指示或決定最終答案。調研結果只應被當成是 另外一種證據(jù)。必須參考一般經驗、普通的道理和其他信息來對它進行評價。人類的感 性和判斷總是必要的。對調研的結果要認真思考、理解，看與我們對問題的感性認識是 否基本吻合，如果不相符，原因何在，必要時需作進一步的調研和分析。調研結果是重 要的決策參考依據(jù)，但并不等于準確地給出了決策答案。 房地產市場調研的程序 為了使市場調研工作順利進行，保證質量，在進行房地產市場調研時，應按一定程序進 行。房地產市場調研的程序包括確定調研目的、搜集資料信息、制定調研計劃、初步調 研、調研設計、資料分析、做出結論和提出建議。 一、 確定調研目的 這是進行市場調研時應首先明確的問題。目的確定以后，市場調研就有了方向，不至于 出現(xiàn)太大的過失。也就是說，調研人員應明確為什么要進行市場調研？通過調研要解決 哪些問題？有關調研結果對于企業(yè)來說有什么作用？如果開始做的問題就不夠準，將使 以后一系列市場調研工作成為浪費，造成損失。一般來說確定調研目的要有一個過程， 一時是確定不下來的可以采用探測性調研、描述性調研、因果性調研來確定。 1、 探測性調研 當企業(yè)對需要研究的問題和范圍不明確、無法確定應當調研哪些內容時，可以采用探測 性調研來找出癥結所在，然后再作進一步研究。例如某房地產公司近幾個月來銷售量不 好，公司一時弄不清楚什么原因，是宏觀經濟形勢不好、廣告支出減少、銷售代理效率 低、還是消費者偏好轉變的原因等等。在這種情況下，采用探測性調研，從中間商或者 消費者那里搜集資料，以便找出最有可能的原因。從此例可以看出：探測性調研只是搜 集一些有關資料，以確定問題所在。至于問題應如何解決，則有待于進一步調查研究。 2、 描述性調研 描述性調研只是從外部聯(lián)系上找出各種相關因素，并不回答因果關系問題。例如在銷售 這程中，發(fā)現(xiàn)銷售量和廣告有關，并不說明何者為因，何者為果。也就是說描述性調研 旨在說明“是什么”、“何時”、“如何”等問題，并且解釋“為何”的問題。 與探測性調研比較，描述性調研需要有一事先擬定的計劃需要確定搜集的資料和搜集資 料的步驟，需要對某專門問題提出答案。 3、 因果性調研 這種調研是要找出事情的原因和結果。例如價格和銷售之間的因果關系如何？廣告與銷 售間的因果關系如何？通常對于一個房地產公司經營業(yè)務范圍來說，銷售、成本、利潤 、市場占有量，皆為因變量，自變量較為復雜，通常有兩種情況：一類是企業(yè)自已本身 可以加以控制的變量，又稱內生變量，例如價格、廣告支出等。另一類是企業(yè)市場環(huán)境 中不能控制的變量，也稱外生變量，例如法律、法規(guī)、政策的調整、競爭對手的廣告支 出與價格讓利等。因果關系研究的目的在于了解以上這些自變量對某一因變量（例如對 成本）的關系。 4、 預測性調研 預測性調研是通過搜集、分析研究過去和現(xiàn)在的各種市場情報資料，運用科學方法，估 計未來一定時期內市場對某種產品的需求量及其變化趨勢。由于市場情況復雜多變，不 易準確發(fā)現(xiàn)問題和提出問題。因此，在確定研究目的的階段，可進行一些情況分析。例 如前面所述的房地產公司發(fā)現(xiàn)近幾個月來售房量不斷下降，經初步分析，認為是由于市 場競爭下的廣告沒有做好，造成消費者視線轉移，為此便可做若干假設。 擬定假設的主要原因是限制研究或調研的范圍，以便使用今后搜集到的資料來檢驗所作 的假設是否成立。 二、 搜售信息資料 市場營銷調研需要搜集大量的信息資料，其中有些資料需要經常不斷的搜集，有些需要 定期搜集，大多數(shù)是需要時才進行搜集。 三、 初步調研 初步調研的目的是了解產生問題的一些原因，通常有如下3個過程： （一） 研究搜集的信息材料 1、 研究企業(yè)外部材料。從各種信息資料中，了解一些市場情況和競爭概況，從中了解目前 市場上哪類房產最好銷？其價格如何？當?shù)叵M者對房產有什么偏好？ 2、 分析企業(yè)內部資料。對公司的各種記錄、函件、訂貨單、年度報表等內部資料進行分析 ，從而找出產生問題的原因的線索。 （二） 與企業(yè)有關領導進行正式談話 從這些領導人的談話中，尋找市場占不率下降的原因，如市場營銷經理可能認為房產價 格定得太高，工程部經理可能認為設計不十分合理、材料供應質量不高，材料部經理可 能認為物價指數(shù)上漲太快，所劃撥的經費不能全部采用進口或國內各種名牌材料等等。 （三） 了解市場情況 市場是無情的，消費者對本公司所開發(fā)經營的房產態(tài)度，就是反映企業(yè)市場營銷水平的 重要標志，也是初步調研的關鍵內容，如為什么消費者不購買本公司商品房，就需要對 用戶進行調研研究。 四、 調研設計 根據(jù)前面信息資料搜集以及上面初步調研的結果，可以提出調研的命題，及實施的計劃 。例如近期的房地產業(yè)不太景氣，資金積壓過多，建造好的房子銷售不暢，什么原因呢 ？經過分析先擬定問題產生的原因有兩點：一是國家宏觀控制，銀行收緊，消費者收入 沒有好轉：另一是廣告效果不大，沒有引起消費者足夠的興趣，消費者儲蓄待購。為了 證實此命題的正確與否，決定采用：計劃抽樣發(fā)，重點調研法，并配合個人訪問法的調 研和電話調研法來進行調查研究。 在搜集原始資料時，一般需要被調研者填寫或回答各種調研表格或問卷。調研表及問卷 是整個調研工作的核心，其設計的好壞將直接影響調研結果。調研表和問卷的設計既要 具有科學性又要有藝術性，以利市場調研工作的條理化、規(guī)范化。 一項房地產市場調研工作至少應設計以下4種調研表格： 1. 當?shù)胤康禺a資源統(tǒng)計表，包括房地產分布、面積、類型、單位價格、單位總價、開發(fā)程 度、居住密度、交易狀況和規(guī)模、使...
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