房地產市場細分與定位
房地產市場細分與定位 操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)價值分析 第2操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位誤區(qū)及對策 第3操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位概念精要 第4操作環(huán)節(jié)：房地產市場細分定位的具體策略 第5操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位要點分析 第6操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)流程設計 使用指南 　　進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是 兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體 策略，并設計了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實戰(zhàn)指引工具。 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)價值分析 分析A：樓盤暢銷的先決條件 　　進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國 際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定 位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河 明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業(yè)者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香 港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共52 0個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價 格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確 ，用發(fā)展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是 香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結 構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以 及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽 臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港， 這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型 ，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板 房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發(fā)展商的誠實和細 致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和 香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普 通白領。 第2操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位誤區(qū)及對策 誤區(qū)A 市場定位=目標市場 　　這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的 策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多 人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定 位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是 指企業(yè)對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指 企業(yè)要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的 目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你 一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐 富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個 性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張 揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是 為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產 的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。 誤區(qū)B：缺乏文進的權稱定位 　　一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂 亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個準 確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據，只是 把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人 下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條 件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發(fā)展商 在經過廣泛深入的市場調查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫 ，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項 目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和 裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不體現樓盤 的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州 某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠 ，有否達到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內空間利用率 是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過 道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素 如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。這一切都 需要規(guī)劃、設計人員嚴格按照定位來執(zhí)行。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具 、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指 導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)?；顒?，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌， 垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表?？傊?，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的 真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。房地產項目的市場定位不 僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執(zhí)行好，才能在警警 眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己 品牌的個性和魁力。 誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心 　　據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。其營銷過程大致是： 1、推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。 2、兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現其配套齊全的特點。 3、又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。 4、后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。 5、年底時，眼看年關談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。營銷手法雖然在不 斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。 　　從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻 繁。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)?在客戶感到莫衷一是。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則： 第一，銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。 第二，主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個 明確而統(tǒng)一的主題。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但 都是為說明大主題服務的。 第三，操作手法的連貫性。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上 不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。 房地產市場細分與定位(一) 操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)價值分析 第2操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位誤區(qū)及對策 第3操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位概念精要 第4操作環(huán)節(jié)：房地產市場細分定位的具體策略 第5操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位要點分析 第6操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)流程設計 使用指南 　　進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是 兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。本手冊對房地產市場細分提出了具體 策略，并設計了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實戰(zhàn)指引工具。 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)價值分析 分析A：樓盤暢銷的先決條件 　　進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。從近兩年熱銷的國 際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定 位最終取股市場獲得買家的認同。國際文化教育大廈的目標客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河 明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業(yè)者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香 港人。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共52 0個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價 格每平方米高出一二千五。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確 ，用發(fā)展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是 香港人，發(fā)展商別無選擇。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。它的鉆石形結 構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以 及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽 臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。因為在香港， 這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。再如海悅華城只有四種產型 ，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。在樣板 房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發(fā)展商的誠實和細 致給購房者留下好印象。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和 香港人都滿意。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普 通白領。 第2操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位誤區(qū)及對策 誤區(qū)A 市場定位=目標市場 　　這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的 策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。但目前許多 人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定 位即目標市場，兩者混為一談一。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是 指企業(yè)對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指 企業(yè)要把產品留在顧客心目中的位置和印象。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的 目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你 一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐 富的和諧居家場所。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個 性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張 揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。目標市場是市場定位的前提，市場定位是 為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產 的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。 誤區(qū)B：缺乏文進的權稱定位 　　一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂 亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個準 確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據，只是 把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人 下來，或者是雷聲大雨點小的印象。定位是發(fā)展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條 件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現。當發(fā)展商 在經過廣泛深入的市場調查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫 ，各方面都要統(tǒng)一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項 目的，都是一脈相承的。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和 裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不體現樓盤 的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。比如說上述廣州 某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠 ，有否達到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內空間利用率 是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過 道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素 如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些...
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