房地產(chǎn)三要素策劃法
房地產(chǎn)“三要素策劃法”在尚隆地球村項(xiàng)目的精彩運(yùn)用 | 一、 什么是“項(xiàng)目策劃三要素” | | 房地產(chǎn)策劃就是寫(xiě)議論文，兩者有異曲同工之妙。眾所周知，議 | |論文有論點(diǎn)、論據(jù)、論證這三要素。論點(diǎn)鮮明、正確，文章才有可能 | |做好。論點(diǎn)錯(cuò)誤，全文皆錯(cuò)。找到了論點(diǎn)后則要找到一些論據(jù)來(lái)支撐 | |它，否則沒(méi)有說(shuō)服力。論點(diǎn)論據(jù)俱全，則要有機(jī)利用適當(dāng)?shù)膶?xiě)作手法 | |予以論證，達(dá)到說(shuō)服讀者之目的。與寫(xiě)議論文一樣，我認(rèn)為房地產(chǎn)策 | |劃也有三要素，即異點(diǎn)、支點(diǎn)、合點(diǎn)。 | | 實(shí)際上，“三要素策劃法”的推出，能夠?yàn)榉康禺a(chǎn)策劃提供一個(gè)工 | |具，使得策劃工作有了一個(gè)清晰的思路和演繹方法。 | | （一）選準(zhǔn)異點(diǎn)——讓消費(fèi)者看清我 | | 何謂異點(diǎn)？一言以蔽之，異點(diǎn)就是本項(xiàng)目與其它同類(lèi)項(xiàng)目不同的 | |個(gè)性和獨(dú)特的定位。它與廣告學(xué)上的USP（Unique Sales Propsition | |獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）類(lèi)似。在成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，異點(diǎn)是否正確，在 | |很大程度上已決定了項(xiàng)目的成敗。 | | 尚隆地球村的異點(diǎn)則是“地球”，即國(guó)際化生活方式和生活環(huán)境， | |表達(dá)的是“世界和平，四海一家”的居住理念。 | |要發(fā)掘“異點(diǎn)”并非容易，它是策劃人加工了自身綜合知識(shí)并充分利用 | |項(xiàng)目自身特點(diǎn)的結(jié)果。“異點(diǎn)”一經(jīng)確定，即成為項(xiàng)目的核心策略和Big| |idea（大創(chuàng)意），它是支點(diǎn)與合點(diǎn)的決定因素。 | | （二）選好支點(diǎn)——讓消費(fèi)者相信我 | | 何謂支點(diǎn)？房地產(chǎn)的支點(diǎn)是表現(xiàn)項(xiàng)目異點(diǎn)的支持性元素，是異點(diǎn) | |存在的證據(jù)。它通常是獨(dú)特的人文景觀建筑、配套設(shè)施和具有某種文 | |化特性的生話(huà)方式設(shè)計(jì)。 | | “異點(diǎn)”的推出可能會(huì)引起公眾的注意，但決不能簡(jiǎn)單的只憑某個(gè) | |異點(diǎn)吸引消費(fèi)者。必須提供足夠的支點(diǎn)來(lái)證明異點(diǎn)的存在，從而讓消 | |費(fèi)者相信異點(diǎn)。可以說(shuō)，支點(diǎn)是極為重要的購(gòu)買(mǎi)誘因，是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者 | |從注意到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的主要因素。 | | 尚隆地球村的支點(diǎn)絕了。當(dāng)我們提出異點(diǎn)時(shí)，名列國(guó)家一級(jí)資質(zhì) | |開(kāi)發(fā)商（武漢僅有七家）行列的客戶(hù)單位的負(fù)責(zé)人果然以消費(fèi)者口吻 | |問(wèn)我：“憑什么相信你這個(gè)地球村？”在此之前，我仔細(xì)研究了已有的 | |資料?？吹搅艘?guī)則草圖上小區(qū)中間有一個(gè)大圓形花園，我問(wèn)：“你們這| |個(gè)花園準(zhǔn)備怎么辦？”客戶(hù)說(shuō)：“還不是搞一些花花草草?！蔽夷X中“火 | |花”冒了一下，說(shuō)：“這樣吧，你們把世界上大多數(shù)國(guó)家的國(guó)花種進(jìn)來(lái) | |，分別插上中英文對(duì)照的標(biāo)志牌，這不就成了‘萬(wàn)國(guó)花苑’？”客戶(hù)笑了| |：“真服了你！”但他們擔(dān)心代價(jià)太大。我說(shuō)：“英美國(guó)花是玫瑰，荷蘭| |國(guó)花是郁金香，泰國(guó)國(guó)花是睡蓮，只要不選名貴花種，肯定便宜。因 | |為任何國(guó)家的國(guó)花都是隨處可見(jiàn)的而并非珍稀物種?！笨蛻?hù)頻頻點(diǎn)頭。| |一個(gè)有力的支點(diǎn)就這樣誕生了。隨后我們又提出，小區(qū)大門(mén)內(nèi)建一個(gè) | |和平廣場(chǎng)，一個(gè)鋼筋混凝土做成的“地球”后面是兩塊巨大的銅板，上 | |面銘刻著中英文對(duì)照的《聯(lián)合國(guó)憲章》引言部分：“我聯(lián)合國(guó)人民，同茲| |決心，欲免后世再遭今代人類(lèi)兩度身歷慘不堪言之戰(zhàn)禍------集中力 | |量，以維持國(guó)際和平及安全------”這錚錚誓言，表達(dá)了世界人民追求| |和平與安寧的深切愿望。湖北方言 “不可更改的”通常說(shuō)成“上了銅板 | |冊(cè)的”。此“支點(diǎn)”有力地表達(dá)了異點(diǎn)深含的理念。另外，“地球村”中還| |有世界詩(shī)歌（及節(jié)選）百首的中英文對(duì)照，刻在休閑道兩旁的環(huán)藝小 | |品和石碑上，形成了“世界文學(xué)走廊”；“西班牙斗牛士”、“印地安人酋| |長(zhǎng)”、“天竺少女”、“莎士比亞”、“擲標(biāo)槍的澳大利亞土著”等公眾熟知| |且特別有個(gè)性的九個(gè)民族代表人物形象雕像組成了“世界民族群雕”， | |當(dāng)然，中華民族始祖“黃帝”也置身其中。置有世界各國(guó)國(guó)旗的“國(guó)旗館| |”、荷蘭式大風(fēng)車(chē)，都生動(dòng)地向人們講說(shuō)著異點(diǎn)。項(xiàng)目原有規(guī)劃圖中，| |花園中有一個(gè)水塔，無(wú)疑有礙于“萬(wàn)國(guó)花園”形象，我則建議將它移位 | |，稍加包裝，就成了著名建筑微縮——“科威特海水凈化塔”。我得知原 | |規(guī)劃有個(gè)六班幼兒園，當(dāng)即建議招聘兩個(gè)高水平英語(yǔ)教師，改成“雙語(yǔ)| |幼兒園”。在方案評(píng)審時(shí)，原已對(duì)規(guī)劃修改了6次的輕工部第四設(shè)計(jì)院 | |專(zhuān)家一改早已不耐煩了的心情，真誠(chéng)地對(duì)我們說(shuō)：“你們給我們帶來(lái)了| |新觀念?！痹u(píng)審會(huì)上，我總結(jié)說(shuō)：“各位，如果房屋的位置、硬件都相 | |同，你想買(mǎi)別的住宅還是想在地球村定居呢？”專(zhuān)家們都說(shuō)，如果早已| |在尚隆地球村旁居住，也會(huì)經(jīng)常來(lái)一飽眼福。中國(guó)建筑工程三局設(shè)計(jì) | |院一位工程師說(shuō)：“我見(jiàn)過(guò)許多資料，偶爾在小區(qū)中搞點(diǎn)西洋風(fēng)格小品| |的小區(qū)是有的，但如此系統(tǒng)、如此有力地表現(xiàn)國(guó)際化生活環(huán)境和居住 | |理念的小區(qū)我不曾見(jiàn)過(guò)，尚隆地球村是中國(guó)住宅策劃與開(kāi)發(fā)的突破”。| | 合點(diǎn)——讓消費(fèi)者喜歡我 | | 找到優(yōu)良的“異點(diǎn)”和“支點(diǎn)”之后，需要運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段來(lái) | |對(duì)它們進(jìn)行有機(jī)整合。因此，所謂“合點(diǎn)”，就是將支點(diǎn)與異點(diǎn)融為一 | |體并進(jìn)行傳播的策劃過(guò)程。其基本要求是手法表現(xiàn)的內(nèi)在邏輯性和運(yùn) | |作的順序化，其目的是不斷增強(qiáng)品牌的親合力，吸引和說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu) | |買(mǎi)。合點(diǎn)的常規(guī)手段有廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞炒作及這些手段 | |的綜合體和變體。一般而言，一個(gè)新的房地產(chǎn)項(xiàng)目的合點(diǎn)過(guò)程可以分 | |為啟動(dòng)期、承順期、轉(zhuǎn)折期、合成期四個(gè)階段。不能一概而論。通常 | |，在啟動(dòng)期最好動(dòng)用公關(guān)和精美的戶(hù)外（圍墻）廣告。如有條件，在 | |土建同時(shí)把項(xiàng)目主要支點(diǎn)先建成，讓項(xiàng)目自已說(shuō)話(huà)。這從根本上能節(jié) | |省推廣費(fèi)用。啟動(dòng)期大推媒體廣告會(huì)造成不必要的浪費(fèi)。承順期一般 | |在開(kāi)工預(yù)售和已有部分建筑封頂時(shí)，這時(shí)可以打出大幅報(bào)紙廣告，輔 | |之以大力度新聞炒作。轉(zhuǎn)折期一般指部分房屋交付，其他部分也即將 | |竣工時(shí)，這時(shí)發(fā)促銷(xiāo)為主，同時(shí)發(fā)布小篇幅告示性廣告。合成期是指 | |全部建筑（包含支點(diǎn)）竣工時(shí)，應(yīng)發(fā)公共關(guān)系、新聞炒作為主，尤其 | |是要把已入住業(yè)主獲得的利益告知公眾，以良好的口碑傳播吸引潛在 | |消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。 | 二、如何尋找“異點(diǎn)”和“支點(diǎn)”？ 早期的房地產(chǎn)項(xiàng)目很多只是以項(xiàng)目的地理位置而確定的，談不上對(duì)“異點(diǎn)”的尋求和 “支點(diǎn)”的設(shè)計(jì)。武漢就有相當(dāng)多的“××路小區(qū)”、“下新河公寓”等類(lèi)地產(chǎn)項(xiàng)目。由于房地 產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)半徑并不大，地理位置并不構(gòu)成項(xiàng)目定位的“活性”因素，同一區(qū)域中地產(chǎn)項(xiàng)目的 “異點(diǎn)”就“消失”了，這往往導(dǎo)致消費(fèi)選擇標(biāo)志模糊，，使銷(xiāo)售發(fā)生困難。 （一）尋找“異點(diǎn)”的途徑 一是從項(xiàng)目所處的獨(dú)特的位置上找。如桂子山莊和尚隆臨江府，分別位于武漢桂子 山和長(zhǎng)江邊。這種異點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)是：能明確項(xiàng)目地理位置，缺點(diǎn)是支點(diǎn)不太充分。 二是從社區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)上找。如臺(tái)灣的宏凱綠世界和深圳香景大廈。優(yōu)點(diǎn)是具有較強(qiáng) 的現(xiàn)實(shí)吸引力（這種定位是現(xiàn)階段許多優(yōu)秀項(xiàng)目的主要訴求點(diǎn)）。缺點(diǎn)是容易被對(duì)手模 仿和超越，因?yàn)榄h(huán)境工程在很大程度上還屬于“硬件”。 三是從文化品味上找。如“××人文社區(qū)”、“××教師小區(qū)”等。優(yōu)點(diǎn)是迎合了業(yè)主長(zhǎng)遠(yuǎn) 的高層和深層次需求，容易形成豐富的“支點(diǎn)”。缺點(diǎn)是傳播費(fèi)用較大（需要進(jìn)行消費(fèi)觀 念的引導(dǎo)）。 四是從人類(lèi)共同關(guān)心的話(huà)題上找。如泰格生態(tài)公寓。優(yōu)點(diǎn)是容易引人注目，美譽(yù)度 能很快提高。缺點(diǎn)是操作難度較大。 五是從人們的美好愿望上定位。如尚隆地球村（世界和平，四海一家）、常青花園 （興旺發(fā)達(dá)，春色永駐）、同成廣場(chǎng)（團(tuán)結(jié)同心，眾志成城）。優(yōu)點(diǎn)是支點(diǎn)豐富，符合 消費(fèi)者高層次心理需求。缺點(diǎn)是支點(diǎn)的設(shè)計(jì)建造費(fèi)用相對(duì)較高。 （二）“異點(diǎn)”與地產(chǎn)項(xiàng)目命名法 我曾經(jīng)撰文認(rèn)為：一個(gè)成熟的房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱(chēng)應(yīng)包括三部分，即品牌名，定位名和 通名。品牌名稱(chēng)是開(kāi)發(fā)商的重要無(wú)形資產(chǎn)，在運(yùn)用上要有連續(xù)性；定位名最好能突出項(xiàng) 目個(gè)性和異點(diǎn)，以引起人們的注意；通名是地產(chǎn)項(xiàng)目共性的表現(xiàn)，但也要盡可能性能使 之個(gè)性化。 房地產(chǎn)商一般樂(lè)于用公司名稱(chēng)作為地產(chǎn)項(xiàng)目品牌名。如“泰格生態(tài)公寓”就是由湖北 泰格實(shí)業(yè)公司開(kāi)發(fā)的。有著良好商譽(yù)的開(kāi)發(fā)商的商號(hào)用之于項(xiàng)目能有力地促進(jìn)銷(xiāo)售，因 為它是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心的承諾。 包含項(xiàng)目異點(diǎn)的項(xiàng)目名稱(chēng)自身具有更強(qiáng)的傳播能力。如“泰格生態(tài)公寓”的“生態(tài)”、 地球村的“地球”，皆是沖擊力較大的定位名。 項(xiàng)目通名可以用通常的小區(qū)、公寓、花園，但也要盡可能別具一格。如地球村的“村 ”、臨江府的“府”、儒商世家之“世家”一詞，其含義為世代門(mén)第較高之家族，這能夠迎合 消費(fèi)者正常的虛榮心而不落俗套。在通名上不動(dòng)腦筋，是目前“廣場(chǎng)無(wú)場(chǎng)，花園無(wú)花”現(xiàn) 象嚴(yán)重存在的主要原因。 至于尚隆地球村中的品牌名“尚隆”，意在體現(xiàn)其“文明高尚，家道興隆”之居住理念 ，并已注冊(cè)登記。開(kāi)發(fā)商為武漢市武昌開(kāi)發(fā)集團(tuán)，公司本身沒(méi)有商號(hào)名，我們才為之另 取品牌名。 （三） 尋找支點(diǎn)之法 支點(diǎn)是房地產(chǎn)項(xiàng)目最生動(dòng)的部分，尤如壯士之濃眉大眼、虎背熊腰，也如靚女之櫻 唇柳眉、豐乳肥臀也。 法無(wú)定法，尋找支點(diǎn)靠策劃人豐富的閱歷、廣博的學(xué)識(shí)和聯(lián)想能力。我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn) ，可通過(guò)如下途徑： 一是分解異點(diǎn)。如尚隆地球村的和平廣場(chǎng)、萬(wàn)國(guó)花苑、國(guó)旗展館等。每個(gè)支點(diǎn)均含 有“地球村”的氣息。 二是延伸異點(diǎn)內(nèi)涵。如泰格生態(tài)公寓之“生態(tài)”，一般人多以為是種點(diǎn)花草而已，但 我們與開(kāi)發(fā)商卻推出了“三個(gè)延展”：將小區(qū)綠化從平面綠化延展到立體綠化；將社區(qū)生 態(tài)平衡從自然生態(tài)平衡延展到人文生態(tài)平衡（社區(qū)溝通、社區(qū)文化和社區(qū)民俗工程）； 將業(yè)主生活空間由大都市延展到山村（開(kāi)發(fā)商在郊區(qū)以低價(jià)購(gòu)地并組織每單元業(yè)主共建 小別墅，輪流渡假）。好戲連臺(tái)，令人叫絕。 三是體現(xiàn)“雙盈原則”。如生態(tài)公寓物業(yè)服務(wù)的三大戰(zhàn)略（朝陽(yáng)戰(zhàn)略，中天戰(zhàn)略，夕 陽(yáng)戰(zhàn)略），皆是“人文生態(tài)”建設(shè)之重要部分，又給業(yè)主提供了方便。而“地球村”之萬(wàn)國(guó) 花苑，又是小區(qū)綠化工程的一部分，雙語(yǔ)幼兒園則能滿(mǎn)足業(yè)主子女培養(yǎng)需求。 （四） 話(huà)說(shuō)異點(diǎn)與支點(diǎn) 異點(diǎn)只是一個(gè)虛化的創(chuàng)意，支點(diǎn)卻必須是實(shí)化的存在； 異點(diǎn)是項(xiàng)目的靈魂，缺之則項(xiàng)目無(wú)神彩。支點(diǎn)是項(xiàng)目的軀體，缺之則項(xiàng)目不可信； 異點(diǎn)是支點(diǎn)的集中概括，支點(diǎn)則是異點(diǎn)的生動(dòng)展示； 異點(diǎn)是一個(gè)全息圖片，而支點(diǎn)則是同樣含有異點(diǎn)全部信息的碎片。所謂一葉知秋也 。 因而尋求支點(diǎn)必須把握與異點(diǎn)相關(guān)、延伸、全息的原則。很多情況下要對(duì)原有的普 通設(shè)想進(jìn)行提煉和深化加工。如萬(wàn)國(guó)花苑不種各國(guó)國(guó)花，就不能反映異點(diǎn)，只會(huì)入“大流 ”。將其升華為萬(wàn)國(guó)花苑，則有力地支持了異點(diǎn)。此類(lèi)例子不勝枚舉。 反之，異點(diǎn)的提煉也基于策劃人腦海中“支點(diǎn)素材”——未清晰狀態(tài)的支點(diǎn)相關(guān)知識(shí)的 思維碰撞和聯(lián)想。我在想到地球村的異點(diǎn)之前，頭腦中的中西文化知識(shí)、四海一家的觀 念就在起“反應(yīng)”了。 三、“三要素策劃法”的演繹思路 我在做第一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，象許多策劃人一樣遇到一個(gè)問(wèn)題：從哪里入 手呢？ 現(xiàn)在簡(jiǎn)單了。 首先，我們尋找項(xiàng)目的異點(diǎn)。當(dāng)然，前提是必須對(duì)項(xiàng)目不可更改的原始素材（如地 理位置、硬件、檔次等）和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析、調(diào)研。爾后充分展開(kāi)聯(lián)想。其次，異點(diǎn) 一經(jīng)找出，馬上就要尋找支點(diǎn)。 異點(diǎn)與支點(diǎn)找出并確定了經(jīng)濟(jì)可行性，項(xiàng)目最精彩處已經(jīng)展現(xiàn)出來(lái)了。 合點(diǎn)方案則根椐項(xiàng)目施工進(jìn)度和特點(diǎn)而定，是一些技巧性的策劃實(shí)施工作，通常表 現(xiàn)為廣告策劃、公關(guān)策劃、促銷(xiāo)方案等等。 這樣，策劃書(shū)就成了。 我常說(shuō)，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目策劃書(shū)最精彩、最值錢(qián)的就對(duì)異點(diǎn)和支點(diǎn)的描述。每每翻 閱自己撰擬的地產(chǎn)策劃書(shū)，我都是怦然心動(dòng)。 “三要素策劃法”使復(fù)雜的地產(chǎn)策劃有了清晰的思路。 最后我要說(shuō)的是，“三要素”策劃法不僅僅可以用在地產(chǎn)策劃上，策劃人可以推而廣 之，將它變成一種靈活的工具。
房地產(chǎn)三要素策劃法