常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目策劃案
前 言 常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目報(bào)告已經(jīng)四易其稿，其核心議題是項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)的定位。鑒于此 ，公司在前幾次調(diào)研基礎(chǔ)上重新組織了對(duì)常州市場(chǎng)的全面調(diào)研和分析。調(diào)研的內(nèi)容和組 織安排見(jiàn)附表。 建立在全面細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)研展、業(yè)務(wù)、企劃和規(guī)劃等部門(mén)的討論、整 合，得出這篇策劃報(bào)告，以期為項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)定位作出建議。 報(bào)告主要分為三個(gè)部分：第一部分是市場(chǎng)調(diào)研的總結(jié)，反映本次市場(chǎng)調(diào)查的成果和房 地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)狀及走勢(shì)；第二部分是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位及投資分析報(bào)告，對(duì)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的三個(gè) 可能方案分別進(jìn)行可行性論證和投資效益分析，試圖用排除法確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位；第 三部分是一期開(kāi)發(fā)具體定位建議，前文解決了“為什么定位別墅開(kāi)發(fā)”的問(wèn)題，本章討論 “如何進(jìn)行別墅開(kāi)發(fā)”，就項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)運(yùn)作的主要方面給出了定位建議。 謹(jǐn)以此作為項(xiàng)目的策劃案。 二○○二年十二月 目 錄 第一部分 宏觀篇 1. 常州概況 1. 城市簡(jiǎn)介 2. 區(qū)位、交通 2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 2. 常州的開(kāi)放經(jīng)濟(jì) 3. 常州的工業(yè)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì) 3. 城市總體規(guī)劃 1. 城市結(jié)構(gòu) 2. 發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo) 3. 城市主要分區(qū) 4. 市政工程建設(shè)及拆遷改造 1. 公共設(shè)施 2. 交通 3. 拆遷改造 5. 相關(guān)政策 第二部分 市場(chǎng)篇 1. 市場(chǎng)供給分析 1. 市場(chǎng)供應(yīng)量 2. 市場(chǎng)需求分析 3. 2001年常州房地產(chǎn)交易情況分布圖 4. 供求特征 2. 房產(chǎn)總體市場(chǎng)分析 1. 人均居住水平 2. 市場(chǎng)區(qū)域分布 3. 產(chǎn)品總述 4. 價(jià)格總述 5. 去劃總述 6. 客源分析 7. 市場(chǎng)總結(jié)與預(yù)判 3. 公寓市場(chǎng)分析 1. 產(chǎn)品分析 2. 面積分析 3. 單價(jià)分析 4. 總價(jià)分析 5. 去化分析 4. 別墅市場(chǎng)分析 1. 市場(chǎng)供應(yīng) 2. 產(chǎn)品分析 3. 價(jià)格分析 4. 去化分析 5. 客源分析 5. 潛在競(jìng)爭(zhēng)及走勢(shì) 1. 市場(chǎng)待開(kāi)發(fā)地塊 2. 常州奧體花園項(xiàng)目分析 3. 五星鄉(xiāng)地塊分析 4. 市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì) 第三部分 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位及投資分析報(bào)告 一 項(xiàng)目立地分析 1、項(xiàng)目概況 2、項(xiàng)目SWOT分析 二、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位思路 三、方案A —— 純多層社區(qū)開(kāi)發(fā)方案評(píng)價(jià) 1、總體定位 2、市場(chǎng)可行性分析 3、運(yùn)作周期估計(jì) 4、項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)作及品牌打造分析 5. 潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 6. 方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) 7. 小結(jié) 四、方案B —— 純別墅社區(qū)開(kāi)發(fā)方案評(píng)價(jià) 1、總體定位 2、市場(chǎng)可行性分析 3、運(yùn)作周期估計(jì) 4、項(xiàng)目后續(xù)運(yùn)作及品牌打造分析 5、潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 5. 方案經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) 五、方案C —— 多層＋別墅組合社區(qū)開(kāi)發(fā)方案評(píng)價(jià) 6. 項(xiàng)目一期開(kāi)發(fā)定位 第四部分 一期開(kāi)發(fā)具體定位建議 一、社區(qū)總體定位 二、產(chǎn)品建議 三、價(jià)格建議 四、客源定位 五、附加值建議 六、營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)建議 第五部分 結(jié)束語(yǔ) 附1：主要?jiǎng)e墅個(gè)案詳表 附2：推薦戶(hù)型 附3：項(xiàng)目調(diào)研工作進(jìn)度控制表 附4：青龍生活區(qū)項(xiàng)目工作組成員 第一部分 宏觀篇 1. 常州概況 1. 城市簡(jiǎn)介 o 常州簡(jiǎn)稱(chēng)龍城，是蘇南地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心之一。 o 地理位置重要，連接上海、南京兩大中心城市而居于正中，與蘇州、無(wú)錫齊名， 組成著名的“蘇錫?！背鞘袔А?o 常州有2500多年的文字記載，歷來(lái)是郡府所在地，有“三吳重鎮(zhèn)”、“八邑名都”之 稱(chēng)，是歷史文化名城。2001年9月被國(guó)家旅游局授予“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”稱(chēng)號(hào)。 o 常州現(xiàn)轄金壇、溧陽(yáng)兩個(gè)市和武進(jìn)、新北、天寧、鐘樓、戚墅堰五個(gè)區(qū)。全市部 面積4375平方公里，其中市區(qū)面積達(dá)1864平方公里。城區(qū)面積在江蘇省內(nèi)僅次 于南京市，常州構(gòu)筑沿海第一集團(tuán)大城市的雄心凸顯。 o 現(xiàn)有人口380萬(wàn)，其中市區(qū)人口208萬(wàn)（包含2002年成立的武進(jìn)區(qū)、新北區(qū)城鎮(zhèn)人 口），原市區(qū)（老城區(qū)）人口約100萬(wàn)，常住人口約85萬(wàn)人，暫住人口約15萬(wàn)人 。 2. 區(qū)位、交通 o 常州地處江蘇省南部，滬寧線的中部，屬長(zhǎng)江三角洲沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)。 o 常州有著十分優(yōu)越的區(qū)位條件和便捷的水陸交通條件。市區(qū)北臨長(zhǎng)江、南瀕太湖 ，滬寧鐵路、滬寧高速、312國(guó)道、京杭大運(yùn)河穿境而過(guò)。長(zhǎng)江常州港為國(guó)家一 類(lèi)開(kāi)放口岸，民航常州港有通達(dá)國(guó)內(nèi)20多個(gè)大中城市的航線。 2. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)展 o 常州是著名的工業(yè)城市，以紡織、機(jī)械、電子作為支柱產(chǎn)業(yè)，江蘇新科電子集團(tuán) 、長(zhǎng)江客車(chē)廠是其優(yōu)秀代表。近年來(lái)以常州國(guó)家高新區(qū)為代表的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè) 開(kāi)始崛起，已吸引包括世界500強(qiáng)在內(nèi)的多家企業(yè)入駐。 o 常州處于蘇南經(jīng)濟(jì)圈，整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，被列入中國(guó)城市綜合實(shí)力50強(qiáng)和城市 投資環(huán)境40優(yōu)。下轄的武進(jìn)、溧陽(yáng)、金壇三區(qū)市先后進(jìn)入“中國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)實(shí)力百 強(qiáng)縣”。 o 常州私營(yíng)企業(yè)比較發(fā)達(dá)，外貿(mào)出口活躍。 o 2001年底，城鎮(zhèn)集體以上在崗職工平均工資13108元，城市居民全年人均可支配收 入9406元。 o 2001年常州人均GDP達(dá)2400美元。 o 常州主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（表格）表1 | |2001年數(shù)據(jù) | |GDP |國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值673億元 | |人均GDP |2400美元，正步入中等發(fā)達(dá)國(guó)家水| | |平 | |職工平均工資 |全年13108元 | |人均可支配收 |城市居民全年人均可支配收入9406| |入 |元。 | |企業(yè)數(shù)目 |大中型企業(yè)227家，三資企業(yè)943家| o 2001年，常州基尼系數(shù)為0.25。依據(jù)聯(lián)合國(guó)的一般測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)，基尼系數(shù)在0.2—0 .3時(shí)，社會(huì)收入分配比較平均。亦即表明常州社會(huì)整體消費(fèi)能力較強(qiáng)，存在較 多的中等收入人群。 2. 常州的開(kāi)放經(jīng)濟(jì) o 位于市區(qū)北部的常州高新技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，是92年經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的國(guó)家級(jí)開(kāi)發(fā)區(qū)，“ 蘇錫?！被鹁骈_(kāi)發(fā)帶的重要組成部分。 o 經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，高新區(qū)在國(guó)民生產(chǎn)總值、工業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入，利用外資額和出 口收入均保持了年增30%的發(fā)展速度。2001年，高新區(qū)累計(jì)合同利用外資近30億 美元，累計(jì)實(shí)際利用外資達(dá)10億美元。 o 戴止2002年，高新區(qū)累計(jì)引進(jìn)外資項(xiàng)目87個(gè)，一批著名跨國(guó)企業(yè)的GE、富士駝、 小松、加德土等入駐新區(qū)。 o 在高新區(qū)基礎(chǔ)上成立的常州新北區(qū)是常州新的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心。 3. 常州的工業(yè)、私營(yíng)經(jīng)濟(jì) o 常州是著名的工業(yè)城市，全市現(xiàn)有各類(lèi)工業(yè)企業(yè)1.2萬(wàn)多家，工業(yè)總產(chǎn)量、技術(shù)水 平在全國(guó)處于前5名，有20多個(gè)名牌產(chǎn)品在全國(guó)處于領(lǐng)先地位。 o 常州六大支柱產(chǎn)業(yè)：動(dòng)力機(jī)械、工程機(jī)械、汽車(chē)摩托車(chē)配件、輸變電設(shè)備、電子 信息及現(xiàn)代視聽(tīng)設(shè)備和新型紡織服裝業(yè)。 o 常州又是著名的“蘇南模式”發(fā)源地之一。經(jīng)過(guò)產(chǎn)權(quán)改造，80年代領(lǐng)先全國(guó)的集體 企業(yè)改制成責(zé)權(quán)更明確的私營(yíng)企業(yè)。 o 個(gè)體經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、外資企業(yè)成為常州經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三個(gè)支撐點(diǎn)。 o 目前，全市有私營(yíng)企業(yè)1.4萬(wàn)戶(hù)，從業(yè)人員18萬(wàn)人。其中新區(qū)共有股份合作制企業(yè) 388家，有限責(zé)任公司450家，私營(yíng)企業(yè)2441家，個(gè)體工商戶(hù)2757戶(hù)。 常州較為發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)水平，為房產(chǎn)市場(chǎng)積蓄了大量的潛在客源。 3. 城市總體規(guī)劃 1. 城市結(jié)構(gòu) 以主城區(qū)為中心，向東、北兩個(gè)方向發(fā)展帶（向東為戚墅堰區(qū)和雕莊區(qū)分區(qū)，向 北 新龍分區(qū)和新港分區(qū)）構(gòu)成的L形布局形態(tài)。 2. 發(fā)展戰(zhàn)略及目標(biāo) o “完善東西，發(fā)展南北，重點(diǎn)向北，開(kāi)發(fā)江邊”。 o 五年之內(nèi)發(fā)展成為“蘇錫常都市圈”的特大城市。 3. 城市主要分區(qū) 新區(qū)體育中心 位于城北干道以北、紅菱路以東、西為規(guī)劃的新城市中心（新行政中心、文 化博覽中心等），占地32.98公頃，規(guī)劃總建筑面積9萬(wàn)平方米。 常州市新行政中心 位置：位于常州市新區(qū)（高新分區(qū)的中心位置），地處城北干道北側(cè)、常澄路 東側(cè)，規(guī)劃總用地133.91公頃。 性質(zhì)：是一個(gè)集“行政辦公中心”、“東方文化博覽中心”、“體育中心”和“區(qū)級(jí)商 貿(mào)中心”于一體的綜合功能區(qū)。 三井居住區(qū) 位于常州重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)城市北部的高新分區(qū)內(nèi)。共分成三個(gè)小區(qū)，即三井一 村、二村、三村，總用地56.4公頃，總建筑面積66.54萬(wàn)平方米。 青國(guó)巷歷史文化保護(hù)區(qū) 位于常州舊城中部偏南地段。 常州市天寧寺——艤舟亭歷史文化街區(qū) 位于常州市東南部，東起朝陽(yáng)橋，西迄和平路，全長(zhǎng)2100米。 中心分區(qū) 位置：位于市區(qū)中部，東至關(guān)河水門(mén)橋、南至京杭大運(yùn)河、西至大灣浜河、北 至滬寧鐵路、西北部至大灣浜。 性質(zhì)：以發(fā)展中心商務(wù)區(qū)（CBD）為主，形成全市經(jīng)濟(jì)管理、商業(yè)、金融、信息 服務(wù)和文化活動(dòng)中心。 新港分區(qū) 位置：位于沿長(zhǎng)江高速公路以北、北至長(zhǎng)江，東西分別為江陰和武進(jìn)市界，含 圩塘鎮(zhèn)和百丈鄉(xiāng)大部分。 性質(zhì)：沿江經(jīng)濟(jì)帶的能源、重化工、原材料產(chǎn)業(yè)基地，常州市港口工業(yè)區(qū)。 青龍分區(qū) 位置：位于常州市區(qū)的東北方向，北與江陰市璜土鎮(zhèn)交界，南以竹林路為界， 東為關(guān)河和大運(yùn)河，西南為滬寧鐵路。 性質(zhì)：以發(fā)展生活社區(qū)和農(nóng)業(yè)科技園、蔬菜基地為主的城市分區(qū)。 高新分區(qū) 位置：位于主城區(qū)北部，東至北塘河、新開(kāi)河、南至滬寧鐵路，西至西環(huán)二路 ，北至滬寧高速。 性質(zhì)：以發(fā)展高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，逐步形成常州新的行政、經(jīng)濟(jì)、文化、商務(wù) 中心。 4. 市政工程建設(shè)及拆遷改造 1. 公共設(shè)施 1. 火車(chē)站廣場(chǎng)改造工程。 2. 蘭園改造工程，現(xiàn)已投入使用。 3. 人民公園改建，現(xiàn)已向市民開(kāi)放，投入使用。 4. 博愛(ài)路步行街改造工程。 2. 交通 1. 寧杭高速、錫宜高速、常澄高速。 2. 常泰一級(jí)公路、大外環(huán)南環(huán)線、金宜線、溧老線。 3. 勤業(yè)路、會(huì)館浜路改造。 4. 懷德路、勤業(yè)路、勞動(dòng)西路、勞動(dòng)中路拓寬改造?，F(xiàn)已竣工投入使用。 隨著市政工程建設(shè)的相繼竣工，沿線房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)升溫。 3. 拆遷改造 o 常州市委、市府新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子的確定，拆遷改造力度明顯加大。 o 2001年市區(qū)完成拆遷居民（單位）3155戶(hù)，拆遷面積達(dá)26.7萬(wàn)M2，分別比上年增 長(zhǎng)14%和58%。 o 2002年—203年政府拆遷計(jì)劃如下表。表2 |拆遷地塊 |拆遷期限 | |武青北路、小東門(mén)路改造工程 |2002-11-15 至 2003-1-31 | |武青路改造工程 |2002-11-15 至 2003-1-31 | |蘭園改造工程 |2002-11-15 至 2003-1-31 | |采菱路改造工程（一期） |2002-11-11 至 2003-1-31 | |勤業(yè)南路工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |青山路及青山廣場(chǎng)工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |西瀛里片區(qū)道路及南市河綠化 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |工程 | | |蘭陵路改造工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |勤花路工程 |2002-11-11 至 2003-1-31 | |勞動(dòng)西路—西河沿片危舊房改造|2002-10-12 至 2002-12-31| |蔬菜研究所地塊改造工程 |2002-10-12 至 2002-12-31| |天寧寶塔工程（一期）項(xiàng)目 |2002-10-12 至 2002-12-31| |懷德橋南街頭綠地項(xiàng)目 |2002-10-12 至 2002-12-31| |新建勞動(dòng)路加油站項(xiàng)目 |2002-10-12 至 2002-12-31| |怡康花園小學(xué)項(xiàng)目 |2002-10-10 至 2002-12-31| |南大街商業(yè)步行街項(xiàng)目 |2002-10-1 至 2002-12-31 | |普濟(jì)街地塊 |2002-10-1 至 2002-12-31 | |橫興弄地塊 |2002-10-1 至 2002-12-31 | |麗景花園配套綜合樓工程 |2002-9-28 至 2002-12-31 | |關(guān)河環(huán)境整治一期工程 |2002-9-15 至 2002-10-31 | |110聯(lián)動(dòng)自來(lái)水搶修中心 |2002-9-15 至 2002-11-30 | |延陵?yáng)|路3號(hào)地塊改造工程（二|2002-9-9 至 2002-11-30 | |期） | | |無(wú)線電專(zhuān)用工具廠地塊改造工 |2002-9-9 至 2002-11-30 | |程 | | |勤業(yè)一村環(huán)境整治改造工程 |2002-8-29 至 2002-11-29 | |城中二路東側(cè)綠地工程 |2002-8-21 至 2002-10-21 | |怡康花園住宅小區(qū)（三期）工 |2002-8-10 至 2002-10-10 | |程 | | |市三中教學(xué)樓、師生食堂工程 |2002-8-9 至 2002-11-9 | |局前街商辦樓工程 |2002-8-9 至 2002-11-9 | o 未來(lái)3年舊城改造計(jì)劃。（表3） | |2003年 |2004年 |2005年 |三年總計(jì) | |改造面積 |33.67萬(wàn) |21.26萬(wàn) |21.81萬(wàn) |76.74萬(wàn) | |（M2） | | | | | |改造戶(hù)數(shù) |8447 |4021 |3560 |16028 | |（戶(hù)） | | | | | 5. 相關(guān)政策 o 2002年，政府相繼出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步繁榮我市房地產(chǎn)市場(chǎng)的若干意見(jiàn)》、《常州市 城市房產(chǎn)中介服務(wù)管理實(shí)施細(xì)則》等法規(guī)，以進(jìn)一步繁榮市場(chǎng)。 o 市政建設(shè)是房地產(chǎn)市場(chǎng)的指揮棒。當(dāng)前積極的市政建設(shè)必然推動(dòng)市場(chǎng)大步向前。 未來(lái)幾年內(nèi)，常州房地產(chǎn)市場(chǎng)將處于持續(xù)上升期。 第二部分 市場(chǎng)篇 一、市場(chǎng)供求分析 1. 市場(chǎng)供應(yīng)量 o 20...
常州青龍生活區(qū)項(xiàng)目策劃案