奉賢·海灣項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
奉賢·海灣項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 目 錄 第一部分 項(xiàng)目研究背景 ……………………………………………………………………………………………………………3 第二部分 市場(chǎng)概況了解 ……………………………………………………………………………………………………………4 1、整體情況分析 2、發(fā)展態(tài)勢(shì)綜述 3、區(qū)位差異分析 第三部分 區(qū)域市場(chǎng)分析 ………………………………………………………………………………………………………… 38 1、區(qū)域環(huán)境簡(jiǎn)介 2、區(qū)域樓市分析 第四部分 SWOT分析 …………………………………………………………………………………………………………… 43 1、地塊環(huán)境調(diào)研 2、SWOT分析 第五部分 項(xiàng)目定位分析 ………………………………………………………………………………………………………… 57 項(xiàng)目定位 客源定位 戶型定位 第六部分 項(xiàng)目定位在規(guī)劃思想中的體現(xiàn) ……………………………………………………………………………………… 66 第一部分、項(xiàng)目研究背景 為準(zhǔn)確市場(chǎng)定位，我們對(duì)海灣項(xiàng)目進(jìn)行了前期的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)該項(xiàng)調(diào)研性質(zhì)，我們 采用實(shí)地考察與相關(guān)人員訪談相結(jié)合的方式，依托上海商品住宅市場(chǎng)（主要為別墅市場(chǎng) ）相關(guān)的背景信息實(shí)施整個(gè)調(diào)查過(guò)程并形成結(jié)論，以期達(dá)到如下目標(biāo)： 1. 了解上海市別墅市場(chǎng)的整體狀況及變動(dòng)趨勢(shì)； 2. 了解上海市別墅市場(chǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)； 3. 了解各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布現(xiàn)狀及客戶群體構(gòu)成情況； 4. 掌握海灣項(xiàng)目所處地塊的基本特征； 5. 掌握海灣項(xiàng)目周邊房產(chǎn)市場(chǎng)的走勢(shì)及主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤的基本特征； 6. 明確海灣項(xiàng)目與周邊主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤以及其余區(qū)塊的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)所在； 7. 掌握各類目標(biāo)消費(fèi)群體及業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知； 8. 明確海灣項(xiàng)目構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)及企業(yè)機(jī)會(huì)； 9. 提出海灣項(xiàng)目的市場(chǎng)定位（包括項(xiàng)目定位、目標(biāo)客戶定位、戶型定位等）的若 干思路； 10、出海灣項(xiàng)目在后期產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的若干思路和建議。 第二部分、市場(chǎng)概況了解 一、整體情況分析 1、上海別墅市場(chǎng)趨向成熟 上海別墅市場(chǎng)起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢，進(jìn)入90年代后期，隨著上海對(duì) 外開(kāi)放程度的進(jìn)一步提高和房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在上海出現(xiàn)了大批外銷花園別墅群，形 成上海別墅市場(chǎng)的第一次浪潮，但此時(shí)別墅的類型、功能及其針對(duì)的潛在客戶群均較為 單一，市場(chǎng)化程度較低，因而在隨后的幾年中再次跌入了谷底。 直至1998年下半年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速發(fā)展，作為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中心的上海的住 宅市場(chǎng)得到了迅猛發(fā)展，同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)蘇。地鐵1號(hào)線的通車營(yíng)運(yùn)使得上海 西南郊首先掀起了內(nèi)銷別墅的開(kāi)發(fā)熱潮。 經(jīng)過(guò)這三年的發(fā)展，上海的別墅市場(chǎng)已由單一的基本別墅類型發(fā)展成為多元化物業(yè)共 存的市場(chǎng)形態(tài)。排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓（疊加式別墅）的形成以及近年所出現(xiàn)的 “里弄式住宅”和“新獨(dú)院住宅”，均可看作是別墅的衍生產(chǎn)物，表明市場(chǎng)開(kāi)始真正走向成 熟。 近年來(lái)，上海別墅住宅建筑面積與銷售量以持續(xù)１５％的幅度遞增，去年別墅的總體 價(jià)格水平比前年上漲了10％，而伴隨著入世及第八次降息等利好消息的刺激，可以預(yù)見(jiàn) ，別墅類物業(yè)的需求仍將呈放大趨勢(shì)，別墅市場(chǎng)前景看好。 2、市場(chǎng)供應(yīng)狀況分析 ——供應(yīng)量持續(xù)放大 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前上海別墅開(kāi)發(fā)用地近2萬(wàn)畝，平均每個(gè)項(xiàng)目的占地面積在10萬(wàn)平方米左 右。以綜合容積率0.7計(jì)算，則近2~3年內(nèi)上海別墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將達(dá)到940萬(wàn)平方米，這 還沒(méi)有計(jì)算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。 另外，從２００１年土地出讓面積的容積率來(lái)看，呈現(xiàn)出大幅度下降趨勢(shì)，去年１－ ９月平均容積率為１．３２，第三季度則為１．１６；而前年同期分別為１．８７和１ ．８３。進(jìn)一步反映出今年投放市場(chǎng)的別墅仍將處于較大的上升趨勢(shì)。 ——區(qū)域分布以近郊為主 據(jù)搜房網(wǎng)別墅數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，目前滬上在建別墅有近100個(gè)，絕大部分分布在交通方便 、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中閔行、松江和浦東新區(qū)和長(zhǎng)寧四個(gè)區(qū)域在售別墅項(xiàng)目總數(shù)占 到了上海別墅供應(yīng)量的80%以上。如下所示： ——價(jià)格結(jié)構(gòu)合理 通過(guò)對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前上海別墅供應(yīng)量集中在100萬(wàn)至200萬(wàn)價(jià)格 段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬(wàn)的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%； 而總價(jià)在100萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從 價(jià)格上看，上海別墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本吻合，不存在大的結(jié)構(gòu)性矛盾。 2、市場(chǎng)需求狀況分析 ——短期內(nèi)需求增長(zhǎng)有限 目前上海約1700萬(wàn)人口，以5口之家計(jì)算，約有340萬(wàn)個(gè)家庭單位。按照現(xiàn)有人均收入 水平，結(jié)合國(guó)際慣例來(lái)統(tǒng)計(jì)，將有2％的家庭購(gòu)買別墅，這樣僅上海本地就蘊(yùn)藏著6－7萬(wàn) 套別墅的消費(fèi)能力，它還未包括來(lái)自港臺(tái)地區(qū)及周邊省、市的購(gòu)買者。而目前上海別墅 上市的總量還不到1.5萬(wàn)套，仍然有較大空間。 但另一方面，目前上海市住宅市場(chǎng)一年近兩千萬(wàn)平方米的銷售量也只能保持三年左右 ，按中房指數(shù)辦公室去年底的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，在購(gòu)房者中只有5%的家庭會(huì)選擇別墅物業(yè) ，那么上海去年的別墅年需求量就只有7600套左右，合建筑面積兩百多萬(wàn)平方米，與大 量的市場(chǎng)供應(yīng)量還有一定差距（結(jié)合上述，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)2~3年內(nèi)要消化近一千萬(wàn)平方 米的新建別墅，則平均每年必需賣掉三百多萬(wàn)平米，即一萬(wàn)套以上）。 因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)顯然是供過(guò)于求。上海市別墅市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)前兩年 的預(yù)熱之后，在近三年迎來(lái)供應(yīng)高峰期。本次調(diào)研表明，今年上半年開(kāi)盤的別墅項(xiàng)目就 不下30個(gè)，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過(guò)了需求量的增長(zhǎng)速度。 對(duì)本項(xiàng)目而言，前期的市場(chǎng)定位變得尤為重要，如何在現(xiàn)今紛亂的競(jìng)爭(zhēng)局面中實(shí)現(xiàn)利 潤(rùn)最大化并奠定初步的品牌基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位的正確與否為根本之因素。 3、市場(chǎng)前景預(yù)測(cè) 從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，上海當(dāng)前別墅市場(chǎng)較之以前有了質(zhì)的飛躍，別墅生活不再是 可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入普通百姓的生活。2001年，上海別墅市 場(chǎng)的銷售面積、銷售金額在整個(gè)商品房銷售比例逐步上升。 而隨著上海人均GDP的逐步增長(zhǎng)（到2001年已突破４５００美元），及加入WTO后汽車 價(jià)格的下降、市政交通建設(shè)的不斷完善，隨著第二套住宅時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間、空間和距 離有了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別墅生活將越來(lái)越為更多的購(gòu)房 者所接受，市場(chǎng)前景看好。 二、發(fā)展態(tài)勢(shì)綜述 1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì) ——規(guī)劃 采用點(diǎn)狀、流線型的布局形式。別墅的綠化重點(diǎn)拋棄了中心圍合的景觀控制論，而以 散點(diǎn)布置，確保一戶一景的綠化配比。 ——房型 目前上海新開(kāi)別墅的戶型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多樣，結(jié)構(gòu)都較為簡(jiǎn)易，主力面積控 制在250平方米。 主流結(jié)構(gòu)為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。 部分別墅項(xiàng)目采用錯(cuò)層，使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細(xì)。 面積：聯(lián)體—200平米左右，獨(dú)立—300平米左右 ——配套 雙車位（主人車位+訪客車位） 二套全進(jìn)口中央空調(diào)（水冷型） 智能型熱水供應(yīng)器 老年居室和太太書(shū)房 地下家庭影視娛樂(lè)廳 SPA ——建材 門窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝 室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。 紅外線防盜和瓦斯報(bào)警、緊急呼叫系統(tǒng) 2、細(xì)分物業(yè)簡(jiǎn)述 ——獨(dú)立別墅 上市量：約占全部的10%。 市場(chǎng)價(jià)位：200萬(wàn)——1000萬(wàn) 主力面積：300平方米左右 單價(jià)：5000元以上 主要分布區(qū)域：浦東、閔行、青浦 行情：2001年購(gòu)買獨(dú)立別墅的比例上升，入世后境外購(gòu)買日趨增加。 市場(chǎng)偏好：具有上海海派文化特色。 代表樓盤：佘山銀湖別墅/云頂別墅/虹橋高爾夫/ ——聯(lián)體別墅 主要分布區(qū)域：莘莊周邊 主力總價(jià)范圍：70—80萬(wàn)元 主力面積范圍：250平米左右 單價(jià)：3000—4000元/平米 行情：是上海別墅市場(chǎng)的主角 市場(chǎng)偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。 代表樓盤：當(dāng)代藝墅/君臨頤和花園/櫻園/君臨天下/ ——排屋 主要分布區(qū)域：滬松公路沿線 主力總價(jià)范圍：40—60萬(wàn)元 主力面積范圍：200平米左右 單價(jià)：2000-3000元/平米 行情：是上海別墅市場(chǎng)的主角 市場(chǎng)偏好：車程在45分鐘以內(nèi)。 代表樓盤：新上海里弄人家/悅景園 三、區(qū)位差異分析 說(shuō)明： 鑒于別墅類物業(yè)的特殊性，不同的區(qū)位會(huì)存在相當(dāng)大的差異性，我們對(duì)各區(qū)塊的別墅 市場(chǎng)作比較分析。 目前上海的別墅市場(chǎng)可以劃分為以下幾個(gè)較成型的區(qū)域： 別墅市場(chǎng)區(qū)域分布示意圖 區(qū)域分布示意圖 1、莘松地區(qū) 莘松地區(qū)是本市別墅起始區(qū)之一，目前已形成相當(dāng)規(guī)模，可以進(jìn)一步細(xì)分為新橋地區(qū) 、九亭地區(qū)、滬閔路沿線區(qū)域及顧戴路沿線區(qū)域，以下我們將分別加以闡述： ——新橋地區(qū) 基本情況 該區(qū)域別墅開(kāi)發(fā)始于90年代初，早期以聯(lián)體別墅為主。1998年以后中低檔內(nèi)銷別 墅開(kāi)發(fā)呈現(xiàn)出供過(guò)于求的趨勢(shì)，隨即中高檔產(chǎn)品需求轉(zhuǎn)旺，該地區(qū)出現(xiàn)新一輪精品別 墅銷售高峰，其中有桃花源田莊、淺水灣、綠洲比華利、同潤(rùn)別莊等。 目前區(qū)域內(nèi)聯(lián)體別墅均價(jià)3500—4000元/m2，雙聯(lián)別墅4000—5000元/m2，獨(dú)立別墅 均價(jià)5500—8000元/m2。 簡(jiǎn)析 ◆新橋地區(qū)為政府規(guī)劃的“莘閔高級(jí)別墅生活園區(qū)”，而由于地價(jià)等原因，該地區(qū)的中 高檔別墅具備強(qiáng)大價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)虹橋別墅區(qū)亦有所沖擊，但區(qū)域目前配套設(shè)施 較為缺乏，因而對(duì)個(gè)體項(xiàng)目而言，會(huì)所及內(nèi)部配套的營(yíng)造亦至關(guān)重要。 ◆需求結(jié)構(gòu)決定了區(qū)域內(nèi)面積控制較好的獨(dú)立別墅在將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī)。 典型樓盤解析 淺水灣花園 1）基本資料 地理位置：莘松路999弄，西臨場(chǎng)東路 發(fā)展商：上海新世界正潤(rùn)置業(yè)有限公司 代理商：上海信證置業(yè)投資咨詢有限公司 建筑設(shè)計(jì)：華東建筑設(shè)計(jì)研究院 景觀設(shè)計(jì)：美國(guó)JY建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)事務(wù)所 占地面積：300畝 容積率：0.3 綠化率：65% 建筑風(fēng)格：新古典建筑風(fēng)格 住宅單位：一期為獨(dú)立別墅，計(jì)104幢； 二期為聯(lián)體別墅，計(jì)29幢108戶。 工程進(jìn)度：準(zhǔn)現(xiàn)房 物管單位、費(fèi)用：金城物業(yè)、2.48元/月·m2 淺水灣花園規(guī)劃示意圖 2）交通情況 20分鐘至徐家匯。 3）內(nèi)部規(guī)劃 全小區(qū)規(guī)劃均以獨(dú)立別墅為主，共135幢; 小區(qū)內(nèi)建筑走勢(shì)西高東低，采用外向型功能布置，生活區(qū)集中南部采光，曲徑通處 、動(dòng)靜結(jié)合。 環(huán)境設(shè)計(jì)突出外部空間及環(huán)境的整體設(shè)計(jì)安排，近六萬(wàn)平方米林蔭綠化、八千平方 米觀景綠軸、三千平方米中心綠地，獨(dú)創(chuàng)的阿基米德曲線分布，營(yíng)造出典雅高尚而 富有詩(shī)情畫意的空間感覺(jué)。 4）面積跨度及主力戶型 面積跨度 獨(dú)立：272m2-446m2 聯(lián)體：230m2-258m2 主力戶型 獨(dú)立：310m2 聯(lián)體：230m2 5）銷售情況 銷售價(jià)格 獨(dú)立別墅：6500元/m2-7500元/m2 聯(lián)體別墅：4500元/m2-5500元/m2 私家花園面積400—500平方米不等，銷售方式較為獨(dú)特，送與所買別墅建面相等的 花園，剩余部分以860元/平方米計(jì)收；聯(lián)體別墅花園不再單獨(dú)計(jì)價(jià)。 銷售進(jìn)度 70%。 交付日期 2002年12月 www.3722.cn 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 6）淺析 淺水灣花園作為該地區(qū)較具規(guī)模的高檔別墅樓盤，迄今為止整體運(yùn)行良好，有 以下幾點(diǎn)值得我們關(guān)注： ◆ 提倡“新橋高級(jí)生活區(qū)的首席新寵”，可惜的是對(duì)此挖掘力度不夠，仍停留在泛泛的 闡述上，區(qū)域的優(yōu)勢(shì)并未 很好的加以利用。 ◆ 規(guī)劃考慮了價(jià)值對(duì)等原則，聯(lián)體別墅布置在相對(duì)地塊基本價(jià)值較低的臨場(chǎng)東路一側(cè)。 ◆ 整體布局一般，值得一提的是開(kāi)發(fā)商在地塊東側(cè)人工挖掘了一條河，與北竹港 及北面的河浜一起圍合成了一塊占地約六萬(wàn)平方米的超大型林蔭綠化群。 ◆ 房型設(shè)計(jì)中將“新古典主義”美學(xué)理論結(jié)合上海海派居住理念，獲選“2000年上 海最佳房型評(píng)選”，當(dāng)前又推出的9種2001年新版房型，確有其可圈點(diǎn)之處 。 ◆ 價(jià)格中包含附加值較多，如贈(zèng)送進(jìn)口熱水器、家用中央空調(diào)、遙控車庫(kù)門， 品牌家用水處理機(jī)等等多款家居必備品；且暗含了相當(dāng)部分花園面積的售 價(jià)，從其銷售情況來(lái)看，目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)此種價(jià)格調(diào)控手段接受程度較高。 ◆ 發(fā)展商上海新世界正潤(rùn)置業(yè)有限公司的品牌效應(yīng)對(duì)其銷售也起了一定的積極作 用，淺水灣花園的銷售是在3萬(wàn)平方米建筑完全封頂之后再行開(kāi)始的，顯示 了其不同凡響的開(kāi)發(fā)實(shí)力。 ——九亭地區(qū) 基本情況 九亭的別墅市場(chǎng)源于1999年，最先推出來(lái)的該類型物業(yè)是半島花園一期、北美經(jīng) 典、新上海弄里人家一期以及九亭明珠苑（松亭綠茵苑）中的部分別墅產(chǎn)品，其銷售 價(jià)格定位在2000元／平方米左右。雖然當(dāng)時(shí)九亭的物業(yè)配套設(shè)施還屬于起步階段，淶 亭路尚未開(kāi)通，公共交通只有一些市郊的公交線路；但是30- 40萬(wàn)元一套別墅的定價(jià)還是對(duì)多數(shù)喜愛(ài)別墅物業(yè)的消費(fèi)群體產(chǎn)生了一定的誘惑力。 2000年之后，特別是2001年，九亭地區(qū)在半島花園、新上海弄里人家取得一定成 功的基礎(chǔ)上，其別墅市場(chǎng)連續(xù)出現(xiàn)了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等 非常有著自身特色的大體量別墅物業(yè)項(xiàng)目，強(qiáng)烈的產(chǎn)品吸引...
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