2003南京市房地產(chǎn)市場研究報告(doc)
目 錄 目錄 ………………………………………………………………………………………………..1 綜 述 4 一、 前言 4 二、研究方法簡介 5 1. 研究背景說明 5 2. 抉策地產(chǎn)研究指標體系說明 6 三、延伸服務 7 四、報告 8 摘要 8 1、房地產(chǎn)需求上升勢頭強勁 8 第一節(jié) 市場容量分析 10 一、2003年南京市房地產(chǎn)市場容量分析 10 （一）2003年的商品房市場容量 10 1. 拆遷購房仍然處于南京房地產(chǎn)需求的主導地位 10 2. 投資者比例波動較大較快 11 3. 結婚購房比例比較穩(wěn)定 11 4. 改善居住環(huán)境群體需求比例變化較小 11 5. 城市化進程等購房需求 11 （二）存量商品房市場容量 12 二、2003年南京房地產(chǎn)市場交易狀況分析 12 1. 2003年商品房已實現(xiàn)需求狀況 12 2. 商品房交易量的歷年增長情況 13 3. 2003年未實現(xiàn)需求狀況分析 13 三、2003年需求結構分析 14 1. 各片區(qū)的結構比例及季度變化情況 14 2. 樓型層次及季度比例變化分析 15 3. 商品房價格檔次及季度變化情況 16 第二節(jié) 產(chǎn)品結構分析 17 一、2003年市場供給總量 17 1. 商品房開發(fā)持續(xù)增長 17 2. 土地資源的供給狀況 18 3. 2003年存量房供應狀況 19 4. 經(jīng)濟適用房和中低價商品房開發(fā)建設情況 19 二、2003年房地產(chǎn)供應結構以及供需分析 20 1. 2003年南京市房地產(chǎn)市場總體供需分析 20 2. 各區(qū)域供需結構分析 20 3. 價格層次供需結構分析 22 4. 樓型供需結構分析 23 5. 商品房總價與區(qū)域供需交叉分析 23 三、2004年南京市商品房供給總量分析 24 1. 商品房 24 2. 經(jīng)濟適用房 24 3. 片區(qū)狀況分析 25 第三節(jié) 價格研究 26 一、供應價格水平分析 26 1. 抉策南京市70典型樓盤價格指數(shù) 26 2. 商品房價格水平分析 28 4. 分物業(yè)商品房價格水平分析 31 5. 存量房（即二手房）價格水平分析 32 6. 經(jīng)濟適用房、中低價商品房價格水平分析 33 7. 土地價格水平分析 34 8. 房地產(chǎn)三級市場——租賃市場價格水平分析 35 二、2003年度南京市商品房價格因素及相關分析 35 1.供需結構性失調仍是南京市商品房價格上漲的主要動因 35 2. 經(jīng)濟增長及消費者信心——價格支撐面之一 37 3. 投資拉動——價格支撐面之二 37 4. 商品房直接成本的上升帶動房價上漲 38 5. 城市化戰(zhàn)略與房價水平——地區(qū)中心效應顯現(xiàn) 38 6. 開發(fā)商保利因素——樓盤品質化傾向 39 7. 拆遷新法等政策影響 39 三、南京市房價展望 39 1. 2003年房價總體特征 39 2. 2004年市場環(huán)境及房價趨勢 39 第四節(jié) 消費者調查研究 41 一、背景資料 41 1. 樣本特征 41 2. 研究方法 41 3. 研究指標 41 二、購房者基本情況分析 42 1. 年齡結構分析 42 2. 學歷分析 42 3. 收入結構分析 43 三、購房需求分析 43 1. 面積需求分析 43 2. 收入與可承受價位交叉分析 44 3. 套型選擇 45 4. 消費者可承受商品房總價分析 45 四、購房者行為分析 45 1. 付款方式分析 45 2. 收入與媒體影響度交叉分析 46 3. 年齡與購房區(qū)域交叉分析 47 4. 購房者對2004年房價變化的心理預期和接受能力分析 47 第五節(jié) 生活指數(shù)評價 49 一、 生活指數(shù)評價 49 1. 區(qū)域生活指數(shù)模型 49 2. 應用與測評結果 50 二、典型樓盤生活指數(shù)評價 50 1. 典型樓盤生活指數(shù)模型 50 2. 應用與測評結果 51 三、典型樓盤性價比分析 52 四、抉策地產(chǎn)研究中心生活指數(shù)專項研究 52 1. 典型樓盤生活指數(shù)及性價比綜合分析報告 52 2. 樓盤項目前期定位研究 52 第六節(jié) 廣告監(jiān)測與研究 53 一、第三季度南京市房地產(chǎn)平面廣告投放監(jiān)測 53 二、2003年11、12月南京市樓盤報紙平面廣告投放統(tǒng)計分析 53 1. 投放量排名 53 2. 投放頻率排名 53 3. 分區(qū)域投放量統(tǒng)計 54 4. 物業(yè)類廣告投放量統(tǒng)計 54 5. 開發(fā)商樓盤平面廣告投放量統(tǒng)計 55 三、南京地區(qū)各平面媒體影響度分析 55 平均日發(fā)布廣告量統(tǒng)計 55 四、樓盤形象宣傳主題跟蹤分析 56 1. 2003年11、12月樓盤平面廣告投放主題類型分析 56 2. 2003年11、12月樓盤平面廣告投放主題宣傳用語一覽 56 五、從購房者相關特征分析媒體影響度 57 1. 購房者媒體偏好分析 57 2. 媒體廣告對購房者決策的影響分析 58 結 束 語 59 報告附件： 2003年房地產(chǎn)業(yè)政策影響面分析 60 綜 述 前言 2003年是南京市房地產(chǎn)業(yè)波瀾起伏、眾說紛紜的一年，隨著長三角都市圈的形成、南 京市沿江大開發(fā)方案的全面啟動、眾多重大市政建設項目的完工與建設，南京市作為地 區(qū)性政治、文化、經(jīng)濟中心城市的地位日趨顯現(xiàn)、各方面已駛上高速發(fā)展的快車道。從 房地產(chǎn)市場的具體表現(xiàn)來說，2003年南京市地價、房價漲幅驚人，交易量更是突破了歷 史最高水平。開發(fā)商與運營商在驚喜高利潤回報的同時受制于土地拍賣造成的高地價， 在品牌運營、土地儲備資金實力的更高要求下，一些企業(yè)開始考慮兼并與整合的長期戰(zhàn) 略；另一方面，消費者愿望與實際差距越拉越大，很多人在猜測、猶豫中未能實現(xiàn)買房 的愿望，而就在2003年，我國人均GDP首次突破1000美元，GDP是衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)展 水平的總量尺度，人均GDP評價的是一個國家的富裕程度，人們根據(jù)這個數(shù)字的變化來劃 分經(jīng)濟發(fā)展階段，這說明我國真正進入了“脫貧”致富的階段，在新的歷史時期，社會將 會發(fā)生更多積極的變化，比如在日益發(fā)展完善的市場經(jīng)濟環(huán)境下，過去人們生活中的奢 侈品逐漸成為今后的日常必需品，消費結構將向發(fā)展型、享受型升級，住房、轎車、電 子、通信等大宗消費品市場將出現(xiàn)爆炸性增長，更加繽紛多樣的消費方式即將在膨脹的 消費時代成為現(xiàn)實。 2003年的歲末，眾多有關房地產(chǎn)市場的報道中，最吸引讀者眼球的是2004年房價有可 能走向平穩(wěn)甚至回落的種種預測。抉策地產(chǎn)研究中心本著四年房地產(chǎn)市場研究、經(jīng)紀服 務的經(jīng)驗，縱觀2003年房地產(chǎn)市場發(fā)展軌跡，重申自己的觀點：市場經(jīng)濟是過剩經(jīng)濟， 商品的短缺永遠只是暫時的，商品過剩是市場經(jīng)濟的常態(tài)。隨著市場的發(fā)展成熟，競爭 會愈演愈烈，不久的將來，房地產(chǎn)市場一定會全面進入供過于求的局面。 房地產(chǎn)市場目前遠未成熟，產(chǎn)品（商品房）又是相當復雜的特殊商品，相關影響因素 如國內、外宏觀政治、經(jīng)濟形勢、金融政策、相關法律法規(guī)的變化都會直接影響其微觀 市場表現(xiàn)，片面的以某些經(jīng)濟指標作為房價與房市的預測依據(jù)進行市場預測是不可取的 ，所謂預測其實就是“瞎子算命”，會產(chǎn)生錯誤的引導甚至欺騙。 供需關系是房地產(chǎn)市場的主導因素。了解市場供求關系及其變化趨勢，深入研究微觀 經(jīng)濟走勢、消費者需求特征、消費行為特征、消費心理的變化是極具意義的，市場調查 的意義在于揭示市場真實表現(xiàn)，分析市場發(fā)展變化的原因，通過科學的研究模型研究市 場的歷史和現(xiàn)在，對影響未來市場發(fā)展的相關因素進行分析，提出促進市場及企業(yè)健康 發(fā)展的意見與建議。 2003年最具影響力的“一對”文件，即中國人民銀行發(fā)布的《關于進一步加強房地產(chǎn)信 貸業(yè)務管理的通知》（121號文）和9月國務院發(fā)出的《關于促進房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展 的通知》（18號文），121文件降低了銀行信貸風險，但也提高了門檻，一些規(guī)模小、自 有資金率低、融資渠道不暢的中小開發(fā)企業(yè)無疑會由于實力不濟而被淘汰，也促成了實 力強的品牌開發(fā)企業(yè)向規(guī)?；较虬l(fā)展。18號文肯定房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，強 調“對符合條件的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)項目要繼續(xù)加大信貸支持力度”。影響房地產(chǎn) 價格的因素是比較復雜的，目前房地產(chǎn)市場還處在初級階段，高增長的同時，存在著這 樣那樣的不成熟和不規(guī)范，未完全按照市場規(guī)律運行，隨著市場的成長發(fā)展，這些不規(guī) 范和不成熟會逐步消失。對于這樣一個高成長中的初級市場，政府應該在逐漸規(guī)范的同 時關懷和扶持，創(chuàng)造公平、公正的市場環(huán)境，使它能夠健康的成長，18號文正是體現(xiàn)了 國家的這種精神。 本期報告通過分析過去一年南京房地產(chǎn)市場的供需狀況、價格走勢及購房需求變化等 微觀市場表現(xiàn)，結合宏觀經(jīng)濟、政策形勢和發(fā)展態(tài)勢及消費者調查、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)分析 研究了2003年南京市房地產(chǎn)市場，以期從市場研究的角度為消費者、房地產(chǎn)相關企業(yè)提 供公正有價值的研究成果，有瑕疵之處，敬請指正。 二、研究方法簡介 1. 研究背景說明 隨著房地產(chǎn)市場化進程的加速，產(chǎn)生了對專業(yè)房地產(chǎn)研究、咨詢服務機構的需求，特 別是迫切需要對目前房地產(chǎn)市場狀況成體系的市場研究評價模型，抉策地產(chǎn)研究中心自 2001年開始組建抉策購房會員俱樂部，并在會員服務、信息反饋等數(shù)據(jù)基礎上于2003年 推出抉策房地產(chǎn)市場研究指標體系及研究模型，研究模型主要建立在抉策地產(chǎn)研究中心 獨有的購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫、南京70典型樓盤數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 基礎之上 ，主要從微觀角度，利用專業(yè)統(tǒng)計軟件，對三大數(shù)據(jù)庫進行統(tǒng)計分析，從而獲得研究報 告所需的總量及分量數(shù)據(jù)。 抉策地產(chǎn)研究中心三大市場研究數(shù)據(jù)庫的運行說明： （1）購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫：抉策地產(chǎn)研究中心的會員俱樂部建立于2001年中 ，截至2003年底已經(jīng)擁有會員13585名，這些會員共同具有的最大特征就是他們均為近期 有實際購房需求的準購房者。所有的會員資料都經(jīng)過我中心數(shù)據(jù)采集人員回訪校驗確保 其真實性，并提供一系列的服務吸引會員及時更新會員資料。在所有會員中，26- 45歲中青年人群占到會員總數(shù)的2/3，70%的會員家庭年收入在3- 8萬元之間，大專以上學歷會員超過60%，會員資料中涉及會員的家庭基本情況（如：基 本收入、人口結構、現(xiàn)有住房情況等），購房意向情況（如：意向購房區(qū)域、樓型、面 積、單價、總價等），購房行為及心理特征（如：購房決策權、購房決策依據(jù)、信息獲 取渠道、房價接受度、漲跌主觀判斷等），數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有數(shù)據(jù)量14余萬條，每月更新量26 %。 （2）南京70典型樓盤數(shù)據(jù)庫：主要包括樓盤基本信息、價格數(shù)據(jù)跟蹤、銷售進程、 周邊生活便利程度等，依據(jù)抉策地產(chǎn)生活指數(shù)指標系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)收集和分數(shù)評定，對項 目全程的營銷投放進行監(jiān)測，目前建立起的比較健全的是南京市70典型樓盤價格指數(shù)數(shù) 據(jù)庫。收錄樓盤數(shù)據(jù)近300家，簽訂典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近100家。每家數(shù)據(jù) 收集項目近100項。抉策地產(chǎn)研究中心將在2004年構建較為全面的長三角地區(qū)重點城市樓 盤數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并對全國范圍內具有代表意義的各類樓盤進行個案資料收集以建立項目 案例庫； （3）媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫：抉策房地產(chǎn)營銷投入監(jiān)測模型是針對開發(fā)企業(yè)及樓盤項目， 對能夠反映房地產(chǎn)營銷投放特征的相關數(shù)據(jù)進行的長期監(jiān)測，目前監(jiān)測范圍包括報紙、 電視、網(wǎng)絡媒介等。監(jiān)測對象：南京市所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有項目，每個監(jiān)測對象 的監(jiān)測數(shù)據(jù)近30項。 2. 抉策地產(chǎn)研究指標體系說明 考慮到目前南京房地產(chǎn)市場各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報告研究范圍為南京房地產(chǎn)市場 七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。 研究報告的指標體系包括市場容量、產(chǎn)品結構、價格指數(shù)、消費者調查、生活指數(shù)、 媒體監(jiān)測六大部分。本報告以以上六大指標全面衡量南京市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展水 平，研究和評價開發(fā)企業(yè)及商品（商品房）的市場地位及競爭力，分析市場的未來發(fā)展 趨勢。 市場容量——即總需求量。需求決定供給。以抉策購房俱樂部會員數(shù)據(jù)為基礎，從整體 的角度，根據(jù)購房動機等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場的市場容量，在該基礎上，分析南 京房地產(chǎn)市場總容量及分季度容量、各區(qū)域市場容量、價格層次市場容量、樓型市場容 量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品結構——主要分析南京房地產(chǎn)市場的開發(fā)狀況、存量房、經(jīng)濟適用房供應狀況、土 地供應狀況、從多角度分析樓盤供應狀況，并結合需求狀況,對南京房地產(chǎn)市場的供需結 構作深入分析，找出類別產(chǎn)品需求旺盛區(qū)和供給壓力區(qū)。 價格指數(shù)——以抉策地產(chǎn)研究中心南京70典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)為依據(jù) ，監(jiān)測南京房地產(chǎn)市場的價格走勢、總體均價、各片區(qū)均價、分物業(yè)均價，結合片區(qū)及 個案銷售狀況，分析其現(xiàn)狀及原因，研究市場價格成因。 消費者調查——通過對會員數(shù)據(jù)進行抽樣統(tǒng)計，在了解購房會員即準購房者的基本特征 的基礎上，分析消費者購房需求、購房行為特征及其變化趨勢。 生活指數(shù)——抉策地產(chǎn)研究中心區(qū)域及典型樓盤生活指數(shù)評價系統(tǒng)，就影響商品房生活 便利程度的因素進行指標量化分析，分析片區(qū)及典型樓盤的生活便利程度，并結合商品 房價格研究樓盤的性價比。 媒體監(jiān)測——通過對南京各大報刊的房地產(chǎn)類廣告投放量、投放頻率、投放額等數(shù)據(jù)的 監(jiān)測，分析開發(fā)商的營銷投放特征，結合樓盤的開發(fā)及銷售狀況從營銷投入...
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