地王金家墩項目策劃簡案
地王金家墩項目策劃簡案 一、項目地塊狀況 本項目地處漢口火車站發(fā)展大道與常青路交匯處，東面和南面緊鄰天梨豪園。該地塊位 于江漢區(qū)漢口城市發(fā)展的縱軸線，是未來CBD的邊緣地帶，是金角、銀邊的位置，區(qū)位優(yōu) 勢獨特。 項目地塊呈三角形，總占地面積 2318平方米，規(guī)劃建設可用地面積 約760平 方米。擬建一棟26層的高層公寓樓。 一）市場分析 1、武漢市一級土地交易市場分析 武漢市從2002年開始實行土地掛牌交易政策,在2003年共掛牌成交土地35宗,面積達196萬 平方米,總規(guī)劃建筑面積達363.57萬平方米,成交額達41億元.成交價格屢破記錄,樓面地 價一般達到1200-1400元/平方米的水平,最高達到3400元以上. 從區(qū)域來看,以硚口區(qū)、青山區(qū)和洪山區(qū)為主。在未來2年內將會誕生以漢江水文化為特 色的硚口古田版塊和江漢新華西的口岸- CBD附屬版塊。二者均是開發(fā)中高檔住宅社區(qū)。小高層、高層住宅的比例將會大幅度上升 ，相應拉升整體均價。 2、武漢市房地產(chǎn)開發(fā)市場分析 從1999年開始武漢市房地產(chǎn)業(yè)開始全面回升，各項房地產(chǎn)經(jīng)濟指標屢創(chuàng)新高。到2003年 房地產(chǎn)總投資169.5億元,同比增長27.92%.施工總面積1955.49平方米,同比增長15.7%.竣 工總面積682.62萬平方米,同比增長7.8%.商品房預售面積835.78萬平方米,同比增長10. 07%,總銷售額136.51億元,同比增長15.15%.其中中高檔住宅所占比重逐漸加大,達65%,中 心地段商品房價格已達2800元/平方米,漲幅為3.7%。 從市場發(fā)展趨勢來看，未來3年內房屋施工面積仍將保持在1700萬平方米，竣工面積保持 在600萬平方米，銷預售面積保持在700萬平米左右。整個房價將會穩(wěn)步攀升，估計年均 增幅在10%左右，今年底住宅均價將達到2700元/平方米，到2005年底，突破3000元大關 ，以后房價增幅將趨緩。 3、區(qū)域版塊分析 本項目所處的江漢區(qū)是武漢市房價最高的中心城區(qū)，為2685.63元/平方米.而本項目具體 區(qū)域是處于武漢首個由政府統(tǒng)一收購、整理、然后掛牌出售的地塊附近。包括南京三金 以每畝234萬元競得的208畝土地在內，整個規(guī)模將達到1000畝，是目前武漢老城區(qū)拆遷 改造面積最大的地區(qū)。 以漢口火車站為中心，在1公里直線半徑之內，周邊形成了初見規(guī)模以口岸物業(yè)為開發(fā)理 念的知名樓盤竟達12個之多。（見下表） 周邊現(xiàn)有主力樓盤調查一覽表： 序號 樓盤名稱 開發(fā)商 開發(fā)規(guī)模（m2） 主力戶型（m2） 均價（元/m2） 1 裕榮花園 王家墩城建 289240 109-190 2080 2 天梨豪園 太陽地產(chǎn) 18664.8 130-200 3250 3 佳興苑 九頭鳥地產(chǎn) 5000 146-240 2100 4 江鋒大廈 瑞城地產(chǎn) 高層住宅、寫字樓一棟 163-280 2500 5 沁園春 石油地產(chǎn) 260000 120-160 2700 6 東方帝園 宏宇實業(yè) 29997 108-200 2900 7 興城大廈 冠通地產(chǎn) 14000 / 3850起價 8 新東方商務大廈 / / / 3000起價 現(xiàn)有樓盤市場特點： 1）街面的商住樓，一、二樓均為商鋪。 2）住宅價位超過2700元/平米以上的樓盤滯銷；住宅價位在2700元/平米以下的樓盤旺銷 3）寫字樓價位在2500元/平米左右的旺銷；寫字樓價位在3000元/平米以上的滯銷 4）小區(qū)景觀綠化一般，特色性不強. 4、區(qū)域未來市場態(tài)勢 以南京三金為代表的品牌開發(fā)商，在該區(qū)域將建造一片由住宅、寫字樓、大賣場和特色 商業(yè)街組成的新型街區(qū)，率先改造現(xiàn)有樓盤的開發(fā)理念，創(chuàng)造新的市場需求。將對片區(qū) 市場形成：“領頭羊”效應。 5、開發(fā)前景 在政府“回歸中心城市”的號召下，江漢區(qū)樓盤的供應量爆發(fā)式的增加，此處開發(fā)量約有 1000畝的規(guī)模，在加上王家墩中央商務區(qū)今年將開始進入建設階段，該片區(qū)域無疑將是 該區(qū)域的中心，是本項目借勢打造自己產(chǎn)品及企業(yè)品牌的大好時機。 二、項目SWOT分析 S（優(yōu)勢） 1、區(qū)位優(yōu)勢 從項目的地理位置上看，東接漢口火車站和新華西路1000畝即將動工的新區(qū)，南通天河 機場，西連王家墩中央商務區(qū)。特別是隔壁就是武漢市知名度非常高的豪宅社區(qū)——天梨 豪園。 2、交通優(yōu)勢 幾乎在此有可達武漢三鎮(zhèn)各區(qū)的公交車，而且緊鄰規(guī)劃中的輕軌2號線。 3、配套優(yōu)勢 金融：建行、中行、交行、中信、信合、華夏銀行 購物：家具城、海鮮批發(fā)市場、東方商城、服裝貿(mào)易中心、工貿(mào)、中北倉儲、量販店、 小商品市場、各類超市 酒店：東方大酒店、三五大酒店、精益大酒店、軍安賓館 醫(yī)療：優(yōu)撫醫(yī)院、濟民醫(yī)院、市十一醫(yī)院、夏小中醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院分院 學校：育紅學校、老年大學濟民分校 W（劣勢） 項目角度 離漢口火車站較近，周邊南來北往各類人群、車流頻繁，嘈雜，對臨街面住戶有一定環(huán) 境影響。 設計角度 地塊呈三角型，建設可用地面積不超過700平方米。而且東面和南面都緊鄰天梨豪園- 間距太小-難以作出理想的規(guī)劃布局。西面由是交通主干道-居住環(huán)境較差。 配套設施角度 此處無名牌中小學。 企業(yè)角度 企業(yè)沒有市場認知度。 O（機會） 1、區(qū)域價值 地塊上通漢口火車站和1000畝新開發(fā)區(qū)域，下連王家墩中央商務區(qū)。將給本項目提供了 一個良好的版快邊緣連動價值。 2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境價值 良好的市場環(huán)境和發(fā)展趨勢，相對降低了項目投資風險，也提供了借市造勢的機會。 3、“空白點”機會 從前面的市場調查來看，本區(qū)域主要以中高檔的中大型住宅開發(fā)為住。尚未出現(xiàn)以緊湊 型戶型設計的公寓為主導產(chǎn)品的項目。我們認為可以將小戶型公寓作為其中一個發(fā)展思 路。其市場支撐點就是將本項目作為CBD物業(yè)的配套物業(yè)，以差異化競爭來尋求項目更廣 闊的生命力。 T（挑戰(zhàn)） 1、外地知名品牌的發(fā)展商進入，帶來許多先進的開發(fā)理念和手段。 2、沿海先進房地產(chǎn)相關行業(yè)如咨詢、顧問、設計、推廣等技術力量以及物業(yè)管理的進入 ，使整個行業(yè)水平有可能跳躍式提升。 3、本地發(fā)展商在外地發(fā)展商刺激下，開始有危機意識，迅速學習，模仿、升級換代。 4、周邊樓盤的競爭壓力。 5、硚口古田版塊的市場分流。 三、目標群體定位 1）目標客戶群體應該是誰？ 家庭年收入超過5萬元，家庭月收入達到3750元以上的人士。 主要輻射圈——周邊區(qū)域經(jīng)濟實力較強人士 包括：水產(chǎn)市場、家具城成功老板、經(jīng)理 賓館、酒店白領、經(jīng)銷總代理 公務員、警察、教師 事業(yè)單位團體 駐漢機構人士 外來人口及舊城改造拆遷戶 次要輻射圈——對本項目情有獨鐘的群體，對交通樞紐附近投資置業(yè)人士 2）目標消費群對產(chǎn)品的特征分析 1、目前城市居民購房動機與要求有如下共同特征： ·以解決住房困難為購買動機的購房者所占比例在幾類購買動機中居首位。這類主要的特 征是分戶和二代共同出資； ·購買動機為優(yōu)化居住條件的需求：他們首先考慮的是環(huán)境，住宅價格在其次，住宅要體 現(xiàn)個性化，品位化，他們對住宅的規(guī)劃、設計、環(huán)境和配套設施、物業(yè)管理提出更高的 要求； ·購買動機為結婚用房者需求：這是一個龐大的市場，他們是購房的主力軍，他們要求既 經(jīng)濟又實惠，選擇中小戶型，并要求戶型結構緊湊、合理、有多樣化，分區(qū)明確，設備 齊全； ·外來人員多以中檔、兩室一廳住宅為購買目標，也有經(jīng)濟實力強的人購買大戶型。他們 大都在市內購房，喜歡前為店鋪后為居室或下為店鋪上為居室的住宅，他們對住宅環(huán)境 、周邊配套設施的要求不高； ·購買動機為投資和資金儲備者需求特征：他們投資購房會選擇地段好，升值潛力大的中 高檔、中等面積住宅為投資目標。現(xiàn)階段也有許多購房者投資小戶型住宅，因其投資少 ，收益可觀而受到市場歡迎。一般情況下，處于中央商務區(qū)，未來城市新區(qū)的住宅被視 為投資熱點。 2、本案極佳的地理位置：特別吸引外地駐漢機構以及經(jīng)商的外來人員在此購買- 亦商亦住，或投資。隨著1000畝新街區(qū)的興建，將會吸引對本案投資的市民。 四、社區(qū)形態(tài)定位 1）整體思路 1、標志性理念。提高標準，打造企業(yè)產(chǎn)品品牌。 2、差異性。從占領市場需求未被滿足的空白點出發(fā)，樹立產(chǎn)品的超越性。 3、鮑魚理念。根據(jù)企業(yè)資源，在市場的需求空白點中，篩選出項目中最尊貴的“鮑魚”， 建出本項目精彩的亮點，集中優(yōu)勢兵力打造，以點帶面。 4、揚長避短。將項目地塊資源優(yōu)勢轉化為可直接感受的項目獨占性、唯一性優(yōu)勢。 5）草船借箭。應該在與天梨豪園的資源共享上，作足文章。比如小區(qū)設施、物業(yè)管理服 務等。 2）以什么樣的社區(qū)形態(tài)出現(xiàn)？ 1、城市軸心 ·區(qū)位定位，漢口中軸線的金角銀邊。 ·強化漢口新火車站交通、商務的優(yōu)勢，樹立“15分鐘都市生活圈”概念。 2、口岸物業(yè) ·抓住市場供應的空白需求點,比如緊湊型住宅--- 即可自住又可作投資用。即體現(xiàn)了更加靈活的“口岸物業(yè)”,又能作為CBD的附屬物業(yè)。 3、利用資源 ·化周邊強勢的公共資源為項目資源，成為地塊外環(huán)境的一部分。特別是天梨豪園的園林 綠化資源和物業(yè)管理服務資源。 3）精致生活 ·抓住武漢人不喜歡“頂天立地”和“求實惠”心理，對頂層戶型進行包裝設計。 ·引進創(chuàng)新戶型。一種戶型代表一種生活方式，讓不同的客戶在這里都找到適合自己的戶 型，能夠找到他們向往的生活方式，同時預留推廣伏筆。 ·個性化。專門為一群人打造一種戶型。 4）社區(qū)文化 1、在景觀設計時，揉進中國傳統(tǒng)美德的警世箴言，讓其成為一道亮麗的風景線。 2、通過產(chǎn)品傳達新時代的一種新的生活態(tài)度：告別市民心態(tài)，走進新生活 5）產(chǎn)品形式定位 原則：從滿足需求角度 ·既要豐富，又要有主導型產(chǎn)品，不做風險較大的高層，滿足市場對小高層的多元需求。 ·要滿足武漢人在居住上對朝向、采光通風的要求以獲得競爭優(yōu)勢角度。 ·在小區(qū)容積率和建筑密度較大，無法滿足綠化環(huán)境要求的前提下，通過調整物業(yè)的立面 設計、增加功能層或功能區(qū)，以及不同的產(chǎn)品組合，以局部容積率的適當犧牲，換取一 個武漢市公寓式住宅中還沒有的- 三維空間立體綠化。在平面和立面布局上，達到有緊有疏的居住密度，形成多空間的視 野系統(tǒng)。 ·滿足對土地資源占有的效益最大化。 基于以上兩點，我們認為臨適宜興建小高層、商住樓及寫字樓，底層、二層適宜一定規(guī) 模商網(wǎng)，臨1000畝新街區(qū)適宜多層或小高層商住樓。項目建筑形式為蝶式小高層（16- 18層）或板式回廊型的高密度社區(qū)。 6）戶型面積定位 最近我們組織一批力量對武漢市民購房趨向以及所需求的戶型面積作了一番調查，統(tǒng)計 結果如下： 1、目標客戶群購房趨向統(tǒng)計結果（調查人數(shù)308人） 2、目標客戶群選擇戶型面積調查表（調查人數(shù)272人） 序號 戶型面積（m2） 選擇人數(shù)（人） 百分比（%） 1 80-90 38 14.0 2 100 70 25.5 3 110 55 20.0 4 120 52 19.0 5 130-150 24 9.5 6 160以上 31 12.0 在對本項目開發(fā)目標和策劃綜合考慮下，我們初步提出以下戶型面積建議，在繼續(xù)調研 過程和交規(guī)劃師工作中完善和修訂： 序號 戶型 面積 （平米） 比例 （%） 1 兩房或小三房 70-85 45 2 三房兩廳 100-115 45 3 四房兩廳 125-135 10 7）價格定位 以什么樣的價格吸引消費群？ 項目的價格定位從以下三方面考慮： ——市場比較策略 ·預計今年區(qū)域市場上供應的高品質的中高檔次產(chǎn)品的價格大致在3200元/平米左右。綜 合項目自身因素考慮，建議略低于平均價位-定在3100元/平方米，以規(guī)避市場風險。 ——成本控制策略 ·項目要從競爭中突圍，必須運用新材料、新技術，降低成本，控制成本，在項目品質打 造上做文章。 ——市場引導策略 ·項目在推廣和傳播上做一定的引導和宣傳，引導市場。 ·根據(jù)以上分析，應著眼武漢市場未來2年供求趨勢和項目迅速獲取效益和品牌，我們建 議,項目的價格定位為：住宅均價3100元/平方米；商鋪一層為8000元/平方米，二層為4 000元/平方米； 五、投資效益分析 容積率為4.5時： 序號 項 目 合計(萬元) 取定標準(元) 計算基礎 1 土地成本 680 2318m2 2 前期成本 21.58 2.1 勘察費 3.65 3.5 10431 2.2 設計、監(jiān)理等 3.23 3.1 10431 2.3 三通一平 14.70 14.1 10431 3 基礎設施建設費 242.89 3.1 排水及道路 58.73 56.3 10431 3.2 智能化 22 21.1 10431 3.3 供水供電氣 132.16 126.7 10431 3.4 環(huán)境工程 30 129.42 2318 4 建安工程成本 1731.03 10431 4.1 高層 1356.03 1300 10431 4.2 車庫(地下防空) 375 3000 1250 5 規(guī)費 229.48 220 10431 6 企業(yè)管理費 35.99 34.5 10431 7 不可預見費 35.99 34.5 10431 8 銷售費用 109.98 2.5％ 4399.2 9 維修基金 87.98 2.0％ 4399.2 10 稅金及財務費用 220.20 211.1 10431 11 投資總額 3395.12 12 銷售總價 4399.2 12.1 住宅 2790 3100 9000 12.2 商鋪 858.6 6000 1431 12.3 車庫 750.6 6000 1251 利潤總額 1004.08 靜態(tài)收益 0.228 說明：1、銀行貸款利息末計算 2、教育基金末計算 3、建安工程成本按市場價 序號 項 目 合計(萬元) 取定標準(元) 計算基礎 1 土地成本 680 2318 2 前期成本 23.88 2.1 勘察費 4.06 3.5 11590m2 2.2 設計、監(jiān)...
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