單身公寓項(xiàng)目銷售計(jì)劃
銷 售 計(jì) 劃 前言： 房地產(chǎn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)的內(nèi)容就是銷售控制，對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)和銷售企業(yè)而言，設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)的銷 售策略，幾乎是經(jīng)常要做的功課。如何靈活運(yùn)用銷售階段與價(jià)格杠桿，制定一套合理的 銷售計(jì)劃，并根據(jù)推盤周期等實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，使價(jià)格與營(yíng)銷組合的其他因素一起有 效推動(dòng)全局。動(dòng)態(tài)的房地產(chǎn)策略往往是富于創(chuàng)造性的，淋漓盡致的銷售周期體現(xiàn)已經(jīng)成 為房地產(chǎn)營(yíng)銷的核心。以此為主軸，小心謹(jǐn)慎地把握市場(chǎng)需求與價(jià)格介定及調(diào)整過程中 的微妙平衡將是本案操作成敗的關(guān)鍵?，F(xiàn)實(shí)中面對(duì)買方市場(chǎng)，由于缺乏系統(tǒng)化的管理工 具和全面的例案經(jīng)驗(yàn)，決策者常常會(huì)犯“致命”的錯(cuò)誤。事實(shí)上，銷售計(jì)劃不僅需要技術(shù) 性的專業(yè)知識(shí)，也需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力以及對(duì)購買者的動(dòng)機(jī)有深刻的認(rèn)識(shí)。從某種意義 上而言，銷售過程就是房地產(chǎn)的價(jià)值兌現(xiàn)過程。 操作原則： 期房銷售價(jià)與其施工進(jìn)度有關(guān)，由于發(fā)展投入的資金不同所引起的成本不同，因此 ，一個(gè)樓盤的市場(chǎng)價(jià)其實(shí)在不斷變動(dòng)之中。這種價(jià)格變動(dòng)與市場(chǎng)價(jià)格的合理變換一樣， 物業(yè)在市場(chǎng)銷售中所處的狀態(tài)會(huì)截然不同。 價(jià)格是營(yíng)銷組合中唯一產(chǎn)生銷售收入的因素，其他因素則代表成本，定價(jià)和價(jià)格上的競(jìng) 爭(zhēng)進(jìn)一步成為房地產(chǎn)營(yíng)銷所要面對(duì)的第一個(gè)問題。所以本案在價(jià)格上基本原則就是：逐 步漸進(jìn)提高和留有升值空間。同時(shí)預(yù)先慎重安排價(jià)格的測(cè)定和有序設(shè)置。 據(jù)此，我司為項(xiàng)目設(shè)置出五個(gè)價(jià)格：“開盤價(jià)”、“封頂價(jià)”、“竣工價(jià)”、“入住價(jià)”和 “清盤價(jià)”，并要有與此價(jià)格相適應(yīng)的銷售比例。價(jià)格上調(diào)時(shí)機(jī)合理的集中在封頂、竣工 、入住三個(gè)主要時(shí)間段，在大價(jià)格基礎(chǔ)上又設(shè)置若干個(gè)調(diào)節(jié)點(diǎn)，每次調(diào)價(jià)的幅度既能給 前期購房者產(chǎn)生信心，又能引導(dǎo)欲購未購者帶來刺激，產(chǎn)生導(dǎo)購欲念。 當(dāng)然，價(jià)格作為營(yíng)銷之綱，絕不能孤立對(duì)待，這與物業(yè)形象、進(jìn)度、上市量有機(jī)控制有 關(guān)。最佳的價(jià)格體現(xiàn)，應(yīng)注意空、滿、虛、回四個(gè)禁忌。即不能價(jià)格做空，任意折扣， 不能做滿，不留給客戶升值空間，不能做虛，沒有市場(chǎng)購買基礎(chǔ)，不能回落，隨意往下 調(diào)。 時(shí)下，樓市流行的一房一價(jià)，其實(shí)是一種基價(jià)與系數(shù)的互相調(diào)節(jié)，拉開好壞關(guān)差價(jià) 。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不是唯一出路，以合理的價(jià)格調(diào)幅和調(diào)頻，來調(diào)節(jié)樓盤在市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性 ，是國商公司測(cè)定本案價(jià)格的主要策略之一。 針對(duì)衢州市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們特別提醒南苑公司在項(xiàng)目運(yùn)作過程中盡量避免出現(xiàn)以下四種 情況： 1、 定價(jià)與價(jià)格調(diào)整過分強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)因素； 2、 沒有配合銷售變化作價(jià)格上的調(diào)整； 3、 調(diào)整在營(yíng)銷組合中往往單獨(dú)考慮價(jià)格，而未考慮營(yíng)銷組合中的其他因素； ４、階段價(jià)格沒有隨產(chǎn)品項(xiàng)目及細(xì)分市場(chǎng)的變化而有所差異。 目標(biāo)物化： 科學(xué)合理的價(jià)格需要?jiǎng)?chuàng)造性的判斷力以及對(duì)購買者的動(dòng)機(jī)有深刻的認(rèn)識(shí)，有效定價(jià) 的方法也能提高其它營(yíng)銷功能的效果：了解購買者是誰，他們?yōu)楹我I，他們?nèi)绾巫龀?購習(xí)決策。認(rèn)識(shí)購買者在上述方面的差異對(duì)有效定價(jià)，以及對(duì)有效促銷或規(guī)劃設(shè)計(jì)都一 樣重要。 根據(jù)本案的特殊性與房地產(chǎn)價(jià)格的固定成因，我司將本案價(jià)值形成過程分成以下七 個(gè)步驟： 一、項(xiàng)目升值潛力必備要素。根據(jù)項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力及所處的市場(chǎng)環(huán)境 ，選擇符合企業(yè)戰(zhàn)略的具體目標(biāo)定位。 作為商鋪與公寓同時(shí)運(yùn)作的樓盤，本案在操作中必須做到分別設(shè)定、分開執(zhí)行，在 強(qiáng)調(diào)純公寓項(xiàng)目的“時(shí)尚定位”和“內(nèi)部文化”的同時(shí)，也要求有一流的產(chǎn)品與之相配。 居住是人類生存的基本要素之一，高尚、完美的居住環(huán)境應(yīng)符合舒適、便利、安全 、美觀的要求，以充分解決人類活動(dòng)中的居停、學(xué)習(xí)、休息。 人們對(duì)于居住小區(qū)的選擇，不僅是對(duì)戶型和房?jī)r(jià)的選擇，更是對(duì)戶型，價(jià)格，區(qū)域 環(huán)境，社區(qū)規(guī)劃，物業(yè)管理，配套設(shè)施等一系列要素的比較，選擇的綜合結(jié)果。作為專 業(yè)策劃代理機(jī)構(gòu)，國商公司通過對(duì)衢州地產(chǎn)市場(chǎng)的監(jiān)控，對(duì)大量成熟社區(qū)分析認(rèn)為，本 案在強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚單身公寓”概念和完成銷售價(jià)格目標(biāo)的前提是需具備的小區(qū)素質(zhì)（物化為 價(jià)值）要素，如下幾個(gè)方面： 1、 舒適： 戶型主力戶型在40- 50平方米之間，針對(duì)特定客戶群“量身訂做”，周到細(xì)致的考慮使用者對(duì)于實(shí)際功能的需 求，其次是滿足心理的認(rèn)同感。裝修提列裝修菜單，免費(fèi)設(shè)計(jì)，統(tǒng)一裝修，負(fù)責(zé)維護(hù)。 服務(wù)設(shè)施小區(qū)文化，周邊娛樂、購物場(chǎng)所設(shè)施齊全小區(qū)環(huán)境規(guī)劃由綠化帶，建筑小品， 硬地，道路組成，環(huán)境成為居民獲得心理感情休閑的空間小區(qū)智能化要達(dá)到星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)； 全天保安服務(wù) 2、便利 出行與停車方便距交通干道距離合適，足夠停車位生活方便購物醫(yī)療，餐飲滿足身 份要求且方便子女接受教育方便幼兒園、小學(xué)、中學(xué)距離適中 3、建筑材料：外立面選材要做到時(shí)尚、高雅，有品位； 無公害材料，煙塵、噪音、防水等的科學(xué)處理　 　　　　完美的供水(純凈水進(jìn)戶，可直接飲用)、供電、煤氣系統(tǒng) 　　　　太陽能熱水器預(yù)先配置，選用優(yōu)質(zhì)器材 保證樓間日照充足，通風(fēng)良好 4、物業(yè)管理 為小區(qū)創(chuàng)造一個(gè)安全的居住環(huán)境防火，防盜，交通安全，各項(xiàng)措施周密選擇物業(yè)管 理公司，提供管家式服務(wù)物業(yè)公司在開盤前敲定，保安提前入場(chǎng)，協(xié)助銷售；熱線電話 或維護(hù)，搶修，環(huán)衛(wèi)，交通生活，財(cái)務(wù)，家庭清潔，送餐送奶，送書報(bào)等創(chuàng)造小區(qū)文化 氛圍形成有特色的小區(qū)活動(dòng)，使小區(qū)成為溫暖家庭 5、景觀 小區(qū)景觀以軟性景觀為主 外景觀水景，小品，公園，綠地。內(nèi)景觀建筑立面，小品，綠地共同組成小區(qū)內(nèi)景 觀 6、設(shè)備 ·文化娛樂設(shè)施 ·建筑裝飾材料用料考究，有一定品位 7、樣板間OR模型 現(xiàn)場(chǎng)布置樣板間，進(jìn)行裝潢，體現(xiàn)樓盤品味，進(jìn)一步給客戶造夢(mèng)，同時(shí)真材實(shí)料， 讓客戶立即感受物有所值，以視覺沖擊效果堅(jiān)定客戶購買信心。 8、售樓中心 售樓處裝修要體現(xiàn)項(xiàng)目特色，展現(xiàn)張力，延伸生活質(zhì)量； 工地現(xiàn)場(chǎng)的墻體噴繪，形象墻的體現(xiàn)； POP宣傳系統(tǒng)的重新布置，項(xiàng)目展板上墻，樓書、提袋、單頁等的配備。 9、工程進(jìn)度 工程進(jìn)度要達(dá)到銷售進(jìn)度的要求標(biāo)準(zhǔn)，盡快出形象，體現(xiàn)項(xiàng)目的視覺優(yōu)勢(shì)。 二、市場(chǎng)調(diào)查。搜集目標(biāo)市場(chǎng)信息，測(cè)定需求，考察競(jìng)爭(zhēng)者的銷售狀況、價(jià)格水平 等相關(guān)因素。 （略） 三、估算成本。根據(jù)編制的概預(yù)算，實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和實(shí)時(shí)成本跟蹤控制，估算成本費(fèi)用 水平。 （略） 四、選擇調(diào)價(jià)方法。根據(jù)南苑公司自身實(shí)際情況及項(xiàng)目營(yíng)銷策略的要求，選擇價(jià)格 導(dǎo)向。 房地產(chǎn)商調(diào)價(jià)有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、購買者導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，其中，成本導(dǎo)向 包括成本加成調(diào)價(jià)法和目標(biāo)調(diào)價(jià)法；購買者導(dǎo)向包括認(rèn)知坐標(biāo)調(diào)價(jià)法和價(jià)值調(diào)價(jià)法；競(jìng) 爭(zhēng)導(dǎo)向包括領(lǐng)導(dǎo)調(diào)價(jià)法，挑戰(zhàn)調(diào)價(jià)法和隨行就市調(diào)價(jià)法。解讀本案的單身公寓概念，鎖 定產(chǎn)品的消費(fèi)層——“時(shí)尚青年”或“投資返租族”——以購買者為出發(fā)點(diǎn)的調(diào)價(jià)方式將是形成 本案價(jià)格杠桿的主要因素。 根據(jù)這兩類人的身份、習(xí)慣，引發(fā)其對(duì)本案物業(yè)的價(jià)值認(rèn)知，即客戶群認(rèn)識(shí)價(jià)值。 用這種方法定價(jià)的項(xiàng)目關(guān)鍵是顧客對(duì)物業(yè)價(jià)值的認(rèn)知，而不是銷售者的成本。利用營(yíng)銷 組合中的非價(jià)格變量，在購買者心中確立認(rèn)知價(jià)值，制定的價(jià)格必須符合認(rèn)知價(jià)值。 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法與產(chǎn)品市場(chǎng)定位的思想非常符合。針對(duì)這一特定的目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)出 “時(shí)尚單身公寓”物業(yè)概念，同時(shí)規(guī)劃好物業(yè)的質(zhì)量和價(jià)格，然后通過專業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)——國 商公司，估計(jì)該價(jià)格下所能銷售的數(shù)量，根據(jù)這一銷售再?zèng)Q定項(xiàng)目的銷售額和單位成本 。 五、確定基準(zhǔn)價(jià)格。根據(jù)選定的主要客戶群，“以購房者為導(dǎo)向”確定所開發(fā)物業(yè)的 基準(zhǔn)價(jià)格。 “以購房者為導(dǎo)向”的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法關(guān)鍵在于準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)顧客的認(rèn)識(shí)。如果高估了 自己的物業(yè)價(jià)值，則其定價(jià)就會(huì)偏高，相反，其定價(jià)就會(huì)偏低，另外，為了有效地定價(jià) ，項(xiàng)目需要進(jìn)行詳細(xì)市場(chǎng)調(diào)查，測(cè)定市場(chǎng)的需求?，F(xiàn)代社會(huì)，品牌信譽(yù)能主導(dǎo)消費(fèi)者的 消費(fèi)意向。房地產(chǎn)商品當(dāng)然也是如此，當(dāng)購買者對(duì)房地產(chǎn)商的品牌有信心時(shí)，縱然定價(jià) 較高，購買者仍會(huì)欣然前往，而若購買者對(duì)推出個(gè)案的房地產(chǎn)商不具信心時(shí)，即使公司 定價(jià)較低，消費(fèi)者反而會(huì)懷疑其品質(zhì)而不予信任。因此，在用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法特別是聲 望定價(jià)法時(shí)，公司更重要的是要通過廣告或其他輿論工具做好物業(yè)的市場(chǎng)推廣工作，或 是公司形象的宣傳，以提高公司及其物業(yè)在消費(fèi)者心中的地位，從而制定較高的價(jià)格。 六、單元價(jià)格調(diào)整。針對(duì)各單元房屋的不同位置，樓層，朝向等，在基準(zhǔn)價(jià)格的基 礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。 用“購買者導(dǎo)向”測(cè)定出來的物業(yè)價(jià)格，只是一個(gè)小區(qū)或一幢樓的基準(zhǔn)平均價(jià)格，一 般簡(jiǎn)稱均價(jià)，而不是各個(gè)具體單元的價(jià)格。由于房地產(chǎn)商品的異質(zhì)性，實(shí)際上找不著兩 個(gè)完全相同的房地產(chǎn)單元。不同的單元由于位置，樓層或朝向不同，對(duì)購買者來說，有 不同的效用，雖然對(duì)房地產(chǎn)商來講并不意味著成本上的差異。因此，在制定出一個(gè)小區(qū) 或一幢樓的基準(zhǔn)價(jià)格之后，房地產(chǎn)商還需對(duì)各個(gè)出售單元進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，主要包括位置 調(diào)整，樓層調(diào)整和朝向調(diào)整。 1、價(jià)格調(diào)整的經(jīng)濟(jì)學(xué)講述——效用調(diào)節(jié)因素。 由于房地產(chǎn)商品的特殊性，同一幢樓中的各個(gè)單元的價(jià)格又不相同。經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度 來講，這是因?yàn)楦鱾€(gè)單元的效用不同，效用就是能夠滿足消費(fèi)者欲望的程度。效用高， 消費(fèi)者就愿意支付較多的費(fèi)用，效用低，消費(fèi)者支付較低的費(fèi)用。 2、價(jià)格調(diào)整因素 通過在衢州市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的運(yùn)作，我們不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)小區(qū)中，不同樓宇的位置、坐向 、臨街狀況、與其他樓宇的間距，與小區(qū)花園、公共建筑等配合設(shè)施的距離，該建筑物 的外觀，該樓房與每個(gè)梯間的戶數(shù)等等的綜合影響系數(shù)，一般地說南北向坐、臨街、較 大的樓間距、臨近配套設(shè)施、外觀氣派、景觀效果好的物業(yè)價(jià)格就比較高。 樓宇位置系數(shù)表 位置類別一、二、三、四樓宇位置系數(shù)（%）+5+2-2-5·單元樓層系數(shù) 項(xiàng)目單元所處的層數(shù)，樓房間距，光照時(shí)間，視野，景觀，電梯配置情況，居民的 生活習(xí)性等的綜合影響系數(shù)。在衢州，如果是六層的多層住宅，一般是一，六樓較便宜 ，二五樓居中，三四樓最貴。 二層樓3層樓4層樓5層樓6層樓一層-1-2-2-3-3２層0+2+2+1+13層0+3+4+44層- 3+2+35層-406層-5 ·單元朝向系數(shù) 是指該單元的朝向，通風(fēng)采光，視野景觀，平面布局，消費(fèi)習(xí)性的綜合影響系數(shù)。一般 地，正面朝向，視野寬廣，景觀美麗等的價(jià)格較高。 雙朝向單元朝向南北向東西向單元朝向系數(shù)+3- 3單朝向單元朝向朝向南朝向北朝向東朝向西單元朝向系數(shù)+4-4+2- 2復(fù)雜朝向單元朝向東南西南東北西北單元朝向系數(shù)+4+2-2-4. 價(jià)格調(diào)整公式 單元價(jià)格調(diào)整，即將小區(qū)內(nèi)若干幢同類物業(yè)的基準(zhǔn)價(jià)格乘以各調(diào)整系數(shù)，從而得出 各單元的調(diào)整后價(jià)格。計(jì)算公式為單元價(jià)格＝基準(zhǔn)價(jià)格X單元調(diào)整系數(shù)（1＋樓宇位置系 數(shù)）X（1＋單元朝向系數(shù)） 由上可見，用某種定價(jià)法定出了基準(zhǔn)平均價(jià)格之后，單元價(jià)格調(diào)整的關(guān)鍵便是合理確定 調(diào)整系數(shù)。具體的調(diào)整系數(shù)必須是根據(jù)具體情況具體確定。 七、市場(chǎng)影響。根據(jù)市場(chǎng)變化情況和企業(yè)自身營(yíng)銷策略的要求，及時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整 。 1、為了精確地定出物業(yè)的合理價(jià)格，應(yīng)盡量將物業(yè)價(jià)值決定因素進(jìn)行量化分析； 2、為了體現(xiàn)營(yíng)銷整體架構(gòu)，房地產(chǎn)的價(jià)格可以形象化地分為常規(guī)價(jià)值和潛在價(jià)值； 3、為了獲取最大利潤(rùn)，要在兌現(xiàn)常規(guī)價(jià)值的基礎(chǔ)上，充分地挖掘和提升潛在價(jià)值。 價(jià)格控制上有三種情況應(yīng)嚴(yán)格避免： 第1、 價(jià)格下調(diào)。 房?jī)r(jià)在樓盤開盤以后，基本原則為只升不跌，一旦樓盤下調(diào)，不僅會(huì)嚴(yán)重挫傷已購房者 的積極性，帶來市場(chǎng)負(fù)面效應(yīng)，而且會(huì)使樓盤市場(chǎng)信譽(yù)度下降而影響樓盤銷售。 第2、 價(jià)格做空。 有些開發(fā)商為了人為地制造人氣，即使在市場(chǎng)實(shí)際接受力較差的情況下，依舊提高市場(chǎng) 銷售價(jià)，而在實(shí)際銷售中，又隨意地給客戶還價(jià)、打折，出現(xiàn)價(jià)格做空現(xiàn)象。 第3、 升值太快，第4、 缺少價(jià)格空間。 有些開發(fā)商一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場(chǎng)出現(xiàn)業(yè)績(jī)，便誤認(rèn)為上市價(jià)格太低，過快或過大地上 調(diào)房?jī)r(jià)，以至于市場(chǎng)應(yīng)預(yù)留的空間失去，盡管從外表形式上看非常榮耀，但往往會(huì)推動(dòng) 市場(chǎng)。不少房地產(chǎn)企業(yè)就因?yàn)閮r(jià)格上調(diào)比例和速度過快，使樓盤推動(dòng)了市場(chǎng)，一旦發(fā)現(xiàn) 價(jià)格控制失誤，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時(shí)，便束手無策。 銷售時(shí)間與過程： 衢州單身公寓項(xiàng)目總用地面積為3648平方米，建筑密度52%，容積率3.12。主要建筑構(gòu)架 （如圖所示）， 序列項(xiàng)目?jī)r(jià)格（圓/平）建筑面積（平）備注?單層商鋪68801120?雙層商鋪42001640?住 宅約14009000合計(jì)11760 本案的銷售是一個(gè)體現(xiàn)綜合區(qū)位、概念和項(xiàng)目整體的過程，主要是用區(qū)位、品位和價(jià)位 三者的綜合指數(shù)打動(dòng)購買者。針對(duì)本案特有的地理概念和性價(jià)比取向，根據(jù)工程進(jìn)度， 住宅物業(yè)（單身公寓）銷售過程可分為籌備期、開盤期、熱銷期、持銷期、消退期、清 盤期等階段，針對(duì)不同階段有針對(duì)性地編排營(yíng)銷方式——開盤價(jià)（籌備期、開盤期）、封 頂價(jià)（熱銷期）、竣工價(jià)（持銷期...
單身公寓項(xiàng)目銷售計(jì)劃