北京房地產(chǎn)市場綜合分析報告
北京房地產(chǎn)市場綜合分析報告 目 錄 一、國內(nèi)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀………………………………………………………………………………………………..2 1、房地產(chǎn)市場具有巨大的需求潛力……………………………………………………………………………………………………….. 3 2、房地產(chǎn)市場具有明顯的地域性……………………………………………………………………………………………………………4 二、北京房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀………………………………………………………………………………………………..5 1、京城樓市簡析……………………………………………………………………………………………………………………………..5 2、消費者分析………………………………………………………………………………………………………………………………..9 三、北京房地產(chǎn)廣告投放分析…………………………………………………………………………………………..12 1、背景分析…………………………………………………………………………………………………………………………………..12 2、廣告投放具有季節(jié)性……………………………………………………………………………………………………………………..12 3、平面媒體是房地產(chǎn)廣告投放的首選……………………………………………………………………………………………………..13 4、房地產(chǎn)廣告報紙媒體的選擇情況………………………………………………………………………………………………………..14 四、附件（市場資料）………………………………………………………………………………………………….. 15 一、國內(nèi)房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 1、房地產(chǎn)市場具有巨大的需求潛力 國內(nèi)房地產(chǎn)在持續(xù)低迷近五年之后，2000年開始整個房地產(chǎn)市場需求明顯增強，出現(xiàn) 了反彈現(xiàn)象。房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況普遍得到了改善并從沿海逐步向內(nèi)地推進，由中心 城市向中小城市發(fā)展，并將加快向市郊及城鄉(xiāng)結合部推進。 據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，今年以來，房地產(chǎn)市場持續(xù)火熱，商品房全面熱銷，每平 方米銷售價格達到2304元，比去年同期增加了230元，增長11.1%。其中北京房價居全國 首位，平均每平方米售價高達4771元，同期比上漲了25.8%，新建住房面積為841萬平方 米，與去年同期（453萬㎡）相比翻了近一番。上海目前已批待建的住宅面積約是在建面 積的5倍左右。廣東則以超過40個月房地產(chǎn)投資資金以兩位數(shù)增長，今年頭4個月廣東地 產(chǎn)商投資資金就達到218億元，占全國總量的兩成以上，比例驚人。 2003年上半年全國房地產(chǎn)開發(fā)面積、銷售情況 （數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局） |主 要 指 標 |實際完成 |比去年同期增減 | | |自年初累計（萬㎡） |去年同期（萬㎡） |絕對數(shù)（萬㎡）|增減（%） | |1、土地開發(fā)面積（本年購置土地面積） |6666.45 |4229.29 |2437.16 |57.6 | |（完成土地開發(fā)面積） |3334.25 |2610.12 |724.13 |27.7 | |2、商品房建筑銷售面積（施工面積） |49523.89 |40846.38 |8677.51 |21.2 | | （竣工面積） |4840.66 |4119.14 |721.52 |17.5 | | （銷售建筑面積） |5126.57 |4073.18 |1053.39 |25.9 | |3、商品房銷售額 |1181.16億元 |844.93億元 |336.23億元 |39.8 | 專家預計，在21世紀初，中國住宅建設可望保持平均每年50%的增長速度；到2005年 ，全國最少需建城鎮(zhèn)住宅15億平方米，農(nóng)村住宅35億平方米，而且還有近30億平方米的 陳舊住宅需要改造，將給地產(chǎn)發(fā)展商的投資提供巨大的市場。 2、房地產(chǎn)市場具有明顯的地域性 房地產(chǎn)開發(fā)的對象是不動產(chǎn)，房地產(chǎn)業(yè)本身是一個地域性很強的產(chǎn)業(yè)，每個城市都有自 己不同的地域風格和地域文化。從房地產(chǎn)開發(fā)及銷售面積上看，全國各地存在著很大的 差異，廣東、上海發(fā)展較早市場比較成熟，相比之下，許多地區(qū)存在著較大的需求空間 。 2003上半年全國房地產(chǎn)主要地區(qū)住宅施工、竣工、銷售面積情況 |排 序 |1 |2 |3 |4 | |北京 |1000 |1114 |升8點 |8月北京房地產(chǎn)異常活躍，國房開發(fā)景氣指數(shù)呈現(xiàn)全面上揚走勢| |上海 |1000 |757 |升5點 |上海房地產(chǎn)市場持續(xù)保持價增量增的大好局面，繼續(xù)向上攀升 | |天津 |1000 |604 |下降1點 |天津住宅市場價穩(wěn)量升，呈現(xiàn)總體平穩(wěn)態(tài)勢 | |深圳 |1000 |1236 |上升5點 |深圳新盤層涌，房地產(chǎn)銷售出現(xiàn)小高潮 | |重慶 |1000 |491 |上升6點 |重慶經(jīng)濟結構調(diào)整略見成效，指數(shù)向上攀升 | （數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局） 二、北京房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀 1、京城樓市簡析 1. 北京房地產(chǎn)市場利好不斷，異?；钴S 隨著申奧成功以及即將入世的利好，北京的房價更是被炒得沸沸揚揚。奧運經(jīng)濟將使 北京市基礎設施加速建設，也使北京的面貌日新月異。未來五年，市政府將投入1800億 元加入市政基礎建設和改造。這些投入帶動最明顯的行業(yè)就是房地產(chǎn)。 今年1- 7月北京的房地產(chǎn)開發(fā)投資額達到327.65億元，比去年同期增長了58.9%，投資額僅次于 廣東，國內(nèi)名列第二，并繼續(xù)加速度增長。北京1- 7月商品房的開工面積為1172.7萬平方米，同比增長91.8%，房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)更是呈 現(xiàn)全面上揚走勢。 北京7、8月來的市場是否存在泡沫、房價是漲是跌、奧運經(jīng)濟、WTO經(jīng)濟等等已成為 當前京城房地產(chǎn)市場的中心話題，專家認為北京房地產(chǎn)市場潛力空間無限，但目前面臨 突破的障礙仍是供需結構和政府產(chǎn)業(yè)導向的問題。 （圖1-1）2003年1-7月北京房地產(chǎn)開發(fā)投資額構成 （圖1- 2）2003年1-7月北京房地產(chǎn)開工面積構成 ——數(shù)據(jù)來源：2003.9.26《中國房地產(chǎn)報》 2. 南北“大鱷”注視京城，投資旺盛 據(jù)統(tǒng)計，全北京的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已超過3390家，其中僅去年至今年4月新注冊的房 地產(chǎn)開發(fā)公司就達1170家。 目前，北京的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中外來軍團越來越多。繼萬科、上海金馬、山東魯能營 大、福建金源集團、順華房地產(chǎn)之后，今年因足球而聞名的大連萬達、因要“上市”而聲 勢先行的深圳金地等外地軍團加盟京城熱點區(qū)域CBD（中央商務區(qū)），一時間，北京市場 成為上海、深圳、大連、廣州、福建等房地產(chǎn)企業(yè)紛紛搶占的對象。 在北京拓展市場的外省市企業(yè)，在當?shù)卮蠖嗾紦?jù)著龍頭老大的地位。由于北京市場存 在著巨大的誘惑力，據(jù)稱如果市場條件適合，將會有更多的外省市房地產(chǎn)企業(yè)進入北京 。 北京房地產(chǎn)市場部分外地企業(yè)狀況一覽表 |企 業(yè) |發(fā) 展 現(xiàn) 狀 |發(fā) 展 目 標 | |大連萬達 |在成都圈地2000畝，其百萬平方米的“成都花園”兩天吸納兩萬客流及兩億銷售 |計劃用3年時間，成為房地產(chǎn)年銷| | |額。目前，萬達的對外擴張已經(jīng)發(fā)展到北京、長春、成都、昆明，年底還要擴 |售過百億的企業(yè)。 | | |展到15個城市。目前銷售額是30億，下一步計劃確保50億，力爭55個億。 | | |深圳金地 |新上市的金地除在深圳、北京擴大開發(fā)規(guī)模外，還表示將逐步向全國發(fā)展，在 |讓企業(yè)總資產(chǎn)達到60億元（凈資 | | |全國形成5個中心區(qū)域，年開發(fā)量達到10萬平方米，銷售額實現(xiàn)32億元。 |產(chǎn)40億元），做成地產(chǎn)藍籌股。 | |萬科 |繼續(xù)加大對深圳、上海、北京和沈陽等城市的房地產(chǎn)投資力度外，實施了新城 |計劃明年投入40億元，考慮引入 | | |市擴張策略，在成都已顯示了集團品牌的號召力。萬科還順利進入武漢、南京 |具有雄厚實力的財團完成自己迅 | | |、長春市場進行住宅開發(fā)，開始了新一輪戰(zhàn)略布局。 |速擴張的戰(zhàn)略 | ——資料來源：2003.9.24《中國房地產(chǎn)報》 3. 商品房價位偏高，普通住宅比例大 （圖1-3）北京房地產(chǎn)在售房地產(chǎn)項目構成 （圖1- 4）北京朝陽區(qū)在售房地產(chǎn)價格構成 ——數(shù)據(jù)來源：2003.7.16《中國房地產(chǎn)報》 目前，北京房地產(chǎn)市場在售房地產(chǎn)項目約有800個，其中普通住宅規(guī)模在整個市場中 所占比例最高，為66.68%。由于各地區(qū)位置、環(huán)境、基礎設施不同，商品房價格也有極 大差異?？傮w看，北京市普通商品房價格較高，房價水平高于成熟的上海和深圳市場。 北京朝陽、豐臺、海淀三區(qū)普通商品住宅構成比較 |區(qū) 域 |集中價位 |占區(qū)域內(nèi)比例 |主要分布地點 |點 評 | |朝陽區(qū) |3000—5500元/㎡ |69.77% |主要分布于望京、亞運村、八里莊等地 |雖然北京個人消費近期猛增| | | | | |，但普通商品房價格顯得較| | | | | |高，最為廣大中低消費者關| | | | | |注的低價位商品房規(guī)模相對| | | | | |較小，這一市場現(xiàn)狀近期還| | | | | |難以改變。 | | |7000—8000元/㎡ |9.51% |主要分布于勁松、朝陽門、燕莎國展、亞運村等地 | | |豐臺區(qū) |5000元/㎡以下 |80.3% |主要分布于方莊、玉泉營、木樨園、六里橋等區(qū)域 | | | | | |內(nèi) | | | |5500—6000元/㎡ |10.38% |主要分布于方莊、六里橋等地 | | |海淀區(qū) |4000—5000元/㎡ |29.08% |主要分布于八達嶺高速路、上地、學院路附近 | | | |5500—7000元/㎡ |43.98% |集中于中關村、紫竹院、馬甸、學院路等地 | | 1-4、樓市類別及各區(qū)域競爭狀況 北京樓市大致分布及價格狀況一覽表 |項目類別|分布區(qū)域 |區(qū)域特征、規(guī)模 |價位構成 | |普通商品|朝陽區(qū) |朝陽區(qū)依托于望京、亞運村等成熟的居住大社區(qū)，因 |價位主要集中分布于3500—8000元/㎡之| |住宅 | |此商品住宅開發(fā)規(guī)模居全市之首，達到30%。 |間，占整個市場規(guī)模的68.41%。從海淀| | | | |、豐臺、朝陽三區(qū)比較來看：朝陽區(qū)項| | | | |目平均價位較高，主要以中高檔項目為| | | | |主；豐臺區(qū)價位最低，以中抵檔項目為| | | | |主；而海淀區(qū)中高檔、中低檔項目分布| | | | |比較對稱。 | | |豐臺區(qū) |區(qū)內(nèi)南三環(huán)附近開發(fā)量逐漸增加，方莊、玉泉營等社 | | | | |區(qū)逐漸成熟，普通住宅開發(fā)量僅次于朝陽區(qū)。 | | | |海淀區(qū) |由于中關村區(qū)域、學院路區(qū)域、八達嶺高速路兩側有 | | | ...
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