創(chuàng)造市場的奇跡——雪蓮經(jīng)花補酒蘊生實錄
創(chuàng)造市場的奇跡——雪蓮經(jīng)花補酒蘊生實錄 一、背景資料及市調(diào)報告 1997年5月，新疆頤養(yǎng)堂保健品公司老總誠邀我全方位介入開發(fā)研制生產(chǎn)銷售雪蓮紅花補 酒。雪蓮是天山神草，俗名雪蓮花，生長在天山海拔2600～4000米的冰川縫隙中，耐奇 寒、有很高的藥用價值，哈薩克人稱之為百草之王，草原上至今還流傳著家有百草王， 歲歲保安康的美麗傳說。雪蓮主治風寒風濕婦科等疾病，還能滋陰補腎壯陽等。 紅花也是新疆一大特產(chǎn)藥材，特殊的地理環(huán)境，蘊孕了新疆紅花獨特的藥效。紅花是活 血通經(jīng)、治療跌打損傷、婦科等疾病的上乘好藥。按正常推理，將雪蓮紅花等一些新疆 地產(chǎn)珍貴藥材合理組方配伍配制成藥酒，應(yīng)該很有市場。然而，審視筆者及合作伙伴21 天對烏魯木齊市200名目標消費者、30家商場藥店營業(yè)員及6家批發(fā)商進行的市調(diào)結(jié)果， 不由得讓我們倒抽一口涼氣。 調(diào)查顯示，自90年代初以來，以各種名貴藥材泡制的各類保健酒，每年均有十幾個品牌 為爭奪新疆市場份額，在新疆天山南北進行廣告狂轟亂炸，再加上相關(guān)品牌的保健品追 求短期暴利的廣告行為，使得67.5％的消費者對保健酒的真材實料缺乏可信度。有71％ 的消費者認為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77％的消費者認為，保健酒的治療范圍太 廣泛，讓人不敢相信；69％的消費者認為，保健酒的價格大都在每瓶150元左右，買不起 ；37％的消費者反映，保健酒質(zhì)量不穩(wěn)定，有較多負面效果；29％的消費者反映，70％ 保健酒的渾濁物多，口感變化大，飲用沒有安全感。另外，新疆各大零售網(wǎng)點貨架上， 外來品牌的保健酒已有10多種，本地品牌也有數(shù)種，其中鹿龜酒、長壽長樂補酒、雪蓮 靈芝補酒三大品牌基本壟斷新疆保健酒的市場。 透過調(diào)查報告反映出，消費者對保健酒的欲求和需要是：質(zhì)量穩(wěn)定、安全，療效顯著， 價格適中，包裝高檔，全方位進行售中售后服務(wù)。頤養(yǎng)堂老總捧著市調(diào)報告，雙眉緊鎖 ，沉默不語。我勸他放棄這一項目，原因是，現(xiàn)在的保健酒太多了，大家都擠在一座獨 木橋上能有多大前途。他的回答出乎我的預料。他說別人能干的，我為什么不能干，我 要想辦法，要全力以赴，比別人干得更好。他的態(tài)度非常堅決，顯得很有信心，看來我 只有學菲利浦了——讓我們做得更好。 二、做好3C，徹底為消費者著想 4C理論的實質(zhì)是把產(chǎn)品擱到一邊，首先研究消費者的需要與欲求；不要賣你所能制造的 產(chǎn)品，要賣消費者確定想購買的產(chǎn)品；忘掉定價策略，努力了解消費者要滿足其需要所 愿付出的成本；忘掉通路策略，思考如何方便消費者購物；忘掉促銷，多研究與消費者 溝通。 首先，槍斃企業(yè)原先想從書店買幾大本書找出一個配方，自己依葫蘆畫瓢研制生產(chǎn)的計 劃，必須聘請新疆著名中醫(yī)專家和知名釀酒專家親自研制，實打?qū)嵉刈屜M者對產(chǎn)品研 制、發(fā)明、制造工藝流程放心。這樣做的好處：(1)讓消費者徹底放心，專家研制的酒一 定沒問題；(2)企業(yè)可以長遠發(fā)展；(3)持久保持產(chǎn)品質(zhì)量。然后，兵分兩路。企業(yè)老總 抓產(chǎn)品質(zhì)量、療效，具體工作就是聘請專家，租賃廠房。我的工作就是搞掂產(chǎn)品內(nèi)外包 裝的樣品設(shè)計，策劃產(chǎn)品售中、售后服務(wù)，以及策劃和消費者溝通策略。幾次頭腦風暴 會議下來，我們確定了內(nèi)外包裝的工作目標：(1)強調(diào)品牌個性。品牌個性是品牌的生命 與靈魂，能讓消費者輕易地與競爭品牌區(qū)別開來，她能給消費者一種既熟悉又有親密朋 友般的感覺。(2)突出文化，名牌的背后是文化認知。具體操作中，我們是這樣做的： 1．在瓶型選擇上，堅決做到和現(xiàn)有面市的各類保健酒瓶型不一樣，確定了類似國際著名 品牌軒尼詩酒的瓶型。該瓶型比常用瓶型高5公分，又極具藝術(shù)感，顯得高貴典雅，大方 氣派，視覺效果非常好。 2．酒盒設(shè)計上，大膽采用金黃色，在一大堆棗紅色、血紅色的保健酒堆里金黃色格外搶 眼，消費者一眼就可瞄上；同時金黃色還贏合了消費者求富貴、求吉祥的心理。 3．酒盒的正頂端最上方是酒的注冊商標，緊挨商標下面是酒名，酒名下面是一行字：謹 以此酒獻給關(guān)心健康充滿愛意的人們。這行字凹凸印制，讓它跳出來。后來的市調(diào)表明 ，有一部分消費者就是沖著這句話才買雪蓮紅花補酒而放棄買其他品牌的。 4．我們還給雪蓮紅花補酒設(shè)計了一條紅領(lǐng)帶，外觀像一個精致的書簽，這條紅領(lǐng)帶是套 在瓶頸上的。文字內(nèi)容是詳細介紹該酒研制發(fā)明人，以及該酒適用人群，一物兩用，企 業(yè)既做了廣告，消費者還可留作書簽。 5．我們還特意設(shè)計了一個非常精致的電話本，有四個并列的火柴盒大小。封二、封三介 紹制酒的工藝，以及該企業(yè)的質(zhì)量服務(wù)承諾。電話本特意放在酒盒內(nèi)，送給消費者一個 意外的驚喜。一般消費者都很珍惜電話本，一物兩用，既做了廣告，也方便了消費者。 6．我們?yōu)?00ml的單瓶酒配套設(shè)計了兩瓶一裝的手提袋，以及充滿喜慶、大方得體的禮 品盒酒包裝。為了解決消費者提出的被打開的酒由于沒有瓶塞容易散發(fā)掉的問題，酒瓶 采用了加長型高檔防偽瓶蓋，不僅酒不會散發(fā)掉，而且還顯得高雅、高檔，解決了消費 者的后顧之憂。就在包裝設(shè)計工作快要收尾的時候，企業(yè)老總喜滋滋地跑來告訴我們， 他請來了3位新疆大腕級的專家。 3位專家的加盟，徹底壯大了該公司的科研力量。他們分工明確，但又密切合作，從原材 料的購進、設(shè)備選擇、工藝流程設(shè)計、樣品生產(chǎn)，樣樣做得科學、高效、精當。在酒的 口感調(diào)試中，經(jīng)數(shù)十位目標消費者進行口感感應(yīng)，最終選定了該酒藥香濃郁、先苦后綿 柔香甜的口感風格。 3位專家多次表示，酒的質(zhì)量、療效就是他們的心血，他們決不會拿他們一輩子的英名開 玩笑。產(chǎn)品是沒有什么問題了，一切都是按照消費者購買誘因去做的。10月初，包裝精 美、極具個性色彩的500ml雪蓮紅花補酒面市了，每瓶酒零售價為92.5元。經(jīng)銷商見了產(chǎn) 品后，紛紛稱贊有特色，有風格。據(jù)商場營業(yè)員反映，上貨當天，3位競爭品牌的老總看 后，愛不釋手，掏錢買走研究去了。 接著企業(yè)開展了兩項特別服務(wù)：(1)針對產(chǎn)品功效原理、服后效果、消費者身體不適等癥 狀，開展晝夜定時醫(yī)療咨詢服務(wù)；(2)為了消費者購買的方便性，開展廠價不收服務(wù)費送 貨上門服務(wù)。 勞特朋的4C理論最難做的恐怕就是他的最后1C——溝通了。 三、溝通的本質(zhì)是服 溝通是圍繞人、研究人、以人為中心的一門學問，只要深入人心，切實為他人著想，就 能達到溝通的目的。要做好溝通，首先就是要找到產(chǎn)品賣點，賣點找準了，溝通的方式 也就好 確定了。賣點怎么找呢?那就是找出產(chǎn)品品牌的個性特點，找出消費者在其他品牌中想買 卻買不到的資訊來。這樣一分析，雪蓮紅花補酒的賣點就出來了。 1．賣專家。雪蓮紅花補酒是由本地知名專家研制開發(fā)的，企業(yè)在本市，它的最大賣點就 是3位找得見、看得清、摸得著的赫赫有名的專家。據(jù)調(diào)查，在眾多地產(chǎn)保健酒企業(yè)中， 還沒有哪家具有這樣的專家優(yōu)勢。內(nèi)地涌來的品牌倒是有宣傳宮廷秘方、產(chǎn)品發(fā)明人的 ，但是對消費者來說太遠，沒有親切感，可信度低。這幾位名副其實重量級的專家是雪 蓮紅花補酒的靈魂，其他地產(chǎn)品牌只能望其項背，內(nèi)地知名品牌也只能感到遠水解不了 近渴。 2．賣工藝。雪蓮紅花補酒的生產(chǎn)工藝雖沒有國有大企業(yè)氣派，但也不失為科學、嚴謹、 有序、整潔。從原材料的選配、下藥、泡制、漬取、口感調(diào)試、靜止、裝瓶等整個制酒 過程，讓攝像機一拍，或讓消費者代表一一參觀，消費者不就徹底相信產(chǎn)品了嗎? 3．賣價格。勞特朋4C理論中的一大C就是規(guī)勸企業(yè)忘掉定價策略，趕快了解消費者要滿 足其需要與欲求所愿付出的成本。對保健酒而言，我們已經(jīng)做了大量的市調(diào)，有69％的 目標消費者希望保健酒的價格能在百元以下，這就是告訴我們，消費者購買保健酒真心 愿意付出的成本在百元以下。我們給雪蓮紅花補酒定的出廠價是每瓶75元，市場統(tǒng)一零 售價為每瓶92.5元。這一價格比內(nèi)地知名品牌長壽長樂補酒(每瓶169元)的市場零售價便 宜76.5元，比神蜉酒(148元)便宜55.5元，比地產(chǎn)較有知名度的雪蓮靈芝補酒(103元)便 宜10.5元。雪蓮紅花補酒的出廠價、市場零售價非常符合消費者購買心理，極具競爭力 。4C是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，即：消費者的欲求和需求、消費者獲取 滿足的成本。消費者購買的方便性。溝通。4C理論的精髓是消費者定位產(chǎn)品。4C理論的 銷售主張是重視消費者導向。 4．賣服務(wù)。據(jù)調(diào)查，不管是內(nèi)地知名品牌，還是地產(chǎn)品牌，基本上還沒有開展晝夜醫(yī)療 咨詢、廠家送貨上門服務(wù)的業(yè)務(wù)。勞特朋大師傳授的4C理論之三就是規(guī)劃企業(yè)應(yīng)當思考 購買的“方便，性”。 5．賣產(chǎn)品本身的特色。該酒從研制到成品，全是按照消費者購買的誘因去做的。與眾不 同的瓶型，金黃色的酒盒，情深意濃的一句話，一物兩用的書簽、電話本，既可當瓶塞 又可當酒杯的加長高檔防偽瓶蓋，這一切都是在其他品牌中找不到的。 6．賣功效訴求簡單。眾多補酒在宣傳功效范圍上似乎什么病都能治，消費者看后不相信 。雪蓮紅花補酒雖說富含36味中藥，對很多病癥都有比較好的效果，但不能人云亦云， 宣傳上得突出重點，簡單明了。新疆是個高風寒地區(qū)，風濕是一大常見病。幾經(jīng)討論， 我們決定將功效宣傳定位在兩點上：一是補腎，二是治風濕。這樣通俗易記，該酒的其 他功效印在產(chǎn)品的說明書上。 賣點有了，接下來就是怎樣將以上賣點巧妙地宣傳到消費者心里去。在詢問企業(yè)老總能 拿出多少資金用到同消費者溝通上的時候，老總面露難色：賬上只有近10萬元錢。10萬 元，在媒體傳播費年年漲價的今天，實在太少了?？嗨稼は耄瑳]有好結(jié)果，我索性逛商 場去。來到商場保健酒柜臺，恰巧有一保健酒廠家業(yè)務(wù)員抱了一大摞子企業(yè)印刷的小報 來到柜臺，要求營業(yè)員替他發(fā)放。 營業(yè)員隨口對業(yè)務(wù)員說的幾句話給了我啟發(fā)。她說，我給你說了多少次，你們的小報千 篇一律，沒有新意，全是老一套，自吹自擂，消費者一點也不相信，我發(fā)了，也是白發(fā) ，你還是抱回去吧。營業(yè)員快人快語，一點也不給他面子。業(yè)務(wù)員滿臉漲得通紅，只是 說：求你了，我們企業(yè)實在沒錢做廣告，只有出這種最省錢最省事的小報。我轉(zhuǎn)身找到 幾位買保健酒的顧客，詢問他們對小報的態(tài)度。有的說，小報宣傳方式還可以，關(guān)鍵是 形式和內(nèi)容不夠吸引人。有的說小報不能在商場發(fā)，顧客是到商場來買東西的，好不容 易擠了點時間逛商場，那有時間看小報，左手接右手不扔才怪呢。要發(fā)小報，最好到家 屬區(qū)去發(fā)，老年人最愛看。聽完這些話，我就像大熱天喝了一罐冰鎮(zhèn)飲料一一好爽?？?來“消費者請注意”和“請注意消費者”真是兩個本質(zhì)不一樣的營銷觀。 溝通策略之一：小報搭橋引路 小報文案之一 1．正面1/4版面的報頭是一句套紅的粗黑體字“先不要扔，其實你扔的是888元”。報紙刊 頭的標題是吸引消費者的眼睛，通常情況下消費者決定看與不看這張宣傳小報只在乎他 們接觸主標題的那一瞬間。很多企業(yè)產(chǎn)品的宣傳小報刊頭全是產(chǎn)品名，消費者瞅一眼， 就知道這是宣傳某一產(chǎn)品的廣告，故沒有興趣再讀下去，不管內(nèi)容好與不好，他就一個 態(tài)度——扔。正是了解到這一點，我們才一反常規(guī)，以此標題為由頭。 2．頭版頭條這樣寫到：尊敬的讀者朋友，您好!我們知道，您見到收到這種宣傳形式的 小報太多了，請您別急著扔，用10分鐘的時間，耐心讀完這張小報，我們相信您會有所 喜悅、有所收獲的。我們是頤養(yǎng)堂保健品公司，為了宣傳我公司的雪蓮紅花補酒，為了 盡快讓更多的消費者了解和喜愛雪蓮紅花補酒，公司開展了以下活動： a．凡是姓名中帶有雪蓮紅花4個字中任一字者，只要是成年人，有工作證或有離退休證 、軍人證、傷殘證的，而且還必須有身份證，憑兩證及攜帶這份報紙，可到我處領(lǐng)取精 美影集一份(價值25元)限額1500名，早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。 b.凡是能在此小報中找出6處印錯或者6個錯別字句，或者能給雪蓮紅花補酒編出和同類 產(chǎn)品不一樣的6條廣告語，或者能回答6個雪蓮紅花補酒問題者(問題在背面右下角)，贈 送精美影集一份。本款內(nèi)容參與者必須采用書面形式，每人只能享受本款內(nèi)容中一項贈 送服務(wù)，限額3500名。答案自送我公司或郵寄均可。早到早領(lǐng)，領(lǐng)完為止。沒有享受到 贈送影集的參與者可參與抽獎活動。 c.本次活動，由四維律師事務(wù)所提供法律監(jiān)督。 d．此次贈送活動，企業(yè)一一登記編號，定時進行公開搖獎。一等獎1名，獎金888元；二 等獎3名，獎金300元；三等獎100名，獎雪蓮紅花補酒1瓶。 e．本次組委會名單以及注意事項等。 說明：這篇文章的目的之一是增強這張宣傳小報的可讀性、趣味性，之二是針對該酒目 標消費者進行知名度廣告宣傳。 3．正面版的余下版面內(nèi)容是以輕松活潑的語言，講清講透雪蓮紅花補酒的6大賣點。在 這部分內(nèi)容里將3位專家的個人照片、獲獎證書照片一一登出，借專家之名宣傳酒的...
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