促銷策劃
營銷企劃知識(shí)講座——第十講企業(yè)促銷策劃(上) 喬均 1996 第11期 企劃講座 促銷是企業(yè)生產(chǎn)管理中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，促銷的好壞直接決定著企業(yè)在市場競爭中的 命運(yùn)。美國IBM公司創(chuàng)始人沃森(T·J·Watson)說過：“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企 業(yè)安上了翅膀”。如何擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)的銷售力，對(duì)企業(yè)策劃人員來說是 一個(gè)十分重要的課題。 為了激發(fā)較早或較強(qiáng)的市場反應(yīng)，企業(yè)促銷通常運(yùn)用許多促銷工具和促銷方法。由于促 銷工具和促銷方法在形式上多種多樣，因此，許多企劃人員都認(rèn)為“企業(yè)促銷無定法”， 只要有利于企業(yè)銷售，促銷方法就是好的。其實(shí)這種認(rèn)識(shí)是片面的。有利于企業(yè)銷售的 方法是好，只是說明了促銷企劃的效果，并沒有道出制定促銷企劃的原則，對(duì)一個(gè)企劃 人員來說更應(yīng)該學(xué)會(huì)掌握促銷企劃的基本原則。 雖然企劃促銷的形式具有多樣性，但是透過這些形式我們總能發(fā)覺其中的一些共性。我 們認(rèn)為，企劃人員在制訂促銷方案時(shí)應(yīng)力求把握以下三大原則：即抓住消費(fèi)心理的新穎 出奇致勝原則、利用產(chǎn)品特征突出優(yōu)良形象原則、利用利益誘惑消費(fèi)的導(dǎo)向原則。依據(jù) 這三大原則我們可將促銷策劃分為三大類。 1．新穎出奇促銷策劃 新穎出奇促銷策劃是企劃人員利用新穎出奇致勝原則而進(jìn)行的促銷策劃。這種促銷的心 理學(xué)原則就是利用消費(fèi)者求新、求奇的心理而進(jìn)行的策劃。 案例1：比利時(shí)一家啤酒廠推出了一種新型啤酒，為了迅速打進(jìn)市場，廠家想盡了各種辦 法，但是湊效不大。一天廠家企劃人員來到了布魯塞爾市區(qū)一個(gè)公園游玩，這里有一個(gè) 大廣場，經(jīng)常人山人海，公園中央有一尊小男孩撒尿的雕像。關(guān)于這個(gè)正作撒尿狀的小 男孩卻有一個(gè)動(dòng)人傳說，早在比利時(shí)抗法戰(zhàn)爭時(shí)，法軍安放炸藥要?dú)邕@座城市，導(dǎo)火 索點(diǎn)燃后，恰巧一個(gè)小男孩路過這里，情急之下，這個(gè)小男孩立即撤尿把導(dǎo)火索淋熄， 從而保全了城市。人們?yōu)榧o(jì)念他而為他雕塑了這尊像。面對(duì)此景，廠家企劃人員急中生 智，想出了一個(gè)促銷創(chuàng)意。 啤酒廠經(jīng)有關(guān)部門同意，將小男孩雕像清洗干凈，選擇一個(gè)節(jié)日，作好了準(zhǔn)備。節(jié)日這 天，人山人海，中心公園無比熱鬧。天氣很熱，許多人口渴難耐。忽然，人們聞到從小 男孩雕像處傳來陣陣濃厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撒出的是啤酒(廠家事先安排)， 有人試著用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒!消息傳來，人們蜂擁而至，附近專門有人免 費(fèi)發(fā)放一次性紙杯。這一舉轟動(dòng)全城，很快，這家啤酒就迅速占領(lǐng)了市場。 這個(gè)案例是促銷策中比較典型的求新、求奇策劃。雖然促銷方法用的是免費(fèi)試喝，但是 ，促銷工具、場地選擇、時(shí)間選擇都恰到好處。如果這三個(gè)客觀要素有一個(gè)選擇不當(dāng)， 那么企劃人員事先的創(chuàng)意就難以實(shí)現(xiàn)。(1)如果促銷工具選擇的是其它形式，那么促銷結(jié) 果會(huì)呈現(xiàn)出另外一種特怔。比如地點(diǎn)還是選擇在城市中心廣場，依然人山人海，但是促 銷工具不是小孩雕像，而是在廣場設(shè)攤點(diǎn)搞免費(fèi)試渴宣傳等，這種促銷創(chuàng)意的格調(diào)及創(chuàng) 意的促銷力要比選擇小孩雕像的促銷創(chuàng)意差得多。(2)時(shí)間選擇在節(jié)日，地點(diǎn)選擇在城市 廣場，這為促銷創(chuàng)意的效果提供了客觀保證。若不是節(jié)日期間人山人海，若不是該天氣 溫炎熱，創(chuàng)意的誘惑力和宣傳的轟動(dòng)性就會(huì)差得多。(3)促銷工具選擇小孩雕像讓人會(huì)感 到出奇意外。一個(gè)廠家能選擇城市廣場小孩雕像進(jìn)行促銷，這必須征得政府有關(guān)部門的 批準(zhǔn)，此舉足以顯示了企業(yè)的“通官”能力。小孩雕像噴泉(撒尿形式)每天噴泉需求量若 以循環(huán)形式進(jìn)行，至少需要幾十噸啤酒，用這么多啤酒進(jìn)行噴泉演示及免費(fèi)試喝，足以 顯示了廠家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。(4)巧妙地借用歷史人物表達(dá)了企業(yè)的服務(wù)思想。小孩當(dāng)年是用 自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高質(zhì)量“啤酒”是為了滿足城市人民的需求 。這個(gè)促銷創(chuàng)意步驟連貫、內(nèi)容新穎、形式奇特。正是這些特征使得廠家完成了預(yù)期的 設(shè)想。 這個(gè)促銷策劃有特殊性，如果沒有歷史人物和城市廣場，新奇式促銷策劃是否還能進(jìn)行 ?實(shí)際上新奇式策劃重在創(chuàng)意內(nèi)容，并不局限在促銷工具形式上。如日本東方、精工、西 鐵城手表廠在澳大利亞曾以“空中撒手表”而成功地開展了一次新奇式促銷。退一步說， 既使不用這樣大的道具，同樣也能開展新奇式促銷策劃。 案例2：有一家飲食店，它在門家店前擺了一個(gè)大酒桶，顏色很醒目，裝飾也非常漂亮。 來來往往的街邊行人都被吸引住了。然而這家飲食店老板卻讓伙計(jì)在大酒桶上面掛了一 個(gè)牌子，上面大書：“不準(zhǔn)偷看”!這種禁止，反到更加激起了人們的好奇心。許多行人都 停下腳步，往桶邊的小洞去看個(gè)究竟。一看之下不覺令人捧腹大笑。原來桶放著一張漂 亮的女子畫像，旁邊寫著：“我店與眾不同，清醇芳香的生啤酒，一杯5元，請(qǐng)享用”。人 們佩服這家飲食店真是與眾不同，那么生啤酒也許別有風(fēng)味，抱著這種好奇心理進(jìn)店試 喝一杯，結(jié)果小店生意十分興隆。 這個(gè)案例非常簡明，就是利用消費(fèi)者的好奇心理而進(jìn)行的促銷策劃。它沒有什么新奇的 促銷道具，只是利用一個(gè)“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目。這個(gè)策劃方案的獨(dú)特之 處是在“不準(zhǔn)偷看!”這四個(gè)字上。桶里有什么東西會(huì)不讓偷看呢?正是抱著這種人皆有之 的好奇心，人們反而要偷看一眼。正是這一看，讓消費(fèi)者看清了店家的宣傳廣告。如果 不用這種促銷程序，設(shè)想變化下，依然有個(gè)“醒目”、“漂亮”的大酒桶以引人注目，但是 ，不是用“不準(zhǔn)偷看”，而是直接將店家啤酒廣告掛在大桶外邊，那么整個(gè)效果也就完全 不同了，店家宣傳的“與眾不同”恰恰是與眾都同，消費(fèi)者早以視慣了這種店家的自吹自 擂，斷然不會(huì)有消費(fèi)產(chǎn)生好奇而進(jìn)店喝啤酒。 由上述案例可見，新奇式促銷策劃重在創(chuàng)意內(nèi)容的新奇上，內(nèi)容新奇能引起消費(fèi)者的心 理共鳴，至于促銷選用的工具等，只是為了更好地烘托主題，以幫助促銷方案的順利進(jìn) 行。因此，企劃人員在進(jìn)行這類促銷策劃時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)將功夫下在創(chuàng)意內(nèi)容的新奇上。 過去廠家常常抱定一種信念：“酒香不怕巷子深”。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，賣方市場逐 漸轉(zhuǎn)向買方市場，特別是品牌的增多，競爭更重于促銷；通貨膨脹和經(jīng)濟(jì)衰退使消費(fèi)者 指望得到更多的優(yōu)惠。聰明的廠家正是利用這種消費(fèi)趨向，制訂切實(shí)可行的促銷企劃。 促銷除了利用消費(fèi)者求新、求奇心理進(jìn)行新奇促銷策劃外，企業(yè)還可以直接利用產(chǎn)品的 特征(質(zhì)量、款式、色彩、性能等)進(jìn)行促銷策劃。企業(yè)利用產(chǎn)品特征進(jìn)行策劃以吸引消 費(fèi)者并引起消費(fèi)行為的促銷，我們稱之為產(chǎn)品特征促銷。 2．產(chǎn)品特征促銷策劃 案例1：在美國人即將實(shí)施“阿波羅登月計(jì)劃”時(shí)，瑞士歐米茄手表公司打聽到三位宇航員 中有一位戴的是歐米茄手表。廠家認(rèn)為這是一次絕好的促銷機(jī)會(huì)。歐米茄公司立即派人 去美國商談贊助，但是條件是買斷手表指定權(quán)，美國宇航署獲得了這筆當(dāng)初沒有想到的 贊助費(fèi)，并同意歐米茄為太空人手表。讓另兩位宇航員也戴上歐米茄手表。在登月的當(dāng) 天，報(bào)上刊出了“世界第一只登月手表歐米茄，謹(jǐn)向美國太陽神探月英雄致敬”的整版廣 告。并說明太空人手表歐米茄在太空嚴(yán)重失重、氣壓巨大變化、震動(dòng)劇烈的條件下仍能 正常工作。伴隨著登月計(jì)劃的完成，歐米茄手表的銷量立即大漲。 這則案例的成功之處就在于企劃人員用千載難逢的機(jī)會(huì)，人類第一次登月之時(shí)向人們展 示了歐米茄手表的上乘質(zhì)量。正是利用自己產(chǎn)品質(zhì)量上乘的特征，企劃人員策劃了這起 方案。如果單有好的質(zhì)量，企劃人員不懂得抓住機(jī)會(huì)，就不可能起到這樣的效果。相比 之下，當(dāng)初另二位宇航員并沒有戴歐米茄手表，然而其它手表廠卻沒能想到利用這次機(jī) 會(huì)宣傳自己的企業(yè)產(chǎn)品。而歐米茄手表廠的企劃人員利用贊助取得了美國宇航署的批準(zhǔn) ，既達(dá)到了策劃計(jì)劃如期進(jìn)行的目的，又取得了宣傳企業(yè)形象的目的。 這種人為策劃帶有極強(qiáng)的主觀能動(dòng)性。這一類策劃在當(dāng)今促銷中應(yīng)該說比較常見。相反 ，如果是一種偶然事件，企劃人員能否敏感地加以利用呢?同樣也是一家企業(yè)，只是利用 了一次偶然事件卻同樣達(dá)到了促銷的目的。 案例2：有一年，一架美國賽斯納公司生產(chǎn)的“獎(jiǎng)狀”號(hào)飛機(jī)在下降時(shí)，遇到一只叼著兔子 的老鷹。老鷹見到飛機(jī)很害怕，丟下兔子跑了。非常湊巧，掉下的兔子恰好被吸入飛機(jī) 發(fā)動(dòng)機(jī)。飛機(jī)在飛行時(shí)別說遇到兔子，就是遇到麻雀也會(huì)受到重大損傷。如果發(fā)動(dòng)機(jī)被 損壞，就會(huì)發(fā)生機(jī)毀人亡事故。但是，奇跡發(fā)生了，兔子撞到發(fā)動(dòng)機(jī)后，飛機(jī)只是抖動(dòng) 了片刻，原來只是使螺旋槳受了點(diǎn)損傷，飛機(jī)平安地降落地面了。 這件偶然的事本沒有什么了不起的。別的公司都把這件事當(dāng)作萬幸，或是茶余飯后的奇 聞，談?wù)劸瓦^去了。但是，加拿大普拉特·惠特民公司則立即看出這含有的巨大經(jīng)濟(jì)價(jià)值 。因?yàn)檫@架“獎(jiǎng)狀”號(hào)飛機(jī)安裝的PT6發(fā)動(dòng)機(jī)是普拉特公司生產(chǎn)的。于是，公司企劃人員精 心策劃了一次宣傳，大力宣傳PT6發(fā)動(dòng)機(jī)是世界上唯一經(jīng)受過“兔撞試驗(yàn)”的發(fā)動(dòng)機(jī)。確實(shí) 世界上也沒有哪家公司的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)用“兔撞”做實(shí)驗(yàn)，實(shí)際上也不敢作。普拉特公司借 此機(jī)會(huì)在航空工業(yè)界贏得了聲譽(yù)，許多航空公司都開始向普拉特公司訂貨，普拉特公司 飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)成了該行業(yè)質(zhì)量的象征。 這個(gè)案例是件典型的偶發(fā)性被動(dòng)事件，普拉特公司企劃人員敏感地抓住了機(jī)會(huì)。這是一 件突出產(chǎn)品質(zhì)量特征再好不過的事例，這種“兔撞試驗(yàn)”是世界上唯一的，這種唯一性足 以讓普拉特公司擊敗所有同行。如果普拉特公司丟掉了這次宣傳機(jī)會(huì)，那么，普拉特公 司就不會(huì)有今天在航空工業(yè)界的地位。該公司善于把不幸事件轉(zhuǎn)化為企業(yè)宣傳的契機(jī)， 實(shí)在是有著與眾不同的眼光。 3．利益誘導(dǎo)促銷策劃 促銷策劃除采用上述兩種方式外，很多情況下，商家的企劃人員采取讓利誘導(dǎo)(獎(jiǎng)券、折 價(jià)券、減價(jià)、贈(zèng)獎(jiǎng)、競賽、交易印花、免費(fèi)貨品等)式促銷策劃。古羅馬哲人馬第爾說過 ：“禮物猶如魚鉤”。由于人類的貪利本性以及經(jīng)濟(jì)組織追求獲利性的本能，讓利促銷幾 千年來一直被沿革使用。作為現(xiàn)代社會(huì)的企劃人員必須學(xué)會(huì)和掌握利益誘導(dǎo)在促銷策劃 中的運(yùn)用。 案例1：風(fēng)行世界的蘇格蘭立普頓紅茶的開山祖師立普頓，由于他擅長心理宣傳，從而使 自己開設(shè)的食品批發(fā)店生意日漸隆興。 有一年圣誕節(jié)，立普頓先生為使其代理的乳酪暢銷，就想到歐美傳統(tǒng)的說法：圣誕節(jié)前 后所吃的蘋果若含有6便士的銅幣，明年將終年吉利如意。立普頓從中受到啟發(fā)。于是他 在食品店每五十塊乳酪中挑一塊裝進(jìn)一只英鎊金幣。同時(shí)用輕汽球從空中散發(fā)傳單，造 成聲勢(shì)，以廣招客。于是成千上萬的消費(fèi)者在汽球的震撼與金幣的誘惑下，擁進(jìn)販賣立 普頓乳酪的經(jīng)銷店，人們想買到有金幣的乳酪。 立普頓的發(fā)達(dá)遭到競爭對(duì)手忌妒，他們向法院控告立普頓的作法有賭博的嫌疑。立普頓 并沒有因?yàn)閷?duì)手的抵制而退縮，反而以退為進(jìn)，在各地經(jīng)銷店張貼通知：“親愛的顧客， 感謝大家愛用立普頓乳酪。但若發(fā)現(xiàn)乳酪中有金幣者，請(qǐng)將金幣退回，謝謝您的合作。 ”果不出立普頓所料，消費(fèi)者不但沒有退還金幣，反而在“乳酪含金幣”的聲浪中踴躍前往 購買。蘇格蘭法院認(rèn)為這已是純粹娛樂活動(dòng)，而不再加以干涉。 立普頓的競爭對(duì)手仍不罷休，又以安全理由要求法院取締這次危險(xiǎn)活動(dòng)。在法院再度調(diào) 查時(shí)，立普頓乳酪又在報(bào)紙上刊登了一大頁廣告：“法院又來一道命令，故請(qǐng)各位愛用者 在食用立普頓乳酪時(shí)，注意里面有個(gè)金幣，不可匆匆忙忙，應(yīng)十分謹(jǐn)慎小心，方不至于 吞下金幣，造成生命危險(xiǎn)?！苯Y(jié)果是顧客更多。競爭對(duì)手也無招架之力了。立普頓因此占 領(lǐng)了絕大部分市場，獲得了巨額利潤。 這個(gè)案例是企劃人員利用金幣進(jìn)行促銷，是典型的讓利誘導(dǎo)促銷。這個(gè)企劃方案有以下 特征：(1)讓利價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于讓利商品乳酪的單價(jià)。正是這樣，一些消費(fèi)者在賭博心理驅(qū) 使下才去購買乳酪。(2)乳酪的選擇也非常合適，乳酪是歐洲人的主食之一，家庭總要購 買乳酪食用，乳酪在西方食品店比比皆是，有很強(qiáng)的替代性。但是，由于立普頓的乳酪 中含有金幣，這種可能獲利的心理加大了立普頓食品的銷售。(3)合理借用了歐美圣誕節(jié) 某些傳統(tǒng)做法，居民消費(fèi)者很容易接受這種讓利促銷方式。(4)這種策劃方案在促銷上由 于與直接獲利有關(guān)，因此，在法律上有破壞自由競爭之嫌疑，在立普頓競爭對(duì)手的控告 下，立普頓不是立即退縮，他的成功之處恰恰是利用守法，以退為進(jìn)，不僅平息了法律 糾紛，而且又利用法律作進(jìn)一步宣傳。因?yàn)橄M(fèi)者如果真正食用乳酪時(shí)得到金幣，是不 會(huì)退回商店的?？陀^上等于在進(jìn)一步利用金幣促銷。(5)針對(duì)競爭者以安全為由所進(jìn)行的 通告，實(shí)質(zhì)上仍是一個(gè)金幣促銷廣告，它提醒食乳酪時(shí)不要將金幣吞下，其實(shí)恰恰是在 暗示消費(fèi)者立普頓乳酪里仍然有金幣。正是如此，每次法院干涉，卻進(jìn)一步刺激了立普 頓乳酪的銷售。 立普頓金幣乳酪促銷給今天的企劃...
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