產(chǎn)品宣傳活動(dòng)策劃書
“JM”家庭中央小型空調(diào)新概念 產(chǎn) 品 宣 傳 活 動(dòng) 策 劃 書 南輝實(shí)業(yè)股份有限公司 銷售中心 許仕輝 編制 NO：NHM9805 1998年04月10日 “JM”家庭中央小型空調(diào)新概念 產(chǎn) 品 宣 傳 活 動(dòng) 策 劃 書 正 文 1. 前 言 隨著人民的生活水平的不斷提高，人們也就越來越重視生活的質(zhì)量化。然而由于空調(diào) 市場的不良性運(yùn)作和發(fā)展，常常給人民帶來不必要的麻煩和憂慮，南輝公司針對(duì)這種現(xiàn) 象，適時(shí)舉辦“ＪＭ新概念”產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，旨在增強(qiáng)市民對(duì)小型中央空調(diào)的認(rèn)識(shí)，提高 公司產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而占領(lǐng)一定的市場份額。 2. 與競爭品牌的比較 目前，市場上的家庭中央小型空調(diào)菜有１０多種品牌，其中國產(chǎn)品牌有５種，進(jìn)口品牌 有５種，他們同時(shí)參與這個(gè)市場的競爭，現(xiàn)階段最強(qiáng)勁的對(duì)手是海爾中央小型空凋，它 約占有市場的３５％。它強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格便宜和效高，而本公司的ＪＭ訴求的是其體小、 質(zhì)好和高效精致。 1. 競爭對(duì)手分析 海爾市場情況：絕大多數(shù)都是基于中檔收入家庭； 使用數(shù)：８－１０萬戶 市場總額：１０００－３０００萬元人民幣 2. ＪＭ的市場特征 1. 優(yōu)勢點(diǎn) o 體積小，重量輕，易于安裝； o 設(shè)計(jì)獨(dú)特，使用方便，適應(yīng)于現(xiàn)代人生活快節(jié)奏的要求； o 用時(shí)冷熱風(fēng)均勻，而且有新風(fēng)進(jìn)入； o 對(duì)于人體無刺激性影響； o 有多種型號(hào)可供用戶選擇。 2. 問題點(diǎn) o 同同類其他產(chǎn)品相比，ＪＭ進(jìn)入市場較晚，知名度低，只約占１０％的市場占有率 ； o 競爭對(duì)手眾多，因本品牌上市還不到一年，而其它品牌均在兩年以前就已經(jīng)上市， 它們占有較大的市場分額； o 價(jià)格較貴，比同類其它產(chǎn)品的平均價(jià)格高出１０％－１５％，不易被消費(fèi)者接受。 3. 機(jī)會(huì)點(diǎn) o 成都地區(qū)人品較多，共有１０００多萬人口，并有大量外來人口，潛在市場大； o 人們對(duì)生活的質(zhì)量要求不斷地提高，小型中央空調(diào)的市場份額也將不斷地?cái)U(kuò)大； o ＪＭ的定位較高，符合白領(lǐng)階層的品位，高格調(diào)的消費(fèi)要求，擁有一批穩(wěn)定的客戶 ； o 同類產(chǎn)品先上市，為ＪＭ的市場推廣工作作好了基墊。 3. 目標(biāo)戰(zhàn)略 1. 總體目標(biāo) 提高市民對(duì)空調(diào)新型意識(shí)，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售量的增漲 。 2. 具體目標(biāo) 1. 通過本次宣傳活動(dòng)，使ＪＭ的知名度達(dá)到４５％，其中３０％的消費(fèi)者認(rèn)定ＪＭ為高 檔消費(fèi)品。 2. 提高ＪＭ的市場占有率，從５％提高到１０％。 4. 創(chuàng)意說明 1. 活動(dòng)主題 ＪＭ家庭中央空調(diào)新概念。 2. 活動(dòng)構(gòu)成 活動(dòng)之一：空調(diào)專家免費(fèi)咨詢，到樣板房中親身體會(huì)。 活動(dòng)之二：“幸福之家”評(píng)選活動(dòng)。 3. 宣傳用品 o 橫幅 數(shù)量：４條 規(guī)格：１０Ｍ＊１.2Ｍ 簡黑體白底紅字 內(nèi)容：空調(diào)專家咨詢，親臨體驗(yàn) 提高生活質(zhì)量，樹立完美形象 美滿家庭，重在參與 幸?？鞓?，從ＪＭ開始 位置設(shè)置：第一、二條掛在第一道大門口兩側(cè)以吸引顧客的注意；第三、四條掛在接 待處。 o 宣傳冊(cè)（ＤＭ） 內(nèi)容：小型中央空調(diào)的發(fā)展史； ＪＭ的特點(diǎn)、用途、使用方法； 產(chǎn)要工程項(xiàng)目介紹； 常見空調(diào)問題的防修處理。 規(guī)格：１６Ｋ雙面彩 數(shù)量：５０００份 5. 媒介宣傳策略 1. ５月２５日－５月２８日在〈成都商報(bào)〉上刊登活動(dòng)廣告，簡要介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，使 讀者對(duì)產(chǎn)品有所了解，并積極地參加咨詢活動(dòng)； 2. ５月２０日－５月２８日分別在〈成都商報(bào)〉和廣播電視臺(tái)連續(xù)刊播“幸福家庭”活動(dòng) 的參賽規(guī)則，吸引讀者和觀眾參與評(píng)選； 3. 活動(dòng)結(jié)束后，６月５日在〈成都商報(bào)〉上刊登“幸福家庭”評(píng)選結(jié)果。 6. 活動(dòng)計(jì)劃 1. 空調(diào)專家免費(fèi)咨詢及客戶免費(fèi)體驗(yàn) 活動(dòng)意圖：小型中央空調(diào)與老式的空調(diào)的差異，提供空調(diào)保養(yǎng)知識(shí)，發(fā)放宣傳單，對(duì) 咨詢者進(jìn)行記錄，登記咨詢者地址、姓名及其它資料，以便信息跟蹤和調(diào)查。 時(shí)間：１９９８年５月３０日－６月１日，上午９：００－下午１６：００ 地點(diǎn)：成都南輝國際工業(yè)城一樓廳 負(fù)責(zé)部門：市場部總負(fù)責(zé)，其他部門配合 參加人數(shù)：空調(diào)專家５人，市場部３人，工程部２人 工作計(jì)劃：前期的工作主要由總經(jīng)辦人員負(fù)責(zé)抽排、聯(lián)系 活動(dòng)安排： ７：３０－８：３０參加工作者到場，布置場地，檢查名項(xiàng)工作的準(zhǔn)備情況； ９：００－１６：００空調(diào)知識(shí)咨詢，發(fā)放宣傳單，參觀，樣板室體驗(yàn)，市場部人員 控制場面。 １１：３０－１３：３０輪休及午餐 １６：００－１７：００會(huì)場清理，產(chǎn)品及資料的保存與管理工作 人員安排： 市場部１人，發(fā)宣傳單 公司工程師介紹產(chǎn)品特性 空調(diào)專家咨詢 市場部１人安排參觀和親身體驗(yàn) ２、“幸福家庭”評(píng)選活動(dòng) 活動(dòng)時(shí)間：１９９８年５月２８日－６月４日 參賽條件：年齡２０－６０歲，收入在３０００元以上的階層 設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)：設(shè)“幸福之星”５個(gè) 報(bào)名地點(diǎn)：太平洋百貨總臺(tái)，人民市場總臺(tái)，南輝公司接待處 報(bào)名時(shí)間：５月２８日－６月３日，每天９：００－１６：００ 負(fù)責(zé)人：廣告部負(fù)責(zé)，其他部門配合 實(shí)施辦法：在《成都商報(bào)》和廣播電視臺(tái)刊放廣告，參加人員可帶生活照和ＪＭ的ＤＭ 到上述報(bào)名點(diǎn)登記報(bào)名，公司組織專門人員進(jìn)行評(píng)選，選出２０名入圍者，刊于報(bào)上 請(qǐng)廣大讀者評(píng)選，得票最高的前５位為“幸福之星”。公司向獲獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)勵(lì)，每位得證書 和ＪＭ一臺(tái)。 七、經(jīng)費(fèi)預(yù)算 橫幅：３００元／條＊４＝１２００元 宣傳ＤＭ：１元／份＊５０００＝５０００元 人員勞務(wù)費(fèi)：５０００元 廣告費(fèi)：１０００００元 餐費(fèi)茶水費(fèi)：１０００元 獎(jiǎng)品：１０００００元 頒獎(jiǎng)活動(dòng)：１０００元 其它勞務(wù)費(fèi)用：１０００元 經(jīng)費(fèi)合計(jì)：２１４，２００元 完 １９９８年０４月１０日
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