《市場調查》：第六章 抽樣調查理論及方法
《市場調查》：第六章 　抽樣調查理論及方法 [pic] 中國營銷傳播網， 2001-12-13， 作者: 陳輝吉， 訪問人數: 1220 |目　錄 | |[pic]抽樣調查意義| |[pic]抽樣調查的基| |本術語 | |[pic]抽樣方法種類| |及其意義(1) | |[pic]抽樣方法種類| |及其意義(2) | |[pic]抽樣樣本使用| |方式 | |[pic]抽樣調查之程| |序 | |[pic]非抽樣誤差之| |避免 | |[pic]美國企業(yè)公司| |在市場調查使用抽 | |樣方法之統(tǒng)計 | 一、抽樣調查（Sampling Survey）意義 　　抽樣調查為科學研究方法中重要技術之一，是指就所要研究的某特定現象之母群體 中，依隨機原理抽取一部份作為樣本（Sample），以為研究母群體（Population）之依 據。將樣本研究結果，在抽樣信賴水準內，推算母群體可能特性以為決策之參考。 　　抽樣調查之優(yōu)點： 　　１．利用抽樣技術及機率理論，可獲得既定精確估計值，以代表母群體特征。 　?。玻?jié)省調查人力，物力，時間及經費。 　　３．經由少數優(yōu)秀人員施予特殊訓練及配合特殊設備，施行調查，可得較深入且正 確調查結果。 　　故在實地市場調查中，抽樣調查為一不可或者之工具。 　　抽樣調查基本目的乃在信息之搜集作成結論，以供決策參考。有效抽樣調查應具有 準則有下： 　　１．有效原則 　　抽樣調查應該（１）符合調查目的之需要，（２）所獲信息價值應超過所支付成本 。 　?。玻蓽y量原則 　　抽樣的正確程度必須能夠測量，否則抽樣調查就失去意義。 　?。常唵卧瓌t 　　抽樣調查必須保持簡單性要求。俾使抽樣調查順利進行，以避免不必要之節(jié)外生枝 。 二、抽樣調查的基本術語 　?。?母群體（Population） 　　在調查研究中，調查研究對象的集合體。調查臺北市中學生，則在臺北市上課之５ ４所中學生總數，便是調查研究之母群體。 　?。?抽樣架構（Sampling frame） 　　整體抽樣單位的詳細名單，以供抽樣之用。例如以臺北市醫(yī)師為抽樣單位，則臺北 市醫(yī)師公會名冊，便是抽樣架構。如果以學校班級為抽樣單位，則學校６０班班級名冊 便是抽樣構架。 　　抽樣架構有三種型態(tài)： 　　具體的抽樣架構：每一個抽樣單位名字皆列成表冊，可以直接按表冊名字抽取樣本 。 　　抽象的抽樣架構：沒有抽樣單位之名冊，只要符合調查之條件就有被抽樣之可能。 例如在百貨公司舉行消費者抽樣，隨然沒有抽樣名冊，但是抽樣架構卻冥冥中隱約出現 。 　　階段式抽樣架構：在采用分段抽樣中，依抽樣階段之不同，產生不同之抽樣架構。 　?。?抽樣單位（Sampling unit） 　　在抽樣架構上排列的名單之個別單位。例如臺北市每一醫(yī)師即為一抽樣單位。在上 例中，每一班級都是抽樣單位。 　　４ 元素 （ Element ） 　　指接受調查的最小單位，通常是指人。上例中，班上每一位學生既為元素。 　?。?樣本（Sample） 　　從抽樣架構中抽出取來的抽樣單位總和。例如百事可樂抽出３５０家庭做測試稱為 樣本。從臺北市醫(yī)師公會抽出９０名醫(yī)生作調查，稱為樣本。 　　６ 精確度（Precision）與 準確度（Validity） 　　精確度乃用以衡量估計值精確可依賴的程度，如在物價統(tǒng)計中，經濟家若認為物價 如上升０．０２將影向經濟決策，則精確度即須訂在０．０２。 　　準確度乃衡量母全體特性與實際母全體特性間之差異。兩者之差異愈小，代表準確 度愈高。 　?。?抽樣誤差（Sampling error） 　　因為抽樣時樣本可能會偏離母群體，其間的差距稱為抽樣誤差。抽樣誤差可用統(tǒng)計 方法估計。 　?。?信賴水準（Confidence level） 　　以樣本估計數推論母群體大小時，正確估計的概率有多少。信賴水準是９５?，即 正確估計概率為９５％，調查者以此來表示其正確估計程度。 　?。?容忍誤差（Tolerated erro） 　　在抽樣調查時，調查者所要求的精確度不是百分之百，而是在設定母群體平均數上 下各多少百分點作為誤差容忍范圍，稱為容忍誤差?！?三、抽樣方法種類及其意義 　　抽樣方法可分為兩大類： 　　1.隨機抽樣（Probability- Sampling），即在抽樣時，母群體中每一個抽樣單位被選為樣本之機率相同。隨機抽樣 具有健全之統(tǒng)計理論基礎，可用機率理論加以解釋，是一種客觀而科學的抽樣方法，在 市場調查中通常都用隨機抽樣。 　　2.非隨時抽樣（Non-Probabity- Sampling），在抽樣時，抽樣單位被選為樣本之機率為不可知。 　　非機率抽樣之種類，主要有四種： 　　(１)．便利抽樣（Convenience Sampling） 　　在樣本之選擇只考慮到接近樣本或衡量便利。如訪問過路行人即為一例。 　　(２)．配額抽樣（Quota Sampling） 　?。徇x擇「控制特征」，作為將母體細分類之標準。 　?。鈱⒛阁w細分為幾個子母體，按比較分配各子母體樣本數大小。 　?。阍L查員有極大自由去選擇子母體中之樣本個體，只要完成配額調查，即告完成。 　　此一方法因調查偏好及方便，喪失精確度。 　　抽樣配額分配表，此配額由訪問員選定，不做任何修正。 [pic] 　　(３)．判斷抽樣（Judgement Sampling） 　　在母體之構體極不相同且樣本數很小之時，根據抽樣設計者之判斷來選擇樣本個體 ，設計者必須對母體有關特征具有相當了解。在編制物價指數時，有關產品項目選擇及 樣本地區(qū)之決定，即采用判斷抽樣。 　　(４)．雪球抽樣（Snowball Sampling） 　　利用隨機方法或社會調查選出原始受訪者。再根據原始受訪者提供信息去取得其它 受訪者。本法之目的乃母體很難尋找或十分稀少。例如單親家庭計抽樣屬之。 　　隨機抽樣之種類有： 　　１．簡單隨機抽樣（Simple random Sampling） 　　母體中全部個體，完全委諸均勻機率分布抽取樣本，使每一個體被抽出之機率均為 己知且相等。簡單隨機抽樣為其它各種隨機抽樣方法之基礎。 　　簡單隨機抽樣法樣本之取得，對母體編號后以利用隨機數表依機率抽取。 　　假定由２０００名調查對象，以隨機數表隨機抽?。保担懊麡颖荆涑闃硬襟E如下 ： 　?。ǎ保ⅲ玻埃埃懊{查對象，由０００１編至２０００等２０００個連續(xù)編號。 　?。ǎ玻┯呻S機數表，利用抽簽方法選取號碼開始點。例如選取為第十五行第四列。 　?。ǎ常┯稍O定之起始點，選取號碼，選取號碼以調查對象之編號位數相同：即１４ ７５，９９３８，４４６０，０６２８，．．．．，有效號碼樣本２０００以下。 　　（４）若抽樣單位與隨機數表抽樣號碼條件相同即為樣本，大于調查編號，跳過不 取。 　?。ǎ担┤舴曛貜吞柎a，亦應跳過。 　?。ǎ叮┮郎鲜龇椒?，連續(xù)采用１５０個號碼，即為完成樣本選用。 　　采用簡單隨機抽樣之時機： 　?。ǎ保┠阁w小，母體名冊令人滿意且為母體信息唯一來源。 　?。ǎ玻﹩挝辉L問成本不受樣本單位所在地遠近之影向。 　?。玻p重抽樣（Double Sampling） 　　先對母群體做一次初步抽樣，搜集一些有關母群體之信息，根據所獲得之信息，再 做一次比較精密之抽樣。通常對母群體認識極為貧乏之下，可用本法。第一次抽樣，因 所要信息較少，故樣本數通常較大。第二次進行比較流入調查，樣本數較小。 　?。常鸫纬闃樱⊿equential Sampling） 　　此一方式之抽樣，開始只抽取少量樣本，根據此少量樣本之結果來決定是否接受某 一假設，或應繼續(xù)抽取樣本，直到能夠決定接受或擯棄假定為止　　。 　　逐次抽樣法應是費用較低且實用的一種方法。 　?。矗侄纬闃樱⊿ubsampling） 　　先由一母體中抽?。顐€單位隨機樣本（PUS），再由PUS中抽出ｍ個單位（SSU），就 SSU進行調查，稱二段抽樣。若續(xù)從SSU抽取更小單位進行調查，稱為三段抽樣。三段以 上，稱多段調查。 　　分段抽樣之調查費用節(jié)省且處理方便，應用范圍很廣，且有限母群體或無限母群體 ，均可采用。 　　二段抽樣法樣本數分配實例 [pic] 　?。担謱映闃樱⊿tratified Sampling） 　　先設立目的及某種分類標準分為若干組或若干類，此組類稱為層，然后將母群體之 各個體分別編入相當層中，再由各層中以簡單抽樣或系統(tǒng)抽樣法選取適量樣本之方法。 　　分層之基礎有賴抽樣設計者之經驗及判斷。理想上分層之數目愈多愈好。因為層數 愈多，每層之樣本單位愈相似，樣本估計值之精確度愈高。但成本與疾率之考慮，層數 不宜超過六層。 分層抽樣圖標 [pic] 　?。叮杭闃樱–luster Sampling） 　　在本法抽樣是以隨機選出一群，一群為單位，不是個別單位。群集抽樣之優(yōu)點簡便 易行，經濟省事。但是易產生抽樣誤差危險性很大。 群集抽樣圖標 [pic] 　?。罚到y(tǒng)抽樣（Systematic Sampling） 　　將母群體之每單位加以編號，先計算樣本區(qū)隔，在１～N/n間隨機選出一個號碼作為 第一個樣本單位，依定距循序抽出樣本。 　　此法優(yōu)點，抽樣操作簡單。有發(fā)生抽樣誤差的可能為其缺點。 　?。福畯秃铣闃樱≧eplicated Sampling） 　　將母體分為若干層，用系統(tǒng)抽樣法選取樣本。因此有分層抽樣及系統(tǒng)抽樣優(yōu)點。 抽樣調查方法一覽圖 [pic] 四、抽樣樣本使用方式 　　依樣本使用方式分： 　　１　重復調查（Repeated Survey） 　　每次調查均重新抽樣，使用新樣本（Fresh Survey）進行同樣調查，是最常用之方法。　　 　?。病⊥瑯颖菊{查（Panel Survey） 　　利用同一樣本作長期的觀念調查，以集中力量于樣本變化研究上。又稱追縱調查（ Logitudiual Survey）。 　　在研究消費者品牌忠誠度或消費者購買行為，多使用此一方式。 　?。齿啌Q樣本調查（Rotating Pauel Survey） 　　每次換取部份樣本，以代表母體變化；維持部份樣本的連續(xù)性及穩(wěn)定性又降低成本 。 　?。捶至颜{查（Split Pauel Survery） 　　一部份每次均采用新樣本（重復調查）；一部份均用相同樣本（同樣本調查）。 五 抽樣調查之程序 　　 舉辦抽樣調查之步驟有： 　?。保畬δ溉后w的識別 　　「這次市場調查的母全體是什么」？ 　　·調查之時，必須一貫性。如果針對家庭的事實調查，就不要混雜個人意見調查。 　　·母全體有何特征必須掌握？否則易喪失其代表性。 　?。玻闃臃椒ǖ倪x擇 　　決定采用抽樣方法考慮因素： 　　（１）抽樣調查可用資源極為有限，以非機抽樣為主。 　?。ǎ玻┮@得不偏估計值，必須采用隨機抽樣。否則可考慮非隨機抽樣。 　?。ǎ常┍仨氁钥陀^方法評估抽樣設計精密度，應采用隨機抽樣；否則就考慮非隨機 抽樣。 　?。ǎ矗╊A期抽樣誤差是研究誤差主要來源，采用隨機抽樣，如預期非抽樣誤差是研 究誤差主要來源，則可慮用非隨機抽樣。 　　當選用隨機抽樣之后，斟酌下表各種隨機抽樣方法之優(yōu)缺點比較，與調查之時間， 人力，經費及母群體特征與需要估計值精準度需要，選取適當抽 樣方法。 各種隨機抽樣方法之優(yōu)劣比較 [pic] 　?。常畼颖緮禌Q定 　　決定樣本數考慮因素及樣本數估算 　　１．調查結果所要求的精準度。精度愈高，樣本數愈多。 　?。玻闃幽阁w的特性。如母全體不規(guī)則且分成若干較小子群體（Sar- Groups）則需求較多的樣本，以求抽樣準確度。 　　３．抽樣調查設計良窳。如果樣本能真正代表母群體，樣本數小準確性高。由不相 干之人來答，其誤差隨樣本數加大而加大。 　?。矗闃映杀竞侠砘?　　因此最佳抽樣數量，應是樣本數足以產生準確的資料，又不超過調查預算稱 。即 　　　　┌─────────┐　　　┌──────┐ 　　　　│抽樣調查之信息價值｜　＞　│抽樣調查成本│ 　　　　└─────────┘　　　└──────┘　 　　估算抽樣樣本有多種，僅介絡抽樣統(tǒng)計項目提供簡便之樣本大小估計公式，以供參 考。 [pic] 　　實例：市場調查者想利用簡單隨機抽樣自消費者１０００名中抽出若干消費者來測 驗其品牌忠誠度，并希望估計誤差小于１．００，在９５％依賴水準之下，應抽樣人數 是多少﹖ [pic] 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　?。即瞬糠菰旈喗y(tǒng)計學抽樣理論部份，將更深入了解精密做法＞ 六、非抽樣誤差之避免 　　在實際進行抽樣調查時，常會產生「非隨機因素」以外之其它因素所造成的誤差， 影向抽樣結果精準性甚大，稱為「非抽樣誤差」。此種誤差只有細心設計抽樣過程及正 確認真執(zhí)行抽樣工作，方可減為最低。 　　造成非抽樣誤差原因： 　?。蔽茨芑厥軉柧砘蛱畲痦椖坎煌暾?，遺漏數據。 　　２測量不準：由測量方法及測量工具不良所導致。其主要原因之乃： 　　ａ設計錯誤：對于問題的了解不夠深入，導致觀念及推理邏輯偏離主題，整個抽樣 設計錯誤，所測量對象并非母群體真正參數。 　?。鈫栴}偏激或隱匿事實，易造成受訪者不安或壓力，不愿給予正面答案。 ...
《市場調查》：第六章 抽樣調查理論及方法