《市場調(diào)查》：第五章 如何做實(shí)地市場調(diào)查
《市場調(diào)查》：第五章　如何做實(shí)地市場調(diào)查 [pic] 《銷售與市場》1995年第二期， 2000-08-03， 作者: 陳輝吉， 訪問人數(shù): 10042 　　“滿足消費(fèi)者需求”是企業(yè)生存的支柱點(diǎn)，而“市場調(diào)查”則是企業(yè)用以“測心”的指標(biāo) 。 實(shí)地調(diào)查是什么? 　　實(shí)地調(diào)查是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之下，由調(diào)查人員直接向被訪問者搜集第一手資料的 相互來往過程。第一手資料又稱為初級(jí)資料，系指首次搜集到的資料。 　　實(shí)地調(diào)查常用的方法有三： 　　(一)觀察法(Observational Method)：由調(diào)查人員利用眼睛以直接觀察具體事項(xiàng)的方式搜集資料。例如，調(diào)查人員到 被訪問者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。 　　(二)實(shí)驗(yàn)法(Experimental Method)：由調(diào)查人員用實(shí)驗(yàn)的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報(bào)。例如食 品的品嘗會(huì)，就是采用了實(shí)驗(yàn)法。 　　(三)問卷法(Survey Method)：將要調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成表之后，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或回答，填入問 卷中。 　　在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以“問答卷”采用最廣。我們將在這里對實(shí)地市場調(diào)查的 問答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。 　　實(shí)地市場調(diào)查的進(jìn)行從確立目的到提出報(bào)告與追蹤，可分為五個(gè)步驟(見下圖)，每 個(gè)步驟的詳細(xì)內(nèi)容則個(gè)別加以分述。 確立調(diào)查目的 　　企業(yè)在發(fā)生市場調(diào)查構(gòu)想時(shí)，必須面臨重大行銷問題或重大行銷挑戰(zhàn)。因此，必須 先從“行銷問題分析”著手，確定舉行市場調(diào)查的目的后，方可著手市場調(diào)查準(zhǔn)備工作， 以避免調(diào)查方向錯(cuò)誤。 　　在作“行銷問題分析”之時(shí)，宜從三個(gè)角度來進(jìn)行： 　　1．分析企業(yè)現(xiàn)況。企業(yè)面臨的行銷問題是什么? 　　2．諸多市場影響力中，何者值得調(diào)查分析? 　　3．未來之日，企業(yè)希望的市場情況是什么? 　　企業(yè)若將上述三個(gè)問題作深入探討，則必能得到下列好處： 　　·市場問題焦點(diǎn)明朗化后，可以協(xié)助擬定市場調(diào)查架構(gòu)。 　　·可明確了解企業(yè)借由市場調(diào)查所擬達(dá)成目標(biāo)。 　　·達(dá)成目標(biāo)所可采取的行銷策略因而現(xiàn)形。 　　茲舉兩個(gè)實(shí)例，以說明確立調(diào)查目的的用意，并可見實(shí)際進(jìn)行時(shí)的狀況。 　?。紝?shí)例一＞ 　　某家公司制造產(chǎn)品多年，過去一直受政策保護(hù)，經(jīng)營十分順利，營業(yè)額節(jié)節(jié)上升， 收益率尚佳。近年來，由于市場國際化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性多元化，致使該公司在既有產(chǎn) 業(yè)的市場競爭上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營包袱頗重，益增經(jīng)營上的壓力。是故該公司除 積極地進(jìn)行總體經(jīng)營體質(zhì)改善，以提高市場競爭之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營多角化，為 企業(yè)體尋找新契機(jī)。 　　在眾多多角化計(jì)劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計(jì)劃?？墒?土地有效開發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂產(chǎn)業(yè)、興建大型 購物中心等等。 　　該公司在某大都會(huì)區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計(jì)劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營層 決定在該土地上建筑“大型購物中心”：一則配合未來消費(fèi)者購買習(xí)性多元化；二者營業(yè) 行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營運(yùn)周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保持土地所有權(quán)，以得 土地增值之利，在下最后經(jīng)營決定之前，該公司決定進(jìn)行一次“大型購物中心之市場調(diào)查 ”，以幫助最高決策當(dāng)局作最后決策。 　　因此，大型購物中心的市場調(diào)查目標(biāo)重點(diǎn)在于： 　　1．借消費(fèi)者調(diào)查，以便認(rèn)識(shí)理想大型購物中心的型態(tài)? 　　2．產(chǎn)品重點(diǎn)及服務(wù)重點(diǎn)，以便產(chǎn)生服務(wù)業(yè)經(jīng)營差異化效果? 　　3．采取敘述性調(diào)查是否較為適宜? 　?。紝?shí)例二＞ 　　某公司以生產(chǎn)含酒精飲料的新產(chǎn)品供應(yīng)市場。由于產(chǎn)品新穎頗受歡迎，有供不應(yīng)求 現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應(yīng)能力。但是，對于這個(gè)計(jì)劃是否恰當(dāng)，公司當(dāng)局面臨幾個(gè) 問題： 　　其一，因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無法提供分析。 　　其二，若借消費(fèi)者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于“成長期”或進(jìn)入“成熟期”，又將以何種 指標(biāo)來判斷呢?可能的指標(biāo)有：(l)本產(chǎn)品的消費(fèi)者有若干?(2)購買者比例有多少?(3)購 買者滿意度如何?(4)重復(fù)購買率如何?(5)消費(fèi)者的年齡層、性別?(6)對酒精的選擇有何 特性?(7)新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些? 　　市場調(diào)整者與產(chǎn)品行銷負(fù)責(zé)人為這些測定指標(biāo)溝通后，他們決定靠消費(fèi)者購買調(diào)查 ，以正確了解消費(fèi)者購買需求動(dòng)向，進(jìn)而決定是否增設(shè)新廠，或者保持現(xiàn)況。 　　因此，此項(xiàng)飲料消費(fèi)者購買調(diào)查之重點(diǎn)在于： 　　1．尋找最合適的測定指標(biāo)，來測定產(chǎn)品處于成長期或成熟期? 　　2．本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查或假設(shè)檢定調(diào)查?或者兩者兼具? 　　正確的行銷問題分析：可以產(chǎn)生明確的市場調(diào)查目的，并進(jìn)一步產(chǎn)生正確的市場調(diào) 查架構(gòu)，這是進(jìn)行市場調(diào)查前不可忽視的步驟。 決定調(diào)查方法、架構(gòu) 　　調(diào)查方法與架構(gòu)的設(shè)計(jì)，是指在執(zhí)行市場調(diào)查前，將市場調(diào)查工作項(xiàng)目作一完整規(guī) 劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間來執(zhí)行實(shí)地市場調(diào)查，進(jìn)而獲得 最適用的市場資訊。 　　調(diào)查方法的設(shè)計(jì)包括：問卷調(diào)查方式的選定、問卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、人員選擇及訪 前訓(xùn)練。 　　問卷調(diào)查方式的選定有三： 　　(一)通信問卷調(diào)查：擬妥問卷函寄給樣本戶，請被訪者按題逐一回答后，將問卷寄 回。 　　(二)電話訪問調(diào)查：以電站號(hào)碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問者以 電話訪問樣本戶，獲得調(diào)查資料。 　　(三)人員訪問調(diào)查：由受過訓(xùn)練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問，以獲得調(diào)查資 料。 　　在選擇問卷調(diào)查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見下表)，以為選擇 時(shí)之考慮。 | |項(xiàng)目 |訪問調(diào)查法 |通信問卷法 |電話調(diào)查法 | | |　題數(shù)多寡 |　題數(shù)可多 |　題數(shù)不宜多 |　題數(shù)不多 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |　開放式題目|　宜 |　不宜 |　宜 | | |　題目復(fù)雜性|　高 |　低 |　低 | | |　問卷結(jié)構(gòu) |　低 |　高 |　中 | | |　敏感性問題|　較易得到回答 |　不易引導(dǎo)回答 |　可以引導(dǎo)回答 | | |　母群資料完|　較易完整取得 |　不易完整取得 |　難有完整資料 | | |整 | | | | | |　代表性 |　樣本代表性高 |　樣本代表性中 |　樣本代表性低 | | |　樣本控制 |　容易訪問到本人 |　無法控制填補(bǔ) |　較易訪問到本人 | | |　替換樣本 |　容易找替換樣本 |　不易找替換樣本 |　容易找替換樣本 | | |　接受訪問 |　可能性高 |　可能性不高 |　可能性稍高 | | |　拒答原因 |　可以知道、克服 |　不知道，難補(bǔ)救 |　可知道，難補(bǔ)救 | | |　作答原因 |　可因鼓勵(lì)而提高 |　無監(jiān)看作答隨便 |　可鼓勵(lì)，成效小 | | |　樣本廣度 |　適合各階層，只要能|　只適合具識(shí)字能力 |　司訪問調(diào)查法，但必| | | |講口語 |之民眾 |須有電話 | | |　人力需求 |　需要較大批人力 |　不必太多人手 |　需要人手不多 | | |　時(shí)間需求 |　花費(fèi)較多時(shí)間、速度|　需要點(diǎn)時(shí)間、速度 |　不必花太多時(shí)間、速|(zhì) | | |慢 |較訪問法快 |度最快 | | |　樣本資料取|　不易得住址姓名 |　不易得住址姓名 |　電話號(hào)碼容易得 | | |得 | | | | | |　經(jīng)費(fèi)需求 |　需要大批經(jīng)費(fèi) |　經(jīng)費(fèi)省，不必多 |　經(jīng)費(fèi)省，不必多 | | |　作業(yè)場所 |　不佳 |　佳 |　佳 | | |　實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化|　具有彈性 |　固定、無彈性 |　具彈性，可修正 | | |　刺激標(biāo)準(zhǔn)化|　劣 |　佳 |　可 | | |　情境控制 |　佳 |　劣　 |　可　 | | |　工作時(shí)間 |　配合受訪者作息 |　任何時(shí)間皆可 |　應(yīng)配合受訪者作息 | | | | | | | | |　訪員要求 |　誠實(shí)右靠身體壯 |　一般文書可勝任 |　口齒清晰不厭煩 | | |　訪員偏差 |　有 |　沒有 |　有，易控制監(jiān)督 | | |　保密性 |　少保密性，受訪者易|　具有私密性，不具 |　具些許私密性，也具| | | |感受威脅 |威脅感　 |威脅感 | | |　調(diào)查地域 |　不可能太廣 |　有郵政之處即可 |　有電話之處即可 | | |　相關(guān)資料搜|　容易實(shí)施 |　無法實(shí)施　 |　透過聲音判斷 | | |集 | | | | | |　使用視覺輔|　容易做到 |　容易做到 |　無法做到 | | |助 | | | | 問卷設(shè)計(jì)十大步驟 　　一份良好的問卷，應(yīng)具備三項(xiàng)條件：(l)能達(dá)到市場調(diào)查目的。即將調(diào)查目的，以詢 問方式具體化、重點(diǎn)化地列舉在問卷上。(2)促使被訪問者愿意合作，提供正確情報(bào)，協(xié) 助達(dá)成調(diào)查目的。(3)正確表達(dá)訪問者與被訪問者的相互關(guān)系。 　　而一份理想的問卷，在結(jié)構(gòu)上，按照順序應(yīng)包括四個(gè)部分： 　　1．開場白：在問候后，表達(dá)主持調(diào)查機(jī)構(gòu)及訪查員的身份，說明調(diào)查目的及為什么 訪問受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時(shí)重復(fù)說明，并交代訪問結(jié) 果將如何處理。如果當(dāng)時(shí)不方便進(jìn)行訪問，預(yù)約適當(dāng)?shù)脑L問時(shí)間。 　　2．示范答復(fù)例子：由訪問員示范一個(gè)與訪問主題無涉的中性例子，將極有助于雙方 之溝通。 　　3．訪問主題(見訪問內(nèi)容)。 　　4．受訪者個(gè)人資料。通常有電話號(hào)碼、年齡、性別、教育程度，依調(diào)查目的而定。 問卷設(shè)計(jì)共有十個(gè)步驟，依序重點(diǎn)述說如下： 　　(一)確定所要搜集之資訊 　　(二)決定問卷調(diào)查方式 　　因問卷調(diào)查方式之不同，問卷內(nèi)容的繁復(fù)及問卷設(shè)計(jì)方式必有不同。應(yīng)依問卷方式 作適當(dāng)?shù)膯柧韮?nèi)容安排。 　　(三)決定問題內(nèi)容 　　在決定問題內(nèi)容時(shí)，應(yīng)顧慮下述問題； 　　·問題必須切題，所問問題都是必要的，最好不要有無關(guān)調(diào)查目的問題在內(nèi)。 　　·一個(gè)問題中不要包含兩個(gè)以上問題，以免在未來統(tǒng)計(jì)分析時(shí)造成困擾。例如問：“ ××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會(huì)得到不同答案。應(yīng)該問：“你現(xiàn)在使用的××洗衣粉 比其他洗衣粉好處是什么?”或問：“你使用××洗衣粉的動(dòng)機(jī)是什么?” 　　·要提出訪問者所知道的問題。 　　·使被訪者樂于回答。 　　(四)決定問題形式 　　開放式問題：讓被詢問者自由回答所提問題，不作任何限制。除在第一次詢問或試 探性調(diào)查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?” 　　·二分式問題：把問題簡化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如： 　　問：“你會(huì)不會(huì)開車?” 　　　□會(huì)　　□不會(huì) 　　如遇有兩者都有之時(shí)，應(yīng)分兩個(gè)問題問： 　　問：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?” 　　　□用　　□不用 　　問：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?” 　　　□用　　□不用 　　·復(fù)選式：對于每一問題列舉幾個(gè)答案，讓被問者在限定答案中勾選答案。 　　問：“你使用過那種洗發(fā)精?” 　　　□飛柔　　□麗仕　　□花香　　□雷雅 　　·聲明式問題：譬如下面的例子。 　　問：“你選購紙尿褲時(shí)，認(rèn)為那一種條件最重要?請按重要順序1．2．3．4之順序注 明下列答案上。 　　　□好用　　□防漏　　□經(jīng)濟(jì)　　□耐久 　　(五)決定問題用語 　　詢問用語在答卷調(diào)查中，對調(diào)查結(jié)果有絕對的影響，以下是值得注意的幾個(gè)項(xiàng)目。 　　·詢問的著眼點(diǎn)要明確、明朗。例如問：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?” 　　·主觀問句勝于客觀問句。例如：“××汽車會(huì)不會(huì)比××汽車好?”采用主觀問句或客觀 問句還要看所調(diào)查的事項(xiàng)。 　　·用平易語句，讓被詢問人易于回答。例如問：“貴公司對新進(jìn)推銷人員有無給予職 前訓(xùn)練?” 　　·避免有誘導(dǎo)性作用的問題，使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。例如不該問：“府上使用空調(diào) 嗎?”應(yīng)該問：“府上用的是××牌空調(diào)?” 　　·避...
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