《市場(chǎng)調(diào)查》：第二章 市場(chǎng)調(diào)查體系及成功條件
《市場(chǎng)調(diào)查》：第二章 市場(chǎng)調(diào)查體系及成功條件 [pic] 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2001-12-05， 作者: 陳輝吉， 訪(fǎng)問(wèn)人數(shù): 1391 一、市場(chǎng)調(diào)查體系 　　市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容繁復(fù)，謹(jǐn)將依調(diào)查目的及其相關(guān)關(guān)系，作成「市場(chǎng)調(diào)查體系圖」如下 ，（略） 　　并將有關(guān)內(nèi)容敘述于后： 　　謹(jǐn)將有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查專(zhuān)有名詞作簡(jiǎn)單述說(shuō)如下： 　　１、產(chǎn)品別 　　工業(yè)產(chǎn)品　提供企業(yè)之原料或機(jī)器設(shè)備，以生產(chǎn)其它產(chǎn)品之后，供消費(fèi)者使用。 　　消費(fèi)產(chǎn)品　乃企業(yè)之產(chǎn)品（服務(wù)）直接提供終極消費(fèi)者使用者?！　?　?。?、市場(chǎng)別 　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)　以國(guó)內(nèi)消費(fèi)者為銷(xiāo)售對(duì)象之市場(chǎng)。 　　國(guó)外市場(chǎng)　以外國(guó)或境外地區(qū)為銷(xiāo)售對(duì)象之市場(chǎng)。 　　３、市場(chǎng)調(diào)查目的 　　（１）市場(chǎng)環(huán)境評(píng)估　乃含市場(chǎng)消費(fèi)量大小及未來(lái)潛力分析；競(jìng)爭(zhēng)者分析等。 　?。ǎ玻┫M(fèi)者行為研究　以「行為科學(xué)」為基礎(chǔ)，研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)決策 過(guò)程，及消費(fèi)者忠誠(chéng)度等。 　?。ǎ常┢髽I(yè)市場(chǎng)行銷(xiāo)策略評(píng)析：評(píng)估企業(yè)市場(chǎng)行銷(xiāo)策略之優(yōu)劣得失及改進(jìn)建議。 　?。?、調(diào)查手法　乃說(shuō)明執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)所使用基本方法及基本想法。 　　敘述性調(diào)查　市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容著重于「市場(chǎng)狀況特征，將所需要調(diào)查現(xiàn)象具象化」， 如消費(fèi)者之所得層別，年齡層，購(gòu)買(mǎi)特性。市場(chǎng)調(diào)查大部份為記述性調(diào)查。 　　探測(cè)性調(diào)查　企業(yè)將行銷(xiāo)問(wèn)題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況假設(shè)，然后展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，檢 定假設(shè)是否成立，進(jìn)而針對(duì)問(wèn)題采取改進(jìn)方法進(jìn)行改進(jìn)。 　?。?、依調(diào)查方法　系指調(diào)查資料取得方式分 　　文案調(diào)查　以已存在各種數(shù)據(jù)文件，以「歸納」及「演繹」方式，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。 各種已存在數(shù)據(jù)文件，又稱(chēng)「次級(jí)資料」。 　　實(shí)地調(diào)查　以調(diào)查人員攜帶或郵寄調(diào)查表格到調(diào)查地點(diǎn)，或電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)被調(diào)查者搜集 市場(chǎng)第一手資料。 　?。?、資料來(lái)源　 　　內(nèi)部資料　以企業(yè)內(nèi)自己匯集之檔案資料，供市場(chǎng)調(diào)查。 　　外部資料　企業(yè)以外第三者公布之資料，有政府機(jī)構(gòu)，學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)，報(bào)章什志及 專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，作為市場(chǎng)調(diào)查之用。 　?。贰⒄{(diào)查方式 　　觀(guān)查法　由調(diào)查人員到調(diào)查地點(diǎn)觀(guān)察市場(chǎng)情況，以獲得部份市場(chǎng)資料，以為了解市 場(chǎng)實(shí)際狀況，例如調(diào)查人員到超級(jí)市場(chǎng)實(shí)際了解家庭主婦購(gòu)買(mǎi)習(xí)性。 　　實(shí)驗(yàn)法　在一個(gè)實(shí)驗(yàn)環(huán)境中采用預(yù)設(shè)各種之刺激，然后有系統(tǒng)有計(jì)劃變換該刺激， 以研究消費(fèi)者各種反應(yīng)。藉實(shí)驗(yàn)法可獲致消費(fèi)者行為因果關(guān)系。 　　調(diào)查法　市場(chǎng)調(diào)查員依市場(chǎng)調(diào)查目的，擬定調(diào)查項(xiàng)目表格，展開(kāi)實(shí)地調(diào)查。 　　　　　　 　　調(diào)查法又分為： 　?。保娫?huà)調(diào)查 　?。玻藕]寄調(diào)查 　?。常藛T調(diào)查 　　試銷(xiāo)法　市場(chǎng)調(diào)查人員在既經(jīng)選擇地點(diǎn)，將需要調(diào)查項(xiàng)目以既定銷(xiāo)售條件，展開(kāi)產(chǎn) 品試銷(xiāo)，并將結(jié)果做成結(jié)論，以供決策參考。 　?。?、負(fù)責(zé)執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu) 　　自行調(diào)查　由企業(yè)本身市場(chǎng)調(diào)查單位負(fù)責(zé)統(tǒng)籌市場(chǎng)調(diào)查事宜。 　　委托調(diào)查　由企業(yè)慎重選擇第三者代為執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查，以求受委托者能以專(zhuān)業(yè)知識(shí) 提供公正客觀(guān)之結(jié)論，做為決策參考。 　?。?、統(tǒng)計(jì)方法　統(tǒng)計(jì)原理為市場(chǎng)調(diào)查的重要觀(guān)念及主要方法。其中又以抽樣方法為 最重要。如果市場(chǎng)調(diào)查抽樣樣本正確，及訪(fǎng)問(wèn)方法得體就能精確資料，反應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際狀 況。抽樣方法很多，詳見(jiàn)第八章。 二、工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品之市場(chǎng)調(diào)查異同點(diǎn) 　　由于工業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)產(chǎn)品特性不同，于是在市場(chǎng)調(diào)查上，兩者截然有別。 　　「工業(yè)產(chǎn)品」乃提供企業(yè)之原料或機(jī)械設(shè)備以生產(chǎn)制造其它產(chǎn)品之后，再銷(xiāo)售給消 費(fèi)者使用。 　　工業(yè)品可分為：　 　　·資本財(cái)：例如機(jī)器設(shè)備，供其它生產(chǎn)業(yè)者利于制造產(chǎn)品。 　　·原料：乃供其它生產(chǎn)業(yè)者制造成品重要構(gòu)成材料，如輪胎廠(chǎng)使用之合成膠等。 　　·天然物：如礦產(chǎn)。 　　·物料：生產(chǎn)過(guò)程中使用小額材料，如螺絲，潤(rùn)滑劑。 　　工業(yè)產(chǎn)品之購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)行為中，較為「理性」與「冷靜」，注重「利潤(rùn)動(dòng)機(jī)」， 「成本計(jì)價(jià)」及「技術(shù)服務(wù)」等，且「使用產(chǎn)品廠(chǎng)家家數(shù)」及「市場(chǎng)消費(fèi)量」易于掌握 ，故其市場(chǎng)調(diào)查方式，有下述特點(diǎn)： 　　·強(qiáng)調(diào)「定量調(diào)查」。 　　·使用「文案調(diào)查」佐以「人員深入調(diào)查」，即可掌握市場(chǎng)情況。 　　·市場(chǎng)人員之「產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)」遠(yuǎn)重要于「市場(chǎng)調(diào)查知識(shí)」。故通常由「技　 　　　術(shù)人員」兼充「市場(chǎng)調(diào)查人員」。 　　·「相關(guān)市場(chǎng)資料」易于收集與分析，調(diào)查人員能有「目的意識(shí)」及「細(xì)心耐心」， 要完成一份夠份量之調(diào)查報(bào)告并非難事。 　　「消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)」是提供終極消費(fèi)者消費(fèi)或使用者，屬之。消費(fèi)產(chǎn)品之特性： 　　·消費(fèi)者之購(gòu)買(mǎi)決定，「理智」與「情緒」并重，有時(shí)「情緒」重于「理智」。 　　·消費(fèi)者消費(fèi)行為變化性大。 　　·消費(fèi)者散布地域遼闊且市場(chǎng)大。 　　·單位購(gòu)買(mǎi)金額較少及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多。 　　·售后服務(wù)需要性固然必要且注重時(shí)效性，更應(yīng)視為術(shù)營(yíng)造「企業(yè)形象」之良機(jī)。 　　·廣告及其它促銷(xiāo)方式，廣被采用。 　　·銷(xiāo)售管道錯(cuò)綜復(fù)雜。 　　·生產(chǎn)廠(chǎng)家彼此競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)。 　　由于消費(fèi)產(chǎn)品之行銷(xiāo)情況頗為復(fù)雜，故在市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容上則更為繁復(fù)，因此一般「 市場(chǎng)調(diào)查書(shū)籍」均以「消費(fèi)產(chǎn)品」為主。 　　消費(fèi)產(chǎn)品之市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容，主要大者： 　?。?、依市場(chǎng)調(diào)查目的 　　·市場(chǎng)消費(fèi)量大小，發(fā)展?jié)摿ρ芯考案?jìng)爭(zhēng)者分析等。 　　·消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程研究。 　　·企業(yè)行銷(xiāo)策略（4P，產(chǎn)品Product，行銷(xiāo)管道Place，價(jià)格Price 及商品推廣Promotion）得失研究。 　　·產(chǎn)品新市場(chǎng)尋找研究。 　　·產(chǎn)品新用途尋求研究。 　?。?、依市場(chǎng)調(diào)查方法 　　·「定量調(diào)查」，以數(shù)字表示結(jié)果。 　　·「定性調(diào)查」，以了解調(diào)查對(duì)象特征或特性，屬之。 　　３、依調(diào)查手法 　　·「敘述性調(diào)查」 將市場(chǎng)情形作總體調(diào)查之余，提出建議。 　　根據(jù)「臺(tái)糖冰品市場(chǎng)調(diào)查」指出： 　　消費(fèi)者選擇冰品時(shí)，考慮標(biāo)準(zhǔn)依序?yàn)椋骸感l(wèi)生可靠」，「口味佳」，「包裝精美」 和「價(jià)格合理」。此種市場(chǎng)調(diào)查為敘述性調(diào)查。 　　 　　·「假設(shè)檢定調(diào)查」 企業(yè)將行銷(xiāo)問(wèn)題預(yù)先設(shè)立產(chǎn)生原因情況，然后展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，檢證假定是否成立，進(jìn)而 針對(duì)問(wèn)題采取改進(jìn)方法進(jìn)行改進(jìn)。 　　某公司未來(lái)經(jīng)營(yíng)方針決定，其消費(fèi)者面包包平均消費(fèi)量每周超過(guò)一磅，則將全力來(lái) 推展面包部門(mén)業(yè)務(wù)；若低于一磅，則打算關(guān)閉面包部門(mén)。為了獲得正確信息，以為決策 之用，實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，經(jīng)過(guò)一周１５０個(gè)家庭抽樣調(diào)查，獲得資料為周平均消費(fèi)量１． ２５磅，于是決定推展面包部門(mén)業(yè)務(wù)。 　　此種市場(chǎng)調(diào)查稱(chēng)為「假設(shè)檢定市場(chǎng)調(diào)查」。 　　４、在「消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查」中，「實(shí)地調(diào)查」重于「文案調(diào)查」。 三、市場(chǎng)調(diào)查成功條件 　　企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查將花費(fèi)不少人力，物力，金錢(qián)及時(shí)間，調(diào)查結(jié)果結(jié)論及建議，要 能針對(duì)企業(yè)實(shí)際需要，充分發(fā)揮下述效果： 　?。?協(xié)助經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行行銷(xiāo)策略決策。 　?。?改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)行銷(xiāo)活動(dòng)缺失之具體建議。 　?。?提供市場(chǎng)新契機(jī)之建議。 　　４ 避免錯(cuò)誤之行銷(xiāo)決策。 　　方稱(chēng)為「成功的市場(chǎng)調(diào)查」。 　　成功市場(chǎng)調(diào)查要件有： 　?。?市場(chǎng)調(diào)查之結(jié)論及建議能切中要點(diǎn)，提供經(jīng)營(yíng)者決斷之重要參考信息。 　?。?利用科學(xué)方法　在市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，要能配合調(diào)查實(shí)際狀況，采取相對(duì)配合方法，如統(tǒng)計(jì)學(xué) 之抽樣理論，行為科學(xué)及行銷(xiāo)學(xué)理論，以獲得精確調(diào)查結(jié)果。決不可持隨便態(tài)度，以偏 蓋全。 　?。?應(yīng)用創(chuàng)造力　市場(chǎng)調(diào)查人員接受委托負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查工作之后，必須發(fā)揮他們想象力，從 正確擬定調(diào)查方案到實(shí)際訪(fǎng)問(wèn)，不斷探求可能產(chǎn)生的問(wèn)題，找出能誘使被調(diào)查人說(shuō)出準(zhǔn) 確答案的方法。 　　４ 利用多重方法　調(diào)查時(shí)使用一種以上方法，相互檢覆調(diào)查資料正確性，以免導(dǎo)致判斷錯(cuò) 誤。雖然使用多重方法，將導(dǎo)致調(diào)查成本增加，也應(yīng)該接受。 　?。?利用數(shù)學(xué)程序或模型　市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中將涉及許多變量，市場(chǎng)調(diào)查員掌握情況不斷地變 化變量，獲得之結(jié)果會(huì)更公正精確。在現(xiàn)在市場(chǎng)調(diào)查中使用之軟件包有：ＳＰＳＳ（St atistical Package for the Social Science）和ＳＡＳ（Statistical Analysis System）。 　?。?調(diào)查成本合理性　市場(chǎng)調(diào)查成本與市場(chǎng)調(diào)查成果價(jià)值比較，必須合理。故每逢市場(chǎng)調(diào)查 實(shí)施時(shí)，信息使用者應(yīng)自問(wèn)：「為了收集更多的市場(chǎng)信息而花費(fèi)更多的額外費(fèi)用值得嗎 ？」調(diào)查結(jié)果之信息價(jià)值＞調(diào)查花費(fèi)成本 四 結(jié)語(yǔ) 　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須透澈了解「市場(chǎng)調(diào)查特性」，然后依「企業(yè)自身?xiàng)l件」，「企業(yè)自 身對(duì)市場(chǎng)信息需求類(lèi)別及需求程度」及「市場(chǎng)調(diào)查預(yù)算」，三者之相互關(guān)系了解之后， 才作明確「市場(chǎng)調(diào)查決策」，方能獲致滿(mǎn)意之市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。 　　陳先生在企業(yè)整體行銷(xiāo)策略擬定與執(zhí)行、數(shù)據(jù)庫(kù)行銷(xiāo)體系建立與執(zhí)行、市場(chǎng)調(diào)查等 方面都有豐富的經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)到的見(jiàn)解，陳先生的Email: cfi27@hotmail.com，歡迎讀者直接與他聯(lián)系交流
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