《市場調(diào)查》：第三章 文案調(diào)查
《市場調(diào)查》：第三章 文案調(diào)查 [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2001-12-11， 作者: 陳輝吉， 訪問人數(shù): 1332 一、文案市場調(diào)查之意義 　　在市場調(diào)查中，依調(diào)查資料來源及資料搜集方法來分，可為（１）文案市場調(diào)查（ Desk reserach）及（２）實地市場調(diào)查（Fields reserach）兩類。 　　文案市場調(diào)查，乃市場調(diào)查執(zhí)行人員充分了解「企業(yè)實行市場調(diào)查目的」之后，搜 集「企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料」及「企業(yè)外部各種相關(guān)文書檔案研究報告及公布報告資料 」，加以整理，銜接，調(diào)整及融會之后，以歸納或演繹等方法予以分析，進(jìn)而提供「相 關(guān)市場調(diào)查報告及市場行銷建議」，以供企業(yè)相關(guān)人士決策之參考信息。故一份出色文 案市場調(diào)查執(zhí)告，其效果將不亞于「實地調(diào)查之市場報告」。 　　成功文案市場調(diào)查報告端賴市場調(diào)查人員的： 　　·「對所調(diào)查行業(yè)之市場行銷有所認(rèn)識」及「掌握市場問題關(guān)鍵點能力」 　　·「廣泛搜集，整理及有效分析所需資料之能力」 　　·「明確市場概念」及「系統(tǒng)觀念」，得悉并披露信息中所隱含之意義及衍生之新機(jī) 會。（以下簡稱文案調(diào)查） 　　· 「擅于表達(dá)事實之能力」，包括口頭表達(dá)及書面表達(dá)。 　　· 熟悉，耐心與細(xì)心于「資料內(nèi)容分析」（ Content Analysis ）。 　　「資料內(nèi)容分析」就是平日勤于收集各種相關(guān)資料并加以系統(tǒng)研究分析，以「歸納 法」及「演譯法」，得到各種有關(guān)結(jié)論。美國中情局曾利用此法收集德國各地報紙，研 究德國納粹情況。作者就是利用收集報紙的報導(dǎo)資料為整理出一份市場同業(yè)競爭資料， 作為公司擬定競爭策略的主要參考資料。 　　文案調(diào)查之資料來源，可分為： 　?。痢∑髽I(yè)內(nèi)部檔案，諸如企業(yè)各項財務(wù)報告，銷售記錄，業(yè)務(wù)員訪問報告，企業(yè)平 日剪報，同業(yè)資料卷宗，照片及影片等等。此類資料之深入研究，將有助于市場行銷問 題之發(fā)掘和營業(yè)成果之衡量評估。 　?。隆⊥獠繖C(jī)構(gòu)調(diào)查資料，諸如政府機(jī)構(gòu)之統(tǒng)計調(diào)查報告；金融機(jī)構(gòu)之金融相關(guān)資料 ；學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)或民間機(jī)構(gòu)發(fā)表之市場調(diào)查報告。 　?。谩⊥獠靠锛八饕愘Y料，如工商名錄，外貿(mào)協(xié)會之貿(mào)易機(jī)會等。 　?。摹I(yè)書籍及雜志 二、文案調(diào)查之功用 　　文案市場調(diào)查報告之制作，提供市場信息，以供企業(yè)： 　　·擬定未來市場行銷策略參考。 　　·洞悉行銷活動得失利弊及改進(jìn)建議。 　　·市場發(fā)展趨勢及市場新契機(jī)提示。 　　·為未來實地市場調(diào)查奠定基礎(chǔ)。 　?。薄∶鞔_指明實地調(diào)查應(yīng)調(diào)查問題。 　?。病」?jié)省實地調(diào)查費(fèi)用及時間。 　?。场f(xié)助鑒定實地市場調(diào)查資料之準(zhǔn)確性。 　　文案市場調(diào)查雖然有上述之功用，但先天上卻有下述之限制，有待調(diào)查者努力克服 ： 　　· 使用之資料均為靜態(tài)且為第二手資料，故不能滿足企業(yè)對市場現(xiàn)況之動態(tài)，提供必要之 資訓(xùn)。 　　· 收集資料易有遺漏或力不從心之感。 　　· 僅能作敘述性之市場調(diào)查。 三、文案市場調(diào)查之作法 　　文案市場調(diào)查之作業(yè)程序： 　　· 確定市場調(diào)查之基本目的。 　　· 擬定詳細(xì)市場調(diào)查計劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練與工作分配。 　　· 展開相關(guān)資料之搜集。 　　· 評估資料可用性及作必要資料之摘要。 　　· 各種不同資料間調(diào)整，銜接及融會貫通。 　　· 調(diào)查報告制作及提供。 　　茲將各階段工作要點分述為下： 　　１　確定市場調(diào)查之基本目的及必要之調(diào)查內(nèi)容。 　　在此一階段主要工作，應(yīng)是： 　　·「調(diào)查報告使用者」與「調(diào)查執(zhí)行者」深入溝通之后，雙方對于調(diào)查目的，旨意及 內(nèi)容涵蓋范圍，必須建立目標(biāo)共識及共通語言，以避免日后調(diào)查結(jié)果不適用。 　　·明確地，適切地訂立市場調(diào)查目的，必要時應(yīng)限定調(diào)查范圍，避免調(diào)查問題訂立錯 誤或失之籠統(tǒng)，導(dǎo)致調(diào)查方向失之精準(zhǔn)或貿(mào)然投入之缺陷。 　　·在雙方晤談之時，市場調(diào)查人可能缺乏企業(yè)該行業(yè)之有關(guān)知識及相關(guān)之常識，為使 調(diào)查目標(biāo)圓滿完成，應(yīng)主動要求必要資料之提供及其它必要之協(xié)助。 　　·又調(diào)查者應(yīng)自我要求，對應(yīng)有之該行業(yè)基本常識，作必要之自我充實，方能做深入 調(diào)查，以得到有內(nèi)涵有價值之結(jié)果與報告。 　　· 市場調(diào)查員必要時，應(yīng)主動要求對方指定業(yè)務(wù)連絡(luò)人，以協(xié)助調(diào)查時突發(fā)事件之處理。 　　·提交調(diào)查報告之最后期限。 　　企業(yè)實施市場調(diào)查之目的，一般不外有下述幾種： 　　(1)　 市場環(huán)境及產(chǎn)業(yè)狀況研究 　　·社會變動情況分析 　　·經(jīng)濟(jì)變化分析 　　·技術(shù)進(jìn)展，導(dǎo)致市場機(jī)會或威脅之增加研究 　　(2)　 市場研究 　　·市場潛在消費(fèi)容量分析 　　·市場習(xí)性及特征調(diào)查 　　·市場競爭情況調(diào)查 　　·消費(fèi)者購買行為研究 　　(3)　 企業(yè)行銷策略評估 　　·產(chǎn)品研究 　　·行銷通路研究 　　·商品促銷研究及廣告研究 　　·產(chǎn)品定價研究 　　(4)　 其它 　　·未來時間市場狀況之預(yù)測 　　·產(chǎn)品可能新市場之探討 　　·其它相關(guān)市場調(diào)查事項 　　上述各項調(diào)查可依企業(yè)情況之需要，逐項分別作深入調(diào)查研究與分析依企業(yè)之調(diào)查 目的及調(diào)查范圍大小及深入程度，以決定資料搜集方向。 　　·了解「市場調(diào)查性質(zhì)」，為「敘述性調(diào)查」抑為「驗證假設(shè)問題之調(diào)查」？以確立 調(diào)查方向及應(yīng)使用之手法。在文案調(diào)查時，以「敘述性調(diào)查」為主，對「驗證假設(shè)之調(diào) 查」作用不大。 　　·自由發(fā)揮「自身想象力」，以展開并記錄調(diào)查工作相關(guān)思潮，進(jìn)而過濾及排列靜思 結(jié)果，以系統(tǒng)捕捉「調(diào)查目的」及「構(gòu)成調(diào)查骨架」 　　·市場調(diào)查人員宜將「調(diào)查框架及輪廓」與其它相關(guān)人員交談，借助他人客觀地評價 ，以「確定自己概念正確」并補(bǔ)充遺漏之項目。 ?。病M定周詳調(diào)查計劃及相關(guān)人員之訓(xùn)練 　　·詳列各種調(diào)查目標(biāo)并排列優(yōu)先級。 　　·詳列各種可能使用之資料及其來源。 　　·詳列各類協(xié)助調(diào)查人員及具備學(xué)識能力。 　　·預(yù)計使用時間及最后完成日期掌握。 　　為能適時完成調(diào)查任務(wù)，必須妥善排程。通常使用方法有二︰ 　?。幔侍貓D 　?。猓校牛遥粤鞒虉D 　　·調(diào)查成本之估算與控制，避免無謂浪費(fèi)。 　　·調(diào)查人員之訓(xùn)練及工作分配。 　?。场〔槊骺少Y利用數(shù)據(jù)文件內(nèi)容及其資料來源，積極主動展開資料搜集。 　　在此一階段主要工作，應(yīng)為： 　　·從各種可能供應(yīng)資料來源之處所，依其索引尋找可供利用資料及檔案 　　·數(shù)據(jù)文件之來源處所有： 　?。帷∑髽I(yè)內(nèi)部檔案 　?。狻蛛s志及報社 　?。恪D書館 　　ｄ　數(shù)據(jù)庫，如政府及學(xué)術(shù)單位數(shù)據(jù)庫，加值網(wǎng)絡(luò)，工商數(shù)據(jù)庫 　　·搜集資料之基本方法： 　?。帷摹敢话阈韵嚓P(guān)資料收集」，逐步延伸至「專門性資料」收集 　?。狻∠惹蟆赶嚓P(guān)資料數(shù)量充足」再求「品質(zhì)完美」。 　　·必要時主動函索資料 　　函索資料應(yīng)有態(tài)度： 　　ａ 營造良好企業(yè)形象 　?。?清楚說明需要資料緣由及資料類別 　　ｃ 函索數(shù)量適可而止 　?。?過濾資料，評估資料適用性及作成必要摘要 　　過濾資料之目.A有二 ： 　　1. 排除不可靠的資料及不必要資料。 　　2. 將資料整理成一致的形式，以便進(jìn)一步分析之用。 　　在過慮資料時，應(yīng)秉持原則有二： 　　1. 質(zhì)疑找到資料內(nèi)容 　　細(xì)心閱讀資料之余，發(fā)現(xiàn)資料中隱藏之可能錯誤認(rèn)知或特定意圖，避免資料夸張， 喧染及曲解。 　　2. 原典主義 　　各種資料必然引用不少「外來資料」，故 　　·尋找原始資料文件 　　·尋找參考書籍 　　有時會尋找到許多令人喜悅之事實。 　　在評估各類資料之適用性，應(yīng)有基本資料取舍標(biāo)準(zhǔn)及原則： 　　·切題性 　　檔案資料必須配合調(diào)查目的之需；不合用者應(yīng)斷然棄之。 　　·準(zhǔn)確性 　　檔案資料所提供訊息避免內(nèi)容失之于夸張及歪曲。 　　·專題性 　　使用之資料必須深入有實質(zhì)內(nèi)容。 　　·時間性 　　資料制作完成時間愈近，價值性愈高；時間太久遠(yuǎn)，有明日黃花之感覺，應(yīng)斷然拒 用。 　　·成本性 　　耗時太久或費(fèi)用太高之檔案資料，應(yīng)有斷然棄之之決心。 　　「外部資料取舍檢核表」列于本章附注 　　經(jīng)過過濾評估后之資料加以重點摘要之后，資料已進(jìn)入可以使用的狀態(tài)。 　?。怠≠Y料調(diào)整，銜接及融合貫通 　　文案調(diào)查通常使用兩種以上之文書檔案，各種資料之間或有中斷矛盾現(xiàn)象，或有互 補(bǔ)作用；此時調(diào)查人員應(yīng)用自身學(xué)養(yǎng)及自我判斷，加以調(diào)整，銜接及融合貫通，以增加 調(diào)查內(nèi)容及內(nèi)涵之充實。 　　·經(jīng)整理后之資料不可孤立單獨(dú)的加以考慮，必需結(jié)合其它資料方能顯示資料間比較 之作用或互補(bǔ)之作用。 　　·以理論觀點或相同特性資料，對資料作必要調(diào)整及補(bǔ)足，將「不同計算單位」轉(zhuǎn)換 為「標(biāo)準(zhǔn)單位」。 　　·以理論觀點對調(diào)查資料作邏輯性探討，將調(diào)查數(shù)據(jù)作有機(jī)性重新編排及結(jié)合，成為 嶄新報告。 　　在進(jìn)行本工作時，應(yīng)能集思廣益，俾使報告內(nèi)容扎實有力。 　　·將整理后之?dāng)?shù)字作成統(tǒng)計圖及統(tǒng)計數(shù)字，作必要而深入之分析與解釋，使閱讀人更 能掌握事實。 　　一般經(jīng)常使用之統(tǒng)計數(shù)字有下述數(shù)種： 　　1　百分?jǐn)?shù) 　　2　指數(shù) 　　3　平均數(shù) 　　4　時間數(shù)列 　　5　相關(guān)系數(shù)及回歸分析 　　一般統(tǒng)計圖表之制作，有下面幾種： 　　1　曲線圖 　　2　條形圖 　　3　餅圖 　　有關(guān)之統(tǒng)計方法進(jìn)一步資料見附錄。 　　·詳細(xì)檢查資料是否周詳嚴(yán)謹(jǐn)，沒遺漏。 　　在進(jìn)行資料之銜接與融會貫通之時，通常運(yùn)用之法則有二︰ 　　１　演繹法 　　徹底的檢視所有搜集整理之資料，再配合調(diào)查之目的及需要，尋找出共同之一些現(xiàn) 象﹑法則及說法。必要時應(yīng)用統(tǒng)計方法之長期趨勢方法，求得需要之資料。 　?。病w納法 　　先詳細(xì)列出調(diào)查目的及需要，然后以所收集之資料與目的相驗證，逐一篩選修正可 用之資料。 　　通常上述二法并用。 　　６　調(diào)查報告制作 　　·將融合整理后之資料，以「歸納法」及「演繹法」之手法，活用已整理完善資料， 依其資料脈絡(luò)顯示趨勢及重要內(nèi)容，作成「調(diào)查結(jié)論」，「具體得失檢討」及「放眼未 來之前瞻性建議」。 　　·結(jié)論依重要程度順序排列。 　　·報告內(nèi)容應(yīng)力求簡明且與題目有關(guān)，避免行話及不必要之修飾詞匯。 　　·仔細(xì)核對全部有關(guān)數(shù)字及統(tǒng)計資料，務(wù)必準(zhǔn)確。 　　·在作成結(jié)論之時，應(yīng)注意之事： 　　1. 一切有關(guān)實際情況及調(diào)查資料是否考慮了？ 　　2. 是否有相反之結(jié)論也足以說明調(diào)查之事實？ 　　3. 結(jié)論是否符合一般情理？ 　　4. 立場是否公正客觀？是否前后一致？是否嚴(yán)謹(jǐn)﹑細(xì)膩？ 　　·文案調(diào)查資料不可能會完整的，因此調(diào)查報告之結(jié)論不可苛求十全十美。 　　·在報告制作之時，切忌： 　?。帷∵^份自信，失之夸張。 　?。狻∈еＪ?，結(jié)論顯之無力。 　?。恪笙膊粓髴n，失之樂觀。 　　ｄ　失之瑣碎，只見樹木不見樹林。 　?。濉∈褂秒y懂之文字與語言。 　?。妗∪狈ψ晕覄?chuàng)見。 　?。纭鴮懜袷郊皟?nèi)容潦草惡劣。 　　在文案調(diào)市場調(diào)查書面報告，其內(nèi)容通常為： 　?。?題目： 　　市場調(diào)查題目，報告日期，為誰制作，撰寫人。 　?。?調(diào)查目的： 　　簡潔說明調(diào)查動機(jī)，調(diào)查要點及所要解答問題。 　?。?調(diào)查結(jié)論： 　　·對調(diào)查目的貢獻(xiàn)。 　　·調(diào)查問題之解答。 　　·可行性建議提供。 　　·調(diào)查重大發(fā)現(xiàn)及因?qū)χㄗh。 　?。锤戒?　　·資料來源 　　·使用之統(tǒng)計方法 　　為了表現(xiàn)調(diào)查者對調(diào)查內(nèi)容之熱誠與用心，要為「調(diào)查報告書」穿上美麗的外衣， 以增加調(diào)查報告之價值。 　　 ７　必要時，由市場調(diào)查主持人提出口頭報告。 　　在口頭報告之時，應(yīng)有之作為： 　　·內(nèi)容簡潔扼要，抓住重點，有效地傳達(dá)調(diào)查發(fā)現(xiàn)及建議。 　　·盡量使用淺顯語言傳達(dá)訊息，最好以行業(yè)通用語言。 　　·以熱誠之表情轉(zhuǎn)達(dá)思緒。 　　·運(yùn)用活潑簡潔的動態(tài)數(shù)據(jù)。 　　·熱心講解并澄清可能誤解。 　　·鼓勵質(zhì)詢，并作充分溝通。 　?。浮?市場調(diào)查主持人于報告遞送之后，應(yīng)繼續(xù)作必要的接觸，了解報告被采用的程度和采用 后產(chǎn)生的實際成果﹔對報告內(nèi)容或有不明白之處，做詳細(xì)解說﹔從旁協(xié)助計劃執(zhí)行人員 進(jìn)行建議事項實行﹔如此，市場調(diào)查工作方告完成。 四、持續(xù)性進(jìn)行文案市場調(diào)查 　　企業(yè)建立信息庫（Data Base），平日有系統(tǒng)有目的勤于收集各類市場資料及檔案，定期制作文案市場調(diào)查報告 ，以提供企業(yè)不少珍貴市場信息，以供決策者決策參考： 　　·企業(yè)在不同時期之業(yè)績成效比較。 　　·企業(yè)在不同市場之業(yè)績成效比較。 　　·市場變化之預(yù)警效果。 　　·企業(yè)在市場行銷活動改進(jìn)建議。 　　·提供市場可能之新契機(jī)。 五、文案市場調(diào)查適用范圍 　?。薄」I(yè)產(chǎn)品，以「資本財」及「主要原料」之廠家，它可利用「文案市場調(diào)查」 佐以「顧客購買動機(jī)調(diào)查之深入訪問」交互配合，可得精準(zhǔn)結(jié)論。 　?。病「呒壧厥馄罚T如高級汽車，高級音向之類市場行銷調(diào)查。 　?。场H貿(mào)易之出口企業(yè)對于進(jìn)口地區(qū)之市場了解...
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