“金眠酒”策劃案
“金眠酒”策劃案 第一部分：基本概念創(chuàng)意與分析 　　一、產(chǎn)品名稱：(金眠酒) 　　品名基本含義：金，在中國(guó)民俗文化里，一般是指最好的東西，金色的，金子般的 ，在應(yīng)用方面如金品、金報(bào)。《辭?！防镎f(shuō)：金…….其寓意泛指上等品質(zhì)。眠，顧名思義， 實(shí)指睡覺(jué)，是中國(guó)對(duì)睡覺(jué)最傳統(tǒng)的稱呼，古文上常說(shuō)“眠床”就是指睡覺(jué)的意思。金眠， 隱指金色的睡眠。而睡眠成為金子一般，就意味著睡眠的質(zhì)量很高。讓消費(fèi)者從品名上 就能發(fā)生出一種聯(lián)想； 　　二、 使用商標(biāo)：(金眠牌) 　　實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品名稱于使用商標(biāo)得統(tǒng)一。在應(yīng)用上，不再出現(xiàn)特別的標(biāo)志。只是“金眠酒” 三個(gè)字（名稱），在“金眠”兩字得后邊打上“R”。在以后的聯(lián)合應(yīng)用上，就是“金眠酒”， 落款為“勁牌有限公司榮譽(yù)產(chǎn)品”。（在“金眠”商標(biāo)尚未注冊(cè)前，仍然使用“勁”商標(biāo)，全 稱“勁牌金眠酒”?！敖鹈摺币坏┳?cè)成功即去掉“勁”牌。）　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　 　　三、市場(chǎng)分析： 　　1、從公司進(jìn)行的多次市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者希望保健酒具有的保健功能的調(diào)查 中，補(bǔ)腎壯陽(yáng)是居于第一位的，改善睡眠處于第二或第三位（普遍的感覺(jué)是喝酒后好睡 覺(jué)。另外一個(gè)提及率較高的需求就是祛除風(fēng)濕和關(guān)節(jié)痛）。在目前中國(guó)的保健酒市場(chǎng)中 ，由于中國(guó)勁酒的品牌影響力，許多消費(fèi)者在選擇保健酒的功能上基本以中國(guó)勁酒為參 照標(biāo)準(zhǔn)。由于中國(guó)勁酒的功效在消費(fèi)者的認(rèn)知觀念上是補(bǔ)腎壯陽(yáng)，而缺乏明顯的專一的 改善睡眠功效，所以市場(chǎng)上的專業(yè)改善睡眠的以酒的形式出現(xiàn)的產(chǎn)品目前看是空白的； 　　2、實(shí)際上市場(chǎng)對(duì)功能型的具有明顯的改善睡眠類產(chǎn)品的需求是比較大的。近兩年風(fēng) 行一時(shí)的某口服液就有力地表明這個(gè)市場(chǎng)的廣闊空間。從常規(guī)品牌運(yùn)營(yíng) 理論上說(shuō)，我們做好“強(qiáng)身健身的補(bǔ)腎產(chǎn)品”的同時(shí)，再開(kāi)發(fā)具有明顯改善睡眠、延緩衰 老功能的保健酒，可以彌補(bǔ)市場(chǎng)的不足； 　　3、從分析消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)看，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們整體素質(zhì)的提高，現(xiàn)代 人的生活節(jié)奏加快，工作和生活的壓力也進(jìn)一步加重，失眠或不能正常入睡越來(lái)越嚴(yán)重 地困擾著人們，導(dǎo)致工作質(zhì)量效率下降。據(jù)相關(guān)資料顯示，在我國(guó)，目前約有30％的成 年人曾經(jīng)有過(guò)失眠史。約有7－9％的成年人有較頑固的失眠癥狀。而這個(gè)群體中，從事 腦力勞動(dòng)的群體所占的比例大約在80％以上。分析失眠的原因，主要有如下幾點(diǎn)： 　　a、由于運(yùn)動(dòng)量不夠，機(jī)能紊亂，身體過(guò)早出現(xiàn)老化； 　　b、承受過(guò)重的工作和生活壓力，心力交瘁； 　　c、生理或心理有不健康的因素； 　　d、體質(zhì)虛弱； 　?。ㄌ幵趤喗】禒顟B(tài)的群體） 　　非病因失眠現(xiàn)象者，一般沒(méi)有購(gòu)買藥品用于改善睡眠狀況的經(jīng)歷，其原因是害怕對(duì) 藥品有依賴性和懼怕藥品的副作用，但失眠者潛在對(duì)可能出現(xiàn)的針對(duì)失眠的非藥物解決 途徑有濃厚興趣。設(shè)想如果有一種改善睡眠功能的保健酒，采用傳統(tǒng)藥食同源的中草藥 ，并以極具營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值的葡萄酒調(diào)制而成，既酒且具有改善睡眠功效，又無(wú)任何副作 用，口感較好，將會(huì)深受廣大消費(fèi)者歡迎。因此從市場(chǎng)需求導(dǎo)向的角度看，開(kāi)發(fā)改善睡 眠功能的保健酒是可行的 四、目標(biāo)消費(fèi)群的基本特征： 　　1、金眠酒的目標(biāo)消費(fèi)群具有如下特征： 　　a、睡眠質(zhì)量較差，經(jīng)常出現(xiàn)失眠或者“睡沒(méi)睡、醒沒(méi)醒”的狀況，引發(fā)愈來(lái)愈煩躁和 憤怒。進(jìn)而渴望改善睡眠質(zhì)量； 　　b、認(rèn)為改善睡眠的藥品有副作用或者會(huì)產(chǎn)生依賴； 　　c、認(rèn)為改善睡眠的藥品價(jià)格過(guò)于昂貴； 　　d、對(duì)于可能改善睡眠的途徑很感興趣； 　　2、喜好情況： 　　1)白領(lǐng)消費(fèi)的趨向是：時(shí)尚、高檔、效果，決不會(huì)敷衍了事。而且非常理性。在選 購(gòu)物品時(shí)，首先是產(chǎn)品的質(zhì)量（功能），其次才是產(chǎn)品價(jià)格。與常規(guī)消費(fèi)心理正好相異 。我們開(kāi)發(fā)具有改善睡眠功效的產(chǎn)品是“酒”，所以，只能針對(duì)這個(gè)群體中的部分能適應(yīng) 酒精并具有對(duì)酒精不敏感的人。不勝酒力的婦女、學(xué)生、商、政界人物實(shí)際排除在這個(gè) 群體之外； 　　2)市場(chǎng)消費(fèi)渠道簡(jiǎn)析： 　　·產(chǎn)品的購(gòu)買：大型購(gòu)物中心內(nèi)的保健品超市、藥店、OTC類藥品專柜，在線購(gòu)買； 　　·購(gòu)買方式：患者自己購(gòu)買或者禮品贈(zèng)送為主； 　　·消費(fèi)場(chǎng)所：家庭消費(fèi)者居多，一般是照說(shuō)明使用； 　　·至少在產(chǎn)品上市一年后，再考慮在普通的購(gòu)物場(chǎng)所上架零售； 　　五、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位： 　　1、基本定位：新型保健酒　 功能明顯　定量飲用　 　　1）因?yàn)榻鹈呔凭哂懈纳扑叩淖饔茫漠a(chǎn)品定位是：特定功能保健酒，主要效果 是能改善睡眠質(zhì)量，從而實(shí)現(xiàn)延緩衰老的效果。傳播點(diǎn)就是改善睡眠，延緩衰老： [pic] 　　2）從其保健作用來(lái)看，它更應(yīng)像一種跟藥打擦邊球的功能消費(fèi)品。但因?yàn)槭潜＝∈?品，我們就不能將其做得過(guò)分像藥品： [pic] 　　3）因此在市場(chǎng)宣傳和推廣的時(shí)候，要突出其功效宣傳但是不要使消費(fèi)者誤以為是一 種藥，避免實(shí)際使用后如果不能達(dá)到期望值（很多東西是因人而異的）而產(chǎn)生副面效果 。這樣就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的信任（在這方面充分汲取勁酒的成功經(jīng)驗(yàn)）： [pic] 　　4）所以在宣傳時(shí)，我們要反復(fù)提示消費(fèi)者“長(zhǎng)期飲用，效果更佳”； 　　5）由于金眠酒是一種功能酒，是經(jīng)過(guò)精選藥材通過(guò)新工藝新技術(shù)研制而成，因此口 感好，飲之要求控制量，不能暴飲。而且，功效會(huì)很明顯，所以，我們的終端目標(biāo)是目 標(biāo)消費(fèi)群體的家庭消費(fèi)。我們不能試圖將“金眠酒”向餐桌上引導(dǎo)； 　　6）消費(fèi)形式基本上是自己（或者妻子兒女）和禮品購(gòu)買； 　　2、對(duì)酒體要求： 　　a/酒的粘度要稍高，能掛杯； 　　b/酒的顏色要偏深； 　　c/酒精度（V/V）：18——25%； 　　3、特別賣點(diǎn)： 　　·酒體高雅，具國(guó)際品味。而且用葡萄酒做功能型保健酒基酒在中國(guó)乃至世界來(lái)說(shuō)， 是一項(xiàng)創(chuàng)新（中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)莊先生說(shuō)）。在保健酒領(lǐng)域，是領(lǐng)先的技術(shù) 。使產(chǎn)品更具有天然、綠色的特征； 　　·生物技術(shù)的應(yīng)用，能迅速產(chǎn)生睡眠需求； 　　·基本具備新一代保健酒的特征，即時(shí)尚性、科技性、功能性 六、產(chǎn)品基本內(nèi)涵： 　　1、特殊功能型保健果酒。概念結(jié)構(gòu)：優(yōu)質(zhì)葡萄酒+現(xiàn)代生物技術(shù)+傳統(tǒng)中藥養(yǎng)生文化 ； 　　2、建議使用國(guó)際流行治療失眠的新功能因子，有改善睡眠質(zhì)量的效果； 　　3、酒精度低，口感具有天然濃郁的葡萄酒風(fēng)味； 　　4、堅(jiān)持長(zhǎng)期飲用不僅可以緩改失眠的痛苦，還具有較好的養(yǎng)身（延緩衰老）效果， 是一種物有所值的健康飲品； 　　七、產(chǎn)品組成成分： 　　1、基酒：優(yōu)質(zhì)原汁葡萄酒； 　　2、成分：黃芪、枸杞子、五味子等具有藥食同源的中藥材。 　　八、包裝設(shè)計(jì)格調(diào)： 　　1、基本分析：包裝的風(fēng)格與目標(biāo)消費(fèi)群體的文化背景應(yīng)是相統(tǒng)一的關(guān)系。我們產(chǎn)品 生產(chǎn)給誰(shuí)喝？就應(yīng)該按照誰(shuí)的欣賞水平定位包裝風(fēng)格以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外觀。絕對(duì)不能按 照我們生產(chǎn)者自己的喜好而設(shè)計(jì)。根據(jù)我們現(xiàn)在掌握的信息，要求我們的產(chǎn)品必須具備 表現(xiàn)“科技含量高、效果明顯、物有所值、美觀（值得鑒賞）”等信息； 　　2、創(chuàng)意思考： 　　·走“洋”路：借鑒洋酒的格調(diào)，使用水晶玻璃瓶和包裝方法，整個(gè)風(fēng)格是時(shí)尚化、經(jīng) 典化、高檔化，具有較高的欣賞價(jià)值，包裝已經(jīng)超出了產(chǎn)品的概念。整個(gè)格調(diào)明快、亮 麗、給人愉悅感； 　　·走“傳統(tǒng)”路：充分發(fā)揚(yáng)中國(guó)保健文化特色和風(fēng)格，以代表中國(guó)五千年文化的景泰藍(lán) （主要是仿景泰藍(lán)）為焦點(diǎn)，延伸包裝思想。整個(gè)格調(diào)以藍(lán)色為主題，幽雅、寧?kù)o、猶 如深山峽谷的回音、又似泉水的叮當(dāng)，如精湛的工藝品，令人愛(ài)不釋手，拍案叫絕。拿 在手上，放在桌上，都能無(wú)聲展現(xiàn)一種身份； 　　·以上兩種風(fēng)格，都要避免故意的豪華，故意的奇特，不能有任何“故意”之嫌。無(wú)論 是“洋”還是“古”，都要求自然、流暢、平靜、具有越看越美、越看越有品位的感覺(jué)。要 求起點(diǎn)高，深入淺出，具有看似簡(jiǎn)單、實(shí)際精湛的欣賞、收藏價(jià)值。當(dāng)然還可以沖破這 兩種設(shè)想，比方說(shuō)金色、銀色或者其它格調(diào)（我們計(jì)劃多做幾款以便比較）； 　　·文字設(shè)計(jì)上要盡可能的簡(jiǎn)潔明了，一看就明白產(chǎn)品的內(nèi)涵。堅(jiān)決排除故意的華麗修 飾； 　　九、價(jià)格設(shè)計(jì)： 　　1、構(gòu)成：根據(jù)以上分析，金眠酒的價(jià)格我們認(rèn)為應(yīng)該采取高價(jià)格的策略，因?yàn)榻鹈?就是一個(gè)針對(duì)較高層面消費(fèi)者進(jìn)行功能消費(fèi)而設(shè)計(jì)的一個(gè)特殊保健品，而產(chǎn)品自身技術(shù) 含量較高，所以金眠酒必須采取物有所值的價(jià)格策略。 　　十、通路結(jié)構(gòu)： 　　1、金眠酒的通路，主要是以特殊的保健酒銷售場(chǎng)所的深度分銷為主，如銷售OTC（ 非處方藥）銷售場(chǎng)所，藥店，商超內(nèi)保健品專銷店中店； [pic] 　　2、金眠酒將避免普通食品行銷模式，將不在低檔消費(fèi)場(chǎng)所銷售。同時(shí)，也不使用普 通酒水分銷渠道。 紅珠銷售部將積極開(kāi)展通路、直銷、網(wǎng)上直銷等直接影響目標(biāo)消費(fèi)群的促銷活動(dòng)?！?　　十一、金眠酒上市步驟： [pic] 第二部分：整合行銷思路 　　根據(jù)整合傳播是產(chǎn)品行銷場(chǎng)的靈魂這一法則，金眠酒的整合傳播應(yīng)該是遵循“高起點(diǎn) 、高目標(biāo)、高手段”的原則，實(shí)施“一流產(chǎn)品一流策劃”的策略。 　　一、產(chǎn)品附加值增值策略： 　　借助無(wú)形資產(chǎn)：金眠酒單靠我們目前的實(shí)力要想在保健酒市場(chǎng)上獲得一定的份額， 肯定會(huì)遇到下面的問(wèn)題： 　　1、艱苦的品牌樹(shù)立過(guò)程； 　　2、漫長(zhǎng)的消費(fèi)引導(dǎo)過(guò)程； 　　3、巨大的市場(chǎng)投入； 　　所以，借助權(quán)威部門的無(wú)形資產(chǎn)，是金眠酒成功的策略之一。　 　　二、品牌聯(lián)合推廣策略：（權(quán)威部門/媒體） 　　金眠酒是一個(gè)很特殊的功能型保健品。在消費(fèi)市場(chǎng)上，將肯定會(huì)形成量少面廣的市 場(chǎng)格局。這無(wú)疑給這個(gè)產(chǎn)品以很大的推廣難度。我們不可能像一些以廣告為主導(dǎo)的保健 品那樣轟炸定市場(chǎng)，所以必須選擇“圈地式”的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式?！爸攸c(diǎn)包圍重點(diǎn)突破”。所 以，金眠酒必須采取聯(lián)合推廣的策略。 　　所謂聯(lián)合推廣的概念是： 　　1、就是聯(lián)合社會(huì)資源，如當(dāng)?shù)兀ㄖ妇唧w市場(chǎng)）的媒體（欄目）、保健界名醫(yī)生、養(yǎng) 生醫(yī)院、有一定美譽(yù)度的大藥房等單位以及一些特殊的民間協(xié)會(huì)組織（如企業(yè)家協(xié)會(huì)、 文秘工作者協(xié)會(huì)、記者協(xié)會(huì)等）?！?　　2、建議以“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)”的名義面向全國(guó)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行推介?！?　　三、自上而下的市場(chǎng)策略： 　　由于金眠酒產(chǎn)品自身的特點(diǎn)，決定了其消費(fèi)群體和市場(chǎng)份額。知識(shí)集中、文化集中 、經(jīng)濟(jì)集中、政治集中的地方就是金眠酒的潛在市場(chǎng)所在。所以，省會(huì)市場(chǎng)就是首選的 目標(biāo)點(diǎn)。同時(shí)，較高檔次的消費(fèi)群體就是我們的首選的核心目標(biāo)。先做高端市場(chǎng)，再以 之影響中低端消費(fèi)市場(chǎng)。但是，在我們目前無(wú)法對(duì)大型城市實(shí)施全面開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品試銷期 內(nèi)，我們將抓緊對(duì)小型的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)知識(shí)集中競(jìng)爭(zhēng)激烈的城市實(shí)施試點(diǎn)開(kāi)發(fā)。（如圖） [pic] [pic] 四、特許經(jīng)營(yíng)的通路策略： 　　1、金眠酒由于是功能型保健酒，所以產(chǎn)品內(nèi)涵展示必須做精做足，通過(guò)實(shí)實(shí)在在的 內(nèi)涵品質(zhì)來(lái)引起相關(guān)消費(fèi)者的注意?？梢赃@樣說(shuō)，金眠酒從開(kāi)始到最后，都將是一個(gè)品 質(zhì)認(rèn)知－嘗試－信任的過(guò)程。由品質(zhì)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴。認(rèn)識(shí)金眠酒的優(yōu)秀內(nèi)涵 。而我們?cè)谑袌?chǎng)上的每一個(gè)行動(dòng)，都將是一個(gè)做品質(zhì)演示的過(guò)程。所以我們必須緊緊地 抓住每一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　2、從現(xiàn)代分銷市場(chǎng)上的多種方式來(lái)看，我們覺(jué)得“采取特許經(jīng)營(yíng)”更適合金眠酒。在 產(chǎn)品上市前期，我們可以集中在省會(huì)城市選擇一家代理商，并允許其輻射全省市場(chǎng)，形 成以點(diǎn)帶面的網(wǎng)絡(luò)效果。是產(chǎn)品并不因?yàn)橹灰患掖砩潭霈F(xiàn)通路堵塞，反之，市場(chǎng) 還將自然成長(zhǎng)。 　　3、特許經(jīng)營(yíng)是采取招標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)的一種有效形式，基本操作方法有點(diǎn)類似中央臺(tái)的黃金 欄目招標(biāo)活動(dòng)。過(guò)程是 [pic] 　　4、中標(biāo)單位在簽訂合同是必須交納一定風(fēng)險(xiǎn)金。 　　5、特許經(jīng)營(yíng)首先在目標(biāo)城市進(jìn)行。 　　五、品牌主導(dǎo)策略： 　　1、從功能型保健品（酒）看，很多名噪一時(shí)的產(chǎn)品生命力不強(qiáng)，很快稍縱即逝?，F(xiàn) 在回頭去看，這些產(chǎn)品在運(yùn)營(yíng)上，一般都是以產(chǎn)品運(yùn)作為主，很少考慮到實(shí)施有效的品 牌運(yùn)行。所以，當(dāng)這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上敗北的時(shí)候，其品牌就同時(shí)蕩然無(wú)存。當(dāng)然這些企 業(yè)從一開(kāi)始的時(shí)候，就根本沒(méi)有考慮到如何積累品牌價(jià)值，所以在運(yùn)作的過(guò)程中自己傷 害了自己的品牌形象。 　　2、從我們目前看，金眠酒還只能算是一個(gè)后起之秀。而且還是新品牌。金眠酒只是 一個(gè)在保健酒大市場(chǎng)上“新來(lái)、后起之秀”。金眠酒作為勁牌旗下的新品牌，整體方向上 要求不能離開(kāi)勁牌的大概念。這個(gè)大概念就是保健與健康專家的形象，與勁酒相比，“金 眠”就是又一種新型（或者說(shuō)第三代）保健酒——功能相對(duì)固定明晰的新產(chǎn)品。目標(biāo)市場(chǎng)非 常有針對(duì)性。所以，應(yīng)該形成“勁牌（建康專家）——金眠酒（新功能產(chǎn)品）”的傳播互動(dòng) 帶即： 　　3、（本來(lái)可考慮使用長(zhǎng)壽品牌，但是，長(zhǎng)壽是一個(gè)非常古老或者落后的詞組...
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