“蔻蔻”服飾巧叩市場(chǎng)大門
“蔻蔻”服飾巧叩市場(chǎng)大門 蔻蔻服飾有限公司是一家經(jīng)營(yíng)休閑用品的企業(yè)。來(lái)自法國(guó)的知名品牌CO&CO服飾2001年來(lái) 到中國(guó)，經(jīng)法國(guó)CO&CO品牌授權(quán)，青島蔻蔻服飾有限公司全面代理法國(guó)CO&CO服飾在大中 華地區(qū)的全部業(yè)務(wù)。主要經(jīng)營(yíng)休閑服裝，包括飾品、包袋、鞋和首飾、休閑器材等。 　　2001年11月4日蔻蔻在中國(guó)區(qū)第一次招商大會(huì)當(dāng)日，加盟簽約者達(dá)21家，隨后不到兩 個(gè)月時(shí)間內(nèi)陸續(xù)在華北、東北地區(qū)開(kāi)出8家專賣店/廳……在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑裝行業(yè)中，是 什么力量使得一個(gè)在國(guó)內(nèi)剛剛出現(xiàn)一月有余的品牌迅速遍地開(kāi)花？　 是生產(chǎn)加工還是品牌經(jīng)營(yíng) 　　我們是繼續(xù)做生產(chǎn)加工還是進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)？當(dāng)WOOSENSE公司（備注：“蔻蔻”為WOOS ENSE公司投資引進(jìn)并經(jīng)營(yíng)的品牌）的決策層提出這樣問(wèn)題的同時(shí)，他們也意識(shí)到“企業(yè)是 船，品牌是帆，沒(méi)有品牌的企業(yè)將很難走遠(yuǎn)?！?　　WOOSENSE公司既有的服裝加工基地主要業(yè)務(wù)是為國(guó)外品牌服裝進(jìn)行生產(chǎn)加工。企業(yè) 決策層認(rèn)識(shí)到公司雖然擁有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但所賺取的生產(chǎn)利潤(rùn)卻不及品牌利潤(rùn)的十 分之一甚至百分之一。國(guó)外甚至國(guó)內(nèi)的知名品牌只要在產(chǎn)品上加上自己的LOGO，產(chǎn)品售 價(jià)即可在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上翻數(shù)個(gè)到數(shù)十個(gè)跟頭，使得服裝加工企業(yè)只能望洋興嘆。經(jīng)過(guò) 分析研究，公司決策層認(rèn)為企業(yè)有兩條路可以走，一條是繼續(xù)走生產(chǎn)加工型企業(yè)的路子 ，第二條是組建品牌營(yíng)銷公司。公司選擇了第二條道路，走品牌經(jīng)營(yíng)之路。　 　　是“嫁接品牌”還是“培育品牌”。 　　我們通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：全國(guó)服裝市場(chǎng)上已有國(guó)產(chǎn)知名品牌1000多個(gè)，世界性品牌100多 個(gè)，其他區(qū)域性的和剛進(jìn)入服裝市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)小品牌數(shù)不勝數(shù)。服裝市場(chǎng)雖發(fā)展迅速競(jìng)爭(zhēng) 激烈，但仍處于低水平的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌意識(shí)不強(qiáng)，科技文化含量高的服裝市場(chǎng)仍被國(guó)外 品牌產(chǎn)品所壟斷。 　　我們經(jīng)營(yíng)的品牌是要“嫁接”還是要自創(chuàng)“培育”？中國(guó)消費(fèi)者一直有崇洋心理，同樣 的一件衣服，來(lái)自歐美的品牌與國(guó)產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心目中是兩種截然不同的感覺(jué)。目前 市場(chǎng)上表現(xiàn)良好的休閑裝品牌，如佐丹奴、班尼路、真維斯、堡獅龍等都是外資或港資 品牌，國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的方式比較容易被加盟商認(rèn)同。綜合以上因素，我們決定嫁 接國(guó)際知名品牌。通過(guò)合作，將其成功經(jīng)驗(yàn)“移植”到國(guó)內(nèi)，迅速開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。 品牌定位—時(shí)尚休閑 　　當(dāng)確定品牌“嫁接”策略后，品牌的引進(jìn)絕不能漫無(wú)目的，我們要引進(jìn)何種品牌？應(yīng) 鎖定哪部分消費(fèi)者，進(jìn)入哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？品牌如何定位？ 　　從2001年5月份起，我們派出市場(chǎng)、服裝設(shè)計(jì)人員11人次，耗時(shí)近兩個(gè)月，先后對(duì)全 國(guó)十多個(gè)城市進(jìn)行針對(duì)服裝定位的市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)定性和定量的市場(chǎng)調(diào)查分析，整個(gè)服 裝市場(chǎng)的輪廓逐漸明朗。在二十世紀(jì)九十年代初期還是新概念的休閑服裝，在今天已涌 現(xiàn)出了大批名優(yōu)品牌，市場(chǎng)搏殺程度之激烈有目共睹，同時(shí)也反射出休閑裝市場(chǎng)空間的 巨大?！?　　在休閑服裝市場(chǎng)中，太多的品牌重復(fù)著“ME TOO”的傳統(tǒng)休閑概念，而被淹沒(méi)在品牌的海洋里。市場(chǎng)上現(xiàn)有佐丹奴、真維斯等為代表 的休閑裝，被我們稱之為傳統(tǒng)休閑裝，其款式、色彩變化相對(duì)較少；并且在服裝設(shè)計(jì)上 ，各品牌有一定程度雷同性，差異化風(fēng)格不突出。當(dāng)然不可否認(rèn)，他們依賴強(qiáng)大的資金 和成功的市場(chǎng)策略，已經(jīng)被廣大消費(fèi)者所喜愛(ài)和接受，但我們所要經(jīng)營(yíng)的品牌必須與傳 統(tǒng)的休閑裝有明顯的差異才有成功的可能。　 　　時(shí)裝是時(shí)尚的載體，多數(shù)消費(fèi)者喜歡時(shí)裝豐富的色彩和個(gè)性化的設(shè)計(jì)。普通工薪階 層的消費(fèi)者囿于時(shí)裝價(jià)格高和款式前衛(wèi)、夸張，在購(gòu)買時(shí)還要思量一番，不得不忍痛割 愛(ài)，通?？炊噘I少。我們認(rèn)為把時(shí)裝的設(shè)計(jì)理念引入休閑裝當(dāng)中，在傳統(tǒng)休閑裝中加入 時(shí)尚化元素，款式、色彩方面更新穎多變，則會(huì)更符合現(xiàn)代年輕人的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣。 　　18歲- 30歲的年輕人是最個(gè)性化的消費(fèi)群體，雖然這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)能力不是最強(qiáng)的， 但消費(fèi)頻率是最高的，他們通常更注重款式、質(zhì)量以及品牌的感覺(jué)，他們正是中檔或中 檔偏高的品牌服裝消費(fèi)的主力。 　　通過(guò)調(diào)查和分析，服裝品牌定位于“時(shí)尚休閑”風(fēng)格的思路逐漸清晰。因此，WOOSEN SE公司與法國(guó)CO&CO品牌一拍即合。在現(xiàn)代服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，品牌不再只是一個(gè)產(chǎn)品或 企業(yè)的標(biāo)記，它代表了一種消費(fèi)觀念、一類消費(fèi)群體、一個(gè)龐大的市場(chǎng)和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確 把握。 　　服裝作為品牌塑造和推廣中最為重要的因素，是日后品牌經(jīng)營(yíng)中能否占領(lǐng)市場(chǎng)、產(chǎn) 生經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的根本。時(shí)尚休閑的品牌風(fēng)格是市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為使這種風(fēng)格在服裝中得到 充分體現(xiàn)，蔻蔻組織了強(qiáng)大的設(shè)計(jì)力量，采用法國(guó)最流行的服裝設(shè)計(jì)理念和精良的制作 工藝，在不同季節(jié)，推出多單元、多系列、多樣化的商品，滿足消費(fèi)者時(shí)尚、流行、多 元化的要求；從服裝到箱包、飾品，類別豐富的產(chǎn)品更易被時(shí)尚一族選購(gòu)搭配。蔻蔻服 飾選用優(yōu)質(zhì)面料、剪裁細(xì)膩、做工精湛、舒適實(shí)用、高品位、中高檔價(jià)位又富有文化底 蘊(yùn)，使消費(fèi)者感到物有所值，在11月4日的服裝展示會(huì)上，得到了加盟商的充分認(rèn)可。 　　從品牌文化方面，蔻蔻透視和貼近消費(fèi)者深層心理。蔻蔻服飾帶來(lái)了浪漫之都的時(shí) 尚氣息，為休閑服裝注入了時(shí)尚的感覺(jué)。一直倡導(dǎo)“時(shí)尚休閑”的蔻蔻服飾以其獨(dú)特的產(chǎn) 品風(fēng)格向人們展示了“休閑在乎心靈的放飛，而非服飾本身的形式”的理念。融合了輕松 、開(kāi)朗、自然的心境和享受。 完善特許經(jīng)營(yíng)體系 　　WOOSENSE公司在“嫁接”品牌之前，曾試圖通過(guò)傳統(tǒng)的渠道做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，服裝批 發(fā)市場(chǎng)、百貨商場(chǎng)、區(qū)域代理商、組建分公司等方式悉數(shù)盡用。 　　* 沒(méi)有統(tǒng)一、良好的品牌形象，只能進(jìn)入低檔市場(chǎng)，利潤(rùn)不夠豐厚； 　　* 經(jīng)銷商管理控制難度大，價(jià)格不統(tǒng)一、竄貨嚴(yán)重、貨款回收難； 　　* 分公司條件不足，硬件與軟件環(huán)境較差，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳； 　　* 開(kāi)拓新的網(wǎng)絡(luò)，投資比較大，公司業(yè)務(wù)拓展速度緩慢； 　　* 業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)龐大，營(yíng)銷費(fèi)用增加，經(jīng)營(yíng)成本升高； 　　* 銷售隊(duì)伍難以管理 　　在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式下，企業(yè)面臨諸多瓶頸問(wèn)題，市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不理想。2001年企業(yè) 與法國(guó)蔻蔻服飾品牌接觸，引入特許經(jīng)營(yíng)體系，才解決了傳統(tǒng)渠道所帶來(lái)的營(yíng)銷難題。 　　蔻蔻擁有一個(gè)高起點(diǎn)的國(guó)際品牌及在多年經(jīng)營(yíng)中積累的市場(chǎng)、管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)其服飾 特許經(jīng)營(yíng)體系的加盟者益處多多。 　　* 形象好：蔻蔻為加盟商提供吸引顧客的知名商標(biāo)，統(tǒng)一的廣告宣傳、精美的門店裝潢標(biāo) 準(zhǔn)； 　　* 管理好：蔻蔻提供已驗(yàn)證過(guò)的經(jīng)營(yíng)模式，為加盟商和其店員提供良好的培訓(xùn)，使加盟商 快速、有效地累積經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)； 　　* 通過(guò)加盟系統(tǒng)，加盟商比受雇領(lǐng)薪有較大的工作滿足感，事業(yè)容易擴(kuò)大； 　　* 可享有較低廉的進(jìn)貨成本，加盟商店的開(kāi)店成本較獨(dú)立開(kāi)店要?。?　　* 營(yíng)銷無(wú)煩惱：投入的心力比獨(dú)立經(jīng)營(yíng)要小，比個(gè)人獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)小。 　　蔻蔻與加盟商的關(guān)系可以比做“婚姻關(guān)系”，雙方有福同享、有難同當(dāng)。加盟商經(jīng)營(yíng) 不好或信譽(yù)不佳，直接影響到品牌的形象和利益。因此蔻蔻總部在接到加盟申請(qǐng)后，會(huì) 對(duì)申請(qǐng)者現(xiàn)狀進(jìn)行嚴(yán)格的考察和篩選，只有滿足資金、經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)能力等條件者方可經(jīng) 營(yíng)蔻蔻服飾，用此種手段保證品牌的良性發(fā)展。 　　總部對(duì)加盟商所在區(qū)域進(jìn)行周密的專賣店商圈調(diào)查、目標(biāo)消費(fèi)群體調(diào)查等，協(xié)助加 盟商選擇合適的店址，確保開(kāi)店成功率?？偛客ㄟ^(guò)蔻蔻品牌CI手冊(cè)、專賣店/廳裝修施工 、加盟商操作、POS系統(tǒng)使用、統(tǒng)一的海報(bào)、貨品陳列等一系列的指導(dǎo)，為加盟商“拷貝 ”一個(gè)蔻蔻專賣店。僅有外部的一致只是具備了“形”似的條件，而真正的“神”還在于管理 制度的一致性。這種一致不僅是書(shū)面制度訂立的一致，還是執(zhí)行的一致。蔻蔻品牌之所 以吸引了大量的加盟者，原因在于蔻蔻良好的管理體制吸引和匯聚了一批優(yōu)秀的專業(yè)人 才，而這些人才為加盟商提供了良好的品牌、產(chǎn)品、管理、營(yíng)銷、物流、培訓(xùn)等各種后 援平臺(tái)。 　　單從專賣店規(guī)范的管理制度方面，公司提供給加盟商一套包括《營(yíng)業(yè)服務(wù)規(guī)范》、《專 賣店陳列技巧》、《店員標(biāo)準(zhǔn)答客問(wèn)》、《店鋪業(yè)績(jī)提升技巧》、《產(chǎn)品知識(shí)》、《專賣店人員 職位說(shuō)明書(shū)》、《物流管理規(guī)范》、《盤點(diǎn)規(guī)范》、《POS系統(tǒng)使用手冊(cè)》等在內(nèi)的《專賣店運(yùn)營(yíng) 手冊(cè)》，總頁(yè)數(shù)近200頁(yè)。即使是一位剛剛切入這個(gè)領(lǐng)域的服裝經(jīng)營(yíng)者，也會(huì)很快地步入 正規(guī)化運(yùn)作的軌道?？偛康陝?wù)專員對(duì)加盟商和店員進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)，總部還將定期派出 代表對(duì)財(cái)務(wù)、行政、銷售技巧、庫(kù)存管理、服務(wù)規(guī)范等方面實(shí)行全方位的指導(dǎo)，解決加 盟商在經(jīng)營(yíng)中所遇到的所有問(wèn)題，讓加盟商做個(gè)省心的甩手掌柜。 營(yíng)銷策略的實(shí)戰(zhàn)性 　　蔻蔻品牌雖然是來(lái)自法國(guó)的知名品牌，但因其進(jìn)入中國(guó)時(shí)間比較晚，在國(guó)內(nèi)的知名 度低，蔻蔻面臨著國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)重新塑造、推廣問(wèn)題。 　　休閑裝不像時(shí)裝和西裝，消費(fèi)者購(gòu)買受到品牌、廣告影響比較大，價(jià)格方面也比較 好接受，消費(fèi)者做出購(gòu)買決策相對(duì)比較容易。通過(guò)我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：對(duì)于休閑裝，消費(fèi) 者通常是看到喜歡就買的居多。消費(fèi)者購(gòu)買休閑裝的行為特殊性決定了其銷售業(yè)績(jī)的產(chǎn) 生主要取決于銷售末端，因此蔻蔻服飾非常重視末端促銷活動(dòng)的組織，真正地贏在末端 。 　　例如，2001年9月30日到10月9日，蔻蔻服飾大陸地區(qū)第一家專賣店—青島店開(kāi)業(yè)，我 們推出的促銷活動(dòng)是聯(lián)合肯德基、臺(tái)灣婚紗攝影著名品牌“薇薇新娘”、“名媛”女子休閑 健身俱樂(lè)部舉行的一次主題為“時(shí)尚、美味、經(jīng)典回憶”的聯(lián)合促銷活動(dòng)?？系禄念櫩?也都紛紛到蔻蔻專賣店去看“是誰(shuí)竟然與肯德基進(jìn)行親密接觸？”（促銷活動(dòng)題目為：“C O&CO與肯德基的第一次親密接觸”）。伴著“十一”假期，在專賣店末端形成了客流大、人 氣旺、銷售好的場(chǎng)面。 　　為延續(xù)消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，進(jìn)行了“征集青島地區(qū)形象使者”預(yù)、決賽活動(dòng)?！罢骷?青島地區(qū)形象使者”對(duì)于愛(ài)美、時(shí)尚、靚麗的年輕人來(lái)說(shuō)，是一個(gè)難得的展現(xiàn)自我的好機(jī) 會(huì)，許多年青人踴躍報(bào)名參加比賽。 　　公司推崇常變常新的促銷觀念，類似活動(dòng)不一而足。在各個(gè)節(jié)日、重大事件、每季 和可利用的任何機(jī)會(huì)，都會(huì)推出形式多樣的促銷活動(dòng)，根據(jù)加盟商當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況設(shè)計(jì) 實(shí)用有效的營(yíng)銷方案。并且公司采取所謂“打包式”的營(yíng)銷，公司將宣傳海報(bào)、DM、促銷 用品、吊旗等包裝好，連同促銷執(zhí)行方案一同打包發(fā)送到加盟商處，并監(jiān)督執(zhí)行，為加 盟商提供良好的支援。 　　蔻蔻服飾品牌自2001年9月30在中國(guó)地區(qū)正式上市以來(lái)，在招商方面并沒(méi)有投入太大 資金，招商平面廣告僅于《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《齊魯晚報(bào)》各刊登一期，但來(lái)自各地的加盟咨 詢電話不絕于耳，蔻蔻品牌在短時(shí)間內(nèi)得到市場(chǎng)的認(rèn)可，取得了迅速的發(fā)展。 　　反觀蔻蔻成功上市的原因：服裝獨(dú)特的品牌定位和對(duì)消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握；服裝 發(fā)布會(huì)中展現(xiàn)出的時(shí)尚個(gè)性、品質(zhì)卓越的休閑服飾，讓加盟商對(duì)經(jīng)營(yíng)蔻蔻服飾充滿信心 ；公司完備強(qiáng)大的管理、營(yíng)銷平臺(tái)解決了加盟商的后顧之憂。而加強(qiáng)配送中心的建設(shè)、 管理規(guī)范化和品牌推廣，是發(fā)揮系統(tǒng)整體功能，提高規(guī)模效益的基本保證。
“蔻蔻”服飾巧叩市場(chǎng)大門