“星期五公社”天第公寓策劃
“星期五公社”天第公寓策劃 前 言 當(dāng)一個房地產(chǎn)策劃案的主體產(chǎn)品處于房型較老、規(guī)模較小、周邊配套短缺、競爭壓力大 的情況，這種大耗資金的項目成為一筆爛資產(chǎn)著實讓房產(chǎn)商頭疼，要盤活此項目的當(dāng)務(wù) 之急就是：如何制定一個準(zhǔn)確的策略讓本案順利銷售？如何通過廣告策略使產(chǎn)品銷售達(dá) 到白熱化？如何使一個較小規(guī)模的發(fā)展商通過這個項目為自己的品牌累積一定的基礎(chǔ)？ 所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆。在本案與周邊產(chǎn)品差異太大的情況下，運用差異化企劃 和獨特性企劃（USP）策略，規(guī)避產(chǎn)品本身缺點，夸大產(chǎn)品的優(yōu)勢，跳出傳統(tǒng)的包裝手法 ，以創(chuàng)新的策略引導(dǎo)市場和特殊的廣告手法包裝產(chǎn)品才是該案的唯一出路。 從策劃案前期所作的市場調(diào)研來看，本產(chǎn)品是幾年前遺留的爛尾房，它與周邊新興住宅 相比從房型、社區(qū)規(guī)模、配套等各方面都不具備優(yōu)勢。從策劃的觀點來看，本案的客源 分布非常廣泛，從周邊客源到外地客源；從年輕人到老年人 ；從投資者到自住者，都是本案所不能忽略的客源?？驮磳拥倪^于廣泛使產(chǎn)品定位變得 不確定。綜上所述，這些都給策劃帶來了一定的難度，給銷售造成一定的抗性。然而， 以辨證唯物論的觀點來看，缺陷未必是致命的，如果能很好地利用缺陷，那么它反而會 轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢。在遭遇激烈競爭的情況下，本策劃案所做的就是在應(yīng)用差異化策略和獨特 性策略的基礎(chǔ)上，力圖把劣勢轉(zhuǎn)為優(yōu)勢。差異化策略即通過設(shè)計一系列有意義的差異， 以便使本個案同競爭個案相區(qū)分。獨特性策略即是個案具有其他產(chǎn)品所無的獨有特性， 并發(fā)揮提議獨特主張（這種主張是競爭對手未曾提倡過，非常強而有力，且能感動消費 者）的功能。在差異化策略和獨特性策略的指導(dǎo)基礎(chǔ)上，本案提出以新為主線，提倡了 一種全新的居住生活理念，大膽地運用創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新媒體組合，以嶄新的廣告手 法來表現(xiàn)的手法。價格&格局新 ：本案所極力倡議的在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個案的面積、功能和格局的空 白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并且在建筑的 外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從而也就讓本 案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給客戶一個全 新的樓宇概念。也就是奇貨可居，通過這個手法，本案在周邊市場中在最關(guān)鍵的面積、 總價、建筑風(fēng)格心理上就占了上風(fēng)。理念新：本案所提倡的后集體生活，無論對年輕人 、中年人還是老年人都有一定的吸引力。為消費者營造了一個個性與群體共存的生活的 家園。也就是說，這個爛尾型的住宅產(chǎn)品被包裝成一個人見人愛的"大眾情人"星期五公 社"（天第公寓），并在這個新理念上首創(chuàng)了上海首座后集體生活宅邸的概念。媒體新， 因本案案量小，考慮到要精簡廣告成本，盡早盤活公司資產(chǎn)，所以在媒體通路上以戶外 看板廣告和現(xiàn)場海報派發(fā)為主，基本不考慮電視媒體和報紙媒體。這一手法相當(dāng)大膽而 創(chuàng)新。廣告包裝手法新，在廣告包裝手法上，本策劃案也采取了與眾不同的方式，即采 用成人漫畫這一新穎的設(shè)計符號來喚起消費者心中不泯的童真和向往。"短、平、快"的 策略，在最短的時間，花最少的成本，用最快的速度將本案資產(chǎn)盤活，為發(fā)展商的后續(xù) 發(fā)展奠定基礎(chǔ)。在這些策略的正確引導(dǎo)下，通過一系列的概念炒作，"星期五公社"（天 第公寓）推出市場后不到一個月即銷售告罄，其后來電來訪依然絡(luò)繹不絕，出現(xiàn)了供不 應(yīng)求的熱銷場面。 一、項目分析 天第公寓（后來在市場的推廣名被定義為"星期五公社")，項目位于上海浦東金橋地區(qū)， 社區(qū)僅僅2幢24F的高層，由浦房開發(fā)建造到10層就因資金短缺問題擱置。 上海浦東金橋地區(qū)的住宅多以80年代末由于當(dāng)時市政動遷原因建造的多層動遷安置住宅 為主，雖然生活配套設(shè)施已日趨成熟，但由于區(qū)內(nèi)人口密集，新興住宅需求量激增，因 而本案周邊正在新建大批新興住宅。但相較別的競爭個案，本案在地理位置是不占優(yōu)勢 的，離區(qū)域繁華中心又遠(yuǎn)，從小環(huán)境來講還是很偏僻，周邊配套還是很短缺的，加之本 案的房型較老、規(guī)模較小、競爭壓力大……在面對眾多競爭對手的情況下，要把這個幾年 前遺留下的爛尾樓——"天第公寓"推向市場無疑是在打一場艱難的突圍戰(zhàn)。如何使產(chǎn)品在 競爭對手中脫穎而出成了當(dāng)務(wù)之急。 1.市場情況 大環(huán)境讓人欣慰，產(chǎn)品得過爛尾炎，遭遇"十面埋伏"。 從市場的眼光來分析，其較為有利的是，本案位置屬于金橋、金楊新村的延伸段。東面 、北面、西面即是金橋進(jìn)出口加工區(qū)、外高橋加工區(qū)及陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，處在三大高 能力消費區(qū)之中，有充足的客源基礎(chǔ)。金橋新村作為浦東廣大市民極為熟悉老式公房區(qū) 域，其存在已有十幾年的歷史，在商業(yè)配套設(shè)施方面已相當(dāng)完善，足可以滿足本區(qū)域居 民的一般生活需求。對于本案來講，雖不及區(qū)域其他同質(zhì)個案便利，但步行10分鐘左右 ，即可共享金橋的配套設(shè)施，而本案周邊，目前上市銷售的個案，也會增加一定量體的 商業(yè)用房，另外，楊高北路、巨峰路即將興建"易初蓮花"大型超市，使本案住戶生活更 為便利。而楊高北路、浦興路兩條交通主干道近在咫尺，眾多公交路線和即將興建的輕 軌（L4線）使本區(qū)域的交通出入暢通無阻。 然而，本項目是爛尾房改造，所在這區(qū)域停工多年，在周邊居民心中有一定的負(fù)面影響 。本案房型也是比太太還老的一梯八戶式的蝶型建筑，有些戶型在通風(fēng)采光上會受到影 響。這兩棟24F高層建筑容積率較高，得房率較低，物業(yè)管理費較高，社區(qū)規(guī)模又小的可 憐，再加上底下緊靠楊高北路的局部樓層會受到一定的噪音影響。這些都導(dǎo)致了購房者 心理認(rèn)同上的障礙。 而且金橋區(qū)域住宅需求量的增加又使眾多房產(chǎn)公司瞄準(zhǔn)了這塊風(fēng)水寶地。2002年，周邊 市場供應(yīng)量2500個住宅單元，共計25萬平方米左右，整個市場銷售率在50%出頭（受"上 海故事"量體拉動比較嚴(yán)重），有效供應(yīng)量在12萬平方米左右。本案推案時周邊市場上供 應(yīng)量將近8萬平米。 綜上所述，本案的大環(huán)境還是良好的，但項目自身卻有較多先天不足之處，且周邊競爭 個案源源推出，都為本案的銷售帶來了一定程度上的抗性。 2.客源情況 本地的、外地的、老年人、青年人一個不能少。 針對本區(qū)域當(dāng)時情形考慮，本案的客源主要由3大部分為主： ①周邊居民 金橋新村以及其他新村居民人口的擴張、居住環(huán)境的改善，但又受經(jīng)濟(jì)支付能力的限制 ，對所購房子的的總價極其看重，本案的出現(xiàn)，對這部分客源將是極大的沖擊。這部分 客源也是本案最初沖擊銷售率的得支撐。 ②市政拆遷戶 上海整個城市的大規(guī)模改造，必能吸引大量的拆遷戶入場。 ③外來工作者 上海作為人才高地，已成為中國人理想的"就業(yè)創(chuàng)業(yè)基地"，而本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?，對這 批客源將有極大的吸引力。 二、策劃思路 關(guān)鍵問題是：怎樣才能做大眾情人呢？ 無可辯駁，"天第公寓"的缺陷是顯而易見的，爛尾房、房型老、規(guī)模小、配套少，和周 邊眾多新興多層建筑相比較，它根本是一個普通的不能再普通的房產(chǎn)項目。不過幸好， "天第公寓"還是有值得叫人安慰的優(yōu)勢的。良好的金橋大環(huán)境給了它有力地支撐，交通 便捷無疑也是一大吸引力。從產(chǎn)品本身來看，亮麗的建筑立面、獨一無二的鋼結(jié)構(gòu)大堂 、面面俱到的會所以及我倡議的尋找區(qū)域面積空白，將面積放到最經(jīng)濟(jì)最實惠的低總價 的策略，都是和周邊項目有得一拼的。但是本案和其他個案一個最明顯的區(qū)別就是本案 的客源層次分布廣泛。不同性別、不同年齡、不同行業(yè)、不同地區(qū)甚至是不同買房目的 客源都是本項目力求爭取的對象。訴求客源的廣泛造成了訴求中心點的不確定性，使得 做策劃時無法做到有的放矢，這是房產(chǎn)策劃的一個致命點，客源模糊。怎樣才能使"天第 公寓"成為人見人愛的"大眾情人"呢？做 "大眾情人"是要冒風(fēng)險的，但是只要解決了這個問題，"天第公寓"在周邊的產(chǎn)品中就是 獨特的，有個性的，這就是USP策略的運用。 怎樣使產(chǎn)品成為"大眾情人"呢？構(gòu)想這個問題時，我還是從產(chǎn)品本身開始著手。既然要 使本案與競爭產(chǎn)品形成一定距離上的差異，那么必然要設(shè)法找到本產(chǎn)品本身與眾不同的 亮點。除了在本案上專案組建議在原先爛尾的產(chǎn)品格局上，利用周邊個案的面積、功能 和格局的空白，采用新的切割方法將產(chǎn)品進(jìn)行了新的面積分割和更合理的功能劃分，并 且在建筑的外立面上一改爛尾樓過去的老式傳統(tǒng)手法，變得更為亮麗和新穎、現(xiàn)代，從 而也就讓本案產(chǎn)品相較周邊競爭個案有相當(dāng)?shù)拿娣e和總價優(yōu)勢，也在新穎的外立面上給 客戶一個全新的樓宇概念外，弘揚產(chǎn)品優(yōu)點是毋庸置疑的，關(guān)鍵在于怎樣去規(guī)避產(chǎn)品的 缺點。老子·《道德經(jīng)》曰：禍兮福所倚,福兮禍所伏。同理，缺陷往往也可轉(zhuǎn)為為優(yōu)勢。 關(guān)鍵在于，怎樣合理利用缺陷使之成為優(yōu)勢。 想要成為"大眾情人"，除了產(chǎn)品的新鮮性，還需要在生活理念上從情感上真正感動消費 者，了解他們最渴望的生活狀態(tài)，觸及他們內(nèi)心深處最柔軟的地方。那么，現(xiàn)在的都市 人最喜歡什么樣的生活，內(nèi)心深處又最渴望什么樣的生活呢？于是就有了下面一段概念 的提煉： "星期五公社"策劃構(gòu)想：后集體生活的概念由來。 記得大學(xué)時代，一個同學(xué)是第一個到校外租房子，因為他覺得受不了男生宿舍的嘈雜混 亂，可是最近碰到他，是在一個人群很多的俱樂部里碰到他，他說我受不了辦公樓里那 種氣氛，我現(xiàn)在特別懷念大學(xué)時代，有那么多同學(xué)那么多朋友，不像現(xiàn)在的環(huán)境，辦公 室簡直就是伏契克寫的《絞刑架下的報告》，走過去是七步，走過來是七步，我突然發(fā)覺 自己是喜歡和向往集體生活的。 星期五公社行銷由來…… 70年代，公社年代。 80年代，開放年代。 90年代，自我年代。 00年代，個性年代。 今天，個性群體共存的矛盾年代！ 現(xiàn)在的都市，俱樂部如鮮花，我們殷勤如蜜蜂，為什么呢？因為我們渴望一個集體，就 像我們曾經(jīng)特別渴望一個私人空間一樣。 我發(fā)現(xiàn)諸如俱樂部是這樣一種地方，在這里大家相聚在一起，沒有人追究你的過去，沒 有人關(guān)心你的未來，大家在一起可以聊天，可以一起做一件事情，依據(jù)個人的品位興趣 ，在這里可以重溫久違了的集體生活。 所以，我愿意把它衍生為一種社區(qū)生活，而且稱之為"后集體生活"，因為這樣的集體是 自發(fā)自愿形成的，不像大學(xué)時代或是公社年代的集體，多少帶點不可抗拒的色彩，喜歡 這種后集體生活的人，不要誤以為他們不喜歡獨處，其實他們更喜歡強調(diào)生活的自我。 他們是都市非主流中的非主流，他們喜歡集體，喜歡朝九晚五后聚到一塊，因為他們希 望在這個后集體空間能找到他們的同類，有相似的品位，有相似的生活體驗，有相似的 生活觀價值觀世界觀，然后他們可以享受到后集體生活的愉快。 在這種后集體生活中，他們?nèi)菀淄羧粘＾k公室里的瑣碎，人際交往的復(fù)雜，他們可以 任性地在這個空間盡情享受生活帶給他們的快樂，唱唱懷舊的歌曲，敘敘工作的酸甜苦 辣和人生的目前與長遠(yuǎn)。當(dāng)新的太陽升起，他們揮揮衣袖，各自又回到自己的小圈子里 ，后集體生活對他們來說，就像星期五的感覺，能讓人想起善待自己的生活，對于他們 而言，家就是能讓人可以忘掉工作或是人際壓力的地方，是可以快樂的、幸福的、輕松 的、生活的地方。 這個地方對于一個在外打拼甚感朋友太少，剛結(jié)婚青年在付款條件壓力少，辦公室里小 資白領(lǐng)品位相似的，更或是從知青年代走過來的人……是一種渴望，一種期待，一種這個 時代輕松的懷舊，也是依依不舍的告別，告別永遠(yuǎn)過去的學(xué)生時代知青年代公社年代， 那充滿理想主義充滿懷念情愫和浪漫情懷的時光。 所以我將星期五賦以"生活"的概念，公社賦以"當(dāng)代后集體"概念。 所以我把這種后集體生活的地方就叫，"星期五公社"。 注："星期五公社"是"天第公寓"的推廣名。 就這樣，一座城市新型的后集體生活宅邸誕生了。這個嶄新的概念被我用一句很感性的 語句表達(dá)了出來，"金橋有個很生活的后集體，我們叫她"星期五公社"。這樣一句溫馨、 幸福、甜蜜、輕松而又陽光的話無疑對任何人都具有神秘感和吸引力。 所謂萬事開頭難，既然策劃上的難點被突破了，接下來的事自然就好辦了。 三、銷售策略 以迅雷之勢推銷"大眾情人"。 在眾多周邊產(chǎn)品的強力圍攻下，我認(rèn)為本產(chǎn)品的價格應(yīng)該與周邊產(chǎn)品拉開一定距離。這 樣才能吸引到潛在購屋對象，所以，根據(jù)產(chǎn)品的格局和面積特性，我給"星期五公社"定 下了低總價面向市場的價格策略。 我認(rèn)為，盡管本案與周邊個案有一定距離，但由于價格優(yōu)勢，且量體小，上市后必然會 引起消費者的注意。所以，在短時間內(nèi)迅速出擊的銷售策略是比較正確的。 結(jié)合本區(qū)域市場情形以及以往操作的個案判斷，我們將以"短、平、快"的銷售策略，經(jīng) 過1-2個月的前期準(zhǔn)備，在正式公開3-4個月之后，銷售率將達(dá)到70-80%。 四、廣告表...
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