“三國”時代的手機(jī)市場分析
“三國”時代的手機(jī)市場分析 摘要：本文通過消費者行為分析，了解手機(jī)生產(chǎn)商如何根據(jù)消費者需求的變化及時調(diào)整 產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：消費者行為分析 市場細(xì)分 產(chǎn)品線 品牌 營銷 一、引言 中國手機(jī)市場發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨 頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位(份額占80%以上)，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不 舍，愛立信已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢；其他小品牌 生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。 2. 消費者行為分析 消費者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服 務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一 致，他們不會暴露他們的內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎 樣，營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。 手機(jī)市場成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細(xì)致地了解消費者的需求。面對市場激烈的競爭 ，手機(jī)生產(chǎn)商必須了解消費者的特征，對消費者的購買行為進(jìn)行分析。 (一)、消費者特征分析 1、手機(jī)消費群的變化 購買手機(jī)的消費者中，增長較快的人群是職員/工人/服務(wù)人員和學(xué)生。這一購機(jī)人群 以每年約22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費群的年增幅最高，達(dá)60%。干部/管理人員和 個體經(jīng)營者在98年占了整個手機(jī)消費群的63.2%, 但隨著職員/工人/服務(wù)人員購機(jī)人群的迅速增長, 這兩部分購機(jī)人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部/管理人員在購機(jī)人群中的比 例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅達(dá)21%，這與當(dāng)年政府頒布禁止公款購買手機(jī)的 決定有關(guān)系。 圖1 購機(jī)人群職業(yè)分布 另對1999年各品牌手機(jī)機(jī)型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機(jī)型的選擇上 無明顯差異。但是諾基亞N3210在整體市場中的占有率雖僅為3.58%，可是其在女性購機(jī) 人群中的占有率5.61%，明顯高于在男性購機(jī)人群中3.13%的占有率，可以認(rèn)為不同性別 消費者的偏好是不同的。 2、收入對手機(jī)消費的影響 不同經(jīng)濟(jì)水平的購機(jī)者中，月收入在2000—3000元和3000元以上的購機(jī)者比重呈逐年下降 趨勢，而同期月收入在1000—2000元和低于1000元的手機(jī)消費者比例在迅速增長，尤其是 月收入在1000—2000元的工薪層成為主流消費群。經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位 中低檔手機(jī)成為市場俏銷機(jī)型。 圖 2 購機(jī)人群月收入分布（％） 通過對1999年各品牌機(jī)型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機(jī)型的價位基本 上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH- 600兩款的價位在3000元以上。前20名市場俏銷機(jī)型占有了約79.67%的市場份額，其中單 頻手機(jī)的市場份額為50.19%, 雙頻的市場份額為29.48%, 表明99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機(jī)為主銷機(jī)型。2000年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄 踞暢銷榜首位的諾基亞N5110是單頻機(jī)型外，在前20位暢銷機(jī)型中，單頻手機(jī)只有寥寥的 幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機(jī)用戶 群，然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機(jī)會成為該人群的 最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。 3、手機(jī)消費個性化 三年來，男性消費者一直約占總購機(jī)人群的82%，女性購機(jī)者比例維持在18%左右，男 性的手機(jī)消費趨向決定了整個手機(jī)市場的走向。女性手機(jī)消費者中，年齡在20－30歲的 消費者占據(jù)50%左右；男性手機(jī)消費者主流消費人群年齡層在25－35歲，約占45%，青年 消費群的主導(dǎo)地位，使得手機(jī)消費的個性化漸成時尚。 圖 3 購機(jī)人群性別分布 1999年各品牌機(jī)型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機(jī)者均較喜愛購買諾基亞N5110型 手機(jī)，其在總市場中的占有率達(dá)到21.07%，在男性市場中的占有率達(dá)21.69%；其次，在 男性購機(jī)者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強的市場占有率, 為男性首選的雙頻機(jī)型，達(dá)男性購機(jī)市場的13.37%, 且在整個手機(jī)市場中占12.02%的市場份額。 在女性喜愛的數(shù)款機(jī)型，僅次于諾基亞N5110的俏銷機(jī)型為愛立信的GF768C/GF768。 該系列機(jī)型均為單頻、翻蓋設(shè)計（彩殼），機(jī)型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、51 10的1/2，該系列手機(jī)在女性中的占有率達(dá)12.94％，僅次于諾基亞N5110的18.22％女性 市場占有率。 女性消費者較強調(diào)手機(jī)的個性化，而男性則同時兼顧手機(jī)的功能。新千年伊始，個性 化更是勁風(fēng)強吹，曾占此先機(jī)的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個性化典范機(jī) 型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機(jī)型的冠亞軍寶座。 4、手機(jī)消費者的年齡分布 縱觀三年手機(jī)消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù)2個年齡層：20－30歲和30－ 40歲，約占整個消費人群的77％； 20歲以下和60歲以上的購機(jī)者所占比重最小, 但20歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。 圖4購機(jī)人群的年齡分布 5、手機(jī)消費群的教育水平 手機(jī)消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消 費群的50%以上。 圖5購機(jī)人群受教育水平分布 （二）、消費者購買行為過程分析 1、消費者購買手機(jī)考慮的因素 從統(tǒng)計結(jié)果看。購機(jī)者在購買手機(jī)時考慮的因素依次為：通話質(zhì)量 (64．5％)、價格合 理(56．1％)、輕便小巧(38.3％)、名牌(33.8％)、功能多(30.9％)、功能新(18.6％)、 可選擇顏色(8.2)。由此看出，通話質(zhì)量和價格為首選因素。 　 [pic] 2、消費者的價位選擇 調(diào)查結(jié)果顯示：購機(jī)者對手機(jī)價格的認(rèn)同集中在1501元—2000元和2001—2500這兩個價 位上，其占有率分別為23.9%和24.6%；對價位過低的手機(jī)(如1000元以下)和價位過高的 手機(jī)(4000元以上)認(rèn)同率較低。 |價 位（元） |比 例（%） | |1000以下 |4.4 | |1001—1500 |14.2 | |1501—2000 |23.9 | |2001—2500 |24.6 | |2501—3000 |19.5 | |3001—4000 |9.6 | |4000以上 |3.9 | |合計 |100 | 3、消費者購機(jī)的功能偏好 購機(jī)者最青睞的3個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61.2%、49.75和40.5%。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和 等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 [pic] 3. 市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 手機(jī)市場的競爭已到了白熱化階段, 廠商的競爭優(yōu)勢顯得更加重要。不論是新進(jìn)入者還是想趕走新進(jìn)入者的強者, 都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們 的購買要求又各不相同。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有 效服務(wù)的細(xì)分市場。 細(xì)分消費者市場常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費者特征細(xì)分市場；通過顧客對產(chǎn) 品的反應(yīng)細(xì)分市場。主要細(xì)分變量有：地理、人文統(tǒng)計、心理、社會因素。根據(jù)手機(jī)市 場的實際情況，可采用的細(xì)分變量主要有人文統(tǒng)計因素—年齡、性別、收入、職業(yè)、教育 等；心理因素—生活方式、個性等；行為因素—使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài) 度等。 2000年在國內(nèi)上市的手機(jī)品牌應(yīng)該不少于30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機(jī)風(fēng)行” 的時代成為歷史。隨著手機(jī)的迅速普及，人們消費手機(jī)已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝 通需要、時尚需要等多元化需要，手機(jī)廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進(jìn)行 精確的市場定位。 摩托羅拉經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機(jī)外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出 不同的文化價值和內(nèi)涵，不同的手機(jī)在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征。因此， 摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時梭TIMEPORT、V.系列和心語 TALKABOUT，分別針對科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型四種不同的目 標(biāo)人群。 天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多 ，他們對科技十分著迷，永遠(yuǎn)希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求 的是最超前、最先進(jìn)的感覺。ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標(biāo) 。 時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要做出決 策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機(jī)，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機(jī)L2000www等產(chǎn)品可 以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。 V.（V dot）品牌手機(jī)的設(shè)計定位就是將使用者追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個性和品位傳達(dá)得淋漓盡 致，像摩托羅拉V998、V998＋、L2088及L2188這幾款機(jī)型，就充分滿足了形象追求型消 費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。 　　在快節(jié)奏的信息社會里，有一個群體的消費者非常注重生活情趣，他們格外需要隨 時隨地的情感與信息交流，手機(jī)成為他們不可或缺的親密伴侶?！靶恼Z”（TALKABOUT）品 牌及其首款產(chǎn)品心語T2688就是針對這類個人交往型的消費者，這一消費群體在手機(jī)市場 上占有相當(dāng)大的比例，“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，摩托羅拉成為第一 個專門為這個消費群體設(shè)計定做手機(jī)的廠商。 摩托羅拉是第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機(jī)廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，針對不同群體的消 費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也 可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技 術(shù)不重視市場的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個全新的摩托羅 拉形象。這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。 相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價位分明，功 能各異，并分別面對不同的消費群，可是并沒有在消費者中樹立鮮明的品牌形。對于一 個大的手機(jī)品牌來說，同時推出不同類型的手機(jī)，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消 費者心里塑造一個模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費者心目中的認(rèn)知和感覺，這將會 在未來的市場競爭中埋藏隱患。 四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位 產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或出售給相 同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。 品牌指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源 和特點。 中國手機(jī)市場的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費者行為分析方面的工 作分不開的。我國手機(jī)市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強爭雄的主要特征。諾基 亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁 有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動電話廠商的 重要市場策略。 摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品線較長，其產(chǎn)品也深深滲透到各個細(xì)分市場，在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅 拉一直在市場中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉能夠在中國市場上 實行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。 1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機(jī)GC87C，導(dǎo)出二合一概念；1998年推出cd92 8，在市場定位上首先瞄準(zhǔn)成功人士，導(dǎo)入雙頻概念；1999年初又推出具有中文輸入功能 的cd938＋；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的L2000手 機(jī)產(chǎn)品。 摩托羅拉在1999年敗給諾基亞之后，2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在全球范圍 內(nèi)，摩托羅拉實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略從“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)向“市場主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個企業(yè)更 加注重消費者和市場需求，產(chǎn)品力求時尚化和年輕化。經(jīng)過3年多的市場調(diào)研，摩托羅拉 將手機(jī)消費者分為四大目標(biāo)群體，并以相當(dāng)快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在2000年陸續(xù)推出了與 之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A6188、V8088、時梭P7689、心語T2688、T360、T2988等機(jī)型 ，使其產(chǎn)品線空前豐富。
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