MBA現(xiàn)代廣告策劃學3(DOC 13)國際廣告策劃理論(doc)
MBA 現(xiàn)代廣告策劃學 第三篇 國際廣告策劃理論 第十三章 國際廣告及海外廣告業(yè) 本章重點及學習要求 本章簡要介紹了國際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國際廣告是國際貿易和現(xiàn)代市場營銷 的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通過本章的學習，要求對國 際廣告的特點及國際廣告策略有較深入的了解，對有代表性的海外發(fā)達國家的廣告經營 管理情況和國際廣告的未來發(fā)展趨勢有一個大致的認識。 國際廣告是國際貿易的產物，也是現(xiàn)代市場營銷的產物。隨著國際營銷時代的到來 ，新技術革命的不斷深入，全球經濟一體化進程的不斷發(fā)展，國際廣告在國際貿易和國 際營銷中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來越大。 國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內廣告的發(fā)展為基礎，配合國際營 銷的整體需要，面向目標區(qū)域和國家針對一定的消費者所進行的有關商品、勞務、觀念 等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。國際廣告活動的主要目的，是通過各種適 應國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進入國際市場，從而為產品 贏得聲譽擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標。它是鞏固、開拓、擴大國際市場和促進國際貿易往 來的一種重要工具和手段。 1. 國際廣告的特點與意義 國際廣告是隨著國際貿易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。第二次世界大戰(zhàn)后，世界政治形 勢發(fā)生深刻變化，不同政治力量的抗衡為國際貿易的發(fā)展提供了相對穩(wěn)定的國際環(huán)境。 科學和信息技術的發(fā)展，全球經濟一體化趨勢的不斷加強，世界商品經濟的迅猛發(fā)展， 都給國際廣告業(yè)的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。 當今世界已經形成一個大市場，各國都將國際貿易作為發(fā)展本國經濟的主要手段。企 業(yè)進入國際市場有間接出口和直接出口兩種方式。間接出口包括進出口公司收購、進出 口公司或國外機構代理出口；直接出口，就可以直接接受國外訂貨，直接與國外客戶簽 訂合同，直接參加國外投標，直接在國外尋找中間商和代理商，直接在國外建立銷售機 構。企業(yè)進入國際市場的方式的不同決定著國際廣告的方式和方法。 企業(yè)走向國際化，商品要進入國外市場，首先是企業(yè)要對國外市場有充分的了解并 且自身要有足夠的財力和能力。一般說來，出口商品以國際市場營銷組合策略為基點， 從產品、價格、銷售渠道、促銷等幾個方面綜合考慮，廣告僅是其促銷戰(zhàn)略的一個組成 部分。 1. 國際廣告的特點 國際廣告同國際營銷有著密不可分的聯(lián)系，并且也具有廣告的一般特點。國際廣告 與國內廣告在原理和實際操作中具有許多共性，例如，根據(jù)廣告目的的不同也可以分為 商品廣告、企業(yè)形象廣告等類別；在具體實施中，也必須首先進行市場調研，尋求廣告 代理公司，做出全面的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的廣告策劃與執(zhí)行等；在廣告發(fā)布后，也需 要廣告信息傳播效果的反饋和評估。 但與國內廣告相比，國際廣告因其實施范圍不同，服務對象不同，所產生的影響與 作用不同，國際廣告具有更大難度和更高要求，這就決定了國際廣告有著自己的特殊性 。 從宏觀層面上，國際廣告的特點主要表現(xiàn)為： 1. 國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性 隨著國際市場的日益開放，運用國際廣告參與國際市場競爭的企業(yè)，逐步放棄舊有 的生產經營模式，開始采取全球性的營銷戰(zhàn)略，向國際化、集團化方向發(fā)展，極大地改 變了原有的世界貿易格局，其廣告活動也大大地超越了一般廣告活動區(qū)域、國別市場的 地域限制，帶有全球性的特征。服務于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球營銷和 整體營銷的需要，在一個極為廣大而又復雜多元的國際市場范圍和環(huán)境里進行廣告運作 ，是國際廣告的一大特點。因此，在具體展開國際廣告活動之前，對相關產品的市場適 應性、市場容量、市場前景進行分析和預測，是成功開展國際廣告活動的前提和基礎。 國際廣告必須具有對目標國市場的高度適應性，才能充分發(fā)揮其配合對外貿易、對外營 銷的作用，實現(xiàn)成功開拓國際市場的目標 2. 國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大 國際市場環(huán)境中，各國的政治、經濟、文化、科技發(fā)展狀況不同，其生產方式、生 活方式、文化習俗、宗教信仰等具有極大差異性。國際廣告活動要取得成功，并有效地 規(guī)避市場風險，就不能不首先考慮到目標國具體市場環(huán)境中的政治環(huán)境、經濟環(huán)境、法 律環(huán)境、科技環(huán)境、媒介環(huán)境、文化環(huán)境的多重特異性及其變化因素，同時還要盡力克 服語言和習俗這最大最難的兩個障礙。這些都將深刻地影響到國際廣告的傳播方式和傳 播效果，也加大了國際廣告運作的難度。 從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要有以下幾個方面： 1．廣告主不同。一般國內廣告主要是生產企業(yè)或經營企業(yè)，而國際廣告是出口商品 生產企業(yè)或進出口企業(yè)，他們的經營方式是完全不同的，這就決定了其采取的促銷與廣 告方式的不同。 2．廣告對象不同。國際廣告除了面對國外不同的消費者外，其貿易廣告的對象主要 是國外的進口商、批發(fā)商，這也決定了國際廣告的特殊性。 3．廣告訴求方式不同。一般地說，面對消費者的廣告，多側重于感性訴求，而當國 際廣告以進口商和批發(fā)商為目標對象時，則多側重于理性訴求，著重傳播有關產品客觀 特性的信息。 4．廣告媒介選擇不同。因廣告訴求方式的不同，國內廣告多選擇大眾化媒介和新興 媒介，如電視、報紙、雜志、網絡等媒介，而國際廣告中的貿易廣告，由于廣告對象是 企業(yè)決策人士或經營專門人士，媒介的選擇就多考慮專業(yè)性雜志和經濟貿易性雜志。 2. 國際廣告的意義 國際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1．有利于開拓國際市場，塑造國際品牌 由于國際市場與國內市場的巨大差異性，國際廣告需要做更多的市場調研和更周密的 廣告策劃，才能使消費者對產品有新的認識和較詳盡的了解，并形成深刻印象。成功的 國際廣告使廣告主同消費者之間有了良好的溝通，提高了產品的知名度和美譽度，建立 起良好的品牌形象，為產品真正進入國際市場埋下伏筆。 2．有利于配合商品出口貿易計劃的實施，增強國際貿易的競爭能力。 對外貿易是一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展的重要組成部分。國際廣告的中心任務就是為外 貿出口商品進行促銷推廣，降低企業(yè)成本，為國家多創(chuàng)外匯。西方發(fā)達國家，為配合其 對外貿易，投入國際廣告宣傳的費用每年高達上千億美元。我國對外貿易的廣告費用， 雖然在近年有較大發(fā)展，但比起世界貿易強國來說，差距還是很大。因此，開展有效的 國際廣告信息傳播，是一個國家或地區(qū)成功實施外貿商品出口貿易計劃的必要條件和有 力保障。國際廣告可以不斷增強外貿出口商品的競爭能力，加速一個國家和地區(qū)對外貿 易的發(fā)展，從而不斷提升其國際經濟地位和經濟實力。 3．有利于促進國際商品信息的交流和國際新產品的開發(fā) 國際廣告活動從本質上來說，是一種國際商品的信息傳播與交流活動。在國際市場上 ，新商品、新技術不斷涌現(xiàn)，國際廣告活動可以通過經常的市場調研來捕獲有關世界商 品生產和商品消費的現(xiàn)狀和最新發(fā)展趨潮的信息，以利于廣告主適時調整和改進自己的 產品策略和廣告策略；同時也可以從國外經銷商和消費者方面得到有關自身產品信息的 反饋。這些對出口商品的企業(yè)和經營單位都是十分必需的。 4．有利于促進世界經濟的活躍和發(fā)展，推進全球經濟一體化的進程 隨著國際貿易和國際營銷的發(fā)展，全球一體化的進程使世界各區(qū)域逐漸融合成一個 較為統(tǒng)一的大市場。越來越多的國家參與國際經濟活動和日益激烈的國際競爭。從國際 廣告在世界經濟中的地位和作用來看，國際廣告是應國際貿易和國際營銷的需要而產生 的，但它也極大地激活了世界經濟的發(fā)展，將更多的貿易國納入一體化的范疇，推進了 全球一體化的進程。 第二節(jié) 國際廣告策略 一、國際廣告策略 所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動是在國際 市場范圍內展開的，它必須要解決的一個重要問題就是如何以有效的策略執(zhí)行并實施廣 告信息的傳播。目前主要有兩種意見，即認為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘搶嵭幸惑w化策略或 是本土化策略。 國際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎。所謂一體化策略，就是以 統(tǒng)一的廣告主題和內容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的 信息傳播。它認為盡管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、 健康、安全等等的需要。世界正趨向于一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好 ，國際廣告的一體化正順應了這一歷史潮流。依靠一體化策略取得成功的經典案例有萬 寶路、可口可樂、麥當勞等。 所謂本土化策略，就是根據(jù)目標市場的國家和地區(qū)的特點，采用有針對性的廣告策 略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國文化 的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市場區(qū)域的文化、國民心理等方面的特異 性，才能使廣告所傳達的信息更易于為目標受眾所接受。本土化策略實施的杰出代表有 美國的寶潔公司、日本的松下電器等。 從國際廣告的歷史發(fā)展來看，國際廣告運作正逐漸由早期的分權管理走向統(tǒng)一管理 。即從20世紀60年代以來，越來越多的國際廣告是由公司總部統(tǒng)一制訂廣告策略，再由 各目標市場分部統(tǒng)一執(zhí)行。1983年，美國著名學者李維特發(fā)表的《市場全球化》一文，主 張在國際市場趨于大同的時代背景下應推行國際廣告劃一策略，引起國際廣告界的高度 重視，加速了國際廣告一體化策略的推廣。 無論是一體化策略還是本土化策略，在具體的實施過程中，如果過份強調本土化， 則將造成廣告信息的分散和損耗，不利于建立統(tǒng)一的品牌形象；而過份強調一體化，廣 告信息又會難以被各目標市場國所接受。國際一體化策略有利于建立全球性的產品形象 、品牌形象、企業(yè)形象，而且便于執(zhí)行。但實施國際廣告一體化策略是有前提條件的， 那就是廣告的產品自身的特點，即它必須具備世界性的共同主題，能符合各地消費者較 一致的需求和期望。如萬寶路、可口可樂、麥當勞這些產品本身就具備了實施一體化廣 告策略的先決條件。在具體實施過程中，由于各目標市場國實際存在的差異性，國際廣 告一體化更多地是廣告主題和廣告基本模式的一體化，就是廣告總部統(tǒng)一提出廣告信息 傳播的主題和原則，確定廣告的基本模式，由各市場國分部根據(jù)當?shù)氐木唧w情況來執(zhí)行 和實施。這實際上是一體化策略和本土化策略的融合與變通。 總之，出口商品要首次進入國際市場，必須運用廣告來迅速提高商品的知名度，增 強當?shù)叵M者對商品的認識，才能打開銷路。國際廣告是出口商品順利進入國際市場的 開路先鋒。 二、我國對外貿易商品的廣告策略 我國的外貿出口自改革開放以來有了迅猛發(fā)展，但面對國際市場日益嚴峻的競爭格局 ，我國的外貿廣告還較薄弱，與海外企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ハ啾冗€有較大差距。應該了解我國 出口商品對外廣告的策略和存在問題。 貿易廣告是我國出口商品對外廣告的主要形式。因我國目前的對外貿易仍是以間接出 口為主，即外貿商品主要通過國外經銷商、進口商進入國外市場。所謂的貿易廣告又稱 為業(yè)內廣告（business-to-business）, 其廣告信息傳播的主要針對對象不是個別的消費者，而是國內外的商品買家，如進口商 、批發(fā)商、經銷商及大零售商等。 貿易廣告要能夠體現(xiàn)出專業(yè)水準，多采用理性訴求的表現(xiàn)手法，提供有關產品的特點 、性能等方面的實質性資料，以便于目標受眾做出購買決定。貿易廣告的理想媒介是印 刷媒介特別是專業(yè)雜志。一般說來，在國際上發(fā)行的專業(yè)貿易雜志是國際貿易廣告經常 選用的傳播媒介。如果沒有適合的特殊媒介，也可以選用地區(qū)性的商業(yè)報刊。西方國家 一般都有期刊出版發(fā)行量統(tǒng)計局，如美國和英國的ABC組織、加拿大的CCAB、日本的JAB C、法國的OJD等都是稽查出版物發(fā)行量的權威機構。其統(tǒng)計資料可以作為選用媒介、核 算廣告千人成本的有力參考。 貿易廣告還可以采用直銷廣告形式，將廣告信息通過郵件直接傳遞給目標受眾。現(xiàn)代 的網絡信息技術使全球成為地球村，也使直郵廣告更具針對性和有效性。這種形式的廣 告通常具備有幾個要素即：名單、信息、創(chuàng)意、承諾和優(yōu)惠。因直郵廣告具有廣告對象 專一、廣告發(fā)行靈活、廣告信息專業(yè)性強、廣告反饋靈活直接等優(yōu)勢，使它成為貿易廣 告中較有力的行銷武器之一。 出口商品的對外廣告最好是委托國外經銷商進行，或者是委托一家雙方都信賴的有實 力的本土廣告公司來進行。一般在一個國家只委托一家廣告代理公司獨家代理廣告業(yè)務 。廣告費用可由出口企業(yè)承擔或是從出口合同中提成或是以出口貨物來代替。如北京地 毯公司曾經委托美國最大的廣告公司揚o羅必凱廣告公司在美國開展主要針對經銷商的廣 告信息傳播活動，僅以61萬美元...
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