MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)2(DOC 136)廣告原理與策劃實(shí)務(wù)(doc)
MBA 現(xiàn)代廣告策劃學(xué) 第二篇 廣告原理與策劃實(shí)務(wù) 1－12章 第五章 廣告基本原理 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求： 廣告學(xué)是研究廣告活動(dòng)的過(guò)程及其規(guī)律的科學(xué)，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M(jìn)，廣告運(yùn)作的 基本原理和規(guī)律，廣告活動(dòng)的管理等方面的內(nèi)容。從內(nèi)容上說(shuō)，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué) 科的邊緣學(xué)科。本章概述廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展及定位理論，USP理論，整合營(yíng)銷傳播原理， 4P與4C的關(guān)系，認(rèn)知理論，消費(fèi)者行為研究等基本原理對(duì)于廣告運(yùn)作規(guī)律的影響和關(guān)系 。 第一節(jié) 廣告學(xué)說(shuō)的發(fā)展 一、廣告學(xué)及其源流 多年來(lái)，學(xué)界流行著“廣告是人類有目的的信息交流的產(chǎn)物”與“廣告是商品生產(chǎn)和 商品交換的產(chǎn)物”的不同觀點(diǎn)。這兩種不同的表述分別代表了人們對(duì)廣告起源問(wèn)題的 不同看法。站在前者的角度看問(wèn)題，廣告伴隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步而進(jìn)步；站在后者的 立場(chǎng)找原因，廣告則是因營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化?！皞鞑ァ焙汀盃I(yíng)銷”，是廣告賴以生存 和發(fā)展空間中相互支撐的兩個(gè)層面。廣告學(xué)的發(fā)生與廣告學(xué)科體系的形成，也是這兩 個(gè)層面下廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)的進(jìn)步和廣告營(yíng)銷功能增進(jìn)的必然產(chǎn)物。 (一) 廣告學(xué)學(xué)科體系的端倪 廣告學(xué)的形成，既有廣告作為一個(gè)單個(gè)活動(dòng)的長(zhǎng)期積累，又有廣告作為一個(gè)整體 運(yùn)動(dòng)科學(xué)運(yùn)作。廣告學(xué)的形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，有許多重要標(biāo)志或參考的坐標(biāo)可供 人們研究和探討。 首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié) 果。 廣告伴隨人類信息交流活動(dòng)而產(chǎn)生，在商品生產(chǎn)和商品交換活動(dòng)中得以發(fā)展。隨 著廣告技術(shù)的進(jìn)步和大眾傳播媒體的成長(zhǎng)，廣告活動(dòng)有了更為廣闊的空間和更為豐富 多彩的表現(xiàn)形式。在大眾媒介出現(xiàn)之前，廣告形態(tài)和運(yùn)作方式均較簡(jiǎn)單，影響的范圍 也較有限，廣告僅僅被人們視為傳播信息的方式或推銷商品或觀念的“技術(shù)”，稱之為 “推銷術(shù)”。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)的展開，古今的廣告技術(shù)與大眾 傳播媒介開始有機(jī)的結(jié)合在一起，廣告功能和價(jià)值得到進(jìn)一步發(fā)展。一方面是廣告術(shù) 和大眾傳播媒介的結(jié)合，廣告的功能和價(jià)值日益增強(qiáng)；另一方面是廣告對(duì)人們?nèi)粘Ｉ?活和社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的影響日甚，人們開始注重對(duì)廣告現(xiàn)象的研究和對(duì)廣告規(guī)律的探討 。其次，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，與廣告運(yùn)作規(guī)?；⒁?guī)范化，并日益呈現(xiàn)出一定 的規(guī)律性也不無(wú)關(guān)系。 (二) 廣告學(xué)發(fā)展步入成熟 第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著西方資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)得到快速發(fā)展。廣告 學(xué)的研究也取得突破性進(jìn)展，廣告學(xué)學(xué)科體系因研究對(duì)象日益豐富而趨向完備。 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大 理論體系。 20世紀(jì)中期，隨著西方資本主義走向繁榮，營(yíng)銷學(xué)、傳播學(xué)兩門學(xué)科逐漸形成。其 中的理論和方法被杰出廣告人引入廣告實(shí)踐，極大地增強(qiáng)了廣告活動(dòng)的有效性，從而將 廣告戰(zhàn)略和方法技巧置于科學(xué)化的基礎(chǔ)上。至此，廣告學(xué)的基本理論框架基本形成，以 心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本理論為幾大支柱的廣告學(xué)理論體系逐步建立起來(lái)， 廣告也基本完成了從其他學(xué)科中分離出來(lái)的過(guò)程，進(jìn)而形成了相對(duì)獨(dú)立、完整的學(xué)科體 系。 其次，廣告大師們對(duì)廣告理論的總結(jié)，為廣告學(xué)學(xué)科體系注入了更為豐富多彩的內(nèi) 容。 伴隨廣告市場(chǎng)的發(fā)育和廣告運(yùn)作環(huán)境的不斷優(yōu)化，一批在長(zhǎng)期廣告活動(dòng)中積累了豐 富經(jīng)驗(yàn)，對(duì)廣告市場(chǎng)情況充分了解，對(duì)廣告感悟又特別深刻的廣告大師們脫穎而出。他 們對(duì)廣告學(xué)發(fā)展做出的杰出貢獻(xiàn)，就是總結(jié)了一系列廣告創(chuàng)意的理論和方法。這些理論 和方法被運(yùn)用到了廣告實(shí)踐，不僅產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，而且伴隨著這些理論同時(shí)產(chǎn) 生的經(jīng)典創(chuàng)意案例，也成為廣告學(xué)學(xué)科體系中最為精彩的部分。 從20世紀(jì)50年代到70年代，廣告大師們創(chuàng)造的理論有羅素.瑞夫斯的獨(dú)特銷售主張； 大衛(wèi).奧格威的品牌形象論；艾.里斯和杰.屈特的定位理論等。除此之外，在這三位代 表人物的前后，許多廣告大師對(duì)廣告學(xué)研究中不同創(chuàng)意流派的形成也產(chǎn)生了重大影響。 如廣告界威廉.伯恩巴克認(rèn)定廣告不是科學(xué)，而是說(shuō)服藝術(shù)；芝加哥廣告學(xué)派之父李?yuàn)W .貝納則認(rèn)為創(chuàng)作一個(gè)好的廣告秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，也即找出廣告產(chǎn) 品中“與生俱來(lái)的戲劇性”，這一觀點(diǎn)對(duì)廣告創(chuàng)作影響甚巨；詹姆斯·韋伯·楊的藝術(shù)；喬 治·路易斯則通過(guò)《廣告的藝術(shù)》，使“廣告是一門藝術(shù)”的觀點(diǎn)得到全面張揚(yáng)；有“叛逆者 創(chuàng)意者”之稱的約翰.肯尼迪認(rèn)為“廣告是一種印在紙上的推銷術(shù)”。這些廣告大師從不同 角度對(duì)廣告理論進(jìn)行總結(jié)，并引起20世紀(jì)40至70年代的“創(chuàng)意風(fēng)暴”。 再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和 延伸。 隨著新興媒體廣播和電視的相繼出現(xiàn)，廣告活動(dòng)與大眾傳播媒體的結(jié)合更為緊密， 以報(bào)紙、電視、廣播、雜志為標(biāo)志的四大廣告媒體的形成，為廣告活動(dòng)提供了更為廣闊 的空間和市場(chǎng)。如何科學(xué)地選擇、運(yùn)用媒體，更好地提高廣告效能等問(wèn)題，日益受到人 們的重視。廣告媒體逐漸成為學(xué)者們重點(diǎn)研究的對(duì)象。科學(xué)運(yùn)用媒體的理論和方法也逐 漸成為廣告學(xué)學(xué)科體系不可分割的重要組成部分。 隨著廣告市場(chǎng)的擴(kuò)展，對(duì)廣告活動(dòng)的規(guī)范管理也受到高度重視。各國(guó)政府紛紛出臺(tái) 相應(yīng)的政策和法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的管理。在這一過(guò)程中，廣告行業(yè)組織的作用和地 位也得到加強(qiáng)和提升，在協(xié)調(diào)關(guān)系、行業(yè)自律、提高效率等方面發(fā)揮作用。隨著廣告市 場(chǎng)發(fā)育成熟，多角關(guān)系相對(duì)穩(wěn)定，廣告代理制應(yīng)運(yùn)而生，使廣告市場(chǎng)的運(yùn)作更加規(guī)范化 。隨著研究成果的不斷豐富，這些內(nèi)容也成為廣告學(xué)學(xué)科體系的重要組成部分。 20世紀(jì)70- 80年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐加快，廣告業(yè)跨地區(qū)、跨國(guó)度運(yùn)作力度加大，廣告理 論也得到進(jìn)一步發(fā)展。如80年代， CI作為一種企業(yè)系統(tǒng)形象戰(zhàn)略被廣泛運(yùn)用到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理中，并在世界范圍內(nèi)掀起 一場(chǎng)令人矚目的“形象革命”。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略、品牌管理、品牌延伸、品牌維護(hù)也隨著 國(guó)際間的競(jìng)爭(zhēng)加劇而逐漸成為廣告運(yùn)作的有機(jī)組成部分。20世紀(jì)80- 90年代，整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)廣告界掀起波瀾，盡管時(shí)至今日，人們對(duì)整合營(yíng)銷傳播的 諸多問(wèn)題尚有不同看法，但整合營(yíng)銷傳播的概念或名詞在廣告界已是耳熟能詳。 70年代以后，廣告攝影技術(shù)，計(jì)算機(jī)圖文設(shè)計(jì)，制作技術(shù)，以及衛(wèi)星傳輸技術(shù)，噴 繪技術(shù)被廣泛運(yùn)用于廣告實(shí)踐。90年代以來(lái)，被稱為第五大媒體的因特網(wǎng)走進(jìn)人們的生 活，網(wǎng)絡(luò)廣告正以超過(guò)人們想象的速度迅速增長(zhǎng)。這又為廣告研究提供了新的課題，使 廣告學(xué)學(xué)科體系增加了新的要素。 二、廣告學(xué)的研究對(duì)象 所謂廣告學(xué)，是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣 告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問(wèn)題： 1. 廣告發(fā)展的歷史 在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段 廣 告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。 2. 廣告人與廣告人培養(yǎng) 廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問(wèn)題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè) 中 存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告 發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問(wèn)題。 3. 廣告組織 廣告組織是進(jìn)行廣告活動(dòng)的職能性部門和職業(yè)性機(jī)構(gòu)的統(tǒng)稱。廣告組織的性質(zhì)、設(shè) 置的必要性和內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，對(duì)于廣告活動(dòng)的開展都會(huì)產(chǎn)生直接的影響。如何規(guī)范廣告 組織，使其更好地適應(yīng)廣告活動(dòng)，成為廣告學(xué)研究的重要課題之一。 4. 廣告計(jì)劃 廣告活動(dòng)的有序化開展，直接依賴于廣告活動(dòng)的計(jì)劃情況。基于廣告調(diào)查圍繞廣告 目標(biāo)所制定的廣告計(jì)劃是廣告活動(dòng)的前提保證，又是檢驗(yàn)廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。 界定廣告計(jì)劃的內(nèi)容和范圍，成為廣告學(xué)必不可少的內(nèi)容。 5. 廣告策略 廣告策略具體包括廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告文案。這是廣告表現(xiàn)中的核心與靈魂 。 這些問(wèn)題在廣告學(xué)的大學(xué)科范圍，都以重要專題形式加以研究。 6. 廣告媒介 廣告是一種傳播信息的活動(dòng)。在傳播時(shí)，不同媒介的優(yōu)缺點(diǎn)以及對(duì)社會(huì)公眾的影響 力，會(huì)對(duì)廣告效果產(chǎn)生很重要的影響。廣告媒介分析研究，就是指對(duì)各種大眾傳播進(jìn)行 分析，以根據(jù)不同媒介的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的媒介或媒介組合策略，有效地傳播特定的廣 告內(nèi)容。 7. 廣告管理法規(guī) 廣告作為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、傳播活動(dòng)，必須遵循相應(yīng)的法律法規(guī)。這既對(duì)廣告活動(dòng)本 身是約束，又是對(duì)廣告活動(dòng)行為合法的正當(dāng)保護(hù)。在世界范圍內(nèi)，各個(gè)國(guó)家都陸續(xù)制定 了廣告法規(guī)，從宏觀上管理國(guó)家的廣告行為。我國(guó)也于1995年正式實(shí)施廣告法，從而使 廣告管理活動(dòng)有章可循、有法可依。各國(guó)廣告管理法規(guī)在內(nèi)容規(guī)定上不盡相同，但在具 體規(guī)定上許多是具有相互借鑒意義的。 三、廣告學(xué)的基本原理 （一）廣告學(xué)的性質(zhì) 廣告既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，可以說(shuō)廣告是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以科 學(xué)開始，以藝術(shù)結(jié)束。廣告學(xué)作為一門獨(dú)立的、規(guī)范的、綜合的邊緣學(xué)科，對(duì)于認(rèn)識(shí)廣 告學(xué)的性質(zhì)特征和學(xué)科體系具有實(shí)際意義。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1. 廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。 廣告學(xué)的雛形實(shí)際上是在其他學(xué)科的母體中孕育的，廣告學(xué)的形成過(guò)程，不僅是吸 收其他學(xué)科研究成果的過(guò)程，也是從其他學(xué)科中逐漸分離出來(lái)的過(guò)程。廣告學(xué)的內(nèi)容一 開始散見(jiàn)于其他學(xué)科體系之中，是支離破碎，不完整的。從其他學(xué)科分離出來(lái)的過(guò)程， 也是自身體系走向完整的過(guò)程。認(rèn)識(shí)廣告學(xué)學(xué)科體系形成的特殊背景及廣告學(xué)發(fā)展獨(dú)特 的軌跡，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具有十分重要的意義。這不僅有利于認(rèn)識(shí)其他學(xué)科 與廣告學(xué)學(xué)科體系形成過(guò)程中的地位和作用，避免忽視或夸大分支學(xué)科在廣告學(xué)體系中 的作用和影響，進(jìn)而對(duì)把握住廣告學(xué)學(xué)科體系的內(nèi)涵和外延，正確認(rèn)識(shí)廣告學(xué)的性質(zhì)具 有實(shí)質(zhì)性的幫助。 2. 廣告學(xué)是一門具有學(xué)理規(guī)范的科學(xué)。 廣告學(xué)作為一門規(guī)范學(xué)科有自身發(fā)展、演變的規(guī)律。在廣告學(xué)發(fā)展過(guò)程中，其內(nèi)部 各有機(jī)組成部分的聯(lián)系也是必然的或自然形成的。廣告理論工作者需要做的，就是發(fā)現(xiàn) 這種規(guī)律，找到這種規(guī)律。 廣告學(xué)是從20世紀(jì)初開始出現(xiàn)的一門邊緣學(xué)科，是一門既包括社會(huì)科學(xué)，又包括自 然科學(xué)性質(zhì)和心理科學(xué)性質(zhì)的綜合性的獨(dú)立學(xué)科。在對(duì)廣告學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、管理 學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)藝術(shù)等的既聯(lián)系又獨(dú)立的分析中，可以勾畫出廣 告學(xué)性質(zhì)的輪廓。 （二） 廣告學(xué)的基本原理 廣告學(xué)在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中，構(gòu)建了較為完整的學(xué)科體系，并在這一學(xué)科體系的理 論框架下形成了一系列的基本原理。這些原理是在長(zhǎng)期的廣告實(shí)踐中總結(jié)出來(lái)的，帶有 規(guī)律性或普遍性的行為準(zhǔn)則。經(jīng)過(guò)廣告人或廣告大師們的理論升華后，對(duì)廣告運(yùn)作又具 有重要的指導(dǎo)意義。從廣告學(xué)的發(fā)展看，廣告的傳播學(xué)原理也在日漸成熟，隨著廣告的 內(nèi)部和外部環(huán)境不斷發(fā)生變化，廣告與相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系也日益緊密。 1．廣告的營(yíng)銷學(xué)原理 廣告學(xué)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，廣告學(xué)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷完善 與成熟。廣告現(xiàn)象又是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中存在的重要現(xiàn)象，它服務(wù)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)著市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)的發(fā)展。經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的研究成果可直接用于廣告學(xué)，而廣告學(xué)理論的發(fā)展又影響 到經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)的理論演變，每一次廣告學(xué)理論的突破都對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了重大影響 ，促使經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)學(xué)對(duì)新問(wèn)題、新現(xiàn)象的研究。 20世紀(jì)前半期的廣告基本都是“推銷主義”廣告，廣告的基本原理就是推銷術(shù)的基本原理 。這一時(shí)期，廣告人和廣告大師們所研究的中心問(wèn)題就是如何使廣告在推銷商品的過(guò)程 中發(fā)揮最大的作用。圍繞這一中心問(wèn)題，廣告工作者對(duì)廣告實(shí)踐中積累的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行 了總結(jié)。 1904年肯尼迪提出“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點(diǎn)，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣 告時(shí)代的來(lái)臨。1923年，霍普金斯提出“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷 術(shù)的基本原則”。但何為推銷術(shù)的基本原則，在《科學(xué)的廣告》一書中并沒(méi)有系統(tǒng)論及。 20世紀(jì)的50、60、70年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅素·瑞夫斯，大衛(wèi)·奧格威，艾 ·里斯和杰·特勞特圍繞“廣告便是推銷”這一中心觀點(diǎn)，分別提出了羅素·瑞夫斯的USP理 論，大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論和艾·里斯和杰·特勞特定位理論，從不同角度闡述了“廣 告即推銷”這一主題。 在“推銷主義”廣告時(shí)代，廣告的營(yíng)銷原理得到高度概括并在實(shí)踐中得到檢驗(yàn)。其中 ，比較著名的還有“4P”原理，“產(chǎn)品生命周期”原理，李?yuàn)W·貝納的“固有刺激法”，威廉 ·伯恩巴克的“實(shí)施重心法”，“ROI”法則等等。 2．廣告的傳播學(xué)原理 在“推銷主義”廣告時(shí)代，“營(yíng)銷”和“傳播”作為廣告運(yùn)動(dòng)的兩個(gè)層面，并沒(méi)有被截然 分開，廣告人在強(qiáng)調(diào)廣告的“營(yíng)銷”功能的同...
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