MBA現(xiàn)代廣告策劃學(xué)1(DOC 57)廣告概論(doc)
MBA 現(xiàn)代廣告策劃學(xué) 第一篇：廣告概論 1－4章 第一章 廣告概論 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生 活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認(rèn)識(shí)與研究 廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣 告的分類(lèi)，并對(duì)廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容和研究方法形成初步的認(rèn)識(shí)和了解，對(duì)于廣告環(huán)境的 概貌特別是中國(guó)目前的廣告現(xiàn)狀能有一個(gè)總體的了解。本章對(duì)上述的有關(guān)要點(diǎn)進(jìn)行了闡 釋和簡(jiǎn)要介紹。 1. 廣告的概念 現(xiàn)代社會(huì)中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫呀?jīng)成為社會(huì)生活不可缺少的一 個(gè)組成部分。它帶給社會(huì)各個(gè)階層的人們異常豐富的形式多樣的各類(lèi)信息，有力地沖擊 著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達(dá)心靈的深處?！澳憧梢詯?ài)我，你可以恨我，卻不能 不理我”——這是廣告的自白。無(wú)法估量它的影響力，廣告讓人歡喜讓人憂。那么，先讓我 們看一則經(jīng)典廣告案例吧。 案例1-1 1886年5月8日，藥劑師潘伯頓博士在自己家后院用銅鼎調(diào)制出一種新口味的糖漿。他 和朋友們考慮兩個(gè)大寫(xiě)字母C會(huì)使廣告更醒目，便為他起名Coca- Cola；不久又在《亞特蘭大紀(jì)事報(bào)》上刊登了有史以來(lái)的第一則可口可樂(lè)廣告，向全體市 民推薦“一種全新的大眾化的蘇打水飲料”。 如今，可口可樂(lè)已經(jīng)和自由女神像一起成了美國(guó)的象征。作為軟飲料市場(chǎng)的巨無(wú)霸、 享譽(yù)全球的世界超級(jí)名牌，可口可樂(lè)是世界上銷(xiāo)量最大的飲料。每天被50多個(gè)國(guó)家的5. 43億人飲用。 它之所以成為典型的美式商品，是因?yàn)樗邆淞嗣绹?guó)社會(huì)的三大特征：自由經(jīng)營(yíng)、大 量消費(fèi)和鋪天蓋地?zé)o所不在的廣告。廣告使可口可樂(lè)成為頭號(hào)全球產(chǎn)品?！俺晒υ谟趶V告 ”是他們的秘訣。2001年8月美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)出全球十大品牌，可口可樂(lè)穩(wěn)坐頭把金交 椅，品牌價(jià)值高達(dá)689億美元。 可口可樂(lè)公司在說(shuō)明它巨額的廣告費(fèi)用時(shí)說(shuō)：“今天，競(jìng)爭(zhēng)比以往更激烈。不僅有來(lái) 自其他軟飲料的競(jìng)爭(zhēng)，還有來(lái)自正在增多的各種各樣的產(chǎn)品：這些競(jìng)爭(zhēng)的目的是賺顧客 的錢(qián)。這種競(jìng)爭(zhēng)是富有經(jīng)驗(yàn)、帶有攻擊性的，需要有雄厚的經(jīng)濟(jì)力量?，F(xiàn)在是這個(gè)國(guó)家 有史以來(lái)廣告運(yùn)用的最多的時(shí)期，我們不能少花錢(qián)?！笨煽诳蓸?lè)的成功不僅在于對(duì)廣告的 充分重視，更在于廣告戰(zhàn)略的運(yùn)用。 20世紀(jì)30年代以前可口可樂(lè)采用了進(jìn)攻性戰(zhàn)略，30年代以后面臨強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑 戰(zhàn)，采用了防御性和進(jìn)攻性相結(jié)合的戰(zhàn)略。在全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上采用全球一致的廣告主題 策略。每一時(shí)期的廣告，都有一個(gè)基本的主題思想，以微笑作為廣告的訴求點(diǎn)。從1886 年至今，持續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)略中使用過(guò)的廣告口號(hào)已達(dá)94條。 “要想提精神請(qǐng)留步”，“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”，“喝可口可樂(lè)只需花五美分”，“ Coca- Cola，一個(gè)全球性的符號(hào)”，“真正清涼的飲料”，“可口可樂(lè)使你一帆風(fēng)順”，“擋不住的 誘惑”等等不同時(shí)期的廣告主題，都針對(duì)了當(dāng)時(shí)青年消費(fèi)者愛(ài)美、愛(ài)虛榮、好奇心強(qiáng)、追 求歡樂(lè)等心理趨勢(shì)，通過(guò)文字、構(gòu)圖、曲調(diào)和媒介運(yùn)用上的不斷創(chuàng)新和著力渲染，贏得 消費(fèi)者的信賴(lài)與肯定。 特別是在媒體運(yùn)用上，可口可樂(lè)從未曾落伍。從20年代中期到60年代，廣播電臺(tái)是它 的首要傳播媒體。電視的發(fā)展又使它轉(zhuǎn)移了廣告的重點(diǎn)，1950年感恩節(jié)，可口可樂(lè)首次 資助電視直播節(jié)目。此后，許多重要慶祝活動(dòng)、娛樂(lè)表演和體育比賽都曾得到過(guò)可口可 樂(lè)的贊助。目前，它是世界上最大的體育贊助商。 為了適應(yīng)個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，可口可樂(lè)廣告在不同國(guó)家已開(kāi)始以本土化的形象呈 現(xiàn)。1999年可口可樂(lè)在中國(guó)推出的電視廣告片《年輕的成分》，一改以往的美國(guó)面孔，而 以全新的本土形象展現(xiàn)可口可樂(lè)年輕的心態(tài)和健康活力，中式場(chǎng)景、最中國(guó)化的面孔和 熱力四射的音樂(lè)，一下子縮短了與中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的心理距離。 可口可樂(lè)卓越而成功的廣告形象戰(zhàn)略——其獨(dú)特的紅白二色標(biāo)志，已成為它的金護(hù)照。 人們只要看到標(biāo)志，就會(huì)很快辨認(rèn)出這是可口可樂(lè)。它在全世界展示相同的品牌形象， 開(kāi)創(chuàng)了品牌形象模式化的先河。 “廣告是經(jīng)營(yíng)的需要，是商業(yè)世界一帖美妙的強(qiáng)身劑?！闭沁@個(gè)“美妙的”能使顧客高 興，把顧客帶到一個(gè)美好的世界。卓越的廣告策略的成功運(yùn)用，創(chuàng)造了可口可樂(lè)王國(guó)的 豐功偉績(jī)?？煽诳蓸?lè)在一份報(bào)告中提出：“展望二十一世紀(jì)，我們的目標(biāo)是繼續(xù)贏取我們 能獲得的成功?！?正如可口可樂(lè)公司無(wú)所不在的廣告，它的觸角可以伸到天涯海角讓人無(wú)可逃避。又好 像是一架增倍器，可以成百上千地放大一個(gè)個(gè)體或組織。那么，該如何定義“廣告”這一 概念呢？ 是否就是 “廣而告之”之意呢？ 一 、廣告溯源 隨著社會(huì)生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展， 廣告的概念也在不斷地改變與深化?！吨芤住Ｏ缔o》記載，遠(yuǎn)在神農(nóng)時(shí)代，就有“日中為市 ，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場(chǎng)面。而據(jù)《周禮》記載，當(dāng)時(shí)凡做 交易都要“告于示”。世界文明古國(guó)埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國(guó)，都較早 出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相關(guān)的廣告活動(dòng)。 但“廣告”作為一個(gè)外來(lái)詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。 當(dāng)初多用“告白”來(lái)指稱(chēng)今天的“廣告”之意。較多的學(xué)者認(rèn)為“廣告”（Advertising）源于 拉丁文Adverture，有吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。約在1300年到1475年期間，才演變 為中古英語(yǔ)的Advertise一詞，其涵義為“一個(gè)人注意到某種事情”，后來(lái)又演變?yōu)椤耙?別人注意，通知?jiǎng)e人某件事”。直到十七世紀(jì)末、十八世紀(jì)初，英國(guó)開(kāi)始大規(guī)模商業(yè)活動(dòng) 時(shí)，廣告一詞才開(kāi)始廣泛流行使用。日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年 （1872年）左右。直到明治二十年（1887年）才被公認(rèn)，得以流行。從“廣告”一詞的應(yīng) 用來(lái)看，中國(guó)、日本等東方國(guó)家對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)要晚于西方國(guó)家。 二、歷史上有代表性的廣告概念 伴隨著人類(lèi)社會(huì)生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴(kuò)大和更 新。由于仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，對(duì)廣告的定義也是眾說(shuō)紛紜，沒(méi)有定論。現(xiàn)列舉一些較 有影響的說(shuō)法： 1．1890年以前，西方社會(huì)對(duì)廣告較普遍認(rèn)同的一種定義是，廣告是有關(guān)商品或服務(wù) 的新聞。（News about Product or Service） 2．1894年，Albert Lasher（美國(guó)現(xiàn)代廣告之父）認(rèn)為，廣告是印刷形態(tài)的推銷(xiāo)手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。這個(gè)定義含有在推銷(xiāo)中的勸服的意思。 3．1948年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個(gè)有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其 觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。 4．美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是，廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞情 報(bào)，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動(dòng)而使廣告主得到利益。 5．《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在 于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希 望引起的其他反應(yīng)。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播 、招貼海報(bào)及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息的 形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報(bào)酬。 上述這些廣告定義都是特定歷史時(shí)期的產(chǎn)物，為我們提供了對(duì)廣告的不同角度的思考 。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來(lái)說(shuō)明， 僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學(xué)地反映出廣告的本質(zhì)屬性。 三、廣告概念的定義 一般來(lái)說(shuō)，廣告有廣義與狹義之分?，F(xiàn)代廣告的廣義概念是與信息社會(huì)緊密相聯(lián)的一 個(gè)歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會(huì)生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段 。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告又稱(chēng)商業(yè)廣告，它所登載的是有 關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益 服務(wù)的。非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會(huì)團(tuán)體的公告、啟事 、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。 |廣告概念的類(lèi)別 |舉例 | |廣義的廣告 |商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告） |企業(yè)的有關(guān)廣告，如可口可樂(lè)廣 | | | |告 | | |非商業(yè)廣告（非贏利性的廣告|公益廣告、政治宣傳廣告、政府 | | |） |公告、征婚廣告等 | |狹義的廣告 |特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告） | 表1-1 廣告概念的類(lèi)別 不同于普通消費(fèi)大眾的判斷標(biāo)準(zhǔn)，廣告研究者提出了他們的廣告的概念。這一概念來(lái) 源于生活中廣告形態(tài)的發(fā)展變化，是研究廣告、學(xué)習(xí)廣告、從事廣告職業(yè)的基本出發(fā)點(diǎn) 。 首先，所有的廣告都是通過(guò)一定的媒介渠道，向受眾傳播一種特定的信息，這種信息 是經(jīng)過(guò)某種藝術(shù)處理過(guò)的信息。所以，“傳播信息”應(yīng)是所有廣告共有的一個(gè)本質(zhì)特征。 其次，廣告不僅是傳播商品信息、促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)手段之一，又是不知不覺(jué) 、潛移默化地影響著社會(huì)生活的一個(gè)重要的信息源。它具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、 娛樂(lè)等功能，滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，從而取得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效果。與其他類(lèi)型 的傳播活動(dòng)相比，廣告是一種集說(shuō)服性、高監(jiān)控性、科學(xué)性與藝術(shù)性等特征于一體的公 開(kāi)、有償?shù)男畔鞑セ顒?dòng)。 因此，通過(guò)對(duì)廣告性質(zhì)特征的分析，借鑒傳播學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科對(duì)廣告定義的研究成 果，我們可以這樣定義現(xiàn)代廣告的概念： 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過(guò)傳播媒介將經(jīng)過(guò)科學(xué)提煉和藝 術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開(kāi) 的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。 這個(gè)定義是以大眾傳播理論為基礎(chǔ)，從廣義廣告的角度進(jìn)行概括。它包括了幾個(gè)方面 的內(nèi)涵，反映出現(xiàn)代廣告的主要特征： 1. 強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開(kāi)的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾 的信息傳播活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息。 廣告必須有明確的廣告主或稱(chēng)廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法 律負(fù)責(zé)人。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動(dòng)不同之處。 2. 明確了廣告是一種通過(guò)科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號(hào)高度形象化的、帶有科學(xué)性 和藝術(shù)性特征的信息傳播活動(dòng)。 3. 指出了傳播媒介的重要作用。現(xiàn)代廣告是非個(gè)人的傳播行為，一定要借助于某種傳 播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。這決定了它是一種公開(kāi)而非秘密 的信息傳播活動(dòng)，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會(huì)的公開(kāi)監(jiān)督之下。 4. 說(shuō)明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說(shuō)服性信息傳播活 動(dòng)，通過(guò)改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來(lái)達(dá)到其特定的傳播效果。觀念指的是 思想、政治、文化等意識(shí)形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消 費(fèi)形態(tài)方面的信息。從而概括了廣義的廣告內(nèi)容。 四、廣告的構(gòu)成要素 以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信息傳播過(guò)程中的廣告構(gòu)成要素主要包括： 廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素 以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn)，廣告構(gòu)成要素主要有： 廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（廣告代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告的目標(biāo)受眾、廣 告文本等要素。其中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。 | | |信源，又稱(chēng)編碼者、訊息發(fā)送者或訊息傳播者，是信息傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，處 | |于信息傳播過(guò)程的第一環(huán)。信源（傳者）、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊 | |息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音是信息傳播過(guò)程的八個(gè)基本要素。以下 | |是信息傳播流程的一個(gè)簡(jiǎn)化的模式： | | | |反饋 | |信源 | | | |信宿 | | | ...
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