營銷企劃書的格式

一份完整的營銷企劃書的構(gòu)造分為兩大部分。一是市場狀況分析，二是企劃書正文。
　?。ㄒ唬┦袌鰻顩r分析
　　要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：
　　（1）整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。
　?。?）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
　?。?）各競爭品牌市場占有率的比較分析。
　?。?）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
　?。?）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
　?。?）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
　　（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
　?。?）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。
　　（9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
　?。?0）各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。
　?。?1）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
　?。?2）公司過去5年的損益分析。
　?。ǘ┢髣潟?
　　營銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：
　?。?）公司的主要政策
　　企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；
　　確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
　　銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。
　　制定價(jià)格政策。
　　確定銷售方式。
　　廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
　　促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
　　公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
　?。?）銷售目標(biāo)
　　所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。
　　銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：
　　為檢驗(yàn)整個(gè)營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。
　　為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。
　　為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
　?。?）推廣計(jì)劃
　　企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
　　①目標(biāo)
　　企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
　　②策略
　　決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
　　廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
　　促銷活動(dòng)策略：促銷的對象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
　　公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
　?、奂?xì)部計(jì)劃
　　詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
　　廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
　　媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮CRP（總視聽率）與CPM（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）
　　促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
　?。?）市場調(diào)查計(jì)劃
　　市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。
　　然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
　　市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
　　（5）銷售管理計(jì)劃
　　假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，…………

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