關(guān)于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告
關(guān)于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告
一、電子商務(wù)
什么是電子商務(wù)
電子商務(wù)（Electronic Commerce）或（Electronic Business）
電子商務(wù)是各種通過電子方式而不是面對(duì)面方式完成的交易。
電子商務(wù)是信息技術(shù)的高級(jí)應(yīng)用，用來增強(qiáng)貿(mào)易伙伴之間的商業(yè)關(guān)系。電子商務(wù)是一種以信息為基礎(chǔ)的商業(yè)構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)，用來提高貿(mào)易過程中的效率。1997年10月在ISD和TTU的倡導(dǎo)和支持下，歐洲經(jīng)濟(jì)委員會(huì)明確了電子商務(wù)比較嚴(yán)密的完整定義：電子商務(wù)是各參與方之間以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成的任何形式的業(yè)務(wù)交易。

一次完整的商業(yè)貿(mào)易過程包括交易前的了解商情、詢價(jià)、報(bào)價(jià)、發(fā)送訂單、簽訂單、發(fā)送接收送貨通知、取貨憑證、支付匯兌過程等，此外還有涉及行政過程的認(rèn)證等行為，涉及資金流、物流、信息流的流動(dòng)，只有上述過程都實(shí)現(xiàn)了無紙貿(mào)易，即全部是非人工介入，而是使用電子工具完成，才能稱之為一次完整的電子商務(wù)過程。

電子商務(wù)是商業(yè)的新模式。各行業(yè)的企業(yè)都將通過網(wǎng)絡(luò)連接在一起，使得各種現(xiàn)實(shí)與虛擬的合作都成為可能。一個(gè)供應(yīng)鏈上的所有企業(yè)都可以成為一個(gè)協(xié)調(diào)的合作整體，企業(yè)的雇員也可以參與到供應(yīng)商的業(yè)務(wù)流程中。零售商的銷售終端可以自動(dòng)與供應(yīng)商連接，不再需要采購部門的人工環(huán)節(jié)，采購定單會(huì)自動(dòng)被確認(rèn)并安排發(fā)貨。企業(yè)也可以通過全新的方式向顧客提供更好的服務(wù)，這不是大企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)的構(gòu)想?；ヂ?lián)網(wǎng)為中小企業(yè)提供了一個(gè)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，任何企業(yè)都可能與世界范圍內(nèi)的供應(yīng)商或顧客建立業(yè)務(wù)關(guān)系。信息的有效利用成為新經(jīng)濟(jì)模式中企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，電子商務(wù)必將成為基本的貿(mào)易與通訊手段。

電子商務(wù)的模式
B2B
B2B是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。目前基于互聯(lián)網(wǎng)的B2B的發(fā)展速度十分迅猛，據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)，在本年初互聯(lián)網(wǎng)上B2B的交易額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過B2C的交易額，在今后的5年內(nèi)，B2B將達(dá)到41%的年平均增長(zhǎng)率，到2004年，全球范圍內(nèi)的B2B交易預(yù)計(jì)將達(dá)到7.29萬億美元。
傳統(tǒng)的企業(yè)間的交易往往要耗費(fèi)企業(yè)的大量資源和時(shí)間，無論是銷售和分銷還是采購都要占用產(chǎn)品成本。通過B2B的交易方式買賣雙方能夠在網(wǎng)上完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程，從建立最初印象，到貨比三家，再到討價(jià)還價(jià)、簽單和交貨，最后到客戶服務(wù)。B2B使企業(yè)之間的交易減少許多事務(wù)性的工作流程和管理費(fèi)用，降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。網(wǎng)絡(luò)的便利及延伸性使企業(yè)擴(kuò)大了活動(dòng)范圍，企業(yè)發(fā)展跨地區(qū)跨國界更方便，成本更低廉。
B2B不僅僅是建立一個(gè)網(wǎng)上的買賣者群體，它也為企業(yè)的之間的戰(zhàn)略合作提供了基礎(chǔ)。任何一家企業(yè)，不論它具有多強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力或多好的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，要想單獨(dú)實(shí)現(xiàn)B2B是完全不可能的。單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去，企業(yè)間建立合作聯(lián)盟逐漸成為發(fā)展趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)使得信息通行無阻，企業(yè)之間可以通過網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)、產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)等方面建立互補(bǔ)互惠的合作，形成水平或垂直形式的業(yè)務(wù)整合，以更大的規(guī)模、更強(qiáng)的實(shí)力、更經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作真正達(dá)到全球運(yùn)籌管理的模式。

目前企業(yè)采用的B2B可以分為以下兩種模式：
1. 面向制造業(yè)或面向商業(yè)的垂直B2B。垂直B2B可以分為兩個(gè)方向，即上游和下游。生產(chǎn)商或商業(yè)零售商可以與上游的供應(yīng)商之間的形成供貨關(guān)系，比如Dell電腦公司與上游的芯片和主板制造商就是通過這種方式進(jìn)行合作。生產(chǎn)商與下游的經(jīng)銷商可以形成銷貨關(guān)系，比如Cisco與其分銷商之間進(jìn)行的交易。
2. 面向中間交易市場(chǎng)的B2B。這種交易模式是水平B2B，它是將各個(gè)行業(yè)中相近的交易過程集中到一個(gè)場(chǎng)所，為企業(yè)的采購方和供應(yīng)方提供了一個(gè)交易的機(jī)會(huì)，象Alibaba、環(huán)球資源網(wǎng)等。

B2C
企業(yè)對(duì)消費(fèi)者 Business to Consumer,簡(jiǎn)稱B to C或B2C。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的交易很大程度上就是電子零售。網(wǎng)上零售隨著Web的出現(xiàn)而迅速發(fā)展，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有成千上萬的網(wǎng)上購物場(chǎng)所，提供各種消費(fèi)品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，B2C可以使企業(yè)增進(jìn)與顧客的交流，為顧客提供更多選擇，提供更具個(gè)性化的服務(wù)，而這些都是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式無法實(shí)現(xiàn)的。

B2G
企業(yè)對(duì)政府機(jī)構(gòu)包括企業(yè)與政府機(jī)構(gòu)之間所有的事務(wù)交易處理。比如：政府機(jī)構(gòu)的采購信息可以發(fā)布到網(wǎng)上，所有的公司都可以參與交易。除此之外，政府也可以通過電子交換的方式處理企業(yè)的報(bào)關(guān)和納稅等業(yè)務(wù)。

C2G
消費(fèi)者對(duì)政府機(jī)構(gòu)的形式還沒有真正出現(xiàn)，但政府機(jī)構(gòu)為提高工作效率和服務(wù)質(zhì)量，會(huì)逐漸效仿商業(yè)的服務(wù)模式，將個(gè)人納稅、社會(huì)福利保險(xiǎn)的支付等通過網(wǎng)上來進(jìn)行。

前兩者是最典型的電子商務(wù)類型，即企業(yè)與企業(yè)之間（Business to Business）,和企業(yè)與消費(fèi)者之間（Business to Consumer）的電子商務(wù)。

電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的意義
許多企業(yè)認(rèn)為電子商務(wù)對(duì)于自己還不現(xiàn)實(shí)，不實(shí)用，而許多企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到電子商務(wù)是保持競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要手段。

對(duì)于擁有大量顧客的企業(yè)，比如零售業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等，電子商務(wù)技術(shù)正逐漸成為業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中至關(guān)重要的部分。傳統(tǒng)的商業(yè)結(jié)構(gòu)是適合大規(guī)?；袌?chǎng)，市場(chǎng)正在向多元化、個(gè)性化發(fā)展，企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)和效益下降的壓力，說明傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)方式正面臨挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)中建立的內(nèi)部工作流程需要花費(fèi)大量成本，而新的公司采用電子商務(wù)模式，不受傳統(tǒng)方式的約束，無需過多成本和人員的開銷，從而能以低成本提供更快更好的服務(wù)。

電子商務(wù)能為企業(yè)帶來如下益處：
1、 降低成本，增加銷售。
2、 提高工作效率。
3、 擴(kuò)展市場(chǎng)范圍。
4、 與客戶良好溝通。
5、 提供全天候的服務(wù)。
6、為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。

通過電子商務(wù)的應(yīng)用，企業(yè)可以在不必投入大量設(shè)備、資金、人力等資源的條件下，充分利用公共的Internet通信設(shè)施，迅速地在Internet上建立起具有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)門戶及電子商務(wù)環(huán)境，將企業(yè)的內(nèi)外部信息交流和資源管理、供應(yīng)鏈優(yōu)化等架構(gòu)在個(gè)性化的企業(yè)虛擬辦公平臺(tái)上，使企業(yè)具有快速響應(yīng)客戶需求變化的手段和能力，企業(yè)可以在最經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，獲得與大型企業(yè)同樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。ASP模式使企業(yè)降低采購成本，實(shí)現(xiàn)零風(fēng)險(xiǎn)使用，解決了客戶的后顧之憂。通過服務(wù)商提供的優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的服務(wù)，使企業(yè)的自動(dòng)化應(yīng)用變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

企業(yè)如何開展電子商務(wù)

1、擁有自己的電子商務(wù)工具——上網(wǎng)和創(chuàng)建網(wǎng)上公司。
① 建立上網(wǎng)帳戶--使您能夠接入互聯(lián)網(wǎng)。 上網(wǎng)≠擁有了自己的網(wǎng)上公司。
② 建立網(wǎng)上公司：
A、 注冊(cè)公司名稱——國際頂級(jí)域名或國內(nèi)域名。
B、 選擇一個(gè)網(wǎng)上服務(wù)器空間——存放公司的各種信息。
C、 企業(yè)電子信箱——網(wǎng)上通訊工具。
當(dāng)然，建立網(wǎng)上公司≠電子商務(wù)。

2、 宣傳您的網(wǎng)上公司——創(chuàng)造網(wǎng)上名牌公司。

網(wǎng)上廣告的優(yōu)勢(shì)：
①?zèng)]有地域和時(shí)間限制，面對(duì)全世界上網(wǎng)用戶。
②即時(shí)更新，實(shí)效性強(qiáng)。
③可提供圖像、聲訊服務(wù)，提高大眾光趣。
④廣告成本低。

國內(nèi)每天都有約600個(gè)網(wǎng)上公司成立，如何才能在眾多的網(wǎng)站中使您的網(wǎng)站迅速被消費(fèi)者看到，可有以下幾種手段：
① 把公司的網(wǎng)站登記到知名網(wǎng)址搜索引擎網(wǎng)站中。
② 把公司的網(wǎng)站在其它的高訪量網(wǎng)站中做鏈接廣告宣傳。
③ 把公司的網(wǎng)站加入到企業(yè)與企業(yè)之間的廣告鏈接互換。
④ 把公司信息空間發(fā)布到指定的網(wǎng)上目標(biāo)客戶群中。

3、開展公司與公司（Business to Business）之間的電子商務(wù)和網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)（Business to Consumer）。
據(jù)統(tǒng)計(jì)：1998年電子商務(wù)交易額為170億美元，預(yù)計(jì)到2002年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到5,000億美元，如何抓住這巨大的商機(jī)，可采取以下辦法：
①把公司在專業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站注冊(cè)，成為會(huì)員，獲取有價(jià)值的國內(nèi)外商品供求信息，掌握全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)。
②在專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)上發(fā)布公司供求信息，迅速完成網(wǎng)上或網(wǎng)下交易。
③從交易安全性考慮，企業(yè)還可通過電子商務(wù)服務(wù)商作為信譽(yù)擔(dān)保機(jī)構(gòu)，撮合完成交易。
④面對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者，在專業(yè)的網(wǎng)上商場(chǎng)或購物中心上利用服務(wù)商的網(wǎng)上購物環(huán)境、結(jié)算和配送服務(wù)體系開展零售業(yè)務(wù)。
⑤通過電子商務(wù)服務(wù)商完成國際進(jìn)出口貿(mào)易的商品檢驗(yàn)、信用認(rèn)證、報(bào)關(guān)和貨物運(yùn)輸?shù)冉灰谆顒?dòng)。

4、建立電子商務(wù)營(yíng)銷管理體系。

二種方式：
第一種：由公司自行建立企業(yè)內(nèi)部管理網(wǎng)（Intranet）和企業(yè)外部網(wǎng)（Extranet）。
但此種方式投入較大，需設(shè)置專業(yè)技術(shù)人力管理，如：需購置服務(wù)器、操作系統(tǒng)、各種管理軟件和租用連接互聯(lián)網(wǎng)的通訊資源等。
第二種：在互聯(lián)網(wǎng)上租用服務(wù)商的企業(yè)網(wǎng)上營(yíng)銷管理軟件，不需設(shè)置專業(yè)人員管理，由服務(wù)商提供硬件、軟件、通信資源和維護(hù)管理，成本低。
包括：
①信息流——客戶訂單管理。
②采購管理。
③生產(chǎn)組織管理。
④物流——商品流通管理。
⑤銷售管理——渠道、合作銷售等。
⑥資金流——財(cái)務(wù)管理。
⑦客戶服務(wù)管理。
⑧人力資源管理。

企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展戰(zhàn)略
電子商務(wù)具有對(duì)商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程提供全面支持的潛力，而無需考慮業(yè)務(wù)的性質(zhì)及參與者的地理位置。企業(yè)可以針對(duì)自己的關(guān)鍵業(yè)務(wù)實(shí)施電子商務(wù)方案，逐步向全面電子化邁進(jìn)。目前企業(yè)可以選擇如下發(fā)展戰(zhàn)略：

電子化市場(chǎng)戰(zhàn)略。
通過電子方式實(shí)現(xiàn)在線銷售、在線購物、在線服務(wù)，從而達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷售和降低成本的目的。

有效的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略。
把有關(guān)市場(chǎng)和客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理、共享，并能進(jìn)行有效分析，從而為企業(yè)內(nèi)部的銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等提供全面的支持。

電子貿(mào)易戰(zhàn)略。
傳統(tǒng)的企業(yè)間的交易往往要耗費(fèi)企業(yè)的大量資源和時(shí)間，無論是銷售和分銷還是采購都要占用產(chǎn)品成本。通過電子交易的方式買賣雙方能夠在網(wǎng)上完成整個(gè)業(yè)務(wù)流程，使企業(yè)之間的交易減少許多事務(wù)性的工作流程和管理費(fèi)用，降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本。

供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略。
即對(duì)企業(yè)供應(yīng)鏈的管理，是對(duì)供應(yīng)、需求、原材料采購、市場(chǎng)、生產(chǎn)、庫存、定單、分銷發(fā)貨等的管理。供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)賴以生存的商業(yè)循環(huán)系統(tǒng)，是企業(yè)電子商務(wù)管理最重要的課題。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，企業(yè)供應(yīng)鏈可以耗費(fèi)企業(yè)高達(dá)25%的運(yùn)營(yíng)成本。

在下以為：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)和追逐利潤(rùn)的方向跟以前相比沒有任何改變。只是隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，企業(yè)在生產(chǎn)、銷售、管理等領(lǐng)域的手段被大大的豐富了。和上下游供應(yīng)商的聯(lián)系、和消費(fèi)者的接觸、各種信息的接收和發(fā)布等一系列企業(yè)活動(dòng)。其中應(yīng)該是以信息流來引導(dǎo)資金流和人才的優(yōu)化配置為核心。
其他未盡事宜，請(qǐng)上新浪網(wǎng)搜索“電子商務(wù)”求更多了解。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告及網(wǎng)上行銷
Banner： 橫幅廣告，一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最基本的廣告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像。除普通GIF格式外，新興的Rich Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要用戶使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。
Banner 一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫幅廣告等。
Button: 其實(shí)是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。一般是120*60像素，甚至更小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁的任何位置。
Moving icon: 會(huì)飛的button廣告，可以根據(jù)廣告主的要求并結(jié)合網(wǎng)頁本身特點(diǎn)設(shè)計(jì)"飛行"軌跡，增強(qiáng)廣告的爆光率。
Impression: 即廣告的收視次數(shù)。counter(計(jì)數(shù)器)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即該網(wǎng)頁的 Impression。廣告主希望他的廣告被10萬人次看到，這10萬人次就是10萬個(gè)Impression.
Clicks: 點(diǎn)擊次數(shù) ：訪問者通過點(diǎn)擊橫幅廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁，稱點(diǎn)擊一次.點(diǎn)擊這個(gè)廣告，即表示他對(duì)廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。
Click rate： 廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。即click/impression.如果這個(gè)頁面出現(xiàn)了一萬次，而網(wǎng)頁上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為五百次，那么點(diǎn)擊率即為 5%. 目前，亞太區(qū)的點(diǎn)擊率平均為 0.5% 。點(diǎn)擊率可以精確地反映廣告效果， 也是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個(gè)標(biāo)志。
CPM： cost per thousand impression(千人成本)：即廣告主購買1000個(gè)廣告收視次數(shù)的費(fèi)用或者是廣告被1000人次看到所需的費(fèi)用。比如說一個(gè)廣告 Banner 的單價(jià)是$1/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Banner的話就收$1，如此類推，10，000 人次訪問的主頁就是$10。
Frequency: 一個(gè)瀏覽者看到同一個(gè)廣告的次數(shù)。廣告主可以通過限定這個(gè)次數(shù)來達(dá)到提高廣告效果的目的。
Key words: 關(guān)鍵字：即用戶在搜索引擎中提交的查詢關(guān)鍵字。
Page view: 綜合瀏覽量: 網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù).一個(gè)訪客有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的 Pageviews。是目前判斷網(wǎng)站訪問流量最常用的計(jì)算方式，也是反映一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。
First View: 它是我們?cè)L問一個(gè)頁面時(shí)，所看到的第一屏.這是投放廣告的最佳位置，所以，我們的廣告條一般都設(shè)在這個(gè)位置。


A、 橫幅廣告（BANNER）
　
B、 按鈕廣告（BUTTON）
　
C、 按鈕廣告（MOVINGICON）
　
D、網(wǎng)上視頻和直播：可以對(duì)實(shí)時(shí)發(fā)生的事情進(jìn)行網(wǎng)上直播，網(wǎng)友可通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)收看，并可下載以供隨時(shí)收看
E、文字鏈接（TEXTLINK）
A 全屏廣告
IBM2000 DEVELOPER沖浪大會(huì)



B 通欄廣告
首頁通欄廣告
新聞中心通欄
郵件通欄


C 彈出窗口廣告
新浪新聞中心首頁彈出廣告


D 聲音廣告
在各種廣告形式中加入聲音，增強(qiáng)廣告效果，加深受重印象。
泰諾"今天你好嗎？"


E 畫中畫廣告
畫中畫廣告存在于某一類新聞中所有非圖片新聞的最終頁面，該廣告將配合客戶需要，鏈接至新浪網(wǎng)為客戶量身訂作的迷你網(wǎng)站。大大增強(qiáng)廣告的命中率
雀巢Kitkat巧克力廣告


F 定向廣告 針對(duì)特定年齡，性別等用戶，投放客戶產(chǎn)品廣告，為客戶找到精確的受眾群。

G 全流量廣告 廣告客戶可以購買各頻道某一時(shí)段的全部BANNER廣告，從而加強(qiáng)廣告在用戶心目中的印象

網(wǎng)絡(luò)廣告是傳統(tǒng)廣告和直銷的交集。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是整合營(yíng)銷的有機(jī)構(gòu)成部分，在整合營(yíng)銷中網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的比例會(huì)逐漸增加。而網(wǎng)絡(luò)廣告屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，與傳統(tǒng)廣告相似，網(wǎng)絡(luò)廣告起到的重要作用就是線上的品牌行銷。直效行銷的目標(biāo)更多的是促進(jìn)短期銷售，產(chǎn)生短期利潤(rùn)；品牌行銷以樹立品牌形象，建筑品牌資產(chǎn)為目標(biāo)，放眼于長(zhǎng)期銷售，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)利潤(rùn)。
　網(wǎng)絡(luò)廣告的趨勢(shì)(單位：百萬美元)
　 1997 1998 1999 2000 2001 2002
直效行銷 240 550 1400 3100 3900 4900
品牌行銷 240 450 350 1000 1700 3200
網(wǎng)絡(luò)廣告 480 1000 1750 4100 5600 8
(資料來源：Forrester研究公司)
　　IAB最新發(fā)布的廣告標(biāo)準(zhǔn)也在某種程度上進(jìn)一步確立了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于品牌樹立維護(hù)的巨大作用。擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣告空間無疑完成的信息傳遞將更豐富，表現(xiàn)可能同樣將大大增加。
　　目前國內(nèi)巨幅廣告的出現(xiàn)原因有兩個(gè)：廣告主的需求和網(wǎng)站盈利的需求。在實(shí)踐中，最重要的是如何規(guī)劃相關(guān)的廣告活動(dòng)，以不使網(wǎng)民反感為前提，從而最好的達(dá)到整個(gè)廣告活動(dòng)的目標(biāo)。當(dāng)前在中國的實(shí)踐正在向這個(gè)方向發(fā)展，然而有兩個(gè)問題還需指出：其一是這種巨幅廣告的投放環(huán)境需要考察，比如媒介的形象是否符合廣告主推廣的品牌，它們之間有沒有互相加強(qiáng)的作用，這屬于媒介計(jì)劃的范圍。其次是進(jìn)一步深化其Microsite的功能，在同一廣告內(nèi)完成整個(gè)轉(zhuǎn)化的過程，如收集用戶電子郵件地址，提供調(diào)查表單，甚至直接在線訂購，這需要技術(shù)和制作人員的協(xié)同努力。
　　訴求的單一是廣告的重要原則，因?yàn)橛邢薜臅r(shí)間以及空間中傳達(dá)的信息必須集聚如槍尖，才能充分的與受眾進(jìn)行溝通，創(chuàng)意的意義在于強(qiáng)調(diào)信息，加強(qiáng)信息本身。品牌是產(chǎn)品的個(gè)性化，廣告主需要進(jìn)行的是在消費(fèi)者心目中形成形象，而對(duì)這個(gè)形象的認(rèn)知會(huì)影響他的長(zhǎng)期購買行為。一條網(wǎng)絡(luò)廣告無論是Banner還是Microsite關(guān)于形象的訴求同樣應(yīng)該是單一的，并且線下與線上的廣告活動(dòng)必須統(tǒng)一為一種聲音，這應(yīng)該是一種基本的認(rèn)識(shí)。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于目標(biāo)受眾完成整個(gè)信息溝通的過程，那么這條廣告就完成了自身的使命。前提是科學(xué)的頻次控制和足夠的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)，目的是在這個(gè)廣告內(nèi)與受眾建立一種輕松愉快的交流方式，然后建立一種根深蒂固的備受信賴的品牌形象。
　　需要更進(jìn)一步的指出，中國傳統(tǒng)廣告主在現(xiàn)階段很難僅僅通過網(wǎng)絡(luò)部分完成銷售任務(wù)。宏觀環(huán)境決定了中國網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)狀，發(fā)展是快速的，而發(fā)展同時(shí)是有條件的，并且是漸進(jìn)的。所以面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既不能有不切實(shí)際的承諾，也不應(yīng)該有虛妄的幻想。
　　所以，如果僅僅以CTRCLICK TROUGH RATE來衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性是不夠的。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式多種多樣：Banner、Button、Textlink、插頁廣告、電子郵件廣告等等，兩年前，Banner的CTR曾經(jīng)達(dá)到過5%～10%，目前CTR下降0.8%左右。這種下降的原因有很多：比如同一頁面的廣告數(shù)量大大增多、網(wǎng)民對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度從新奇到習(xí)以為常等等。不能單單以CTR作為網(wǎng)絡(luò)廣告的衡量標(biāo)準(zhǔn)的原因很簡(jiǎn)單：因?yàn)镃TR測(cè)量的是一種行為，而品牌行銷則是對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。品牌行銷效果的測(cè)量基準(zhǔn)有品牌知名度、信息回憶、信息聯(lián)想、購買意圖等等，有沒有權(quán)威的數(shù)據(jù)以證明利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌行銷的有效性呢？
　　IAB(Internet AdvertisingBureau)的廣告有效性研究(IAB Advertising Effectiveness Study)有力的證明了網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于品牌傳銷的有效性。這個(gè)研究主要是針對(duì)Banner進(jìn)行的。研究基于真實(shí)的世界、真實(shí)的品牌和真實(shí)的網(wǎng)頁。通過相關(guān)的調(diào)查研究，得出的結(jié)論如下：
　　以Banner為形式的在線廣告，擁有巨大的傳播溝通能力。事實(shí)上：Banner一次曝露可以達(dá)到多種效果：廣告的知名度；品牌的知名度；品牌的認(rèn)知；幫助建立潛在的購買意圖。這在傳統(tǒng)營(yíng)銷中是需要多種手段結(jié)合才能做到的。任何欲建立品牌促進(jìn)銷售的廣告主應(yīng)當(dāng)同時(shí)使用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)廣告以保證未來的成功。
　　研究和實(shí)踐的深入證明了這一觀點(diǎn)；隨著網(wǎng)絡(luò)廣告形式的豐富，更多的手段可以利用，更多的途徑可以選擇。互動(dòng)營(yíng)銷及技術(shù)解決方案的提供商L90的CEO兼總裁John Bohan表示：第一代網(wǎng)絡(luò)廣告是Banner，也就是旗幟廣告；第二代是內(nèi)容的整合：贈(zèng)券及促銷手段的廣泛應(yīng)用；第三代的網(wǎng)絡(luò)廣告大量采用視頻及音頻即流媒體；而未來的第四代網(wǎng)絡(luò)廣告形式將是3D的互動(dòng)環(huán)境。目前的趨勢(shì)是第三代逐漸進(jìn)入并占領(lǐng)市場(chǎng)，這種網(wǎng)絡(luò)廣告的效果顯著高于其它的形式。
　　未來，品牌傳銷的網(wǎng)絡(luò)廣告有兩個(gè)方向：一是影像與聲音的豐富，比如越來越多的采用流媒體和富媒體；二是更強(qiáng)的互動(dòng)性和提供更獨(dú)特的體驗(yàn)。前者的例子比如Unicast的SUPERSTITIALtrademark，它是目前網(wǎng)絡(luò)帶寬不足情況下的過渡性解決方案，優(yōu)秀的完成了聲畫并茂和互動(dòng)性的統(tǒng)一；后者則有ACER263運(yùn)動(dòng)會(huì)，目前的注冊(cè)用戶達(dá)到了六萬人。界面友好，積分和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制保證了用戶的忠誠度。從預(yù)測(cè)的角度看，網(wǎng)絡(luò)的媒體功能將隨著寬帶的普及應(yīng)用達(dá)到加強(qiáng)。屆時(shí)限制網(wǎng)絡(luò)廣告的將只是創(chuàng)意和執(zhí)行能力，在新的高度上，消費(fèi)者能夠得到更多的娛樂體驗(yàn)和互動(dòng)的參與樂趣。
　　品牌行銷首先需要?jiǎng)?chuàng)立關(guān)于品牌的牢固的立體的純粹的哲學(xué)，最重要也是最為基本的就是挖掘品牌自身蘊(yùn)涵的歷史。品牌傳播應(yīng)該覆蓋所有的可能渠道——能夠到達(dá)你的目標(biāo)受眾的準(zhǔn)確的定向的渠道。如果目標(biāo)受眾包括網(wǎng)民，那么就具備了足夠的理由進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以及推行品牌行銷的網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)民的構(gòu)成主要是高等教育背景的年輕人，他們是當(dāng)前以致以后最為重要的消費(fèi)力量；同時(shí)，網(wǎng)民逐漸成為整個(gè)社會(huì)消費(fèi)的Opinion-Leader，網(wǎng)民的取向代表著潮流的尖端。進(jìn)一步說，采用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行品牌行銷這種行為本身就更加賦予了品牌以全新的含義，不僅如此，網(wǎng)絡(luò)廣告在這一過程中也將逐漸擺脫點(diǎn)擊率的束縛，其真正的價(jià)值也將突現(xiàn)出來。
潤(rùn)妍”洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品在線推廣案例分析

10月份，“潤(rùn)妍”洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品在由Media999代理的網(wǎng)絡(luò)廣告投放中創(chuàng)造了驚人的點(diǎn)擊率，其中在http://www.zhaodaola.com/網(wǎng)站投放的cascading logo的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的點(diǎn)擊率最高達(dá)到了35.97%。
當(dāng)業(yè)界還在探索網(wǎng)站如何贏利的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)先行一步了，而當(dāng)大多數(shù)人都在懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告的效果時(shí)，寶潔公司的"潤(rùn)妍"洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告以其驚人點(diǎn)擊率向人們展現(xiàn)了一個(gè)事實(shí)：網(wǎng)絡(luò)廣告，離我們并不遠(yuǎn)。
而要達(dá)到一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)廣告效果，則涉及諸多方面的問題：首先網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性和精準(zhǔn)性的實(shí)現(xiàn)前提是對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾研究。其次是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行的媒介選擇。第三，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有最直接影響的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意形式。
“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品是寶潔公司在全球推出的第一個(gè)針對(duì)東方人發(fā)質(zhì)發(fā)色設(shè)計(jì)的中草藥配方洗潤(rùn)發(fā)產(chǎn)品，能為秀發(fā)提供全面的、從內(nèi)到外的滋潤(rùn)，并逐漸加深秀發(fā)的自然黑色。
你可能還在想該不該染發(fā)，但自然黑亮之美已卷土重來。潤(rùn)妍認(rèn)為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會(huì)轉(zhuǎn)向。在此形勢(shì)下，寶潔適時(shí)推出了專為東方女性而設(shè)計(jì)的"潤(rùn)妍"倍黑中草藥洗潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品。
潤(rùn)妍產(chǎn)品因?qū)槁收妗⒛贻p的便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性。所以廣告主題為：表現(xiàn)東方女性的自然之美。這次在線推廣的
主要目標(biāo)是提高"潤(rùn)妍"產(chǎn)品的知名度;增加"潤(rùn)妍"品牌網(wǎng)站訪客量與注冊(cè)用戶數(shù);獲取線下推廣活動(dòng)（潤(rùn)妍女性俱樂部、潤(rùn)妍女性電影專場(chǎng)）的參加人數(shù)。

這次Media999為"潤(rùn)妍"所作的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)造高點(diǎn)擊率的原因主要是從以上幾個(gè)方面著重做了文章。首先，這次網(wǎng)絡(luò)廣告的投放選擇了一個(gè)精確的目標(biāo)消費(fèi)群：率真、年輕的便裝少女和忙碌而心情平和的成熟女性。其次，針對(duì)這一明確的目標(biāo)消費(fèi)群，Media999在寶潔提供的初始資料的基礎(chǔ)上，利用科學(xué)的評(píng)估方法，對(duì)大量媒介資料進(jìn)行了研究和分析，最終選擇了sina、netease、zhaodaola等網(wǎng)站進(jìn)行投放。第三，在網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上，這次"潤(rùn)妍"的網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)可謂獨(dú)具匠心，利用了多種軟件，采用了新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，如鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉 banner、banner與移動(dòng)logo和鼠標(biāo)觸動(dòng)的結(jié)合等（見下圖），收到了意想不到的廣告效果。通過這一期的網(wǎng)絡(luò)廣告投放，使"潤(rùn)妍"品牌網(wǎng)站增加注冊(cè)人數(shù)近15000人。
關(guān)于電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告