冬凌草含片市場調(diào)查營銷企劃
冬凌草含片市場調(diào)查營銷企劃


　　受河南濟(jì)藥(集團(tuán))股份有限公司的委托，鄭州輕工業(yè)學(xué)院咨詢公司對該集團(tuán)的主導(dǎo)產(chǎn)品復(fù)方冬凌草含片鄭州市場進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)查，在此基礎(chǔ)上，制定了冬凌草含片的營銷企劃。
　　
一、調(diào)查方案設(shè)計
　　調(diào)查方案的優(yōu)劣是決定調(diào)查質(zhì)量的關(guān)鍵因素，制定調(diào)查方案主要應(yīng)考慮以下幾個因素：調(diào)查目的，調(diào)查精度要求，調(diào)查人員素質(zhì)、被調(diào)查對象素質(zhì)及合作程度、調(diào)查費用、調(diào)查范圍。
　　(一)確定調(diào)查項目
　　調(diào)查項目類型很多，具體項目有大有小，根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗，絕大多數(shù)市場調(diào)研項目從屬于以下五個類型：企業(yè)銷售市場調(diào)查、企業(yè)及行業(yè)發(fā)展前景調(diào)查、企業(yè)產(chǎn)品及競爭品調(diào)查、廣告方式及廣告效果調(diào)查。企業(yè)社會責(zé)任調(diào)查。其中最常見的調(diào)查項目包括：市場特性調(diào)查、市場潛量調(diào)查、市場份額調(diào)查、業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢調(diào)查、短期銷售預(yù)測、長期需求預(yù)測、價格預(yù)測、競爭品技術(shù)特性調(diào)查等。
　　調(diào)查內(nèi)容確定為：
　　1.咽喉類含片總體市場容量、容差；
　　2.咽喉類含片總體市場需求特點及變化趨勢；
　　3．冬凌草含片鄭州市場銷售狀況及市場地位；
　　4．競爭品及競爭對手營銷策略；　
　　5．冬凌草含片營銷組合策略及相應(yīng)措施的運作效果；
　　6，問題點與機(jī)會點；
　　7．附帶宣傳冬凌草含片。
　　可見、本次調(diào)查綜合性較強(qiáng)，并要做到客觀調(diào)查與主觀宣傳巧妙契合，在矛盾中達(dá)到統(tǒng)一。
　　(二)人員組織
　　大規(guī)模的市場調(diào)查需要大量的高素質(zhì)的調(diào)查人員去具體執(zhí)行，絕大多數(shù)企業(yè)、廣告公司、調(diào)查機(jī)構(gòu)、咨詢機(jī)構(gòu)都難以組織起—支這樣的隊伍，我們在本次調(diào)查中，充分發(fā)揮高校強(qiáng)大的智力人才和學(xué)生優(yōu)勢，—線調(diào)查人員由我院管理工程系市場營銷專業(yè)60名三年級學(xué)生充任，利用四周實習(xí)時間展開調(diào)查工作，“先培訓(xùn)，后上崗。”高質(zhì)量地完成調(diào)查任務(wù)是評定實習(xí)成績的唯一依據(jù)。二線指導(dǎo)分新人員既是咨詢公司的員工又是學(xué)生的專業(yè)任課教師，身兼指導(dǎo)學(xué)生實習(xí)和為企業(yè)提供咨詢服務(wù)雙重任務(wù)。事后證明，這種方式效果非常好，尤其是大學(xué)生從事調(diào)查工作，興趣很高，態(tài)度認(rèn)真、素質(zhì)良好，能創(chuàng)造性地開展工作，容易取得被調(diào)查者的信任和合作，人工費用亦少。一、二線人員銜接、配合默契。
　　(三)信息收集途徑
　　信息收集分兩個步驟：
　　1．案頭調(diào)查。主要收集統(tǒng)計信息，屬于“二手資料”，包括企業(yè)內(nèi)部和外部兩類來源。企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計信息主要通過濟(jì)藥集團(tuán)銷售科、駐鄭辦事處兩個途徑；企業(yè)外部統(tǒng)計信息主要通過《鄭州市情》、有關(guān)報刊雜志、統(tǒng)計機(jī)構(gòu)及工商行政管理機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥管理部門等途徑獲取，(但這類信息存在著可獲得性低，時效性和準(zhǔn)確性差等方面的問題。)及各類商業(yè)性營銷調(diào)研公司的調(diào)研報告等。
　　2．原始信息收集。主要通過調(diào)查人員上門獲取“第一手資料”，通常有實地觀察、座談訪問、問卷調(diào)查和現(xiàn)場試驗四種方法。本次調(diào)查確定采用實地觀察、問卷、交談三部曲連續(xù)協(xié)同進(jìn)行的方式。實地觀察法如觀察各零售藥店咽喉類含片銷售實況，收集探索性原始信息；問卷法則堅持即時填表法，一者避免延期填表可能造成的低回收率缺憾，二者可雙向質(zhì)疑、答疑，提高可信度、準(zhǔn)確度。主要用予收集描述性原始信息。交談法則主要用于了解深層次的探索性問題，其范圍和深度均超過調(diào)查問卷本身。上述三部曲可歸納為“—看(觀察)、二填(填調(diào)查問卷)、三談(深層交談)”。
　　(四)調(diào)查對象及抽樣方案
　　考慮到冬凌草含片是一種保健藥品，與一般商品不同，其消費除取決于消費者個人外，還受到醫(yī)院及醫(yī)生、消費者所在單位醫(yī)療保健制度的影響，再則，醫(yī)藥經(jīng)銷單位是重要的中間流通環(huán)節(jié)，此外，含片的主要消費者是嗓音工作者，如果只是簡單地調(diào)查消費者是很難達(dá)到調(diào)查目的的。因此，我們將調(diào)查對象確定為以下幾類：消費者、醫(yī)院(藥房、相關(guān)科別醫(yī)生)、醫(yī)藥經(jīng)銷單位(藥品批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售藥店)、學(xué)校、企業(yè)；行政單位、其它事業(yè)單位。其調(diào)查目的及側(cè)重點各不相同。其中醫(yī)藥經(jīng)銷單位和醫(yī)院采用全數(shù)調(diào)查方式，消費者調(diào)查采用配額抽樣，即先對總體按區(qū)分組，然后由調(diào)查人員從各組中任意抽取一定數(shù)量的樣本；學(xué)校、企業(yè)、行政單位、其它事業(yè)單位則采用根據(jù)單位名錄薄查隨機(jī)數(shù)表隨機(jī)抽取。抽樣比不等。
　　(五)調(diào)查問卷設(shè)計
　　問卷設(shè)計的基本要求是：覆蓋面能滿足預(yù)期調(diào)查目標(biāo)的數(shù)據(jù)要求，語句親切、簡潔、明了、邏輯性強(qiáng)、有對象針對性、導(dǎo)向客觀。問卷共4份，其中消費者1份，醫(yī)院1份、醫(yī)藥經(jīng)銷單位1份，其它類1份。消費者問卷盡量采用關(guān)閉式提問，醫(yī)院及醫(yī)藥經(jīng)銷單位問卷可適當(dāng)增加開放式提問。主觀宣傳內(nèi)容放在最后一條，調(diào)查人員應(yīng)要求填表人按先后順序填寫，以免產(chǎn)生先入之見，影響調(diào)查結(jié)果的客觀性、公正性。為使問卷調(diào)查取得預(yù)期效果，問卷初步設(shè)計好后經(jīng)過一組調(diào)查試用，試用結(jié)果滿意再正式發(fā)放和使用。
　　
二、市場及營銷組合分析
　
　　(一)咽喉類藥品整體市場容量及容差分析
　　長期以來，我國在健喉護(hù)嗓方面的輔療及保健藥品主要是潤喉片，隨著人們生活水平的提高，消費觀念和健康觀念的轉(zhuǎn)變，含片市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，發(fā)展前景廣闊，除原有的治療為目的的消費者群之外，以單純保健為目的的消費者群迅速擴(kuò)大，重口感，“吃著玩”的消費者群正在發(fā)展壯大，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，兒童消費者群正在形成。自從“江中草珊瑚含片”投放市場并獲得成功以來，各類含片競相推出，市場競爭異常激烈，“含片大戰(zhàn)”即將爆發(fā)。目前市場容差(容量差值)還不小，有的藥店反映今年含片好銷，消費者在眾多的含片面前，也變得越來越挑剔了，草珊瑚獨領(lǐng)風(fēng)騷的時代業(yè)已過去，消費者的需求更加多樣化、復(fù)雜化，各類含片的市場地位將做重新調(diào)整，同時由于含片中有些使用衛(wèi)藥健宇許可證，市場進(jìn)入障礙遠(yuǎn)低于衛(wèi)藥準(zhǔn)宇類藥品．預(yù)計需求量將迅速達(dá)到飽和狀態(tài)，新一輪競爭將是質(zhì)量、品種、口感、產(chǎn)品形象的競爭。影響含片市場擴(kuò)張的主要因素有兩條，一是目前實行公費醫(yī)療的單位，健字類產(chǎn)品難以報銷，很多部門的醫(yī)務(wù)室都不進(jìn)這類含片，盡管含片含著舒服，使用方便，適于長期服用副作用少，但國民自費買藥吃的意識尚不濃，使含片失去了很大一片市場，隨著自費醫(yī)療比例的提高，含片市場有較大的擴(kuò)張潛力；二是目前不少含片療效較差，偏重口感，很難起到真正治病(尤其是急性病)的作用，已引起服用者的懷疑，近年我國營養(yǎng)保健品(如各類口服液)市場由火爆至蕭條的教訓(xùn)，亦應(yīng)引起含片生產(chǎn)廠家的注意。
　　根據(jù)鄭州市統(tǒng)計局提供的資料，鄭州市市區(qū)人口188萬，年人均消費支出1993年為2540元，其中醫(yī)療保健支出為每人56元，而1994年人均消費支出為3388元，比上年增長33。39％，其中醫(yī)療保健支出為每人92元，增長64．29％。從統(tǒng)計數(shù)字可以看出，鄭州市民購買力提高幅度較大，而其中用于醫(yī)療保健的支出增幅又遠(yuǎn)高于購買力增幅。鄭州氣候較為干燥，風(fēng)沙大，咽喉病患者相對較多，此外，教師、演員等嗓音工作者也較集中，健喉護(hù)嗓的需求較強(qiáng)烈。從以上人口、購買力，購買動機(jī)三個方面分析，鄭州市咽喉類保健藥品需求是很大的。
　　(二)冬凌草含片競爭產(chǎn)品分析
　　目前冬凌草含片面臨兩類競爭產(chǎn)品：一是各類含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片、黃氏響聲丸、四季潤喉片、甜涼喉片、清涼薄荷片、回音必含片、紫膽舒喉片、金鳴片、金嗓子I號、青橄攬，均為外地產(chǎn)品。其中大多有衛(wèi)藥準(zhǔn)字證，冬凌草含片則是衛(wèi)藥健字證，在公費藥品市場上較為不利。二是冬凌草為原料的系列藥品，如冬凌草、冬凌草口服液、冬凌草糖漿，均為本地產(chǎn)品。第二類競爭者往往容易被忽略，盡管它們是內(nèi)服藥，但無疑具有替代性質(zhì)。生產(chǎn)冬凌草片的廠家鄭州、平頂山、輝縣都有，其中藥劑量大，起主治作用，而含片實際上僅起輔助治療作用，這是對冬凌草含片不利的一面。但這些廠家實力較弱，知名度不高，使用領(lǐng)域有差異，市場面不如含片廣，使用及攜帶不如含片方便。第一類競爭產(chǎn)品對冬凌草含片構(gòu)成了直接的威脅。目前鄭州市場上，草珊瑚是市場主導(dǎo)者，其市場占有率最高，市場支配能力最強(qiáng)。江中草珊瑚人市時間早，廣告促銷效果好，其中“阿凡提”的廣告詞：“江中草珊瑚含片治療咽喉炎確實雅克西”可以說是婦孺皆知，江中制藥廠用七、八年的時間，花費近億元樹立了企業(yè)和產(chǎn)品形象，在很多消費者心目中，“草珊瑚含片”幾乎成了口含片的代名詞，消費者自覺、不自覺地會把它作為參照物來對比其它口含片。但草珊瑚含片已進(jìn)入產(chǎn)品成熟期階段，銷售增長已呈停滯乃至負(fù)增長趨勢，其療效優(yōu)勢也不明顯，鄭州并不是其重點區(qū)域市場。其它能構(gòu)成直接威脅的競爭產(chǎn)品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前銷量居第二位，其口感、潤喉效果、包裝較好，受到婦女兒童的喜愛。“健民咽喉片”的最大優(yōu)勢是企業(yè)形象宣傳優(yōu)勢，但武漢健民咽喉片并不是“武漢健民”的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外，“四季潤喉片”價格優(yōu)勢較明顯，在工礦企業(yè)，低收入消費者中有一定的市場。“冬凌草含片”目前絕對市場占有率居第二位，但相對市場占有率(即冬凌草含片絕對市場占有率與市場主導(dǎo)者草珊瑚含片的絕對市場占有率之比)較低，估計在15％左右，但其市場增長率遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品，隨著濟(jì)藥集團(tuán)產(chǎn)品定型的完成，宣傳力度的加大，CI戰(zhàn)略的導(dǎo)入，營銷策略的完善，再加上主場作戰(zhàn)的便利，冬凌草含片在鄭州市場的地位將得到大幅度提高。
　　(三)冬凌草含片營銷組合分析
　　1．產(chǎn)品分析。目前，市場上新老藥片，新老包裝并存(老產(chǎn)品尚未賣完)，人們對冬凌草含片的評價大多是基于老產(chǎn)品的。
　　(l)療效。調(diào)查結(jié)果顯示，各方普遍認(rèn)為冬凌草含片藥劑含量高，療效好，副作用小，優(yōu)于同類產(chǎn)品?！?
　　(2)口感。老冬凌草含片味太苦，中藥味太濃，粗糊，含化不盡，有殘渣，小孩不愿吃。新冬凌草含片在同類產(chǎn)品中稍偏苦，但已有較大的改進(jìn)，并已逐步被消費者所接受，對口感的需求差異性較大，中老年人及以治療為主的認(rèn)為“苦口良藥利于病”，便認(rèn)同麻、涼、苦味，太甜反而被認(rèn)為無療效。而兒童及以保健或習(xí)慣性含服為目的的消費者則喜歡甜一點，味特別一點，從中獲得一種口感享受。經(jīng)銷商希望再甜一點，以吸引兒童、婦女、青年消費者。
　　(3)藥片外觀。含片顏色灰暗，有斑點，不光滑，不能給人一種清新、亮麗、潔靜、細(xì)膩、精工制作的感覺，比同類產(chǎn)品差。
　　(4)包裝。包裝太“土”，舊包裝顏色雜，色彩選擇不當(dāng)，新包裝不鮮艷、醒目，紙盒硬度不夠，有的建議加封條和仿偽標(biāo)志，以顯示檔次。經(jīng)銷商普遍反映新包裝不如舊包裝，但又說不出什么原因，這和醫(yī)院組差異較大，醫(yī)生認(rèn)為新包裝給人一種簡明、清新、潔靜的感覺，比老包裝好，目前，新老包裝并存。藥店希望不改變包裝，因一些者顧客買冬凌草含片時要老包裝的，有的發(fā)現(xiàn)包裝不一樣，藥片顏色也有差異，還懷疑是假的，因此，經(jīng)銷商較之醫(yī)生對包裝更敏感，他們希望產(chǎn)品定型一步到位，改來改去，給人一種缺乏自信、本身有缺陷的感覺，對老顧客有影響，個別單位反映；更換包裝引起銷量下降?？梢?，對新包裝有—個適應(yīng)過程，廠家更換包裝應(yīng)配合必要的宣傳、說明，盡量縮短新舊包裝并存的時間，使消費者盡快適應(yīng)新包裝。對包裝容量，建議在48片為主的基礎(chǔ)上，推出小容量包裝(如24片裝)，一者適合兒童使用；二者在產(chǎn)品知名度尚不高(對消費者而言)的情況下，可滿足試用者的需要；三者可“轉(zhuǎn)移定價”，給人一種便宜感，并填補(bǔ)2—3元之間的價格空隙。此外，經(jīng)銷商還建議包裝上只注明次服量，不注日服量，以便個人取舍，避免限制消費。為適應(yīng)禮品消費市場的需要，還可以設(shè)計具有重復(fù)用途的多盒外包裝。
　　可見，該產(chǎn)品的強(qiáng)力支撐點是療效，主要問題是產(chǎn)品形象尚不統(tǒng)一，外在質(zhì)量有待提高。
　　2．價格分析　
　　冬凌草含片出廠價為2．35元／盒，正常零售價為3．85元／盒(調(diào)查的藥店中，最高價4．20元／盒，最低3．60元／盒)，按正常零售價計算，中間差價達(dá)1．50元／盒，與同類藥品比較，出廠價最低，零售價相差無幾，渠道差價最大。批發(fā)商得利較商。我們認(rèn)為，廠家目前采取的價格策略是適當(dāng)?shù)?。首先，藥品是一種特殊商品，需求的價格彈性比較小，即需求量變動的比率小于價格變動的比率，因此，低價并不一定能夠促銷；第二，冬凌草含片零售價定位在與草珊瑚含片相近略低的區(qū)間，顯示了其產(chǎn)品的競爭能力。產(chǎn)品的檔次，廠家的信心，如果不明顯低于草珊瑚，則會不戰(zhàn)自敗，普遍的質(zhì)量價格比心理會使人產(chǎn)生一種冬凌草含片遠(yuǎn)不如草珊瑚含片的感覺，進(jìn)而降低其競爭優(yōu)勢；第三，廠家讓利給中間商，有利于調(diào)動中間商的積極性，這在廠家財力不足，難以在大眾媒體中展開宣傳攻勢的情況下，是有效的方法；第四，渠道差價較大，這給廠家今后減少中間環(huán)節(jié)，縮短產(chǎn)、銷距離，讓利于零售商乃至消費者提供了較大的操作余地。對現(xiàn)行價格承受能力較差的是工業(yè)企業(yè)及部分學(xué)校的內(nèi)部醫(yī)療部門，由于經(jīng)費緊張，他們對價格較敏感，甚至干脆不進(jìn)貨。
　　3.渠道分析
　　下有有圖
　　冬凌草含片目前采用多級批發(fā)的線路進(jìn)入消費者手中，渠道較長、較寬，渠道成本較商，但其分配不盡合理，花費在協(xié)助中間商促銷上的成本太低(如宣傳招貼標(biāo)牌、產(chǎn)品說明書等)，中間商又不愿意在這方面花費代價，以后應(yīng)有計劃地將一部分渠道成本轉(zhuǎn)移到促銷上，可廠家統(tǒng)一安排、管理，也可給經(jīng)銷商廣告、陳列津貼，但要監(jiān)督使用。渠道 I的中間環(huán)節(jié)太多，有的四級批發(fā)才到消費者手中，中間差價未充分發(fā)揮其應(yīng)有的促銷作用，廠家今后的重點似宜開辟Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分銷渠道作為主渠道Ⅰ的補(bǔ)充。為此，要加強(qiáng)人員推銷，選拔培訓(xùn)優(yōu)秀推銷人員或聘請銷售顧問、直銷員，通過渠道Ⅱ，與大零售商建立直接的協(xié)作關(guān)系，通過渠道Ⅲ，打人集團(tuán)消費，通過渠道Ⅳ，反饋信息，“火力偵察”，并使之成為其它零售藥店的參照標(biāo)準(zhǔn)。目前在渠道上的問題點主要包括：渠道控制力不強(qiáng)，與渠道成員有效溝通不足，渠道結(jié)構(gòu)不盡合理，對渠道成員的激勵手段單一。
　　4．促銷分析
　　冬凌草含片在鄭州市場占有天時、地利、人和等有利條件，但促銷活動并沒有達(dá)到預(yù)期效果，有待加大力度。
　?、購V告效果。經(jīng)銷商普遍反映冬凌草含片廣告力度不夠，遠(yuǎn)不及草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片，尤其是草珊瑚廣告做得好，大人小孩耳熟面詳。冬凌草廣告效果較好的媒體是“鄭州晚報”，因晚報在鄭州讀者面廣，讀者閱讀時精力集中，設(shè)計形式靈活，成本相對電視廣告低，今后應(yīng)繼續(xù)采用。凱麗所做的電視廣告效果較差，連續(xù)時間短，廣告設(shè)計藝術(shù)性差，給人印象不深，河南電視臺的收視率在鄭州較低(遠(yuǎn)低于鄭州以外地區(qū))，也影響了其效果。經(jīng)銷單位被調(diào)查對象對上述廣告的知曉率高于普通公眾。此外，車輛、路牌廣告，POP廣告急待開發(fā)。
　　②公共活動。濟(jì)藥集團(tuán)95年教師節(jié)萬盒冬凌草大贈送活動取得了一定效果，提高了企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，而對贊助醫(yī)科大學(xué)、中醫(yī)學(xué)院科研基金的知曉率卻很低，主要原因是這種活動不是大眾性的。雖然難以起到短期促銷作用，但將產(chǎn)生長遠(yuǎn)影響，有利于樹立一個“科技先導(dǎo)”型企業(yè)的良好形象。
　?、蹱I業(yè)推廣。冬凌草含片開展的營業(yè)推廣活動極少，現(xiàn)行效果較好的是發(fā)特優(yōu)卡。對一些特殊而重要的公眾發(fā)放特優(yōu)卡，既是一種營業(yè)推廣活動，更是一種公關(guān)活動，受卡人會產(chǎn)生一種受惠及受尊重心理，并可影響其周圍人，進(jìn)而促進(jìn)銷售。但據(jù)13家指定特優(yōu)商店反饋的信息，實際上持卡購買者較少，原因可能是發(fā)放規(guī)模有限，發(fā)放針對性不強(qiáng)，指定藥店選點不合理，持卡人購買不便，指定藥店合作不夠等，不少人把它當(dāng)作紀(jì)念品壓在玻璃板下。特優(yōu)卡未限量購買，也降低了持卡人對卡的心理效價。此外，在卡的設(shè)計上，由于印制較精美，附有日歷，卡本身具有使用價值，不少特優(yōu)卡并未發(fā)揮優(yōu)惠購物功能。
　　
三、冬凌草含片鄭州市場營銷企劃
　　(一)企劃目標(biāo)
　　本企劃的有效實施將達(dá)成如下目標(biāo)：
　　1．通過三年的實施期，使冬凌草含片的絕對市場占有率從目前的第三位躍升為第一位，變市場挑戰(zhàn)者為市場主導(dǎo)者。
　　2．提高品牌忠誠度，使“濟(jì)藥”牌成為含片市場的首選品牌，籍此增強(qiáng)濟(jì)藥集團(tuán)的形象力，并惠及濟(jì)藥集團(tuán)的其它產(chǎn)品。
　　3．使本區(qū)域市場成為營銷“樣板市場”，能對其它區(qū)域市場的開發(fā)提供示范、指導(dǎo)。
　　4．誘導(dǎo)消費觀念，刺激總需求。
　　5．提高市場獲利能力。
　　(二)機(jī)會點與問題點分析
　　1．機(jī)會點
　　(l)主場作戰(zhàn)，地利人和兼?zhèn)洌瑺I銷成本低，市場駕馭能力強(qiáng)。
　　(2)產(chǎn)品療效佳，產(chǎn)品定型基本完成，正步人成長期階段。
　　(3)原料獨特，濟(jì)源是冬凌草的主產(chǎn)地，冬凌草的醫(yī)用價值正逐步為人們所認(rèn)識。
　　(4)濟(jì)源已成為我國新的經(jīng)濟(jì)熱點地區(qū)，其知名度迅速提高，便于企業(yè)“借勢造勢”。
　　2．問題點
　　(1)產(chǎn)品入市時間晚，未取得藥準(zhǔn)宇批號。
　　(2)企業(yè)財力有限，難以發(fā)動強(qiáng)力的多媒體廣告宣傳攻勢。
　　(3)企業(yè)及產(chǎn)品識別混亂。目前正處于焦作市第二中藥廠向濟(jì)源制藥(集團(tuán))有限公司過渡，舊產(chǎn)品及舊包裝向新產(chǎn)品及新包裝過渡時期，變化幅度遠(yuǎn)高于人們知覺的差別閾限，配套宣傳不夠。
　　(三)企劃要點
　　1．產(chǎn)品定位。定位為：高療效，中高檔價位，以王屋山上“靈草”為主要原料，略帶自然中藥苦味，面向成人市場，滿足輔療及健喉護(hù)嗓需要”。含片藥物口感方面的要求比內(nèi)服藥高，但目前同類藥物有向“糖丸”方向發(fā)展的趨勢，造成一種“好吃不治病”的心理定勢。所以冬凌草含片采取“反潮流”策略，以“療效型”與“口感型”、“包裝型”、“廣告效應(yīng)型”展開競爭。
　　2．訴求要點。向外界著力傳遞如下信息：“中國公認(rèn)名牌”、“濟(jì)藥濟(jì)藥，濟(jì)世良藥”、“百聞不如一見，百見不如一驗”、“嗓音工作者的伴侶，咽喉患者的福音，濟(jì)藥集團(tuán)的奉獻(xiàn)”、“王屋山上產(chǎn)靈草，良藥苦口利于病”、“回饋計劃——企業(yè)與消費者、中間商三分其利”、“熟點地區(qū)——名牌企業(yè)家——名牌企業(yè)——名牌產(chǎn)品”。
　　3．營銷建議　
　　(l)保持現(xiàn)有產(chǎn)品的基本質(zhì)量特性(配方、療效)，改進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)工藝，將藥品上的斑點和絮狀物去掉，給人以視覺美感。在4版48片裝的基礎(chǔ)上推出2版24片裝及禮品包裝，零售價格保持與江中草珊瑚含片相近水平，不搞價格競爭。為塑造一種“成熟產(chǎn)品”的形象，尤其是藥品這種特殊商品，其核心部分、有形部分和附加部分均應(yīng)保持相對穩(wěn)定，需要改變時宜采用小增量漸進(jìn)式調(diào)整的方法去實現(xiàn)。
　　(2)藥品的購買決策在一定程度上受醫(yī)生推薦的影響和所在單位的制約，因此，應(yīng)加強(qiáng)與醫(yī)生的聯(lián)系，并加強(qiáng)對團(tuán)體單位的直銷力度。不少單位有自己的醫(yī)務(wù)室(所)或職工醫(yī)院，他們對非基本藥進(jìn)貨的主動性不強(qiáng)，推銷人員如能上門推銷，其市場潛力是較大的。
　　(3)在促銷方式上，以營業(yè)推廣為主，以下依次為人員推銷、廣告、公關(guān)。
　　(4)要建立一套有利于促進(jìn)銷售的激勵措施，培養(yǎng)一批推銷尖兵，充實駐鄭辦事處的力量。
　　4．廣告策略
　　(l)適當(dāng)提高廣告費用在銷售額中的比例，增加廣告密度和媒介面。
　　(2)廣告訴求重點轉(zhuǎn)向品牌形象和企業(yè)形象。
　　(3)以電影演員張凱麗為固定廣告模特，以收到宣傳統(tǒng)一的效果。其“出鏡”身份以“教師”為主，以相同形象出現(xiàn)在不同媒體上。廣告創(chuàng)意上應(yīng)使受眾自覺或不自覺地將張凱麗與《渴望》電視連續(xù)劇中的劉惠勞聯(lián)系起來，通過“借光”強(qiáng)化廣告效果。
　　(4)廣告以外大眾媒體為重點，車輛廣告、路牌廣告、 POP廣告、宣傳印刷品廣告應(yīng)大力開發(fā)。報紙廣告以《鄭州晚報》為主要媒體，并力求系列化、“軟性化”。電視廣告以河南電視臺為首選媒體，以照顧整個河南市場廣告宣傳的需要。廣播廣告以鄭州經(jīng)濟(jì)臺“郝大夫談衛(wèi)生”節(jié)目插播廣告為主。
　　5．促銷方案　
　　方案一：“邀您濟(jì)源行”有獎讀報活動
　　在《鄭州晚報》周末版用半版篇幅，舉行“邀您濟(jì)源行——濟(jì)藥集團(tuán)向您致意”有獎讀報活動。刊登有關(guān)濟(jì)源、濟(jì)藥集團(tuán)、冬凌草含片、健喉護(hù)嗓知識等內(nèi)容，同時提出問題，回答優(yōu)勝者利用周末到濟(jì)源免費旅游，并參觀濟(jì)藥集團(tuán)。
　　方案二：銷售積分卡制度
　　本方案的目的主要是調(diào)動中間商銷售冬凌草含片的積極性，有利于建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。廠家對中間商建立銷售檔案，銷售額連續(xù)累積，達(dá)到某一檔，可享受該檔的某些優(yōu)待、榮譽(yù)，如交易折扣、廣告及陳列津貼、參觀旅游、授予主要人員榮譽(yù)職工等。
　　方案三：交易印花制度
　　廠家在包裝盒內(nèi)放人相應(yīng)的交易印花，購買者可保存交易印花，當(dāng)手中印花積累到一定數(shù)量時，可到廠家駐鄭辦事處領(lǐng)取相應(yīng)的現(xiàn)金或?qū)嵨?。本方案可以吸引消費者長期購買本企業(yè)的產(chǎn)品?！?
　　方案四：冬凌草含片進(jìn)商場
　　長期以來，商場不經(jīng)營藥品。但近年一些商場巴開始嘗試經(jīng)營。商場客流量遠(yuǎn)高于藥店，含片進(jìn)商場藥品專柜，可擴(kuò)大宣傳面，在顧客附帶購買中實現(xiàn)銷售目的。
　　方案五：中間商聯(lián)誼活動
　　固定時間(每年一次，不間斷，安排在12月的最后一個星期天)邀請中間商參加聯(lián)誼活動，活動中發(fā)布有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品信息，公布銷售排行榜，獎勵優(yōu)秀中間商，聽取有關(guān)意見、建議，交流感情，建立互信。




冬凌草含片市場調(diào)查營銷企劃