市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第八講 市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
第一節(jié)
本講主要內(nèi)容：
一、市場(chǎng)細(xì)分的意義
二、市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)向的歷史的演進(jìn)
三、市場(chǎng)細(xì)分的基本對(duì)象
四、市場(chǎng)細(xì)分的主要變量
五、市場(chǎng)細(xì)分的原則、方法和程序
六、對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估和選擇

一、 市場(chǎng)細(xì)分的概念與重要意義：
市場(chǎng)細(xì)分：根據(jù)市場(chǎng)要素的特征及影響市場(chǎng)變動(dòng)的因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分。
1、 明確目標(biāo)市場(chǎng)，提高營(yíng)銷活動(dòng)效率。
有所為，有所不為。揚(yáng)長(zhǎng)避短。
2、 優(yōu)化市場(chǎng)資源配置，開展有針對(duì)性的重復(fù)營(yíng)銷，減少資源浪費(fèi)，降低和避免不必要的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
3、 更好地認(rèn)識(shí)、理解和適應(yīng)各種市場(chǎng)差別，提高市場(chǎng)供應(yīng)品與市場(chǎng)需求的適應(yīng)性，從而提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)盈利率。
二、 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。
1、 自我需求目標(biāo)導(dǎo)向（生產(chǎn)導(dǎo)向）
 自產(chǎn)剩余品的營(yíng)銷
2、 大眾化需求目標(biāo)導(dǎo)向
 大眾化營(yíng)銷。
3、 細(xì)分化需求目標(biāo)導(dǎo)向
 細(xì)分化營(yíng)銷
（1） 客群細(xì)分化營(yíng)銷
（2） 特殊客群細(xì)分化營(yíng)銷
（3） 區(qū)域化會(huì)本地化營(yíng)銷
（4） 個(gè)別化、個(gè)性化、一對(duì)一營(yíng)銷、定制營(yíng)銷
三、 市場(chǎng)細(xì)分的對(duì)象分析——對(duì)哪些市場(chǎng)要素進(jìn)行細(xì)分？
1、 對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)分
 市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象細(xì)分化，
客戶定位、市場(chǎng)需求定位。
2、 對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分
 市場(chǎng)營(yíng)銷客體細(xì)分化
 市場(chǎng)提供物細(xì)分化
產(chǎn)品定位、生產(chǎn)技術(shù)定位
3、 對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者進(jìn)行細(xì)分
 市場(chǎng)營(yíng)銷資源優(yōu)勢(shì)、能力細(xì)分化
戰(zhàn)略定位、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位
4、 對(duì)市場(chǎng)關(guān)系進(jìn)行細(xì)分
 市場(chǎng)媒介、市場(chǎng)通道細(xì)分化
市場(chǎng)關(guān)系定位、市場(chǎng)渠道定位
第二節(jié)
四、 市場(chǎng)細(xì)分的主要變量。
1、 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要變量（參考教材316－327頁(yè)）
（1） 地理要素
（2） 人文因素
（3） 心理因素
（4） 行為因素
（5） 其他綜合變量——特殊人群
2、 企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要變量
（1） 人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)
（2） 經(jīng)營(yíng)變量——技術(shù)、特征、用戶、市場(chǎng)
（3） 采購(gòu)方式——采購(gòu)決策模式、采購(gòu)組織機(jī)構(gòu)、采購(gòu)政策與標(biāo)準(zhǔn)、客戶關(guān)系狀況、使用狀況
（4） 采購(gòu)條件——交貨時(shí)間、特別訂貨、訂貨批量
（5） 個(gè)性特征——技術(shù)適應(yīng)性、忠誠(chéng)度、合作性
3、 市場(chǎng)提供物細(xì)分的主要變量
（1） 產(chǎn)品成本與價(jià)格
（2） 產(chǎn)品品牌與形象
（3） 產(chǎn)品用途
（4） 其他變量
4、 市場(chǎng)營(yíng)銷者細(xì)分的主要變量
（1） 市場(chǎng)資源狀況
（2） 市場(chǎng)戰(zhàn)略、規(guī)模
（3） 市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
5、 市場(chǎng)關(guān)系細(xì)分的主要變量
（1） 交易關(guān)系
（2） 溝通關(guān)系、媒介、中介
（3） 物流關(guān)系
（4） 終端、賣場(chǎng)
（5） 營(yíng)銷服務(wù)
（6） 市場(chǎng)細(xì)分變量的綜合應(yīng)用
在實(shí)際中的防止片面化、僵化、絕對(duì)化運(yùn)用，防止細(xì)分變量的過(guò)度細(xì)化。
五、 市場(chǎng)細(xì)分的程序、原則與方法
1、 市場(chǎng)細(xì)分的程序（第315頁(yè)）
（1） 市場(chǎng)調(diào)查
（2） 市場(chǎng)分析
（3） 市場(chǎng)劃分
2、 市場(chǎng)細(xì)分的原則（第330頁(yè)）
（1） 量化、細(xì)化、具體化、規(guī)范化
（2） 規(guī)模合理性、防止過(guò)度細(xì)分
（3） 可接近性
（4） 市場(chǎng)差別的顯著性
（5） 操作上的可行性
3、 市場(chǎng)細(xì)分的方法
第三節(jié)
六、 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估
1、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的意義
（1） 考慮其市場(chǎng)可行性
（2） 估計(jì)其市場(chǎng)盈利性
2、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù)
（1） 潛在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司市場(chǎng)發(fā)展的吸引力
 市場(chǎng)規(guī)模、成長(zhǎng)性、盈利性、風(fēng)險(xiǎn)性、技術(shù)發(fā)展
（2） 潛在的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)公司市場(chǎng)發(fā)展的長(zhǎng)期目標(biāo)與資源優(yōu)勢(shì)的適應(yīng)性
 市場(chǎng)目標(biāo)、公司宗旨、技術(shù)方向、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、投資方向……
能做什么：企業(yè)狀況；會(huì)做什么：企業(yè)核心能力
喜歡做什么：企業(yè)經(jīng)營(yíng)文化理念；最重要的事情：我現(xiàn)在該做什么
七、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
1、 五種目標(biāo)市場(chǎng)模式（第331頁(yè)）
（1） 單一化密集型目標(biāo)模式——產(chǎn)品單一化、市場(chǎng)單一化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場(chǎng)，╚——目標(biāo)市場(chǎng)
（2） 多元專業(yè)化目標(biāo)模式（有選擇的專業(yè)化）——產(chǎn)品多元化、市場(chǎng)多元化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場(chǎng)，╚——目標(biāo)市場(chǎng)
（3） 產(chǎn)品單一化目標(biāo)模式——產(chǎn)品單一化，市場(chǎng)多元化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場(chǎng)，╚——目標(biāo)市場(chǎng)
（4） 市場(chǎng)單一化目標(biāo)模式——產(chǎn)品多元化，市場(chǎng)單一化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場(chǎng)，╚——目標(biāo)市場(chǎng)
（5） 市場(chǎng)完全覆蓋模式——產(chǎn)品多元化，市場(chǎng)多元化
M1 M2 M3
P1
P2
P3
P——產(chǎn)品，M——市場(chǎng)，╚——目標(biāo)市場(chǎng)
 無(wú)差別營(yíng)銷
 差別化營(yíng)銷
2、 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基本原則
（1） 技術(shù)宗旨的適應(yīng)性
（2） 公司優(yōu)勢(shì)資源的有效利用
（3） 市場(chǎng)戰(zhàn)略和核心競(jìng)爭(zhēng)力的充分發(fā)揮
（4） 符合公司的市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略
（5） 符合公司的投資與盈利目標(biāo)
（6） 其他要考慮的因素

市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇