寶潔公司—品客食品策劃提案
P&G寶潔公司歷史
美國寶潔公司在1837年成立，是世界上最具規(guī)模的跨國企業(yè)，總辦事處設(shè)在美國俄亥俄州，辛辛那堤，分公司遍布世界各地。目前除了美國外，P&G的產(chǎn)品已銷售至世界一百五十多個國家，產(chǎn)品類別包括清潔用品，個人衛(wèi)生用品。紙制用品，洗滌用品，食品和飲料等。
為了使中國廣大市民豆科儀享受P&G的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在1988年8月18日中外合資的廣州寶潔有限公司在廣州成立了。而在一年后，P&G在廣州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)積極籌備建立一座面積達(dá)十萬平方米的現(xiàn)代化新廠房。并于1991年1月18日正式啟用，引進(jìn)國外先進(jìn)設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)以及生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)各種品牌的的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品：沙宣，海飛絲，飄柔，潘婷，玉蘭油，護(hù)舒寶，幫寶適等都。這些產(chǎn)品都是暢銷全國26個省市及自治區(qū)，有一些已經(jīng)打進(jìn)香港，澳門和東南亞市場。
隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，P&G會繼續(xù)堅持“生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”這一信念和宗旨，生產(chǎn)更多種類的新產(chǎn)品，完美人們的生活。

公司目標(biāo)
STATEMENT OF PURPOSE
我們將提供高品質(zhì)和價值的產(chǎn)品以滿足全球消費者的需要
我們將籍著以下幾響來達(dá)成我們的目標(biāo)：
① 一個良好的組織和工作環(huán)境
② 吸納最優(yōu)秀的人才
③ 全力發(fā)掘和培養(yǎng)每個人才
④ 鼓勵自由積極的合作
⑤ 堅守公司一向?qū)τ谡\信及做正確的事的原則

籍著我們對使命成功的追求，我們預(yù)期我們的產(chǎn)品能夠在市場占有率以及盈利上都處于領(lǐng)導(dǎo)地位，并且因而使我們的業(yè)務(wù)，員工，股東以及我們身處的社區(qū)都會欣欣向榮。


寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品——品客薯片
品客品牌簡介
馬鈴薯自古以來就是歐美各民族的主食。百吃不厭的特性，讓人天天都離不了它。所以，聰明的人又發(fā)明了薯片，隨身攜帶，隨時隨地享受。1970年，薯片家族最耀眼的一顆星星－－寶潔公司“品客”薯片在美國誕生了。品客薯片是寶潔公司最獨特的產(chǎn)品之一，三大獨特之處幫助“品客”薯片從美國起步，在短短三十年間風(fēng)靡全球。
可口的味道和松脆的口感，使品客薯片吃起來有一種獨特的興奮快感。咬一口，清亮脆爽，口齒溢香，“樂脆無限”的感覺真的無法抵擋。
弧形片裝圓圓的弧形是品客薯片的標(biāo)志特征。弧形薯片不僅可愛，有助于增加人們的食欲，而且方便拿取，手指不會因到處抓摸而油膩膩的。
品客薯片的獨特罐裝法可以保持薯片的完整造型和新鮮感。與袋裝方法相比，獨特的罐裝方法為弧形的品客薯片提供了最安全的棲身之所。在為您帶來“樂脆無限”的美妙感覺之前，品客薯片絕不會輕易碎裂。而且，如果你能抵擋品客薯片的超級誘惑，品客薯片可以安全地在罐里呆上14個月。這么長的保質(zhì)期是其他袋裝薯片所無法比擬的。
現(xiàn)在，每年有50，000，000箱品客薯片為全球各地的消費者奉獻(xiàn)美妙口味和快樂感受。在美國，品客薯片是最受歡迎的休閑食品之一；在臺灣，品客薯片在所有休閑食品“人氣榜”上名列第一，市場份額在30%以上。
1997年，品客薯片來到了中國。品客薯片原味50克和195克，香蔥味50克和190克，奶酪味50克和150克，洋蔥雞汁味184克，日式清新味195克，再加上2000年7月份新推出的比薩味50克和184克，品客薯片的中國成員是6種口味10種規(guī)格。
品客薯片，樂脆無限”，品客是年輕人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的最好方法。

品客的特點
◆ 品客薯片標(biāo)榜著產(chǎn)品全部原裝進(jìn)口，產(chǎn)地設(shè)立在比利時的Mechelen工廠和美國的Jackson工廠，而我們現(xiàn)在在中國買得到的品客產(chǎn)品大部分是來自美國的Jackson工廠，這樣一來就更加能給予消費者信心的保證。
◆ 品客對產(chǎn)品品質(zhì)的要求非常嚴(yán)格，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)加上獨特的味道調(diào)配，使得品客薯片除了味道好之外，還盡量使得每一片薯片都保持弧形狀的的整片，使食用的時候更感到輕快感，口和手都不會感到油膩感，口感更加好。
◆ 品客薯片有各種不同的口味，各種口味都有各自不同的特點，讓消費者有更多的口味選擇，消費層面更廣。
◆ 獨特的罐型包裝，除了可以讓消費者很容易就能區(qū)別品客與其他品牌的薯片之外，更能
保證薯片完整造型和新鮮；最重要的是突出品客薯片自身品牌的個性。
◆ 中高檔次的價格定位，真材實料的貨品。給予消費者貨真價實的消費感受。
◆ 適合不同年齡人士食用。是年輕人的代表，中年人的渴望，也是老年人找回童真的
最好方法。

品客的品牌形象
品客薯片是寶潔公司最獨特的產(chǎn)品之一，寶潔公司一向保持著生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的良好企業(yè)作風(fēng)，所以，品客薯片的品牌形象最基本的就是本身優(yōu)良的質(zhì)量。此外，品客薯片適合不同年齡段的人食用，能給予消費者輕快的感覺，給人們 帶來無限的歡樂。最后，中等偏高價格的定位，使品客在同類型休閑食品中處于高品位。

如何建立優(yōu)質(zhì)，獨特的品牌形象
① 保證本身產(chǎn)品的高質(zhì)素，在同類產(chǎn)品中是最好的
② 保持一向別樹一幟的罐型包裝
③ 創(chuàng)造品客文化，把品客給予人們歡樂的信息帶到社會

品客市場分析
市場環(huán)境
在中國大陸，隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的生活水平和人均收入也有相對的不斷提高。使得人們對生活的享受也不斷的提高。他們除了要求兩餐的溫飽之外，還需要很多其他的娛樂來舒緩日常工作上的壓力，所以，各種各樣休閑的娛樂活動和食品也應(yīng)運而生。就是因為這樣，給了休閑食品一個很大的市場和發(fā)展空間。
在80年代，國內(nèi)還沒有很多的休閑類食品。除了國產(chǎn)的幾種傳統(tǒng)的（如：話梅，芒果干，陳皮等）干果類的休閑食品之外，有限的幾個進(jìn)口品牌就成了搶手貨，因為他們從包裝上和品質(zhì)上都遠(yuǎn)勝國內(nèi)的傳統(tǒng)食品，加上人們的好奇心理，這些產(chǎn)品在國內(nèi)并不需要用什么宣傳手段就可以在國內(nèi)市場占一領(lǐng)地。
到了90年代，由于各種進(jìn)口品牌都想在中國這個全世界最大的消費市場中分一杯羹，一下子的都涌進(jìn)了大陸市場，各種各樣的宣傳和促銷手段，形成了各種品牌激烈競爭的對抗局面。而身為東道主的國產(chǎn)品牌也不甘示弱，他們都紛紛從國外引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，提高自身產(chǎn)品的質(zhì)量，效仿進(jìn)口品牌的銷售手段和宣傳方式，收到了一定的良好效果。加上假冒偽劣產(chǎn)品的泛濫，使得商家們更大傷頭腦，紛紛都降低價格，以保證銷售量。這樣一來，品牌間的競爭就更加激烈了。
作為薯片代言人的品客，一向給人們以高價位，高品質(zhì)的形象。讓消費者有信心的保證。由于90年代初早已在港澳臺有一定的市場，宣傳力度得當(dāng)，使得大陸消費者對其并不陌生，所以當(dāng)品客一進(jìn)入大陸市場就很容易為人們所接受。加上一系列的廣告宣傳和促銷活動，品客薯片幾乎成為薯片的代言人。但是當(dāng)中也有不少競爭的對手，有進(jìn)口的，也有國產(chǎn)的品牌，而且在市場上也占有一定的優(yōu)勢，對品客是一個很大的威脅。面對著這些強大的對手，我們應(yīng)該采取什么樣的方式來對付呢？答案就是創(chuàng)新。
進(jìn)入二十一世紀(jì)，我們應(yīng)該怎么樣去創(chuàng)新才能使品客薯片的銷售更上一層樓，更加能樹立品客在人們心目中獨特而專業(yè)的品牌形象呢？


S.W.O.T.分析
機會（opprtunity）
 收入改善，儲蓄增加，人口密集，生活水品提高。
 消費者行為趨個人主義，女性有更大獨立性。
 市場領(lǐng)導(dǎo)者還沒出現(xiàn)，有實力的競爭者不多。
 市場未成熟，細(xì)分化，潛在消費者眾多。 威脅（threats）
 消費者缺乏耐性，對品牌的忠誠度降低。
 年輕消費者跟著感覺走，非理性購買。
 產(chǎn)品同質(zhì)性較高，薯片行業(yè)門檻低，技術(shù)難度不高。

長處（strength）
 寶潔擁有強大資金優(yōu)勢，擁有強大品質(zhì)魅力、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，客戶忠誠度較高。
 品客擁有美國先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)
 品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；不油膩。
 圓筒包裝新穎實用，薯片的新鮮和完好無缺。 弱點（weakness）
 品客薯片價格較高，市場價格紊亂，各銷售點價格不一。
 品牌營銷意識弱，消費者培育基礎(chǔ)差，市^穌謚鴆轎s。
S．W．O．T．總結(jié)

 加強整合傳播力度，制定傳播計劃。
 制定差異化戰(zhàn)略，以點至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有率。
 強化品牌形象，增強品牌親近力，制定品牌策略。
 進(jìn)行市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費者行為，培育消費者群。
 制定促銷策略，建立市場遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強宣傳攻勢，建造強勢品牌。
 制定統(tǒng)一價格，規(guī)范市場。

薯片市場歷史狀況：
 中國薯片市場還沒形成。
 消費群體還沒完全成型。
 薯片市場競爭不激烈，產(chǎn)品品牌單一。

薯片市場現(xiàn)在狀況：
 中國薯片市場已逐步形成。
 薯片需求擴大，消費群體已初步形成。
 市場競爭激烈，地方品牌凸顯。

年度目標(biāo)（時間階段）
 2001-5~ ~2001-8 提高品牌知名度，擴大品牌影響。
 2001-9~~2001-12 培育消費者，提高產(chǎn)品銷量，加強品牌
滲透。
 2002-1~~2002-6 強化品牌形象，建立強勢品牌。

目標(biāo)消費群
 7~~~15歲少年兒童 屬培育型消費者，口味還沒定型，有很大挖潛空間。
 15~~~35歲中、青年 屬成熟型消費者，對品客有一定認(rèn)識，有自主購買能力。

品牌定位
 高檔產(chǎn)品、高品質(zhì)、好味道。
 品牌形象活潑（帶出無比快感、涌起無名興奮）
營銷策略計劃
時間 目的 活動類型
2001-5 了解市場動態(tài) 市場調(diào)研
2001-6—2001-8 提高知名度，擴大品牌影響 ROAD SHOW巡演、品客請你打爆機、品客業(yè)余勁舞大賽、品客業(yè)余歌手大賽
2001-9—2001-10 培育消費者，提高消費者忠誠度 少年學(xué)生征文演講、品客羽毛球混雙賽、品客主題曲編曲大賽、品客高校辯論大賽
2001-11—2001-2 提高銷量，加強品牌滲透 折價促銷、換購促銷、獎品促銷、超市試食、春節(jié)品客禮品抽大獎
2001-3—2001-4 強化品牌形象。 品客派送活動周、品客學(xué)生模特大賽、品客形象大使選拔賽、品客形象代表演唱會
策劃案
第一階段（2001-5---8）
1. 市場調(diào)研
活動目的：了解薯片市場動態(tài)、競爭者威脅、消費者行為及變化、了解品客市場狀態(tài)
活動背景：薯片市場逐漸形成，競爭激烈，作為先行者的品客市場地位受威脅，市場份額降
低。為迎接新的挑戰(zhàn)，提高市場占有率，提高銷售量，必須了解新的市場動態(tài)、
競爭者行為、消費者行為及變化趨勢、
活動范圍：北京、上海、深圳、廣州、武漢超市、學(xué)校
活動對象：普通消費者、學(xué)生、家庭主婦
活動形式：街訪、家訪
活動流程：
2001-5-1—2001-5-8調(diào)查問卷設(shè)計、印制
2001-5-1---2001-5-8調(diào)研地點分區(qū)、設(shè)備工具準(zhǔn)備
2001-5-9---2001-5-12招聘助督、調(diào)查員、復(fù)核員
2001-5-11---2001-5-20問卷運輸、開展調(diào)查
2001-5-21---2001-5-24問卷回收、復(fù)核
2001-5-25---2001-5-31問卷整理分析、總結(jié)
活動預(yù)算：（一般問卷，三頁紙）（單位：RMB/份）
北京 上海 深圳 廣州 武漢
樣本城市普查 30 30 30 25 40
抽樣分布率調(diào)查 29.5 34.5 34.5 29.5 29.5
核數(shù) 29 34 34 29 29
100%復(fù)核 20 25 25 20 20

以上費用包括辦公費（電話、傳真、報表、打?。⒔煌ㄙM（長途/市內(nèi)）、勞務(wù)費（督導(dǎo)/兼職）、公關(guān)費（涉及場地買進(jìn)）、通訊費（長途、市內(nèi)）、運輸費（長途/市內(nèi)）、差旅費（督導(dǎo)/復(fù)核）、公司傭金、稅金。
2. ROAD SHOW（北京、上海、廣州、深圳、武漢巡演）
活動主題：樂脆無限，盡在品客。
活動目的：擴大品客知名度，提高市場認(rèn)知度。
活動時間：2001-6
活動地點：廣州天河城（廣州）
活動對象：廣大消費者
負(fù)責(zé)人員：項目督導(dǎo)、項目助督、品客形象小姐、銷售人員、主持、表演人員。
活動器材及物品：舞臺、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報、宣傳單張、
品客薯片、游戲禮品、服飾
活動流程操作：
2001-6-1踩點
2001-6-1---2001-6-5公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議。
2001-6-5---2001-6-10設(shè)計海報、宣傳單張，設(shè)計背景、舞臺。
2001-6-5---2001-6-10招聘人員、培訓(xùn)
2001-6-11---2001-6-14海報、宣傳單張制作、活動物品運輸、倉儲。
2001-6-16（7:00---9:00）場地布置
2001-6-16、17（9:30---16:30）活動開展
2001-6-18活動總結(jié)
活動費用預(yù)算：（估計）廣州 單位：元RMB
數(shù)量 單價 總計
禮品 300 10 3000
海報 300
宣傳單張 1000
掛旗 1000
設(shè)計費 6000
勞務(wù)費（主持/演員） 1/4/人/天 800/400/人天 4800
交通運輸費 600
舞臺 1 6000 6000
通訊費 500
場地租賃 2天 30000 60000
辦公費（電話、傳真、打印） 500
合計 100000

3. 品客請你打爆機（MARCO）
4. 第一屆品客業(yè)余勁舞隊際大賽（品客業(yè)余歌手大賽）
活動主題：青春動感、盡在品客
活動目的：擴大品客知名度，提高市場認(rèn)知度。
活動時間：2001-6---2001-8
活動獎品：一等獎（電腦價值10000元）二等獎（家庭影院價值6000元）三等獎（MD機
價值3000元）優(yōu)異獎（品客（195克）一箱/每人）觀眾（憑入場卷換小品客一筒）
活動形式：在廣州、北京、上海、武漢初賽選拔，總決賽在廣州舉行。（設(shè)報名費送T恤）
活動地點：友誼劇院（總決賽）
活動對象：青年學(xué)生
負(fù)責(zé)人員：項目督導(dǎo)、項目助督、品客形象小姐、主持、表演人員、現(xiàn)場工作人員。
活動器材及物品：背景板、宣傳海報、宣傳單張、品客薯片、獎品、服飾
活動流程操作：
2001-7-28 北京、上海、廣州、武漢進(jìn)行初賽選拔（方案另）
2001-6-18---8-18電臺廣播、電視媒體宣傳
2001-6-18場地公關(guān)
2001-6-11---6-18設(shè)計海報、傳單、掛旗、背景、服裝、舞臺
2001-6-15---6-18海報、傳單、掛旗制作
2001-6-18---6-20運輸、倉儲
2001-7-1---7-8背景、服裝制作
2001-8-1---8-8人員（工作人員、化妝師、主持、表演嘉賓）招聘、培訓(xùn)
2001-8-9---8-15獎品購買
2001-8-18（8:00---13:00）場地布置、音像調(diào)試、后勤安排（水、快餐、接待）
2001-8-18（14:00---17:00）總決賽彩排
2001-8-18（19:30---22:00）總決賽開始
2001-8-20活動總結(jié)
活動預(yù)算：（總決賽）單位：元RMB
數(shù)量 單價 總計
獎品（電腦、音響、MD） 19000
海報 300
宣傳單張 1000
掛旗 1000
設(shè)計費 6000
勞務(wù)費（主持/嘉賓/） 1/N/ 1000/2000/人天 5000
勞務(wù)費（其他人員/餐費） N/N 200/5/人天 200XN+5XN
交通運輸費 800
舞臺 1 6000 6000
通訊費 500
場地租賃 1天 30000 30000
辦公費（電話、傳真、打?。?500
合計 90000

第二階段（2001-9---11）
1. 少年兒童征文（關(guān)于七小福的寓言故事）演講比賽（品客主題曲編曲大賽）
活動主題：永遠(yuǎn)的朋友，品客七小福
活動目的：擴大品客知名度，培育消費者。
活動時間：2001-9-1---2001-10-13
活動范圍：廣州市中小學(xué)
活動場地：友誼劇院
活動對象：中小學(xué)生
活動獎品：一等獎（電腦價值8000元）二等獎（旅行套餐價值5000元）
三等獎（現(xiàn)金2000元）優(yōu)異獎（大品客一箱）觀眾（小品客一筒）
工作人員：項目督導(dǎo)、項目助督、評委、頒獎現(xiàn)場工作人員、品客形象小姐
活動器材及物品：獎品、宣傳海報、宣傳單張、宣傳橫幅、品客薯片、禮品臺
活動流程操作：
2001-9-1---9-8學(xué)校公關(guān)、簽協(xié)議
2001-9-1---9-8設(shè)計制作海報、傳單、背景、橫幅
2001-9-8---10-13媒體廣告宣傳
2001-9-25---10-5招聘人員、表演嘉賓，邀請評委
2001-9-10---9-30收集征文，篩選作品（選出20篇）
2001-9-25---10-5獎品購買
2001-10-13（8:00—10:00）演講及頒獎場地布置
2001-10-13（10:30—12:30）比賽彩排
2001-10-13（14:00—18:00）現(xiàn)場演講作品比賽及頒獎
2001-10-15活動總結(jié)
活動預(yù)算：元/RMB
數(shù)量 單價 總計
獎品（電腦、旅游套餐、現(xiàn)金） 15000
海報 500
宣傳單張 2000
掛旗 2000
設(shè)計費 6000
勞務(wù)費（主持/嘉賓） 1/N 1000/2000/人天 5000
勞務(wù)費（工作人員/餐費） N/N 200/5/人天 200XN+5XN
交通運輸費 800
演講臺 1 4000 4000
通訊費 500
場地租賃 1天 30000 30000
辦公費（電話、傳真、打?。?500
合計 80000

寶潔公司—品客食品策劃提案