百望家苑項目營銷策劃建議書
第一章 北京房地產住宅市場分析

近兩年，隨著亞洲金融風暴影響的逐漸減弱、國家產業(yè)政策的傾斜、人們思想形態(tài)的轉變及各種利好消息的出臺等諸多因素作用，使得北京房地產市場呈現(xiàn)出建國以來最為活躍的一面。來自市房地局的消息稱，僅2000年批租出讓的地塊就達700多幅，平均每天2塊以上，創(chuàng)歷史新高；另具本公司企劃部不完全統(tǒng)計，2000年北京僅新開樓盤就達200余個，平均每40小時即出現(xiàn)一個新樓盤，大大超過了99年125個新盤上市的數量，再一次沖破歷史記錄。進入2001年后，春季新開盤的項目又有60余個，市場呈現(xiàn)出一派繁榮景象，同時又孕育著激烈競爭的端倪。
2000年北京地區(qū)用于房地產開發(fā)投資522.1億元，比去年同期增長23.9%；商品房開復工面積4455萬平方米，比去年同期增長17.7%；商品房竣工面積1365.6萬平方米，比去年同期增長13%；商品房銷售面積956.9萬平方米，比去年同期增長75.8%；商品房銷售額達470.7億元，比去年同期增長53.1%；99年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積的61%，而2000年商品房銷售給個人的面積占整體商品房銷售面積就上漲到86%。以上數據充分表明：隨著投資的加大、競爭的加劇、個人購房時代的到來，房地產市場競爭進入了白熱化，商品經濟最終的壟斷化、價格戰(zhàn)將不可避免。
競爭的加劇，使得北京市房地產市場每年都會發(fā)生很大的變化，我們從最近一年來熱銷項目及其購買者的關注熱點來分析，熱銷的項目具有以下特點：
 一般都在10萬平方米以上，且一次開工棟號多、面積大、同期施工、同期入住、大型樓盤分組團進行開發(fā)，避免了施工對先期入住業(yè)主的干擾。
 隨著市政條件的改善，大量樓盤開始遠離市中心，到三、四環(huán)之間或以外地區(qū)，但交通及市政條件解決的較好。
 樓盤呈現(xiàn)了低密度、高綠化率、配套設施齊全的趨勢。
 樓盤的證照齊全、公開銷售、透明度高。
 市區(qū)內新項目戶型面積小型化趨勢較為明顯。
 新項目廣告宣傳工作提前，內部認購期銷售量明顯增加，廣告成本比例也不斷加大，媒介推廣呈現(xiàn)多元化趨勢。
 同一地區(qū)中新項目，入市品質越來越好、售價越來越低，在營銷策略上大中型樓盤普遍采取價格低起高走的方式。
 建筑形式一改往日以塔樓高層或多單元多層為主的模式，以富于變化的板式短小多層或小高層為流行時尚，即將上市的TownHouse產品也將大行其道。
 社區(qū)智能化已從過去項目的“攻擊性”賣點轉變?yōu)楝F(xiàn)在“防守性”必備武器，寬帶網絡技術被廣泛應用，知名物業(yè)管理公司日益深受青睞。
 重視建筑結構的堅固耐用，同時兼顧了使用性能上的可改變性和建筑高科技技術逐步滲入。
 注重景觀設計和園林規(guī)劃；“外援”引進加劇，“歐陸”建筑風行已變泛濫，開始注重樓盤的個性化與創(chuàng)新意識、實用性與觀賞功能的有機結合。
 開發(fā)商開始注重自身企業(yè)形象及整體企業(yè)品牌的塑造。
 在項目的宣傳過程中，“概念”驟然興起，CBD、CLD、CID、SOHO、LOFT、MORE、3A、4B、4Ｃ、6H等概念此起此伏。
 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設備。
消費者關注熱點表現(xiàn)在：
 成熟的大中型社區(qū)。
 適合的價位即良好的性能價格比。
 選擇社會知名度高的開發(fā)商。
 項目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設施全、施工單位知名度高、施工質量好。
 良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。
 高綠化率、低容積率、車位充足、合理的物業(yè)收費標準。
 房屋的朝向、通風采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個性化強弱。
 社區(qū)及居室的安全性和私密性。
 產品的科技含量，如智能化網絡、建筑科技—－保溫、采暖、環(huán)保材料、新風系統(tǒng)等。
 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。
 購房者漸趨年輕化、知識化，25-35歲比例大幅度增加。
 銷售過程中的服務質量及看房工地環(huán)境
從國家的宏觀經濟來看：中國人民銀行最新統(tǒng)計數據顯示，今年三月份，中國貨幣供應量增幅回升，貸款增長繼續(xù)加快，居民儲蓄存款增幅繼續(xù)放緩，持現(xiàn)增多，表明中國經濟景氣狀況繼續(xù)回升。2000年GNP按可比計算比上年增長8.3%，預計今年還會保持在8%左右。目前我國銀行個人存款達6萬億元，全國個人外匯存款600億美元，全民持幣購房時代已經到來。
在土地資源供給方面：今后3－5年，四環(huán)以內的近800家中央及地方的污染型工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷。搬遷調整后，規(guī)劃市區(qū)內的工業(yè)占地面積將從目前的8.74%的基礎上降低7個百分點，相當于日本東京的水平。由于工業(yè)廠房拆遷面積較大、成本相對較低，不可避免地會引起房地產總體開發(fā)成本的變化，導致競爭進一步加劇。
在交通方面：今年還將相繼開工一批重點交通工程，包括一些重點城市公路和三條城市鐵路。在進入建設后期已完成或即將完成的南、北、西四環(huán)路長49.5公里，總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對海淀地區(qū)特別是中關村科技園海淀園區(qū)影響巨大。2001年全線通車的廣安門到廣渠門的道路將拓寬到70米，全長6公里，雙向8車道，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)也已隨著申奧的呼聲正式啟動。另外“市區(qū)路網改造工程”計劃，將對西外大街、德外大街、安內大街、學院路、宣外大街、長椿街、中關村大街北段工程進行拓寬。三條城市鐵路即從西直門經回龍觀、望京到東直門的輕軌鐵路，全長40.5公里；北到太平莊，南經東單、天壇至宋家莊的地鐵5號線，全長27.7公里；以及八王墳至通州的“八通線”地鐵，投資10億元，全長17.22公里；旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點區(qū)域。
　　另外，國家為推動房改，放寬各種政策，促進二手房市場發(fā)育，期望搞活二手市場，帶動一手市場，實現(xiàn)房地產業(yè)良性循環(huán)，在未來的3-5年內將有大批購房者以舊換新，加入到購房大軍中去。
我們通過對國家宏觀經濟政策及微觀產品市場分析，認為未來3-5年內北京房地產市場走勢呈現(xiàn)以下特征。
 現(xiàn)有市場良性銷售局面還將持續(xù)3年左右。
 房地產業(yè)已走入產品競爭階段，并很快過渡到完全競爭階段，微利時代已經到來。
 需求旺盛，購房將是北京市民未來幾年內的主要消費之一。
 產品市場會進一步細化。
 中低收入家庭仍是市場需求的主流。
 開發(fā)熱點會集中在泛亞運村、泛中關村、CBD及東四環(huán)沿線。
 中關村地區(qū)將成為熱點市場中潛力最大的區(qū)域。
第二章 百望家苑項目區(qū)域市場研究
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