客戶購(gòu)買行為分析---如何選擇渠道
商 海 導(dǎo) 航
-----惠普經(jīng)銷商大學(xué)•高級(jí)課程
2000年10月30日 第29期
客戶購(gòu)買行為分析---如何選擇渠道（二）

 引 言

有時(shí)候，被證實(shí)的客戶購(gòu)買行為是制定渠道選擇所需要的全部信息。如果客戶已經(jīng)被證實(shí)只通過(guò)區(qū)域代理購(gòu)買，那么投資于其他的渠道就沒(méi)有什么重要性。因此調(diào)查客戶和分析他們現(xiàn)有的購(gòu)買行為和傾向是一個(gè)絕好的投資。
然而，購(gòu)買行為只是證明了已經(jīng)存在的事物，并不代表最大限度的可能性。為了最大可能處于有利地位，經(jīng)理們必須考察客戶在購(gòu)買中首先使用的那些基礎(chǔ)性準(zhǔn)則。按客戶要求定制產(chǎn)品了嗎？低價(jià)格或者是培訓(xùn)？了解這些與可選擇的渠道解決方案有關(guān)的準(zhǔn)則就可以幫助公司從這個(gè)行業(yè)中一直在作的事務(wù)中抽身而出，轉(zhuǎn)向?qū)τ诳蛻舳允莿?chuàng)新性的和更有吸引力的事情。
最后，經(jīng)理們必須深入地考察他們所在的市場(chǎng)中購(gòu)買狀態(tài)的多樣性。存在多種類型的客戶嗎？是否客戶有各式各樣的購(gòu)買方式，每一種又有不同的購(gòu)買準(zhǔn)則？是否客戶在某些購(gòu)買中得到費(fèi)用高的手工作業(yè)服務(wù)和培訓(xùn)，在其他的購(gòu)買中又需要有效的快速的服務(wù)？一個(gè)“是”的答案就表明位滿足客戶群的需求多樣化渠道是必須的。相反的，這些問(wèn)題的“否”的答案暗示著公司可以逃避至單一的渠道，這樣可以節(jié)約資金、時(shí)間和精力。
其實(shí)，如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢？
這里的關(guān)鍵是：如何使客戶購(gòu)買與渠道相匹配。也就是說(shuō)我們?nèi)绾沃揽蛻粢氖桥＜S還是鮮花，如何將鮮花賣給需要鮮花的客戶并且將牛糞賣給需要牛糞的客戶。下面我們來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。

 4000年的法則

我們可以每天都制定與渠道有關(guān)的策略，可以每天都處理與渠道有關(guān)的文件，但這里有一個(gè)絕對(duì)的真理不可以忘記：
如果您在客戶想作生意的地方與他們會(huì)合，他們就會(huì)買的更多。否則，他們就會(huì)買的更少。
4000年來(lái)這個(gè)法則都是有效的，不管是現(xiàn)在的高新技術(shù)還是4000年前的集市生活，同樣適用。試圖吧東西推銷給需要其他東西的客戶是沒(méi)有其他什么作用的。我們其實(shí)需要研究客戶的購(gòu)買偏好和行為，然后結(jié)合渠道，這就是我們渠道設(shè)計(jì)要做的，它包括以下四個(gè)步驟：



與客戶的購(gòu)買行為相匹配

 識(shí)別客戶的渠道偏好和購(gòu)買行為

客戶們不同的渠道偏好和行為定義了渠道可能適用的外部邊界。其結(jié)果是不存在建立一個(gè)清晰的關(guān)于客戶偏好和已證實(shí)的購(gòu)買方式的事實(shí)基礎(chǔ)的代用方案。除了用于定義可能的渠道的界限之外，事實(shí)基礎(chǔ)經(jīng)常突出強(qiáng)調(diào)了被忽略或者忽視的有吸引力的渠道機(jī)會(huì)。
我們首先要分析客戶渠道偏好，客戶調(diào)查可以幫助我們解決這個(gè)問(wèn)題，我們必須關(guān)注以下幾個(gè)信息：
1. 關(guān)于客戶的關(guān)鍵信息 要想了解客戶在使用或者想要使用什么樣的渠道，必須包括以下必要信息：
 客戶規(guī)模（如去年的收入）
 交易量（去年客戶購(gòu)買了多少主要的新產(chǎn)品）
 市場(chǎng)細(xì)分（如“去年您從我們這里買了下列哪一種新產(chǎn)品？”）
2. 渠道使用和渠道偏好 調(diào)查應(yīng)用客戶主要考慮以下問(wèn)題：客戶使用什么渠道？他們認(rèn)為要使用什么渠道？他們會(huì)考慮要選擇哪些渠道？當(dāng)然，很重要的是要就一種產(chǎn)品或者服務(wù)向客戶提這些問(wèn)題，才能將渠道偏好和市場(chǎng)銷售的類別結(jié)合起來(lái)。應(yīng)建議思考現(xiàn)在行業(yè)中使用的和即將使用的全系列的渠道類型。
3. 客戶的思考 調(diào)查應(yīng)有一些自由發(fā)揮的問(wèn)題如“從貴公司購(gòu)買的產(chǎn)品和服務(wù)的角度來(lái)看，你認(rèn)為什么樣的渠道代表未來(lái)的發(fā)展方向?”類似的問(wèn)題使得客戶更深層次的思考，其結(jié)果是經(jīng)常產(chǎn)生一些該行業(yè)中渠道長(zhǎng)期發(fā)展的趨勢(shì)的有價(jià)值的信息。
渠道調(diào)查經(jīng)常產(chǎn)生一些令人吃驚的結(jié)果，有時(shí)這些結(jié)果會(huì)對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)效果產(chǎn)生本質(zhì)的影響。
當(dāng)然，客戶在接受調(diào)查時(shí)，他們傾向于表示出使用其它渠道的意愿比他們?cè)谫?gòu)買真正的使用強(qiáng)得多，在面臨現(xiàn)實(shí)的時(shí)候---在需要付出資金的時(shí)候，客戶們有可能意識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)和當(dāng)初在填寫問(wèn)卷是沒(méi)有考慮到的因素。在現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買情況下沒(méi)有真正的承諾時(shí)，并不要過(guò)分依賴客戶使用新渠道的“意愿”。
因此，我們必須建立事實(shí)基礎(chǔ)。問(wèn)卷的調(diào)查是有用的，但不是結(jié)論性的，甚至可能是錯(cuò)誤的?？蛻舻囊炎C實(shí)的購(gòu)買習(xí)性更加精確的預(yù)測(cè)了他們的渠道偏好?？蛻糍?gòu)買行為---真實(shí)的已被證實(shí)的購(gòu)買方式---是渠道選擇的一個(gè)根本性因素，它提供了判定什么可以和不可以的最大依據(jù)。
對(duì)已證實(shí)的客戶購(gòu)買行為的分析主要包括以下三種客戶：
 現(xiàn)有客戶 他們?cè)?jīng)的購(gòu)買行為？在哪一種渠道中銷售額在上升，那一種在下降？是否在進(jìn)入不同的渠道中遇到強(qiáng)有力的抵抗或者已經(jīng)順利地的被客戶群接受？
 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶 這是最重要的客戶，因?yàn)樗麄兪俏覀兿胍哪且活?。這些客戶如何購(gòu)買？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了哪些渠道？他們使用了哪些？對(duì)手提供的渠道哪遇到了抵抗？有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的渠道產(chǎn)生了最快的銷售額增長(zhǎng)？
 產(chǎn)業(yè)外的客戶 大多數(shù)公司的產(chǎn)品好像賣到另外一個(gè)行業(yè)中去了。賣游艇的和賣汽車的公司享有同樣的客戶基礎(chǔ)（相對(duì)于大的奢侈品而言）。對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品線而言，通常都存在一個(gè)產(chǎn)業(yè)外的接近平衡點(diǎn)。那么，其它類似產(chǎn)業(yè)的渠道創(chuàng)新將會(huì)是什么呢？汽車通過(guò)另外的低成本渠道銷售，游艇賣家能從產(chǎn)業(yè)外的發(fā)展中學(xué)到什么呢。這些相關(guān)渠道產(chǎn)業(yè)中渠道偏好的使用可以提供大量的客戶渠道偏好和渠道購(gòu)買行為轉(zhuǎn)變的信息。
錯(cuò)誤評(píng)估客戶購(gòu)買行為和渠道偏好的公司將置自己于極度危險(xiǎn)之中。一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的新渠道可以徹底的改變和重朔客戶的購(gòu)買行為和期望值，這些結(jié)果對(duì)那些落后于時(shí)代發(fā)展的公司是致命的。
不列顛百科全書出版社就是這樣的命運(yùn)：我們每個(gè)人都同意不列顛百科全書的內(nèi)容是優(yōu)秀的。挨家挨戶銷售大部頭、價(jià)格不菲的系列叢書，而不是把它削減成50美元的cd-rom版百科全書，通過(guò)零售商店、OEMs（如計(jì)算機(jī)行業(yè)的IBM等）、郵購(gòu)公司等銷售，我們得承認(rèn)不列顛百科全書出版社已經(jīng)落后于時(shí)代，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)成功的把購(gòu)買百科全書的大眾轉(zhuǎn)移到低成本的渠道，并為這些產(chǎn)品配備了產(chǎn)品。這種趨勢(shì)的結(jié)果是不列顛百科全書出版社從1993年到1996年遭受了83%的銷售收入的削減，解雇了500人的銷售隊(duì)伍。由于沒(méi)有同客戶的購(gòu)買行為保持同步，不列顛百科全書出版社不得不承受著對(duì)他品牌不可彌補(bǔ)的損害。
一個(gè)好的客戶渠道偏好調(diào)查由于結(jié)合了有關(guān)已證實(shí)客戶行為的先驗(yàn)事實(shí)基礎(chǔ)，對(duì)識(shí)別令人滿意的新渠道是大有裨益的。當(dāng)然，這些方法不是永遠(yuǎn)有效。如前面論述的。問(wèn)卷調(diào)查的客戶渠道偏好就可能是錯(cuò)誤的。雖然有一個(gè)好的出發(fā)點(diǎn)，但并不代表客戶分析的完整方法。為了更好接近進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)的核心---對(duì)于客戶群來(lái)說(shuō)什么樣的渠道工作最好，我們必須研究客戶的購(gòu)買準(zhǔn)則---為什么他們要購(gòu)買他們要買的東西。這是我們下一講的主要內(nèi)容。
好，我們回顧一下，渠道設(shè)計(jì)的第一步是弄清楚目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者要購(gòu)買什么，在哪里購(gòu)買和怎樣購(gòu)買，我們必須弄清楚消費(fèi)者需要什么樣的服務(wù)產(chǎn)出水平。我們牢記一個(gè)原則：
如果客戶只要一堆牛糞，我們?yōu)槭裁匆峁┮凰{(lán)鮮花呢??？

客戶購(gòu)買行為分析---如何選擇渠道