如何做實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查
滿足消費(fèi)者需求”是企業(yè)生存的支柱點(diǎn)，而“市場(chǎng)調(diào)查”則是企業(yè)用以“測(cè)心”的指標(biāo)。
實(shí)地調(diào)查是什么?
　　實(shí)地調(diào)查是在周詳嚴(yán)密的架構(gòu)之下，由調(diào)查人員直接向被訪問(wèn)者搜集第一手資料的相互來(lái)往過(guò)程。第一手資料又稱為初級(jí)資料，系指首次搜集到的資料。
　　實(shí)地調(diào)查常用的方法有三：
　　(一)觀察法(Observational Method)：由調(diào)查人員利用眼睛以直接觀察具體事項(xiàng)的方式搜集資料。例如，調(diào)查人員到被訪問(wèn)者的廚房去觀察食用油品牌及包裝情況即是。
　　(二)實(shí)驗(yàn)法(Experimental Method)：由調(diào)查人員用實(shí)驗(yàn)的方式，將現(xiàn)象放在某種條件下作觀察以獲取情報(bào)。例如食品的品嘗會(huì)，就是采用了實(shí)驗(yàn)法。
　　(三)問(wèn)卷法(Survey Method)：將要調(diào)查的資料設(shè)計(jì)成表之后，讓接受調(diào)查對(duì)象將自己的意見(jiàn)或回答，填入問(wèn)卷中。
　　在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以“問(wèn)答卷”采用最廣。我們將在這里對(duì)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的問(wèn)答卷法作完整的系統(tǒng)介紹。
　　實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查的進(jìn)行從確立目的到提出報(bào)告與追蹤，可分為五個(gè)步驟(見(jiàn)下圖)，每個(gè)步驟的詳細(xì)內(nèi)容則個(gè)別加以分述。
確立調(diào)查目的
　　企業(yè)在發(fā)生市場(chǎng)調(diào)查構(gòu)想時(shí)，必須面臨重大行銷問(wèn)題或重大行銷挑戰(zhàn)。因此，必須先從“行銷問(wèn)題分析”著手，確定舉行市場(chǎng)調(diào)查的目的后，方可著手市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備工作，以避免調(diào)查方向錯(cuò)誤。
　　在作“行銷問(wèn)題分析”之時(shí)，宜從三個(gè)角度來(lái)進(jìn)行：
　　1．分析企業(yè)現(xiàn)況。企業(yè)面臨的行銷問(wèn)題是什么?
　　2．諸多市場(chǎng)影響力中，何者值得調(diào)查分析?
　　3．未來(lái)之日，企業(yè)希望的市場(chǎng)情況是什么?
　　企業(yè)若將上述三個(gè)問(wèn)題作深入探討，則必能得到下列好處：
　　•市場(chǎng)問(wèn)題焦點(diǎn)明朗化后，可以協(xié)助擬定市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)。
　　•可明確了解企業(yè)借由市場(chǎng)調(diào)查所擬達(dá)成目標(biāo)。
　　•達(dá)成目標(biāo)所可采取的行銷策略因而現(xiàn)形。
　　茲舉兩個(gè)實(shí)例，以說(shuō)明確立調(diào)查目的的用意，并可見(jiàn)實(shí)際進(jìn)行時(shí)的狀況。
　?。紝?shí)例一＞
　　某家公司制造產(chǎn)品多年，過(guò)去一直受政策保護(hù)，經(jīng)營(yíng)十分順利，營(yíng)業(yè)額節(jié)節(jié)上升，收益率尚佳。近年來(lái)，由于市場(chǎng)國(guó)際化、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)性多元化，致使該公司在既有產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上節(jié)節(jié)敗退。加之現(xiàn)存經(jīng)營(yíng)包袱頗重，益增經(jīng)營(yíng)上的壓力。是故該公司除積極地進(jìn)行總體經(jīng)營(yíng)體質(zhì)改善，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之外，更積極尋求企業(yè)經(jīng)營(yíng)多角化，為企業(yè)體尋找新契機(jī)。
　　在眾多多角化計(jì)劃中，幾經(jīng)節(jié)選之后，將“土地有效開發(fā)利用”列為優(yōu)先計(jì)劃?？墒峭恋赜行ч_發(fā)的途徑很多，諸如：土地出售、興建大樓出售、發(fā)展游樂(lè)產(chǎn)業(yè)、興建大型購(gòu)物中心等等。
　　該公司在某大都會(huì)區(qū)附近擁有的大量土地已列入都市計(jì)劃，現(xiàn)在該公司最高經(jīng)營(yíng)層決定在該土地上建筑“大型購(gòu)物中心”：一則配合未來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)性多元化；二者營(yíng)業(yè)行為可產(chǎn)生可觀現(xiàn)金流量，增加該公司營(yíng)運(yùn)周轉(zhuǎn)能力；三則繼續(xù)保持土地所有權(quán)，以得土地增值之利，在下最后經(jīng)營(yíng)決定之前，該公司決定進(jìn)行一次“大型購(gòu)物中心之市場(chǎng)調(diào)查”，以幫助最高決策當(dāng)局作最后決策。
　　因此，大型購(gòu)物中心的市場(chǎng)調(diào)查目標(biāo)重點(diǎn)在于：
　　1．借消費(fèi)者調(diào)查，以便認(rèn)識(shí)理想大型購(gòu)物中心的型態(tài)?
　　2．產(chǎn)品重點(diǎn)及服務(wù)重點(diǎn)，以便產(chǎn)生服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)差異化效果?
　　3．采取敘述性調(diào)查是否較為適宜?
　　＜實(shí)例二＞
　　某公司以生產(chǎn)含酒精飲料的新產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)。由于產(chǎn)品新穎頗受歡迎，有供不應(yīng)求現(xiàn)象，故考慮建新廠增加供應(yīng)能力。但是，對(duì)于這個(gè)計(jì)劃是否恰當(dāng)，公司當(dāng)局面臨幾個(gè)問(wèn)題：
　　其一，因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，企業(yè)的內(nèi)部資料搜集不夠，無(wú)法提供分析。
　　其二，若借消費(fèi)者調(diào)查以確定該產(chǎn)品是處于“成長(zhǎng)期”或進(jìn)入“成熟期”，又將以何種指標(biāo)來(lái)判斷呢?可能的指標(biāo)有：(l)本產(chǎn)品的消費(fèi)者有若干?(2)購(gòu)買者比例有多少?(3)購(gòu)買者滿意度如何?(4)重復(fù)購(gòu)買率如何?(5)消費(fèi)者的年齡層、性別?(6)對(duì)酒精的選擇有何特性?(7)新產(chǎn)品擴(kuò)散途徑有哪些?
　　市場(chǎng)調(diào)整者與產(chǎn)品行銷負(fù)責(zé)人為這些測(cè)定指標(biāo)溝通后，他們決定靠消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查，以正確了解消費(fèi)者購(gòu)買需求動(dòng)向，進(jìn)而決定是否增設(shè)新廠，或者保持現(xiàn)況。
　　因此，此項(xiàng)飲料消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)查之重點(diǎn)在于：
　　1．尋找最合適的測(cè)定指標(biāo)，來(lái)測(cè)定產(chǎn)品處于成長(zhǎng)期或成熟期?
　　2．本調(diào)查應(yīng)采取敘述性調(diào)查或假設(shè)檢定調(diào)查?或者兩者兼具?
　　正確的行銷問(wèn)題分析：可以產(chǎn)生明確的市場(chǎng)調(diào)查目的，并進(jìn)一步產(chǎn)生正確的市場(chǎng)調(diào)查架構(gòu)，這是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查前不可忽視的步驟。
決定調(diào)查方法、架構(gòu)
　　調(diào)查方法與架構(gòu)的設(shè)計(jì)，是指在執(zhí)行市場(chǎng)調(diào)查前，將市場(chǎng)調(diào)查工作項(xiàng)目作一完整規(guī)劃，以期從最合理成本、最合宜的方式及最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)執(zhí)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)而獲得最適用的市場(chǎng)資訊。
　　調(diào)查方法的設(shè)計(jì)包括：?jiǎn)柧碚{(diào)查方式的選定、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、抽樣設(shè)計(jì)、人員選擇及訪前訓(xùn)練。
　　問(wèn)卷調(diào)查方式的選定有三：
　　(一)通信問(wèn)卷調(diào)查：擬妥問(wèn)卷函寄給樣本戶，請(qǐng)被訪者按題逐一回答后，將問(wèn)卷寄回。
　　(二)電話訪問(wèn)調(diào)查：以電站號(hào)碼簿之用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問(wèn)者以電話訪問(wèn)樣本戶，獲得調(diào)查資料。
　　(三)人員訪問(wèn)調(diào)查：由受過(guò)訓(xùn)練之訪向員，向樣本戶展開登府訪問(wèn)，以獲得調(diào)查資料。
　　在選擇問(wèn)卷調(diào)查之際，考慮因素很多，茲將各種因素列于下表(見(jiàn)下表)，以為選擇時(shí)之考慮。
　 項(xiàng)目 訪問(wèn)調(diào)查法 通信問(wèn)卷法 電話調(diào)查法
問(wèn)卷設(shè)計(jì) 　題數(shù)多寡 　題數(shù)可多 　題數(shù)不宜多 　題數(shù)不多
　開放式題目 　宜 　不宜 　宜
　題目復(fù)雜性 　高 　低 　低
　問(wèn)卷結(jié)構(gòu) 　低 　高 　中
　敏感性問(wèn)題 　較易得到回答 　不易引導(dǎo)回答 　可以引導(dǎo)回答
樣答 　母群資料完整 　較易完整取得 　不易完整取得 　難有完整資料
　代表性 　樣本代表性高 　樣本代表性中 　樣本代表性低
　樣本控制 　容易訪問(wèn)到本人 　無(wú)法控制填補(bǔ) 　較易訪問(wèn)到本人
　替換樣本 　容易找替換樣本 　不易找替換樣本 　容易找替換樣本
　接受訪問(wèn) 　可能性高 　可能性不高 　可能性稍高
　拒答原因 　可以知道、克服 　不知道，難補(bǔ)救 　可知道，難補(bǔ)救
　作答原因 　可因鼓勵(lì)而提高 　無(wú)監(jiān)看作答隨便 　可鼓勵(lì)，成效小
　樣本廣度 　適合各階層，只要能講口語(yǔ) 　只適合具識(shí)字能力之民眾 　司訪問(wèn)調(diào)查法，但必須有電話
　 　人力需求 　需要較大批人力 　不必太多人手 　需要人手不多
　時(shí)間需求 　花費(fèi)較多時(shí)間、速度慢 　需要點(diǎn)時(shí)間、速度較訪問(wèn)法快 　不必花太多時(shí)間、速度最快
　樣本資料取得 　不易得住址姓名 　不易得住址姓名 　電話號(hào)碼容易得
　經(jīng)費(fèi)需求 　需要大批經(jīng)費(fèi) 　經(jīng)費(fèi)省，不必多 　經(jīng)費(fèi)省，不必多
　作業(yè)場(chǎng)所 　不佳 　佳 　佳
　實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化 　具有彈性 　固定、無(wú)彈性 　具彈性，可修正
　刺激標(biāo)準(zhǔn)化 　劣 　佳 　可
　情境控制 　佳 　劣　 　可　
訪問(wèn) 　工作時(shí)間 　配合受訪者作息 　任何時(shí)間皆可 　應(yīng)配合受訪者作息
　訪員要求 　誠(chéng)實(shí)右靠身體壯 　一般文書可勝任 　口齒清晰不厭煩
　訪員偏差 　有 　沒(méi)有 　有，易控制監(jiān)督
其他 　保密性 　少保密性，受訪者易感受威脅 　具有私密性，不具威脅感　 　具些許私密性，也具威脅感
　調(diào)查地域 　不可能太廣 　有郵政之處即可 　有電話之處即可
　相關(guān)資料搜集 　容易實(shí)施 　無(wú)法實(shí)施　 　透過(guò)聲音判斷
　使用視覺(jué)輔助 　容易做到 　容易做到 　無(wú)法做到
問(wèn)卷設(shè)計(jì)十大步驟
　　一份良好的問(wèn)卷，應(yīng)具備三項(xiàng)條件：(l)能達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查目的。即將調(diào)查目的，以詢問(wèn)方式具體化、重點(diǎn)化地列舉在問(wèn)卷上。(2)促使被訪問(wèn)者愿意合作，提供正確情報(bào)，協(xié)助達(dá)成調(diào)查目的。(3)正確表達(dá)訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者的相互關(guān)系。
　　而一份理想的問(wèn)卷，在結(jié)構(gòu)上，按照順序應(yīng)包括四個(gè)部分：
　　1．開場(chǎng)白：在問(wèn)候后，表達(dá)主持調(diào)查機(jī)構(gòu)及訪查員的身份，說(shuō)明調(diào)查目的及為什么訪問(wèn)受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時(shí)重復(fù)說(shuō)明，并交代訪問(wèn)結(jié)果將如何處理。如果當(dāng)時(shí)不方便進(jìn)行訪問(wèn)，預(yù)約適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)時(shí)間。
　　2．示范答復(fù)例子：由訪問(wèn)員示范一個(gè)與訪問(wèn)主題無(wú)涉的中性例子，將極有助于雙方之溝通。
　　3．訪問(wèn)主題(見(jiàn)訪問(wèn)內(nèi)容)。
　　4．受訪者個(gè)人資料。通常有電話號(hào)碼、年齡、性別、教育程度，依調(diào)查目的而定。
問(wèn)卷設(shè)計(jì)共有十個(gè)步驟，依序重點(diǎn)述說(shuō)如下：
　　(一)確定所要搜集之資訊
　　(二)決定問(wèn)卷調(diào)查方式
　　因問(wèn)卷調(diào)查方式之不同，問(wèn)卷內(nèi)容的繁復(fù)及問(wèn)卷設(shè)計(jì)方式必有不同。應(yīng)依問(wèn)卷方式作適當(dāng)?shù)膯?wèn)卷內(nèi)容安排。
　　(三)決定問(wèn)題內(nèi)容
　　在決定問(wèn)題內(nèi)容時(shí)，應(yīng)顧慮下述問(wèn)題；
　　•問(wèn)題必須切題，所問(wèn)問(wèn)題都是必要的，最好不要有無(wú)關(guān)調(diào)查目的問(wèn)題在內(nèi)。
　　•一個(gè)問(wèn)題中不要包含兩個(gè)以上問(wèn)題，以免在未來(lái)統(tǒng)計(jì)分析時(shí)造成困擾。例如問(wèn)：“××洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會(huì)得到不同答案。應(yīng)該問(wèn)：“你現(xiàn)在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問(wèn)：“你使用××洗衣粉的動(dòng)機(jī)是什么?”
　　•要提出訪問(wèn)者所知道的問(wèn)題。
　　•使被訪者樂(lè)于回答。
　　(四)決定問(wèn)題形式
　　開放式問(wèn)題：讓被詢問(wèn)者自由回答所提問(wèn)題，不作任何限制。除在第一次詢問(wèn)或試探性調(diào)查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?”
　　•二分式問(wèn)題：把問(wèn)題簡(jiǎn)化成是與否兩種答案，由答詢者勾答。如：
　　問(wèn)：“你會(huì)不會(huì)開車?”
　　　□會(huì)　　□不會(huì)
　　如遇有兩者都有之時(shí)，應(yīng)分兩個(gè)問(wèn)題問(wèn)：
　　問(wèn)：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?”
　　　□用　　□不用
　　問(wèn)：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?”
　　　□用　　□不用
　　•復(fù)選式：對(duì)于每一問(wèn)題列舉幾個(gè)答案，讓被問(wèn)者在限定答案中勾選答案。
　　問(wèn)：“你使用過(guò)那種洗發(fā)精?”
　　　□飛柔　　□麗仕　　□花香　　□雷雅
　　•聲明式問(wèn)題：譬如下面的例子。
　　問(wèn)：“你選購(gòu)紙尿褲時(shí)，認(rèn)為那一種條件最重要?請(qǐng)按重要順序1．2．3．4之順序注明下列答案上。
　　　□好用　　□防漏　　□經(jīng)濟(jì)　　□耐久
　　(五)決定問(wèn)題用語(yǔ)
　　詢問(wèn)用語(yǔ)在答卷調(diào)查中，對(duì)調(diào)查結(jié)果有絕對(duì)的影響，以下是值得注意的幾個(gè)項(xiàng)目。
　　•詢問(wèn)的著眼點(diǎn)要明確、明朗。例如問(wèn)：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?”
　　•主觀問(wèn)句勝于客觀問(wèn)句。例如：“××汽車會(huì)不會(huì)比××汽車好?”采用主觀問(wèn)句或客觀問(wèn)句還要看所調(diào)查的事項(xiàng)。
　　•用平易語(yǔ)句，讓被詢問(wèn)人易于回答。例如問(wèn)：“貴公司對(duì)新進(jìn)推銷人員有無(wú)給予職前訓(xùn)練?”
　　•避免有誘導(dǎo)性作用的問(wèn)題，使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。例如不該問(wèn)：“府上使用空調(diào)嗎?”應(yīng)該問(wèn)：“府上用的是××牌空調(diào)?”
　　•避免過(guò)于涉及個(gè)人隱私。例如不應(yīng)問(wèn)：“你今年幾歲?”、“你結(jié)婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現(xiàn)在哪兒?”來(lái)代替。
　　(六)決定問(wèn)題先后順序
　　•第一個(gè)問(wèn)題必須有趣且容易答復(fù)。
　　•重要問(wèn)題放在重要地方。
　　•容易在前面，慢慢引入比較難答的問(wèn)題。
　　•問(wèn)題要一氣呵成，且應(yīng)注意問(wèn)題前后連貫性，不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。

如何做實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查